誰喜歡為童趣消費埋單

最近潮玩圈又出了件新鮮事兒。麥當勞近期上線的泡泡瑪特星星人限定聯名套餐，剛上架就掀起了全網搶購熱潮。原本作為兒童套餐贈品的迷你手辦，竟成為成年人爭相收藏的搶手貨：不少線下門店出現套餐售罄、單收玩具的現象；社交平臺相關話題短短幾天閱讀量破億；二手平臺普通款價格翻番……曾被貼上“兒童專屬”標簽的童趣審美，又一次打破年齡圈層，演化成一場席卷歐美、日韓、東南亞乃至全球市場的新消費風潮。

是成年人突然集體愛上了“裝嫩”嗎？在學者眼中，童趣消費的興起，不僅是經濟現象，而且橫跨經濟學、心理學與社會學等多個領域，幾乎可以被視作理解現代消費的又一個窗口。

“童趣風”，在英文中被稱為“Kidult”。這是一個由“kid”（小孩）與“adult”（成人）組成的合成詞，特指那些在生理上已經完全成年，但在心理上依然保留著對童年文化符號強烈偏好的群體。這意味著，童趣風的目標客戶群從一開始就是成年人，將其簡單等同于低幼化設計大錯特錯。

在經濟學家看來，童趣消費是“口紅效應”的當代變體。現如今，多個國家和地區通脹高企，就業環境充滿不確定性。在這種情況下，人們會更傾向于主動壓縮大額支出，轉而選擇單價更加親民的小物件，完成心理代償。綜合多家玩具市場研究機構的統計數據，從2022年至今，英國成年買家每年創造超10億英鎊銷售額，占英國玩具市場約三分之一的份額；美國成年人群玩具消費連續兩年增速超過未成年人，越來越多的成年人愿意為一份“小額的快樂”埋單。

在心理學家看來，童趣單品已經成為成年人高壓生活下的情緒緩沖帶。在職場競爭越發激烈、生活壓力與日俱增的今天，自帶安全感“濾鏡”的童年記憶正在變成人們生活中的必需品。而軟萌的卡通形象正是一種能夠喚起童年記憶的自然觸發點。根據美國市場研究機構的調研，92.1%的美國成年人購買潮玩的首要目的是舒緩壓力、取悅自我。另有專家指出，成年人被社會規訓要時刻保持成熟克制的人設，而“Kidult”文化恰恰提供了一個“溫和反叛”的渠道：掛一個可愛的公仔、背一只裝滿徽章的“痛包”，不需要付出高昂成本，就能宣告自己“拒絕被刻板的成人標準綁架”“固執地保留一份隨性天真”的生活態度。

在社會學家們看來，童趣產品最重要的意義是，它已經演變為成年人不可或缺的“社交貨幣”。相同的玩偶掛件、同款“痛包”、成套的“谷子周邊”，都是行走的“興趣名片”。在地鐵、商圈、辦公樓等幾乎所有場景中，相通的、具有標識性的愛好可以被快速識別，幫助人們在線下交流稀缺的當下形成緊密的社群。

如今的童趣美學早已衍生出極為豐富的體系：馬卡龍高柔度配色、圓鈍柔和的卡通輪廓是標配，“拽酷萌”“喪萌”“慵懶治愈萌”等風格則是最有商業潛力的分支。

依托這類審美生長起來的童趣經濟，也成長為一套有別于傳統兒童消費的商業體系：其消費主力通常是擁有穩定收入的“80后”“90后”以及“Z世代”；消費者購買商品時不只看重實用價值，更多是為解壓治愈或是為童年情懷埋單。此外，價格跨度大也是它的鮮明特征。由于當今的童趣風已經橫跨潮玩、毛絨配飾、輕奢首飾、餐飲聯名、家居文創等多個領域，十幾元的掛件、數百元的盲盒，甚至數萬元的定制IP珠寶都擁有忠實受眾，不同消費水平的成年人，都能找到釋放童心的出口。

實實在在的銷量數據印證著童趣經濟強大的吸金能力：

以拉布布（LABUBU）為核心的泡泡瑪特精靈天團（THE MONSTERS）系列，是近兩年火遍海內外的現象級童趣潮玩。2025年泡泡瑪特實現營收371.2億元，同比增長184.7%，僅LABUBU一個系列就拿下141.6億元營收；英國品牌吉利貓（Jellycat）的治愈系毛絨玩偶常年霸占亞馬遜全球治愈好物榜單，百元到千元的定價絲毫沒有阻擋成年人的消費熱情，軟萌的小動物玩偶被人們擺放在工位、私家車甚至臥室，成為隨處可見的陪伴單品；樂高成人拼裝積木也早已撕掉“兒童玩具”的標簽，全球核心消費群體轉向18歲至44歲的中青年……

回看童趣風格的演變歷程，從“波普”藝術埋下童趣美學種子，到日系“卡哇伊”（可愛）文化風靡全球，再到如今“Kidult”文化風靡全球，童趣經濟從來不是膚淺的“裝嫩”消費，而是現代人向外應對壓力、向內治愈自我的最佳契合點。允許自己短暫卸下成年人的“外殼”，與生活中所有的“壓力山大”和一地雞毛和解，童趣經濟的意義，遠不止爆款這么簡單。（作者：劉 暢 來源：經濟日報）