美加墨世界杯商業(yè)觀察：“生態(tài)”比“版權(quán)”更重要

世界杯不再只是一場(chǎng)體育競(jìng)技盛宴，更是普通人可參與、可分享、可共情的全民生活狂歡。

圖片來(lái)自FIFA官網(wǎng)

美加墨世界杯已經(jīng)來(lái)到尾聲。這屆創(chuàng)造多項(xiàng)紀(jì)錄的世界杯不再僅僅是一項(xiàng)體育賽事，而是融合體育、娛樂(lè)、社交與消費(fèi)的全球文化事件。

小紅書(shū)入局世界杯版權(quán)就很好地印證了這一點(diǎn)。雖然拿到了世界杯版權(quán)，但是小紅書(shū)并沒(méi)有局限于流量收割和短期變現(xiàn)，而是跳出“看比賽”這一單一維度，用社區(qū)生活化、全民互動(dòng)化的全新邏輯，重構(gòu)了世界杯的內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)價(jià)值。

1.

世界杯不再是簡(jiǎn)單的“版權(quán)生意”

橫跨北美三國(guó)的48隊(duì)世界杯，不僅是頂級(jí)足球賽事的全新篇章，更是全球體育版權(quán)產(chǎn)業(yè)的一道發(fā)展分水嶺。媒介渠道迭代、版權(quán)內(nèi)涵擴(kuò)容、市場(chǎng)底層邏輯的變遷等因素都在推動(dòng)全球體育版權(quán)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變革。

國(guó)際足聯(lián)賽前開(kāi)創(chuàng)性地選定TikTok和YouTube為美加墨世界杯的“首選平臺(tái)”，這也改變了世界杯的內(nèi)容呈現(xiàn)模式以及球迷享受世界杯的方式。借助這兩個(gè)平臺(tái)，世界杯的精彩集錦、幕后花絮、短視頻以及點(diǎn)播內(nèi)容顯著擴(kuò)大了賽事的整體覆蓋范圍和互動(dòng)參與度。國(guó)際足聯(lián)以這種方式將全球更多球迷與世界杯連接起來(lái)，讓他們比以往任何時(shí)候都更貼近賽場(chǎng)。

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

Zaapi發(fā)布的最新報(bào)告指出，世界杯觀眾遠(yuǎn)比傳統(tǒng)足球受眾更加廣泛。64%的計(jì)劃觀看者屬于普通觀眾、偶爾關(guān)注者或非足球迷，而真正的核心球迷僅占13%。消費(fèi)者對(duì)于世界杯體驗(yàn)的關(guān)注點(diǎn)并不限于比賽本身，50%關(guān)注賽事內(nèi)容，46%重視美食飲品，45%重視社交聚會(huì)，41%關(guān)注現(xiàn)場(chǎng)氛圍。這意味著世界杯本質(zhì)上是一個(gè)生活方式消費(fèi)場(chǎng)景的集合體。

這事實(shí)上反映了一個(gè)普遍的趨勢(shì)。固然直播版權(quán)在頂級(jí)體育IP的價(jià)值體系中依然占據(jù)著無(wú)可比擬的生態(tài)位，但是伴隨著短視頻、數(shù)字技術(shù)、社區(qū)種草等產(chǎn)品和服務(wù)的附加迭代，體育版權(quán)開(kāi)始持續(xù)細(xì)分，傳統(tǒng)電視直播版權(quán)占比逐步收縮，IP的全域生態(tài)運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)成為核心方向。

在國(guó)內(nèi)，小紅書(shū)的入局無(wú)疑是打破體育版權(quán)市場(chǎng)傳統(tǒng)格局的一把利劍，重新定義了世界杯的打開(kāi)方式：世界杯不再只是一場(chǎng)體育競(jìng)技盛宴，更是普通人可參與、可分享、可共情的全民生活狂歡。

eMarketer的預(yù)測(cè)顯示，Z世代的“第二屏幕”使用滲透率已經(jīng)超過(guò)90%。體育迷文化從未像現(xiàn)在這樣充滿社交屬性。坐下來(lái)觀看整場(chǎng)比賽的傳統(tǒng)儀式感，正逐漸被片段、梗圖、實(shí)時(shí)反應(yīng)和評(píng)論構(gòu)成的連續(xù)循環(huán)所取代。

這就決定了，在賽事直播之外，延伸的衍生內(nèi)容價(jià)值快速增長(zhǎng)，跨界融合的生態(tài)構(gòu)建成為內(nèi)容平臺(tái)的重要著眼點(diǎn)。而這正是小紅書(shū)的價(jià)值定位所在。通過(guò)融合直播、互動(dòng)、二創(chuàng)、種草、跨圈層聯(lián)動(dòng)，小紅書(shū)讓世界杯不僅“好看”，還更“好玩”。

這種內(nèi)容模式極大程度地降低了世界杯的參與門(mén)檻。全民玩梗等多元玩法，讓用戶從一般意義上的直播觀眾，演變成主動(dòng)參與、主動(dòng)創(chuàng)作的內(nèi)容主角。“世界杯版權(quán)+泛用戶群體”，小紅書(shū)營(yíng)造出全民共創(chuàng)的獨(dú)特社區(qū)氛圍。

2.

