中國品牌征戰世界杯，如何將流量變“留量”

世界杯既是綠茵場上的巔峰對決，也是品牌營銷的競技舞臺。

2026美加墨世界杯賽事進入最后的高潮，決戰氛圍拉滿。國資委新聞中心近期主辦“綠茵之外：中國品牌征戰世界杯”小新書院主題活動。來自學界和業界的嘉賓，圍繞體育營銷、本土化運營、長效品牌建設等核心議題展開交流。

高質量品牌建設是增強核心功能、提升核心競爭力、培育新質生產力的重要抓手。中國品牌持續布局世界杯這類頂級國際賽事，背后有著怎樣長遠的全球化品牌戰略考量？

中國人民大學國有經濟研究院副院長楊繼東分析，持續深耕世界杯賽事營銷是中國企業主動開拓海外市場的戰略性布局，既充分彰顯自身產品與技術底氣，也承載企業穩健經營的發展自信、共建全球產業生態的時代責任。

海信集團副總裁朱書琴談到，布局世界杯能夠大幅降低和海外消費者的溝通成本，有效拉動海外營收與自主品牌份額增長；同時反向推動企業對標全球一流標準開展經營，為前沿顯示技術搭建國際化首發展示平臺。

本屆世界杯上，蒙牛和海信在圍擋上互相“喊話”，跨界品牌抱團互推。蒙牛集團副總裁顧瑞珍表示，品牌攜手聯合出海可快速實現傳播破圈、打造爆款內容，是國內品牌協同走向國際市場的創新實踐路徑。

頂級賽事過后，如何將流量變“留量”？ 中國中車集團企業文化與品牌管理部副部長李敏分享稱，企業應當跳出單一產品銷售思維，研發適配區域市場的定制化產品，落地本土化文化實踐與公益項目，完成從設備供應商向東道國城市發展合作伙伴的身份轉型。

楊繼東分析，To B企業聚焦產品可靠性構筑均衡綜合競爭力，To C企業深耕情感表達塑造差異化優勢，依托本土化敘事傳遞品牌價值，憑借過硬品質收獲全球消費者的信賴。

談到國際賽事賦能長效品牌傳播，楊繼東表示，企業國際化品牌建設需統籌價值鏈深度、受眾覆蓋廣度、長期運營長度三大核心維度，平衡短期流量曝光與長期品牌積淀，以長期主義思維穩步積累全球品牌資產。