越賣越貴，米哈游周邊部開始放飛自我了

文源 | 源Sight

作者 | 白河/楊子一

國產二游圈近期有些不太平。

繼疊紙網絡因《戀與深空》新角色上線爭議引發海量討論后，米哈游近日也因為周邊產品漲價、品控問題遭遇了一輪二次元社群集體“炎上”。

從小紅書、微博等平臺可以看到，大量不滿的聲音主要集中在過去一個多月。

例如有不少玩家購買了149元的新款換裝毛絨玩偶后發現，實物做工、效果與宣傳照差別頗大，另外在相關商品評價頁面也可以看到多位買家反映該系列產品存在明顯品控問題。

圖片來源于用戶評價

隨著相關討論持續發酵，包括新品定價過高、盲盒比重過大、“吧唧”徽章漲價等問題也開始成為玩家群體“聲討”米哈游周邊的重災區。

圖片來源于小紅書

這一情況與此前米哈游在谷圈獲得的正面風評形成鮮明對比。

過去數年，米哈游的周邊產品因為量大管飽，一度被玩家戲稱為“谷子界的蜜雪冰城”。

據游戲葡萄、三文娛等媒體統計，在《原神》《崩壞：星穹鐵道》《絕區零》等熱門IP帶動下，米哈游的周邊業務已經悄然長成一個年GMV超15億元的隱形帝國，并且實現了從自有設計團隊、投資生產工廠到渠道銷售的完整商業閉環。

01

周邊業務擴張

一個很容易被忽略的事實是，米哈游早已不是一家單純的游戲公司，其周邊業務的體量甚至足以和頭部潮玩公司抗衡。

早在2024年，不少關注二游市場的愛好者開始發現，米哈游周邊旗艦店的身影開始頻繁出現在各大電商618、雙11銷售排行榜前列。

2024年，miHoYo天貓旗艦店在雙11狂歡日首小時成交同比翻倍增長，成為當年平臺第一個破億的潮玩品牌旗艦店，總成交額甚至超過了主業賣潮玩的泡泡瑪特；2025年，平臺雙十一潮玩行業銷售榜中，miHoYo旗艦店和原神旗艦店分列3、4名，僅次于疊紙與泡泡瑪特。

值得注意的是，除了以上兩個自營渠道，米哈游在多個電商平臺還設有《絕區零》《崩鐵》等專屬旗艦店，圍繞旗下多款熱門游戲IP組建起多元的銷售渠道矩陣。

在一眾周邊產品中，主推低價走量的“吧唧”徽章無疑是米哈游周邊的王牌單品。

據三文娛估算，米哈游旗下各大IP光是“吧唧”徽章的銷量就在億級，利潤達到十億元級別，以miHoYo旗艦店為例，其銷量數據顯示，單店多款徽章銷量突破20萬件，疊加米游鋪以及其他電商渠道，保守估計單一爆款徽章全平臺銷量可達百萬量級，而綜合1688平臺廠家報價來看，采用雙面鏡面電鍍工藝的“雙閃吧”工廠報價僅為1元/個左右。

圖片來源于miHoYo旗艦店

“吧唧”之外，米哈游周邊的品類擴張同樣迅猛，從早期的“吧唧”、立牌、色紙等傳統谷子，到更高價位的手辦模型，再到3C數碼、日用品百貨，例如鍵盤鼠標、服飾文具、寵物用品等，保守估計米哈游在售周邊SKU已超過一千個，全面滲透玩家生活場景。

圖片來源于原神旗艦店

當前，單一電商平臺上，miHoYo、原神以及絕區零三家電商旗艦店粉絲數合計已經突破700萬，隨著米哈游周邊銷售規模不斷膨脹，部分產品的價格與品控問題也開始浮現。

例如近期多款原價49元的發圈在未有任何通知下漲價到59元、“貓貓糕”系列迷你手辦第二彈產品在價格不變的情況下每袋減少一個、新款58mm“吧唧”漲價到18元等，被玩家戲稱"減量又加價"的反向營銷，另外多款毛絨新品由于造型、走線等品控問題，也被不少買家質疑是否官方是否“為了趕產能犧牲品控”。

米哈游當前遭遇的各種狀況，也是IP衍生行業在規模擴張后普遍面臨的困境，隨著其周邊品類SKU增多、銷量擴張、產品更新周期加快，迎接米哈游“周邊部”的將會是更嚴苛的品控要求、更多元的用戶審美以及更審慎的定價體系等。

02

投資組合拳

不容忽視的周邊變現能力背后，是米哈游長達十年的產業鏈布局。

早在十年前，當國產游戲行業普遍將IP外包授權給第三方制作周邊時，米哈游已經開始布局產業鏈上下游，并逐步形成研發、生產、銷售全鏈條，為后續全面爆發埋下伏筆。

從米哈游早期披露招股書可以看到，2014年公司“漫畫及動漫周邊產品”業務收入僅為14.56萬元，盡管這個數字在2016年前三季度已經升至146.2萬元，但其總營收占比仍不過0.69%。從產品定位看，彼時米哈游周邊產品更多是作為活動贈品或漫展物料分發。

