從鋪貨到共營，蠟筆小新和零食有鳴重新定義散稱貨架

作者｜汪海

這段時間，筆者在川渝地區走訪市場，發現了個有趣的現象。走進一家零食有鳴，店里的人不少，飲料冰柜前圍著幾位年輕人，糖巧區有家長帶著孩子挑零食，另一邊還有人在研究新上市的薯片口味。

沿著主通道慢慢往里走，原本只是想看看夏季商品有什么新變化，卻被一塊果凍專區吸引住了。

相比普通貨架上的分散陳列，這塊專區并不算大。品牌寫真、柜條、地貼、整齊排列的產品，把果凍從密密麻麻的貨架里單獨“拎”了出來。站在旁邊觀察了一會兒，不時會有消費者停下來看看，有人拿起一盒放進購物籃，也有人和同行的人討論哪個口味更適合放冰箱。

貨架另一側，幾位本地生活達人正舉著手機拍攝。鏡頭從門店通道推向專區，又掃過幾款果凍和夏日DIY吃法的畫面。一邊是消費者在貨架前挑選，一邊是達人把門店里的畫面帶到線上。

不難發現，這塊專區承擔的，不再只有陳列商品這一件事。

果凍為什么需要一個夏日場景？

在眾多零食品類里，果凍一直都是個有消費基礎的品類。

據弗若斯特沙利文數據顯示，中國果凍市場零售額從2020年的178億元增長至2024年的310億元，四年復合增長率達到14.9%。

不難看出，果凍并非一個小品類，只是它的購買常常需要某個具體場景來提醒。夏季冷藏、隨手嘗鮮、親子分享，都會成為消費者重新想起果凍的理由。

這些年，它的消費場景也開始豐富起來。

有人把果凍放進冰箱冷藏，當作夏天的小甜品；有人搭配飲料做成簡單的DIY冰飲；有人買回家給孩子準備放學后的零食；也有人放在辦公室，下午工作累了隨手吃上一杯。

這些場景看起來都很普通，卻讓果凍和夏天建立起了一種天然聯系。

也正因為如此，果凍和很多高頻零食不太一樣。

消費者走進零食店，通常會先想到飲料、薯片、辣條、堅果這些購買目標更明確的品類。果凍更多發生在逛店過程中——路過貨架時看見了，想到天氣熱；想到家里還有孩子；想到冰鎮以后應該不錯，于是順手放進購物籃。

很多購買，就是這樣發生的。

對于這樣的品類來說，貨架承擔的作用就變得格外重要。它不僅僅是擺放商品，更是在提醒消費者：現在正是適合購買的時候。

回頭再看零食有鳴里的這塊果凍專區，也就不難理解它為什么會出現在夏天。

它把原本分散在貨架上的果凍集中起來，也把冷藏、分享、夏日零食這些消費聯想放到了消費者面前。消費者經過這里，不需要刻意思考，就能夠自然聯想到具體的生活場景。

相比單純增加幾款產品，這樣的表達方式，更容易讓一個品類重新獲得關注。

蠟筆小新果凍如何把夏日場景做進門店？

后來和幾位行業內的朋友聊天，才了解到這塊專區背后的情況。

近期，蠟筆小新圍繞零食有鳴等渠道，推出了品牌專區，并同步結合閃購、買贈、新品推廣和達人內容傳播，希望在夏季消費旺季，讓消費者在線上線下都能更方便接觸到產品。

從門店現場來看，這些動作最大的變化，并不是增加了多少SKU，而是讓消費者更容易理解這個品類。

專區里既有鮮Q系列，也有小小蠟筆吸吸、一整顆果凍、厚切系列等產品，不同規格、不同口味集中陳列在一起。

消費者站在專區前，不需要再沿著整排貨架慢慢尋找，也能夠很快知道有哪些產品適合冰鎮、哪些適合分享、哪些適合隨手購買。柜條、品牌寫真和地貼把視線引向專區，夏日DIY吃法又給果凍增加了一層場景提示。

線下專區搭建起直觀的夏日消費場景。而達人到店拍攝的鏡頭圍繞專區陳列、產品口味和冰鎮吃法展開，隨后通過短視頻和圖文內容分發出去。

消費者即使沒有經過這家門店，也可能先在手機上看到果凍專區，想到夏天冰著吃、搭配飲品或者買給孩子。

這一步很重要。果凍的很多消費發生在“看到之后才想起來”，達人視頻讓這種提醒提前出現在消費者的日常信息流里，也讓一次門店陳列有了更長的傳播時間。

蠟筆小新對零食有鳴閃購業務的參與，又把內容曝光繼續推向購買。

圍繞鮮Q系列、一整顆果凍、厚切系列等產品，品牌通過秒殺、組合銷售和買贈活動增加嘗試機會。消費者可以在店里看到專區，也可以刷到達人種草內容后直接打開閃購下單；臨時想吃時，附近門店還能承接即時需求。

