瑞幸向左，Seesaw向右，Grid Coffee在夾縫中跑出“第三條路”？

作者 |擾擾

消費(fèi)品牌有一個(gè)難逃的悖論：追求溢價(jià)容易困在小眾市場(chǎng)里，追求規(guī)模則難以逃脫價(jià)格戰(zhàn)。

特別是現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)，按照用戶需求來(lái)劃分，市面上的咖啡品牌大致可以分為兩類——

一類是賣體驗(yàn)的慢咖啡，價(jià)值 = 精品豆 + 空間體驗(yàn) + 咖啡師交流，精品咖啡屬于此類，增長(zhǎng)慢，規(guī)模小；

一類是賣功能的快咖啡，價(jià)值 = 極低價(jià)格 + 極致便利 + 奶茶化風(fēng)味，能夠快速?gòu)?fù)制，瑞幸屬于此類。

市場(chǎng)曾對(duì) Seesaw 寄予厚望，認(rèn)為它能夠打破 “精品咖啡無(wú)法規(guī)模化” 的行業(yè)魔咒。但動(dòng)輒一兩百平米的重資產(chǎn)門店，加上快速擴(kuò)張帶來(lái)的盈利壓力，讓它不得不在產(chǎn)品上妥協(xié)，希望用加入糖漿的創(chuàng)意咖啡吸引泛人群。

這種策略讓它陷入了定位的撕裂。對(duì)于追求功能性的大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意咖啡雖然好喝，但定價(jià)太高，無(wú)法成為日常口糧；對(duì)于原本沖著精品咖啡去的原點(diǎn)人群來(lái)說(shuō)，花哨的菜單和因?yàn)橐?guī)模擴(kuò)張而變得不穩(wěn)定的出品，讓它失去了原有的專業(yè)和獨(dú)特，逐漸淪為“奶茶店”。

Seesaw 的結(jié)局看似坐實(shí)了那個(gè)悖論，在“快”與“慢”的蹺蹺板上，如果兩頭都想討好，最終難免在中間地帶被撕裂。

成立于 2021 年的 Grid Coffee ，在一片紅海中實(shí)現(xiàn)了既有溢價(jià)又有規(guī)模的成長(zhǎng)，讓我們看到了第三種可能。

在咖啡品牌大打 9.9 元價(jià)格戰(zhàn)的三年里，它把“全系單一產(chǎn)地咖啡”作為品牌錨點(diǎn)，建立起價(jià)值感知，以 30 元左右的價(jià)格逆勢(shì)增長(zhǎng)，在一線城市開(kāi)出 160 多家門店，開(kāi)創(chuàng)了“公司人”的“高級(jí)口糧”這個(gè)新賽道。

過(guò)去，白領(lǐng)的咖啡口糧是速溶，后來(lái)演變成瑞幸、Manner、麥咖啡這樣的基礎(chǔ)口糧。隨著一部分人的咖啡審美升級(jí)和健康意識(shí)提升，他們無(wú)法再接受奶茶化的咖啡，需要一杯真正有風(fēng)味的黑咖啡，市場(chǎng)的真空地帶出現(xiàn)了。

Grid 的聰明之處在于，它將“快咖啡”和“慢咖啡”價(jià)值公式里的元素拆解為獨(dú)立的模塊，像玩樂(lè)高一樣，拼出了一個(gè)新的價(jià)值公式：價(jià)值 = （慢咖啡的專業(yè)標(biāo)簽+快咖啡的成癮性）/ 快咖啡的效率骨架

借“全系單一產(chǎn)地咖啡”這個(gè)醒目的招牌，它以慢咖啡的專業(yè)標(biāo)簽支撐高溢價(jià)。在筑好精神高地后，用高乳脂、重甜感的產(chǎn)品（白脫拿鐵、冷萃維也納）提供多巴胺，把大眾消費(fèi)者圈進(jìn)來(lái)，解決品牌的規(guī)模和復(fù)購(gòu)問(wèn)題。

在分母端，它用的是快咖啡的效率骨架，用寫字樓小店+全自動(dòng)咖啡機(jī)控制成本，確保產(chǎn)品的出品符合標(biāo)準(zhǔn)，保證體驗(yàn)的下限。