數據來源于米哈游

當時間來到2016年，就在《崩壞3》全平臺公測前，米哈游成立了子公司吼美科技，主要負責公司周邊業務的開發和銷售，其通過自建渠道體系掌握流量與用戶的直接連接，同時也是米哈游、原神、絕區零等官方旗艦店的運營主體，也是從這時起，米哈游開始正式著手建設更加完整的周邊業務線。

2018年，米哈游以約3000萬元領投艾漫動漫，作為國內頭部IP衍生品開發商，艾漫旗下不僅手握多個國內外知名IP授權，還擁有強大的零售網絡，包括上百家線下門店和主題餐廳；2021年，米哈游先后投資潮玩盲盒與收藏卡平臺Suplay以及潮玩平臺十二光年，進一步強化其在二次元消費場景的布局。

值得關注的，米哈游在2018年投資成立上海湃思文化科技，也就是手辦品牌APEX-TOYS的母公司；2020年，湃思在廣東東莞設立三家全資控股工廠，產線工人數量擴展到1000人，形成從設計原型到量產制造的完整能力，精品手辦年產能達到40萬只。

圖片來源于APEX-TOYS

這也是米哈游在周邊領域最關鍵的一筆戰略投資。從公司定位看，APEX-TOYS不僅是米哈游的核心手辦供應商，如今更已成長為二次元行業的頭部國產制造商，公司迄今最暢銷的角色，來自《崩壞3》的愛莉希雅手辦累計銷量接近10萬份。

過去，高端手辦市場主要由GSC、Alter等日本老牌廠商把控，其不僅擁有成熟的產業鏈，還手握大量頂級原型師，國內廠商往往只能負責代工業務，為此，米哈游投資APEX-TOYS的戰略意義在于打造一家能在產能和工藝跟上米哈游精品手辦需求的國產手辦商。

據上觀新聞報道，從2018年開始，APEX-TOYS就與上海一家游戲建模培訓機構合作，每年培養100多個原型師，未來APEX-TOYS還將涉足球型關節人偶、兵人玩偶以及工業類設計產品領域。

從IP授權運營層面看，通過上下游投資布局，米哈游已經建立起一套差異化合作體系，其中“吧唧”、手辦等核心品類仍以自營和深度綁定的被投企業為主，部分生活消費類產品則主要通過跨界品牌聯名來擴大IP影響力，合作范圍覆蓋餐飲、出行、3C等多個領域。

7月初，在《絕區零》兩周年節點之際，米哈游宣布與雅迪合作推出四款聯名車型，聯動推出包含艾蓮、萊卡恩主題頭盔與收納工具箱、角色立牌、徽章與3.1版本限定游戲CDK等周邊，部分雅迪線下門店同步上線《絕區零》“痛店”，實現了一輪“次元破壁”。

圖片來源于小紅書

03

第二增長曲線

隨著二游市場近年整體進入存量競爭階段，IP周邊衍生品有望成為米哈游的第二增長曲線。

《2025年中國游戲產業報告》顯示，在國內游戲大盤整體增長7.68%的背景下，2025年，國內二次元移動游戲市場實銷收入282.81億元，同比下降3.64%，是該賽道連續第二年下滑，報告指出，二游銷售收入下降原因之一是多款頭部產品流水下滑。

與此同時，泛二次元周邊衍生品市場規模仍在高速增長，《2025中國數字娛樂產業IP發展報告》顯示，2025年中國數字娛樂產業IP主要類型衍生品市場規模預計達753億元，同比增長62.8％，連續兩年實現大幅增長，增速遠超同期社會消費品零售總額。

米哈游此前重資產布局周邊衍生業務的模式，隨著IP影響力不斷增加、市場規模不斷擴大，正在加速釋放其規模效應與利潤空間。

從IP全產業布局的層面看，通過進一步注資神貓、吾立方等動漫平臺、扶持旗下HOYO-MiX音樂工作室，米哈游實際上已經從一家游戲研發公司，發展為覆蓋游戲、動畫、音樂、周邊、線下體驗的綜合IP運營商，而要實現“技術宅拯救世界”這個宏大的口號，米哈游更大的想象空間還在后頭。

今年以來，有關米哈游主題樂園Hoyoland籌備消息不斷，而在更早之前，米哈游通過與北京環球影城的兩次深度合作，不僅成功驗證了其游戲IP線下號召力，同時積累了寶貴的主題樂園項目運營經驗。

仍需關注的是，隨著米哈游周邊業務不斷擴張，其衍生產品當前面臨品控爭議、漲價質疑本質上是IP運營精細化程度跟不上規模擴張速度的體現。

對米哈游而言，隨著旗下IP影響力不斷擴大，相關周邊業務早已跨過早期擴張破圈階段，進入尋求產能、利潤和品控平衡的深水區，如何在億級體量下繼續維持玩家信任，成為比規模增長更重要的考量。

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