一場(chǎng)關(guān)于內(nèi)容消費(fèi)邊界的深度探索

傳統(tǒng)平臺(tái)的世界杯運(yùn)營(yíng)，始終圍繞賽事本身展開(kāi)，內(nèi)容核心是比分、戰(zhàn)術(shù)、數(shù)據(jù)，主要受眾多集中于資深球迷；進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，長(zhǎng)視頻平臺(tái)成為承接世界杯二級(jí)版權(quán)的主力軍，它們更擅長(zhǎng)衍生內(nèi)容的包裝制作，本質(zhì)還是內(nèi)容產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)邏輯。在這樣的環(huán)境中，很多用戶只能作為“旁觀者”，難以真正參與其中。

過(guò)去，球迷看直播、聊比賽，需要切換不同的工具乃至場(chǎng)景。如今，移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)成為大多數(shù)球迷觀看比賽的主流載體，內(nèi)容發(fā)現(xiàn)與觀看行為正在實(shí)時(shí)融合。本屆世界杯，從觀看直播到回顧集錦，再到刷球迷討論、了解周邊信息，一個(gè)球迷看球的全流程，都能在小紅書(shū)一站式完成。

體育迷們?cè)絹?lái)越期待內(nèi)容能以某種方式娛樂(lè)、啟發(fā)或回饋他們。而小紅書(shū)恰恰提供了一種全新的世界杯消費(fèi)方式。海量生活化、輕量化、趣味化的UGC內(nèi)容噴涌而出，讓世界杯跳出體育垂類，向美食、旅游、寵物等全生活場(chǎng)景滲透。

基于平臺(tái)原生的生活化社區(qū)基因，小紅書(shū)拓寬了世界杯的內(nèi)容邊界。在保證賽事直播的體驗(yàn)感和專業(yè)性之外，小紅書(shū)鼓勵(lì)海量用戶進(jìn)行多元的世界杯泛內(nèi)容創(chuàng)作。

以在小紅書(shū)平臺(tái)格外出圈的挪威球星哈蘭德為例，魔性歌曲《哈蘭德之歌》、趣味表情包快速走紅。小紅書(shū)用戶自制球迷周邊，拼豆、鉤織、手繪、油畫(huà)等手工作品花樣頻出。這些內(nèi)容不僅帶動(dòng)了衍生話題的火爆，也讓世界杯更符合年輕人的“口味”。

更關(guān)鍵的是，小紅書(shū)不僅打造碎片化觀賽、全周期留存的全新體驗(yàn)，還構(gòu)建了賽前種草、賽中互動(dòng)、賽后沉淀的完整流量閉環(huán)。這種模式讓世界杯熱度不再局限于比賽本身，而是貫穿整個(gè)賽事周期，讓賽事流量不再是一次性短效紅利，而是可沉淀、可復(fù)用的社區(qū)長(zhǎng)效資產(chǎn)。

每個(gè)人眼中的世界杯是不同的。小紅書(shū)作為內(nèi)容生態(tài)運(yùn)營(yíng)者，將主體位置讓給大眾用戶，把足球延伸到生活場(chǎng)景，讓多元化受眾都可以在平臺(tái)上得到滿足。

正如小紅書(shū)相關(guān)負(fù)責(zé)人所言，整場(chǎng)美加墨世界杯，對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)是社區(qū)成長(zhǎng)邊界的一次重要突破。這場(chǎng)持續(xù)數(shù)十天的賽事驗(yàn)證了，一個(gè)UGC生活興趣社區(qū)，能夠容納不一樣的人群、不一樣的內(nèi)容、不一樣的產(chǎn)品形態(tài)。

禹唐則認(rèn)為，小紅書(shū)的世界杯內(nèi)容和體驗(yàn)探索證明了，大眾需要的不再是一場(chǎng)完美的專業(yè)賽事直播，而是一種可參與、可共情、可融入的快樂(lè)。

3.

