世界杯的「時刻在場」，藏著即時營銷的下一站

佛得角小組賽三輪打平“豪門”闖入32強；

41歲的C羅加冕葡萄牙隊史世界杯射手王；

西班牙冠軍！！！斗牛士再次捧起大力神杯……

「奇跡」和「圓夢」在美加墨世界杯不斷上演。賽場之外，每一粒進球、每一場逆襲，都牽動著球迷濃烈的情緒起伏，也催生即時慶祝、氛圍感消費等真實需求。TOP君觀察到，在眾多賽場高光時刻，淘寶閃購旗下的即時零售營銷IP【橙就時刻】聯合百事可樂、康師傅面、脈動、蒙牛、嘉士伯、青島啤酒、伊利、雪花啤酒、億滋、好自在、百事食品、可口可樂一眾品牌接力守候每一場賽事高光，以極速履約兌現消費期待，與球迷盡興世界杯。

圖源FIFA

「橙就時刻」Campaign，用分鐘級的履約能力接住消費熱情，探索即時營銷新范式，也讓行業看到即時零售的全新價值——它不止于「快」，更在于捕捉用戶的情緒高點，將瞬時流量沉淀為品牌與用戶之間的真實連接，和一份可以被反復喚醒的消費心智。

「橙就時刻」是淘寶閃購即時零售中心2026年推出的營銷IP，通過與品牌共同定義生活中的某個“時刻”，從而在真實消費場景中承接用戶情緒與即時需求。從出游時刻、心動時刻、追劇時刻、悅己時刻……今年以來，「橙就時刻」與品牌打造了一系列“時刻”事件，而這一次，借世界杯賽事的全球狂熱情緒，聯動12大快消品牌，再次將“時刻營銷”的勢能推至頂點。

與球迷共赴世界杯熱愛

12大品牌接力「橙就時刻」

時間回到美加墨世界杯小組賽第一輪當天，淘寶閃購「橙就時刻」IP營銷正式開啟。用戶不僅在淘寶閃購搜索“橙就時刻”，即可直達世界杯主題營銷會場，一站式配齊觀賽裝備；在特定的品牌專屬時刻，用戶搜索進入，還能享受豐富的定制權益。

百事可樂和康師傅率先打頭陣，緊跟賽事節奏，在淘寶閃購開啟為期5天的線上福利派送。每天上午10點，百事可樂“生爽時刻”發放59減30元的超大額券，讓球迷在白天感受冰爽的慶祝感；凌晨3點，康師傅“贏球時刻”準時上線，送出周邊好禮，陪熬夜看球的球迷一起為進球歡呼。

圖源淘寶閃購

隨著賽事推進，更多品牌陸續入場。“脈動時刻”在清晨喚醒熬夜后的元氣，蒙牛抓住凌晨看球后早餐時段的即時需求推出“蒙牛早餐時刻”，伊利則以“活力時刻”陪用戶開啟新的一天。青島啤酒也加入其中，推出“青啤時刻”——進球時刻，干杯慶祝，用冰爽的啤酒接住每一個狂歡瞬間……品牌們以限量券、明星周邊、賽事周邊等福利，將賽事的每一個情緒節點都變成了品牌與用戶之間的真實連接。其中，嘉士伯、好自在、青島啤酒更是直接發放免單券，將“即時獲得”的快樂轉化為品牌好感。

這場「橙就時刻」不止于線上福利放送。決賽前周末（7月18日至19日），淘寶閃購攜手12大品牌，將線上的「橙就時刻」落地為一場大型球迷狂歡——在深圳龍華大潤發打造「橙就時刻」球迷市集。12大品牌將零食、夜宵、酒水等看球好物一站式集結。現場處處是球迷的身影，他們排隊打卡、體驗套圈、挑戰射門，此起彼伏的歡呼聲將決賽期待感提前點燃。一圈逛下來，球迷解鎖了氛圍感大片、同款周邊和限定產品。品牌也在互動與派樣中，讓球迷親身感受到“即時獲得”的快樂。

淘寶閃購「橙就時刻」球迷市集

從凌晨的進球狂歡，到清晨的惺忪補給，從午后的冰爽期待，到深夜的熱烈守候，「橙就時刻」IP首次將世界杯的賽事情緒節奏，轉化為品牌與用戶之間的節點式陪伴。12大主流快消品牌依托專屬情緒窗口，用接力的方式深度融入觀賽生活，線上福利與線下球迷市集彼此呼應，陪著用戶一起盡興世界杯每一個激動人心的時刻。

