89億美元、4倍球衣銷(xiāo)量、99.7%上座率，世界杯已成全球消費(fèi)與品牌競(jìng)技場(chǎng)

北京時(shí)間7月20日凌晨，世界杯決賽哨聲響起前，機(jī)場(chǎng)航站樓的大屏幕前聚集了越來(lái)越多的人。

有人拖著行李箱坐在地上，有人站在遠(yuǎn)處抬頭看比分，還有旅客在登機(jī)口前停下腳步。屏幕里的每一次進(jìn)攻都牽動(dòng)著現(xiàn)場(chǎng)情緒，歡呼聲和嘆息聲隨著比賽節(jié)奏不斷交替。

機(jī)場(chǎng)航站樓的大屏幕前聚集了看決賽的人 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

幾個(gè)小時(shí)后，冠軍誕生，西班牙隊(duì)在加時(shí)賽中1∶0絕殺阿根廷隊(duì)捧得金杯。

但賽場(chǎng)之外的商業(yè)角逐早已分出全新格局：本屆世界杯預(yù)計(jì)將為國(guó)際足聯(lián)帶來(lái)89.11億美元總收入，小組賽上座率高達(dá)99.7%，賽事期間阿迪達(dá)斯球衣銷(xiāo)量更是暴漲至上屆卡塔爾世界杯的4倍。注意力持續(xù)兌現(xiàn)為消費(fèi)紅利，賽事版權(quán)格局迭代、現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)大幅擴(kuò)容、體育周邊全線熱銷(xiāo)，與此同時(shí)，以泡泡瑪特Labubu為代表的中國(guó)IP（具有商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)意內(nèi)容或品牌）借力賽事氛圍走紅海外，如今的世界杯，這早已不只是球隊(duì)的競(jìng)技場(chǎng)，而是全球消費(fèi)品牌短兵相接的超級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)。

一屆世界杯，F(xiàn)IFA如何做大商業(yè)蛋糕？

根據(jù)FIFA公布的收入預(yù)算，本屆世界杯預(yù)計(jì)將在2026年創(chuàng)造約89.11億美元收入。其中，電視轉(zhuǎn)播版權(quán)收入預(yù)計(jì)達(dá)到39.25億美元，占全年收入預(yù)算的44%，成為最大收入來(lái)源；營(yíng)銷(xiāo)權(quán)收入預(yù)計(jì)為17.86億美元，門(mén)票及商業(yè)款待業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)30.17億美元。

這一數(shù)字延續(xù)了世界杯長(zhǎng)期以來(lái)的商業(yè)模式，對(duì)于FIFA而言，最核心的資產(chǎn)始終是賽事版權(quán)。2022年卡塔爾世界杯期間，F(xiàn)IFA全年收入達(dá)到57.69億美元，其中電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入依然貢獻(xiàn)最大。

但與過(guò)去相比，2026世界杯出現(xiàn)的另一個(gè)變化是，現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)正在成為FIFA收入增長(zhǎng)的重要來(lái)源。

FIFA數(shù)據(jù)顯示，2026年門(mén)票及商業(yè)款待收入預(yù)算達(dá)到30.17億美元，占全年收入約34%，已經(jīng)接近電視版權(quán)收入規(guī)模。相比之下，2022年世界杯周期內(nèi)，款待權(quán)益和門(mén)票業(yè)務(wù)的收入規(guī)模明顯低于版權(quán)收入。

2026年世界杯首次擴(kuò)軍至48支球隊(duì)，比賽場(chǎng)次增加至104場(chǎng)，同時(shí)覆蓋美國(guó)、加拿大和墨西哥三個(gè)國(guó)家。更多比賽意味著更多轉(zhuǎn)播內(nèi)容，也意味著更多現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)機(jī)會(huì)。FIFA也將商業(yè)款待業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)方向，通過(guò)高價(jià)觀賽套餐、企業(yè)客戶服務(wù)等方式提高單場(chǎng)賽事商業(yè)價(jià)值。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，隨著流媒體平臺(tái)進(jìn)入體育內(nèi)容市場(chǎng)，世界杯這樣的頂級(jí)賽事成為平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶的重要入口。相比影視內(nèi)容，體育賽事具有強(qiáng)即時(shí)性，消費(fèi)者很難錯(cuò)過(guò)一場(chǎng)正在進(jìn)行的決賽或關(guān)鍵比賽，這也讓世界杯版權(quán)長(zhǎng)期保持較高價(jià)值。