最重要的是，它在品牌表達(dá)和經(jīng)營(yíng)上完整、有效地落地了“高級(jí)口糧”這個(gè)定位，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模和溢價(jià)兩者兼得。

01

一個(gè)反漏斗，負(fù)責(zé)建立品牌認(rèn)知

快咖啡的模式是正漏斗，想方設(shè)法讓所有人都能進(jìn)來(lái)。瑞幸剛成立時(shí)就請(qǐng)了明星代言人、拍TVC、鋪地廣，有了知名度后，推出加了糖漿的飲品，用多巴胺吸引到更多喝奶茶的消費(fèi)者，完成了破圈。

但 Grid 是反漏斗，它宣告全系產(chǎn)品都使用單一產(chǎn)地咖啡，并且不用糖漿和果汁調(diào)味，向市場(chǎng)宣告：我是精品咖啡，我不是奶茶，我和瑞幸不是一個(gè)物種。

這種做法雖然把喜歡喝小甜水的人擋在了外面，但也準(zhǔn)確吸引了對(duì)咖啡有升級(jí)需求的用戶。雖然規(guī)模尚小，但他們對(duì)價(jià)格并沒(méi)有那么敏感，而且有尚未被滿足的剛需——工作日的一杯好咖啡。

獨(dú)立咖啡店出于成本考量，通常開(kāi)在遠(yuǎn)離辦公樓的街邊甚至是更隱蔽的居民區(qū)里。在周末，這些咖啡店是很好的探店目的地，但在工作日，咖啡愛(ài)好者是沒(méi)時(shí)間繞道專門去買一杯“牛馬燃料”的。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，Manner 定期更新的、單價(jià)貴五元的單一產(chǎn)地咖啡豆是他們唯一的選擇。

并不是所有咖啡愛(ài)好者都能說(shuō)清楚這種咖啡豆好在哪里，但經(jīng)過(guò)市場(chǎng)教育，消費(fèi)者已經(jīng)形成了一個(gè)模糊的認(rèn)知：雖然貴一點(diǎn)，但單一產(chǎn)地咖啡是更好的咖啡。

對(duì)于 Grid 來(lái)說(shuō)，這就已經(jīng)夠了。一直以來(lái)，精品咖啡都沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的定義，因?yàn)樗嵌棺拥钠焚|(zhì)、咖啡師的手藝、門店氛圍的一個(gè)集合。但這些體驗(yàn)因人而異，難以標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化。在所有要素中，咖啡豆已經(jīng)是最容易被量化和感知的部分了。

當(dāng)單一產(chǎn)地 ＝ 更有風(fēng)味 ＝ 品質(zhì)更好 的信任等式已經(jīng)形成，還沒(méi)有一個(gè)品牌把它單獨(dú)拿出來(lái)說(shuō)時(shí)，Grid 取了個(gè)巧，直接把全線產(chǎn)品都使用單一產(chǎn)地咖啡豆作為錨點(diǎn)與其他連鎖品牌形成區(qū)隔。

這么做有兩個(gè)顯而易見(jiàn)的好處：

1 它把共識(shí)變成了品牌的獨(dú)占資產(chǎn)，因此不用再和市場(chǎng)費(fèi)力解釋為什么能在價(jià)格戰(zhàn)中把產(chǎn)品賣到 30 塊；

2 在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中有了明確的優(yōu)先級(jí)，強(qiáng)化“全系單一產(chǎn)地”這個(gè)錨點(diǎn)，清晰地告訴大家“我是誰(shuí)”，創(chuàng)造偏愛(ài)。

有了好的錨點(diǎn)只是成功站在了起跑線，Grid 難能可貴的地方在于，通過(guò)產(chǎn)品、品牌、線下門店及線上體驗(yàn)等多個(gè)維度，建立了一套高度咬合、消費(fèi)者能夠直接感知到的界面級(jí)配稱。

在最重要的產(chǎn)品端，Grid 堅(jiān)持只用咖啡豆、水、牛奶。如果此刻你打開(kāi) Grid 的小程序，會(huì)發(fā)現(xiàn)每款產(chǎn)品下都會(huì)有一個(gè)小標(biāo)簽寫著“無(wú)糖”或“無(wú)糖漿添加”，不厭其煩地提示著它的不同之處。