整套動作由此連了起來：門店專區負責吸引停留，達人內容負責把夏日果凍場景傳播出去，產品組合幫助消費者做選擇，閃購和買贈接住最后的購買。

過去，品牌進入零食渠道，首先看產品能不能鋪進去。今天，問題繼續往前走了一步：產品進店后能不能被看到；門店內的場景能不能被傳播；消費者在線上能不能搜到；臨時產生的需求能不能及時接住。

零食量販，開始進入“經營貨架”的階段

如果把時間往前推三四年，零食量販行業討論最多的是門店數量、SKU數量和價格。

那時候，誰開店快，誰商品多，誰價格更低，誰就更容易吸引消費者。品牌進入零食量販，最重要的一件事也是鋪貨——產品能不能進店，能不能鋪得更廣，能不能占據一個更好的位置。

但這兩年，再走進零食有鳴等零食門店，會發現另一種變化正在發生。

門店還是那些門店，商品卻越來越豐富了。

同一個品類，往往擺著十幾個甚至幾十個品牌；消費者走進門店，面對的是幾千個SKU。

這種貨架密度在頭部量販零食企業身上已經十分明顯。在庫SKU達到3997個，單店SKU通常不少于1800款，約為同等規模超市休閑食品飲料平均SKU數量的兩倍。

商品越豐富，消費者的選擇越多，單個品牌留在消費者視線里的時間也會被進一步壓縮。

但像蠟筆小新專區，它沒有改變果凍本身，但卻改變了消費者與果凍相遇的方式。從普通貨架里的幾款單品，到一塊完整的品牌專區，再到夏日消費場景的呈現，消費者更容易停下來，也更容易建立購買聯想。

此外，零食有鳴還在做閃購渠道的探索，讓消費場景從貨架延伸到線上。

商品在門店里完成展示，也可以通過線上渠道持續觸達消費者，形成從看到、購買到再次溝通的一套協同動作。

在這套體系中，閃購承擔了一個很重要的作用：把門店的營業半徑繼續向外推。消費者即使沒有走進門店，也可以通過閃購平臺找到附近零食有鳴的商品。

蠟筆小新此次也同步參與專區、閃購、買贈和新品推廣活動。

消費者在線下看到一塊果凍專區，回家后仍然可以在線上找到相關產品；也可能先被秒殺、買贈等活動吸引，再到門店挑選其他口味。一次貨架曝光、一次線上促銷和一次即時配送，開始圍繞同一個消費場景連接起來。

達人內容也在這條鏈路中補上了重要一環。貨架能夠影響已經走進門店的人，短視頻和圖文內容則能把門店里的陳列、產品和吃法帶到更遠的地方。消費者今天刷到一杯冰鎮果凍，過幾天經過零食有鳴時，可能會重新想起這個畫面。

對零食門店來說，貨架內容的價值也因此發生了變化。一個專區既要在現場足夠醒目，也要適合被拍攝、被分享、被二次傳播。過去門店經營更多發生在幾百平方米的空間里，現在一塊貨架還可能進入短視頻、私域和閃購頁面，繼續影響消費者的選擇。

商品依然是基礎，價格依然重要，但真正影響一次購買的，往往是消費者決策前的那幾秒。

誰能把消費理由表達得更清楚；誰能用內容提前建立聯想；誰能在更多觸點里接住需求；誰就更容易完成一次購買。

從這個角度來看，蠟筆小新果凍專區帶來的啟發，已經超出一塊陳列區域。它讓我們看到，品牌開始把門店貨架、達人種草和線上渠道放到同一套營銷動作里，零食量販也在進入一個更精細的經營階段。

這幾年，我們一直在討論零食量販的擴張速度、門店數量和價格優勢。但隨著行業越來越成熟，新的問題也開始浮出水面。

品牌要考慮產品進店后能不能被看到，門店也要通過專區、季節陳列和主題活動，被消費者看到以及給消費者更多停下來的理由。

蠟筆小新果凍把專區陳列、達人種草、閃購和買贈放在一起，讓夏日果凍場景從貨架走進消費者的信息流，也讓一次內容曝光能夠繼續通向購買。

當低價和SKU成為基礎能力，大家未來比拼的，還會有場景表達、內容種草、以及線上線下的消費觸點的銜接。品牌能否被看見、被想起、被及時買到，將越來越影響最終的動銷。

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