從海外市場(chǎng)來(lái)看，往年世界杯版權(quán)主要由傳統(tǒng)電視機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)，如今流媒體平臺(tái)、科技公司和內(nèi)容社區(qū)也開(kāi)始加入競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)市場(chǎng)同樣出現(xiàn)類(lèi)似趨勢(shì)，除了央視和咪咕外，本屆世界杯期間，小紅書(shū)獲得相關(guān)賽事版權(quán)權(quán)益，成為世界杯內(nèi)容傳播平臺(tái)之一。

上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于小紅書(shū)而言，世界杯的價(jià)值并不只是直播本身，而是賽事背后產(chǎn)生的大量?jī)?nèi)容討論和消費(fèi)場(chǎng)景。“用戶可以圍繞球隊(duì)、球員、球衣、旅行、周邊商品等展開(kāi)交流，世界杯從一場(chǎng)比賽延伸為持續(xù)發(fā)生的消費(fèi)話題。對(duì)于平臺(tái)而言，購(gòu)買(mǎi)世界杯這樣的全球賽事版權(quán)，爭(zhēng)奪的是一段時(shí)間內(nèi)用戶的注意力，以及注意力背后的商業(yè)機(jī)會(huì)。”

FIFA官方門(mén)店里賽事周邊商品在售 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 畢媛媛攝

從門(mén)票到球衣，世界杯如何刺激消費(fèi)？

本屆世界杯被稱為“最會(huì)賺錢(qián)的一屆”。門(mén)票收入機(jī)制就與以往不同。本屆世界杯首次全面采用動(dòng)態(tài)票價(jià)機(jī)制，隨著比賽推進(jìn)和熱門(mén)球隊(duì)、熱門(mén)球星所在球隊(duì)晉級(jí)，其門(mén)票價(jià)格不斷上浮。

據(jù)FIFA官方數(shù)據(jù)，本屆世界杯賽事進(jìn)行到第44場(chǎng)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)觀眾已經(jīng)超過(guò)285萬(wàn)人；隨后，本屆世界杯累計(jì)上座人數(shù)打破1994年美國(guó)世界杯約360萬(wàn)人的歷史紀(jì)錄。

去世界杯現(xiàn)場(chǎng)看了比賽的觀眾表示，卡塔爾世界杯的小組賽門(mén)票剛剛過(guò)百（美元），今年部分小組賽門(mén)票甚至達(dá)到了575美元；今年決賽官方高價(jià)票達(dá)到3.2萬(wàn)美元。

在二級(jí)市場(chǎng)，決賽門(mén)票平均價(jià)格一度超過(guò)1.1萬(wàn)美元。高票價(jià)沒(méi)有成為球迷不看球的理由，本屆世界杯小組賽階段的上座率達(dá)到99.7%。

在世界杯的賽場(chǎng)上，贊助商不遺余力，而在賽場(chǎng)外，僅球衣銷(xiāo)售就帶給贊助品牌不菲的回報(bào)。

周一凌晨，世界杯決賽結(jié)束，西班牙1∶0阿根廷，贏得總冠軍。兩支球隊(duì)均由阿迪達(dá)斯提供球衣，決賽意味著無(wú)論誰(shuí)奪冠，阿迪達(dá)斯的曝光度都“贏麻了”。

阿迪達(dá)斯也穩(wěn)穩(wěn)接住了世界杯流量。在本屆世界杯期間，阿迪達(dá)斯推出復(fù)古球衣、寬松版型和經(jīng)典隊(duì)徽版本。西班牙隊(duì)成人球衣在部分零售渠道售罄，阿根廷經(jīng)典球衣以及部分年份的歷史款式也被重新擺上貨架。