Grid 還開(kāi)創(chuàng)了一套編號(hào)系統(tǒng)，用“字母+數(shù)字序號(hào)”的組合給了咖啡豆一個(gè)更好記的名字。字母代表產(chǎn)地/處理法，數(shù)字代表具體批次，把復(fù)雜的地區(qū)、莊園、處理法等文字信息高度濃縮成“產(chǎn)品貨號(hào)”。這套理性、有序的編號(hào)系統(tǒng)，讓消費(fèi)者在點(diǎn)單時(shí)有了一個(gè)框架記憶和選擇喜歡的風(fēng)味，有點(diǎn)像挑選專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)品。

為了強(qiáng)化這一點(diǎn)，Grid 的咖啡杯上會(huì)貼著一張印有“產(chǎn)品貨號(hào)”的標(biāo)簽貼紙。有些一年花幾千塊買咖啡的黑金會(huì)員會(huì)收集這些貼紙，并把它貼在工位上。喝之前摘下來(lái)，按照顏色歸檔，已經(jīng)成為了一些老顧客的儀式。

這種秩序感也體現(xiàn)在視覺(jué)設(shè)計(jì)上。不同于風(fēng)格感性、表達(dá)隨性的獨(dú)立咖啡店，Grid 的視覺(jué)系統(tǒng)呼應(yīng)了品牌名中代表秩序的“格子”，呈現(xiàn)出極強(qiáng)的邏輯感。UDL 設(shè)計(jì)公司幫助 Grid 拿掉了舊 LOGO 里錯(cuò)綜復(fù)雜的線條，保留并放大了組成格子的最小單位，簡(jiǎn)單的方塊和醒目的綠色就像藍(lán)色瓶子之于 Blue Bottle那樣，讓 Grid 更容易被辨別和記憶，提升了傳播效率。

每家的門頭，除了 LOGO 和名字，必不可少的還有“全系單一產(chǎn)地咖啡”幾個(gè)大字，用最簡(jiǎn)單直接的方式宣告它與其他連鎖品牌的不同之處，幫助用戶快速完成決策：當(dāng)我想喝杯好點(diǎn)的咖啡時(shí)，我應(yīng)該選 Grid。

Grid 也會(huì)在小程序點(diǎn)單完成后，向用戶發(fā)出添加企業(yè)微信的邀請(qǐng)。但請(qǐng)你加好友并不是為了發(fā)優(yōu)惠券的，而是分享咖啡知識(shí)和生活方式，所以它叫 Grid Coffee《追山羊》編輯部，而不是“福利官”。

編輯部定期更新的朋友圈里，既有豆單的介紹，又有可以用來(lái)作為“審美積累”的美圖，還有電影推薦。總之看不到優(yōu)惠券和促銷活動(dòng)的影子。

市場(chǎng)活動(dòng)方面，當(dāng)聯(lián)名成為咖啡品牌拉新的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作時(shí)，Grid 保持了克制。持續(xù)推出《追山羊》紙質(zhì)雜志，早期與 Gucci 的聯(lián)名（ Gucci Ancora 經(jīng)典回歸），以及在北京三源里舉辦咖啡豆展覽，不難看出：比起流量，Grid 更在意市場(chǎng)活動(dòng)能否準(zhǔn)確清晰地傳遞出它的定位。

雖然一開(kāi)始吸引到的人群規(guī)模是小的，但 Grid 站在了口糧咖啡的塔尖，用一個(gè)相對(duì)窄的切口定義了品牌的高度，聚攏了原點(diǎn)人群。

02

一個(gè)正漏斗，負(fù)責(zé)擴(kuò)大品牌規(guī)模

如果反漏斗是用來(lái)立人設(shè)、找調(diào)性的，那么當(dāng)品牌需要生存和擴(kuò)張時(shí)，就必須要建立一個(gè)正漏斗，否則無(wú)法支撐起上百家甚至上千家門店的營(yíng)收。

筑起精神高地后，Grid 順著已經(jīng)建立好的心智，向下設(shè)計(jì)了一套兼容大眾的“正漏斗”路徑。它的核心，在于用“多巴胺產(chǎn)品”做引流、用極高的運(yùn)營(yíng)效率做支撐，在不稀釋專業(yè)調(diào)性的前提下，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。