球迷需要怎樣的社區(qū)？

雖然已經(jīng)構(gòu)建了頗具規(guī)模的體育版權(quán)內(nèi)容矩陣，但是小紅書(shū)從來(lái)不想讓自己貼上“賽事轉(zhuǎn)播平臺(tái)”的標(biāo)簽。無(wú)論德甲聯(lián)賽還是如今的世界杯，抑或是地方聯(lián)賽，這些本就存在于小紅書(shū)的內(nèi)容生態(tài)中，獲得直播權(quán)，只是小紅書(shū)社區(qū)基因的延展。

也正是這樣的基因造就小紅書(shū)內(nèi)容戰(zhàn)略的個(gè)性化和內(nèi)容的長(zhǎng)尾生命力。專業(yè)球迷的戰(zhàn)術(shù)復(fù)盤(pán)、趣味玩梗的熱點(diǎn)內(nèi)容、實(shí)用的消費(fèi)種草筆記，不會(huì)因?yàn)槭澜绫慕Y(jié)束而消失，這些內(nèi)容會(huì)被后續(xù)用戶搜索、瀏覽、互動(dòng)，形成長(zhǎng)效價(jià)值沉淀。

依托世界杯的輿論爆發(fā)力，一批原本在UGC社區(qū)里未被充分關(guān)注的產(chǎn)品形態(tài)被重新激活。反之，小紅書(shū)通過(guò)圈層交互，讓世界杯不再是少數(shù)球迷的專屬盛宴，而是億萬(wàn)普通人的生活儀式和社交載體。

小紅書(shū)相關(guān)負(fù)責(zé)人直言，世界杯版權(quán)對(duì)于一個(gè)社區(qū)來(lái)說(shuō)，它不僅僅會(huì)帶來(lái)一大波流量，它更像是一個(gè)催化劑，會(huì)催生出內(nèi)容與人群。世界杯是一個(gè)持續(xù)40天的國(guó)民議題入口，也是社區(qū)“買(mǎi)給用戶的超級(jí)素材庫(kù)”，吸引了多元用戶。

之于小紅書(shū)，世界杯本質(zhì)上是一次底層實(shí)驗(yàn)。它證明了小紅書(shū)有能力讓任何一個(gè)興趣，在大社區(qū)內(nèi)部生長(zhǎng)成為完整、有生命力的獨(dú)立小社區(qū)。

眾多獨(dú)立小社區(qū)依附于小紅書(shū)，但又擁有自身的完整生態(tài)，最終讓小紅書(shū)不再只是一個(gè)APP，而是容納成千上萬(wàn)個(gè)不同興趣社群的復(fù)合型生態(tài)，真正完成從單一生活社區(qū)向“社區(qū)中的社區(qū)”的升級(jí)。

這背后有四大邏輯做支撐：

1、產(chǎn)品筑基：球迷圈子、球迷身份卡等專屬產(chǎn)品搭建容器；直播+筆記的結(jié)合豐富社區(qū)生態(tài)結(jié)構(gòu)；

2、內(nèi)容分層：不同維度、不同標(biāo)簽的圈層打造正是“社區(qū)中的社區(qū)”最核心的特征，真正的社區(qū)是興趣點(diǎn)的自然聚合；

3、圈層流動(dòng)：圈層不是孤島，而是完整的有機(jī)體。世界杯加持，足球圈層用戶自然流向其他垂類社區(qū)；反之，其他社區(qū)用戶也會(huì)因?yàn)槭澜绫M(jìn)入體育圈層。世界杯就是小紅書(shū)打破社區(qū)邊界的一記重錘；

4、人群重構(gòu)：世界杯把用戶從內(nèi)容閱讀者轉(zhuǎn)化為圈層歸屬者，小紅書(shū)借此完成平臺(tái)用戶結(jié)構(gòu)的圈層化改造。

歸根結(jié)底，小紅書(shū)用生活化、全民化、長(zhǎng)效化的全新解法，重新定義了體育賽事的內(nèi)容邊界和社區(qū)平臺(tái)的生態(tài)模式，為未來(lái)大型體育賽事的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)提供了全新的行業(yè)范本。

4.

展望未來(lái)，伴隨著平臺(tái)融合加劇、技術(shù)整合加速，體育內(nèi)容的生成和消費(fèi)方式將繼續(xù)結(jié)構(gòu)性演進(jìn)。這種轉(zhuǎn)型體現(xiàn)在從被動(dòng)消費(fèi)向主動(dòng)參與的轉(zhuǎn)變上，其驅(qū)動(dòng)力是能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)和沉浸式體驗(yàn)的技術(shù)、內(nèi)容和生態(tài)創(chuàng)新。

因此，無(wú)論對(duì)于傳統(tǒng)的體育內(nèi)容平臺(tái)，還是新型互動(dòng)社區(qū)，構(gòu)建多元化內(nèi)容和用戶圈層生態(tài)都是重中之重。在體育維度，小紅書(shū)要做的是全民運(yùn)動(dòng)社區(qū)。世界杯固然是一個(gè)巨大的流量池，對(duì)于小紅書(shū)而言，社區(qū)的常態(tài)化自我生長(zhǎng)同樣重要，新的布局已經(jīng)悄然開(kāi)啟。

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