即時零售的下一站：

用戶想要用戶得到

世界杯的魅力既在于賽場的對抗較量，更在于賽局的未知與變數。球迷的情緒總在支持的隊伍逆風翻盤、支持的球星登頂封神的那一刻達到頂峰。淘寶閃購捕捉到這一大眾情緒，聯合12大快消品牌，把賽場之上的高光瞬間轉化為免單抽獎、明星周邊、限定單品、平臺優惠券、球迷市集等多元福利。

賽場上的每一次情緒共鳴，都在訂單數據里找到了回響。淘寶閃購數據顯示——百事可樂在6月13日免單日創下流量峰值；脈動6月18日當天生意突破年度峰值；6月18日和19日， 伊利常溫奶品類生意連續突破財年峰值；嘉士伯6月27日主推品牌生意年同比增超600%。7月10日和11日，好自在兩度刷新歷史峰值；7月4日蒙牛同日訂單數同比近翻倍增長；7月6日雪花啤酒當天銷售額同比增超110%。

圖源FIFA

7月7日，葡萄牙0-1不敵西班牙、C羅黯然離場的那個凌晨，青島啤酒當日訂單數同比增長近100%；7月8日阿根廷絕殺埃及，康師傅當日訂單數同比增超120%；7月10日，法國對陣摩洛哥，姆巴佩開場2分鐘破門，可口可樂當日訂單數同比增長近100%，樂事當日銷量也同比增長近140%；7月11日英格蘭對戰挪威，貝林厄姆在加時賽絕殺進球后，億滋在7-Eleven渠道的訂單同比飆升近200%……

這里的「橙就時刻」——

有運動員拼來的專屬高光；

有球迷為熱愛吶喊、共情輸贏的情緒投入；

也有品牌們借賽事場景培育用戶消費心智，以及依托淘寶閃購即時履約能力的生意增長。

復盤這場Campaign，TOP君梳理出「橙就時刻」IP的三個關鍵打法：

一、12個品牌接力登場，以“時刻營銷”貫穿賽事始終。品牌們各自錨定賽事節點形成專屬高光，在決賽前的周末通過一場線下市集與球迷完成最終的情緒共振。這套“分時承接、集中引爆”的打法，將世界杯的賽事情緒轉化為品牌對用戶觀賽周期的全程陪伴。一方面，品牌在各自節點收獲爆發，同時共享賽事周期的長尾價值；另一方面，它也推動更多品牌從“搜索驅動”轉向“場景驅動”，邁入“時刻”營銷的新階段，即品牌不再等待被搜索，而是主動在用戶需要的那一刻準時出現。

二、情緒+場景強綁定，在用戶觀賽動線上完成心智卡位。這場Campaign以球迷真實情緒為內核，以品牌福利為載體，以即時零售平臺為橋梁，將每一次賽場高光轉化為用戶的福利時刻。12大快銷品牌協同，以情緒為線索串聯起用戶的觀賽全場景：清晨的牛奶、深夜的泡面、進球時的啤酒……從白天的黃金檔到深夜的焦點對決，無論是獨自觀賽還是組團看球，品牌出現在用戶真實的生活時刻里，成為賽事記憶的一部分。這種陪伴感，讓品牌心智從“功能屬性”拓展為“情感屬性”，當用戶想起世界杯，不僅會想起比賽，也想起那些陪自己看過球的品牌。

而當“看球盡興”與“即時滿足”在用戶心中劃上等號，品牌便與消費者建立了“時刻”鏈接，“時時刻刻上淘寶閃購”也自然而然深入人心。

淘寶閃購「橙就時刻」球迷市集

三、把「快」變成「時刻在場」，重塑遠場品牌與用戶的連接關系。對零售品牌而言，遠場消費的長鏈路結構是營銷效率的最大瓶頸。品牌在賽事高峰期集中投放喚醒消費心智，但用戶從“想要”到真正擁有，仍需經歷“種草、搜索、比價、下單、等快遞”的漫長過程，情緒峰值在等待中被不斷消耗。近場消費回應的是“馬上得到”。進球那一刻，啤酒已上路；終場哨響的清晨，早餐奶已放在門前。即時送達的「在場感」，讓每一次高光時刻的情緒滿足無需等待。

「橙就時刻」IP為品牌提供的增量就在于此：它將遠場品牌與用戶的連接從“天”壓縮到了“時刻”。品牌只需接入即時零售網絡，就能在賽事情緒峰值處精準觸達用戶，完成從品牌曝光到即時轉化的無縫銜接。這不只是渠道效率的提升，更重塑了遠場品牌與用戶的連接方式——消費者從“等待交付”變為“即時獲得”，品牌從被想起的貨架選項，變為時刻在場的陪伴者。

賽事場景只是起點，「橙就時刻」IP的下一站，是全品類、全場景的生活即時滿足。世界杯的終場哨聲雖已吹響，但千千萬萬個「時刻」才剛剛開始。