黑咖啡是窄門，但使用了高品質(zhì)咖啡豆的奶咖是條寬?cǎi)R路。Grid 的第一步，就是用奶的各種變體提供最直接的“多巴胺”，吸引泛人群。

它雖然堅(jiān)守不加糖漿的鐵律，但聰明地用奶油和黃油這類經(jīng)過(guò)加工的“牛奶”為產(chǎn)品增加甜感，迎合人類嗜甜的天性。

在上海 One ITC 店的熱賣 TOP 中，六款咖啡飲品里有四款都含有乳制品，咸奶萃是當(dāng)日冷萃與自研咸芝士牛乳的組合，小臟咖有冰凍鮮奶，白脫拿鐵搭配了黃油牛乳，冷萃維也納帶有咸甜奶油云頂。

小紅書搜索 Grid 咖啡推薦，白脫拿鐵和冷萃維也納也同樣位于前列。這杯貼著“單一產(chǎn)地咖啡豆”標(biāo)簽卻充滿多巴胺的飲品，成為大批泛咖啡人群的“入坑首選”。

這其實(shí)符合消費(fèi)者的進(jìn)階路徑。

在此前的采訪中，Grid 的品牌主理人陳子宇提到過(guò)：“現(xiàn)在絕大部分人喝咖啡，他需要以特調(diào)咖啡的方式去飲用，還是跟市場(chǎng)發(fā)展程度有關(guān)系。即使是在美國(guó)，把時(shí)光倒退二三十年，大家也是從一些加糖的花式的奶咖喝起，像摩卡、焦糖瑪奇朵。像我這樣的咖啡老用戶，也是從星冰樂(lè)開(kāi)始入門，慢慢變成了拿鐵、美式，最后變成了手沖。無(wú)論是個(gè)人還是整個(gè)市場(chǎng)都需要一個(gè)發(fā)展和進(jìn)步的過(guò)程。”

在某種程度上，白脫拿鐵有點(diǎn)像 Grid 的“抹茶星冰樂(lè)”，滿足入門消費(fèi)者對(duì)一杯好喝的飲料的直覺(jué)需求，不需要忍受酸苦，也能享受咖啡。有了這個(gè)開(kāi)始，他才有可能一步步進(jìn)階，直到最后真正成為每天都需要來(lái)一杯的咖啡愛(ài)好者。

正漏斗能把人吸引進(jìn)來(lái)，但要接得住，靠的是分母端的“效率骨架”。

Grid 成立后的第一個(gè)聯(lián)名就是和 Gucci，7 天內(nèi)賣出了 1 萬(wàn)杯。在爆單的情況下能夠接住流量，在某種程度上證明它在當(dāng)時(shí)就已經(jīng)具備了成熟連鎖品牌的功力。

Grid 的店面經(jīng)營(yíng)完全是一套標(biāo)準(zhǔn)的快咖啡邏輯，甚至有媒體認(rèn)為它是“瑞幸Pro”。

首先，Grid 的大部分門店都集中在寫字樓+商場(chǎng)的結(jié)合體，以 15–30 平米的快取店為主。無(wú)論在線上還是在門店里，都可以通過(guò)小程序下單選擇自提或外賣，同時(shí)也入駐了主流外賣平臺(tái)。這類門店是標(biāo)準(zhǔn)店，滿足公司人對(duì)便利性和高性價(jià)比咖啡的需求。

它的好處在于流量足夠大，有很高的盈利空間。陳子宇曾經(jīng)分享過(guò)，在這樣的店面模型下，單店日均賣 200 杯即可實(shí)現(xiàn)盈利。

手沖咖啡是精品咖啡的靈魂，但也是規(guī)模化的死穴。它高度依賴咖啡師的能力和經(jīng)驗(yàn)，水溫和注水流速都會(huì)影響咖啡的風(fēng)味。開(kāi)出上百家門店，在每家店都提供手沖咖啡，意味著高昂的培訓(xùn)成本。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，Grid 引進(jìn)了 Marco SP9 滴濾咖啡機(jī)。研發(fā)團(tuán)隊(duì)在后臺(tái)將水溫、水流等參數(shù)與單品豆編號(hào)對(duì)應(yīng)，門店咖啡師只需要按下按鈕，3 分鐘內(nèi)就能得到一杯標(biāo)準(zhǔn)化的手沖咖啡。它可能不值得你特意前往，但工作日的高峰時(shí)間段里，它是一個(gè)較好的選擇。