復(fù)古系列和國(guó)家隊(duì)授權(quán)商品進(jìn)一步成為足球業(yè)務(wù)的重要增長(zhǎng)來(lái)源。阿迪達(dá)斯CEO（首席執(zhí)行官）比約恩·古爾登透露，本屆世界杯球衣銷(xiāo)量達(dá)到卡塔爾世界杯的4倍，足球銷(xiāo)量達(dá)到2倍，世界杯相關(guān)銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)超過(guò)17億美元。按照這一口徑計(jì)算，阿迪達(dá)斯的球衣銷(xiāo)量相較上屆增長(zhǎng)3倍。

7月20日，每經(jīng)記者來(lái)到北京一家阿迪達(dá)斯門(mén)店。工作日仍有消費(fèi)者在門(mén)店選購(gòu)球服。店員告訴記者，所有國(guó)家隊(duì)印號(hào)款球衣全部售罄。店內(nèi)前一天新補(bǔ)了一批復(fù)古休閑球衣，當(dāng)天就賣(mài)出很多。“西班牙、阿根廷隊(duì)賣(mài)得最多。”

北京一家阿迪達(dá)斯門(mén)店內(nèi)多款復(fù)古球衣在售 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

事實(shí)上，在世界杯開(kāi)賽首周，阿迪達(dá)斯美國(guó)門(mén)店客流量較今年平均水平增長(zhǎng)47%，耐克工廠店的增幅為11%。

而在冠軍效應(yīng)之外，哈蘭德讓止步八強(qiáng)的挪威隊(duì)熱度也高居不下。耐克門(mén)店里，挪威隊(duì)服同樣已經(jīng)售罄。在電商平臺(tái)，挪威隊(duì)球衣的價(jià)格直接翻倍，被炒到了2600元以上。

中國(guó)元素出現(xiàn)，世界杯成中國(guó)IP出海新場(chǎng)景

賽場(chǎng)之外，從球迷手中的Labubu到看臺(tái)上的中國(guó)企業(yè)家，再到社交平臺(tái)上的中國(guó)品牌，世界杯正成為中國(guó)消費(fèi)品牌展示全球影響力的新場(chǎng)景。

本屆世界杯期間，Labubu幾乎貫穿整個(gè)賽事。從小組賽開(kāi)始，海外社交平臺(tái)上不斷出現(xiàn)球迷攜帶Labubu觀賽的照片和視頻，不少人把玩偶掛在球衣、背包上，在比賽現(xiàn)場(chǎng)一起出鏡。隨著賽事熱度持續(xù)攀升，這一潮玩IP也頻繁出現(xiàn)在世界杯相關(guān)內(nèi)容中，在海外社交平臺(tái)獲得持續(xù)討論。

王寧將THE MONSTERS與FIFA聯(lián)名的搪膠毛絨公仔作為禮物贈(zèng)送給Tim Cook等蘋(píng)果高管 圖片來(lái)源：泡泡瑪特供圖

值得注意的是，泡泡瑪特并非世界杯官方贊助商。Labubu能夠持續(xù)出現(xiàn)在世界杯相關(guān)話題中，更多來(lái)自海外消費(fèi)者的自發(fā)分享，以及社交平臺(tái)帶來(lái)的二次傳播。這種傳播方式，也讓大型體育賽事成為消費(fèi)品牌擴(kuò)大海外影響力的新入口。

事實(shí)上，中國(guó)企業(yè)與世界杯的聯(lián)系，早已不限于贊助商名單。賽事紀(jì)念品、球迷用品、球衣配件等大量商品由中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)；越來(lái)越多中國(guó)品牌也借助世界杯提升海外知名度。而以Labubu為代表的潮玩IP，則提供了另一種思路，借助內(nèi)容傳播進(jìn)入全球年輕消費(fèi)者的社交場(chǎng)景。

一位品牌出海領(lǐng)域人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱每經(jīng)記者）表示，世界杯聚集了來(lái)自全球的年輕消費(fèi)者，賽事本身?yè)碛袠O強(qiáng)的話題性，而潮玩IP具有天然的分享屬性，兩者結(jié)合后，很容易突破體育圈層，進(jìn)入更廣泛的消費(fèi)討論場(chǎng)景。“大家分享的不只是比賽結(jié)果，也會(huì)分享現(xiàn)場(chǎng)穿什么、帶什么、買(mǎi)什么，IP自然成為內(nèi)容的一部分。”