“1分錢外賣”之后：低價(jià)退潮，普通人的生活會(huì)變貴嗎？

封面制圖：商業(yè)烏托邦；底圖：TurnOnTheNight / Wikimedia Commo

以前覺得20多元吃一頓外賣很正常。

后來平臺(tái)開始不斷發(fā)券：滿18減18、0元購、1分錢奶茶。幾輪補(bǔ)貼下來，很多人的價(jià)格參照悄悄變了——原價(jià)沒漲，只是少了一張5元券，我們也會(huì)下意識(shí)覺得“怎么又貴了”。

這不是消費(fèi)者矯情。收入壓力真實(shí)存在，能省幾元當(dāng)然值得。但當(dāng)一種生活方式長期依靠補(bǔ)貼維持，我們也應(yīng)該問一句：這頓看起來便宜得不合常理的飯，究竟是誰在替我們結(jié)賬？

6月17日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《外賣平臺(tái)補(bǔ)貼行為規(guī)范十條（征求意見稿）》，意見征集已于7月17日結(jié)束。征求意見稿提出，不得以長期、大額補(bǔ)貼擾亂競(jìng)爭(zhēng)，不得強(qiáng)制商家參加或承擔(dān)補(bǔ)貼成本，也不得以低于成本的價(jià)格銷售商品。

同一張優(yōu)惠券，可能由平臺(tái)、商家和履約體系共同承擔(dān)。

這意味著，外賣行業(yè)正在從“誰更敢燒錢”，走向“誰能把生意長期做下去”。

一、我們已經(jīng)把補(bǔ)貼價(jià)，當(dāng)成了正常價(jià)

低價(jià)改變的不只是到手價(jià)，也會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)商品正常價(jià)格的判斷

補(bǔ)貼最厲害的地方，不只是讓一頓飯便宜幾元，而是重新定義消費(fèi)者心里的“合理價(jià)格”。

一杯原價(jià)十幾元的飲品，連續(xù)幾個(gè)月只賣幾元，人們很快就會(huì)忘記原價(jià)。等優(yōu)惠減少，再恢復(fù)到十幾元時(shí)，消費(fèi)者感受到的不是“補(bǔ)貼結(jié)束”，而是“商家漲價(jià)”。

平臺(tái)也正是通過這種方式培養(yǎng)習(xí)慣：先把下單門檻降到足夠低，讓用戶習(xí)慣打開某個(gè)應(yīng)用，習(xí)慣半小時(shí)內(nèi)收到商品，再慢慢討論這項(xiàng)服務(wù)究竟值多少錢。

補(bǔ)貼不是慈善，它是一筆獲客預(yù)算。

二、“平臺(tái)請(qǐng)客”，不一定全部由平臺(tái)買單

外賣是一套由門店、配送、平臺(tái)和消費(fèi)者共同組成的履約系統(tǒng)。

打開訂單頁面，我們通常只看到一個(gè)最終到手價(jià)。但一張優(yōu)惠券背后，可能同時(shí)有平臺(tái)補(bǔ)貼、商家讓利、配送投入和流量成本。

市場(chǎng)監(jiān)管總局特別提出“不得強(qiáng)制商家參加或承擔(dān)補(bǔ)貼成本”，恰恰說明現(xiàn)實(shí)中最需要厘清的，不是消費(fèi)者該不該領(lǐng)券，而是誰真正承擔(dān)了優(yōu)惠。

對(duì)于商家，訂單增加不一定等于利潤增加。低價(jià)活動(dòng)可能帶來爆單，也可能帶來出餐壓力、包裝成本和售后問題。對(duì)于騎手，訂單洪峰意味著更密集的配送、更緊的時(shí)間，以及更高的履約壓力。

補(bǔ)貼帶來的訂單高峰，也會(huì)增加門店與騎手的履約壓力。

消費(fèi)者看到的是便宜了幾元，行業(yè)承擔(dān)的卻可能是一整套重新分配的成本。

三、規(guī)范補(bǔ)貼，不等于外賣從此不能優(yōu)惠

規(guī)范補(bǔ)貼并不等于禁止正常促銷

這點(diǎn)很重要。

征求意見稿針對(duì)的是長期、大額、低于成本以及強(qiáng)迫商家參與的無序競(jìng)爭(zhēng)，并不是禁止平臺(tái)正常促銷。新用戶券、節(jié)日活動(dòng)、會(huì)員優(yōu)惠，仍然可能存在。

真正可能減少的，是那些明顯偏離商品成本、依靠資本長期維持的極端低價(jià)。

因此，未來外賣的實(shí)際支付價(jià)格可能比“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”最瘋狂的時(shí)候高一些，但未必會(huì)出現(xiàn)全面、突然的大漲。更準(zhǔn)確地說，價(jià)格會(huì)從不正常的低點(diǎn)，逐漸回到能讓平臺(tái)、商家和配送體系持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的位置。

便宜當(dāng)然重要，但穩(wěn)定的食品質(zhì)量、正常的商家利潤和可持續(xù)的配送服務(wù)，同樣屬于消費(fèi)者利益。

四、普通人怎么避免為“假便宜”多花錢

最實(shí)用的方法不是拒絕優(yōu)惠，而是不要讓優(yōu)惠替自己做決定。

同一家店，可以比較外賣、到店自取和堂食價(jià)格；不要為了湊滿減多買一份根本吃不完的商品；遇到明顯低于常識(shí)的價(jià)格，多看分量、門店評(píng)價(jià)和食品質(zhì)量；把優(yōu)惠券用于原本就需要的消費(fèi)，而不是為了“券快過期”制造一筆新支出。

真正省錢，不是每一單都比別人便宜，而是少買不需要的東西。

五、低價(jià)制造烏托邦，合理利潤才能讓它長期存在

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最擅長的商業(yè)敘事，是先讓一項(xiàng)服務(wù)便宜到不可拒絕，再讓它變成生活習(xí)慣。

這個(gè)過程并不一定是壞事。補(bǔ)貼推動(dòng)了外賣普及，也讓即時(shí)配送成為城市生活的基礎(chǔ)設(shè)施。但任何基礎(chǔ)設(shè)施，都不可能永遠(yuǎn)依靠燒錢運(yùn)行。

對(duì)于普通人來說，理想的市場(chǎng)不是永遠(yuǎn)免費(fèi)的午餐，而是價(jià)格透明、商家能生存、騎手有保障、消費(fèi)者也能獲得穩(wěn)定服務(wù)。

低價(jià)可以制造短暫的烏托邦。
但只有合理的利潤，才能讓一頓飯長期、安全地送到我們手中。

——商業(yè)烏托邦

資料來源：
1. 新華網(wǎng)：《我國將規(guī)范外賣平臺(tái)補(bǔ)貼行為 征求意見稿出臺(tái)》
2. 人民日?qǐng)?bào)：《我國將規(guī)范外賣平臺(tái)補(bǔ)貼行為》
3. 人民日?qǐng)?bào)/新華網(wǎng)：《平臺(tái)經(jīng)濟(jì)要從“拼價(jià)格”轉(zhuǎn)向“拼質(zhì)量、拼創(chuàng)新”》
4. 中國新聞網(wǎng)：《外賣“補(bǔ)貼戰(zhàn)”將迎明確監(jiān)管紅線》