由于只使用“咖啡豆、水、牛奶”，極簡(jiǎn)的原料種類降低了供應(yīng)鏈的管理難度，報(bào)損率也可以維持在一個(gè)較低的水平。節(jié)省下來(lái)的成本，剛好可以反哺到咖啡豆的采購(gòu)上，形成了良性閉環(huán)。

可以看出，Grid 的兩個(gè)漏斗并不是割裂的，單一產(chǎn)地咖啡豆在中間把它們銜接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫流轉(zhuǎn)。

寫字樓的位置+白脫拿鐵這樣的多巴胺產(chǎn)品為品牌引流，在體驗(yàn)到不加糖的純正咖啡后，逐漸升級(jí)，通過(guò)菜單和標(biāo)簽貼紙對(duì)單品豆產(chǎn)生認(rèn)知，開(kāi)始閱讀《追山羊》雜志了解咖啡文化，最終沉淀為高復(fù)購(gòu)的忠實(shí)會(huì)員，去 PRO 店嘗試更優(yōu)質(zhì)的豆子。

數(shù)字化、自動(dòng)化、即拿即走、高效出杯……這些快咖啡的通用配稱，Grid 一個(gè)不落，這確保了它能夠在公司人的日常剛需場(chǎng)景里站住腳，甚至因?yàn)槎棺雍眠€有一定的優(yōu)勢(shì)。

03

用快咖啡的效率模型，滿足慢咖啡的體驗(yàn)下限

Grid Coffee 的逆勢(shì)增長(zhǎng)，不能簡(jiǎn)單定義為品質(zhì)紅利。在中國(guó)的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)里，品質(zhì)只是及格線。

它不跟瑞幸搶白領(lǐng)喝的第一杯咖啡，而是站在下游，承接那些被巨頭們做好咖啡啟蒙，產(chǎn)生品質(zhì)升級(jí)需求的人群。陳子宇認(rèn)為，這個(gè)人群增長(zhǎng)很快。因?yàn)樾畔⒃絹?lái)越透明，消費(fèi)者的成長(zhǎng)速度與以前相比更快了。從生椰拿鐵進(jìn)階到手沖，所花費(fèi)的時(shí)間只會(huì)越來(lái)越短。

快捷版的Blue Bottle、專業(yè)版的瑞幸、更好的Manner，貼在 Grid 身上的標(biāo)簽很多，而這些標(biāo)簽恰好構(gòu)成了 Grid 那個(gè)獨(dú)特的價(jià)值公式。

在“快”與“慢”的夾縫中，Grid 把精品咖啡的產(chǎn)品體驗(yàn)，裝進(jìn)效率模型里，解決公司人在某個(gè)特定場(chǎng)景下的痛點(diǎn)：需要一杯更有品質(zhì)感的口糧咖啡，但又沒(méi)時(shí)間在工作日坐下來(lái)等一杯好咖啡。

重寫價(jià)值公式，讓它得以在資本寒冬與價(jià)格戰(zhàn)的夾縫中，跑出了連鎖咖啡品牌的第三條生存路徑，拉高日常咖啡的上限，讓精品咖啡成為生活的基建。

參考資料

Fast Company中文版，效率時(shí)代，設(shè)計(jì)如何成為商業(yè)的抓手？

案例SHOWCASE，獨(dú)家｜猿輔導(dǎo)母公司的咖啡新生意：想做中國(guó)版的「Blue Bottle Coffee」，2023年計(jì)劃在京開(kāi)20—30家店

案例SHOWCASE，對(duì)話Grid Coffee主理人：和Gucci合作幕后

井戶端會(huì)議，“黃埔軍校”Seesaw破產(chǎn)引感嘆：精品咖啡店還是個(gè)好生意嗎？

咖啡評(píng)論，互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)后，咖啡還是門好生意嗎？