寧虧千萬不罰款，同行全懵了！拆光全省廣告牌，浙江：不賺黑心錢

2026 年 7 月下旬多家行業(yè)媒體重新復(fù)盤浙江全域公路戶外廣告清零的治理模式，再次掀起行業(yè)熱議。國內(nèi)多數(shù)區(qū)域整治戶外廣告，慣用罰款整改、有償續(xù)期的方式維持穩(wěn)定收益，唯獨(dú)浙江。

多年前直接拆除全省高速、國省道七萬多塊沿路廣告牌，主動(dòng)放棄每年上千萬穩(wěn)定廣告營收，全程沒有對(duì)合規(guī)廣告企業(yè)處以高額罰金，反而自掏資金承擔(dān)拆除、補(bǔ)償成本。這種主動(dòng)讓利、放棄短期收益的操作，讓全國廣告行業(yè)從業(yè)者難以理解，而背后藏著兼顧出行安全、城鄉(xiāng)風(fēng)貌的長遠(yuǎn)治理思路。

常年跑跨省長途的駕駛者能清晰感受到道路環(huán)境的差別，駛?cè)肫渌》莞咚俾范危缆穬蓚?cè)林立高炮廣告牌，鋼架結(jié)構(gòu)沿著護(hù)欄一路延伸，色彩繁雜的宣傳畫面不斷闖入視線，不少地段廣告牌間距不足百米，形成密集的視覺遮擋。可車輛駛?cè)胝憬硟?nèi)，沿路視野瞬間開闊，山間、平原的原生風(fēng)光完整展露，全程看不到任何商業(yè)高炮廣告，這份干凈的道路環(huán)境，是持續(xù)三年集中整治換來的結(jié)果。

整治工作啟動(dòng)于 2014 年 7 月，全域同步鋪開高速、普通國省道沿線廣告設(shè)施清理工作，和別處只拆除無證違規(guī)廣告牌的處理方式完全不同，浙江劃定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，無論廣告點(diǎn)位是否具備完整審批手續(xù)，全部納入拆除清單，不存在單獨(dú)留存、繳費(fèi)續(xù)期的特殊通道。

三年整治周期里，高速沿線累計(jì)拆除高炮廣告牌 9198 塊，國省道各類落地、墻體廣告合計(jì)拆除 63382 塊，七萬三千多塊廣告設(shè)施分批拆解清運(yùn)，沿線所有商業(yè)廣告點(diǎn)位徹底清零，2017 年當(dāng)?shù)亟煌ㄏ嚓P(guān)部門對(duì)外官宣，浙江成為全國首個(gè)實(shí)現(xiàn)高速公路沿線無商業(yè)廣告牌的省份。

行業(yè)從業(yè)者心里清楚沿路廣告的盈利空間，普通城郊點(diǎn)位廣告牌一年租金可達(dá)四五萬元，高速互通、觀景路段黃金點(diǎn)位，單塊廣告牌年租金能突破二十萬元，一條干線高速數(shù)十塊廣告點(diǎn)位疊加，每年能形成數(shù)百萬穩(wěn)定入賬，全省所有道路廣告點(diǎn)位整合，每年千萬級(jí)收益唾手可得。浙江選擇徹底放棄這筆固定收入，沒有借助廣告點(diǎn)位增加運(yùn)營收入，這份取舍在行業(yè)內(nèi)掀起巨大震動(dòng)，不少外地廣告企業(yè)負(fù)責(zé)人專程調(diào)研，始終無法認(rèn)同這種主動(dòng)讓利的模式。

整治推進(jìn)過程中，相關(guān)團(tuán)隊(duì)沒有簡單粗暴一刀切執(zhí)行拆除，針對(duì)持有合法租賃合同、前期投入大量資金搭建鋼架的本土廣告企業(yè)，同步配套合理補(bǔ)償方案，承擔(dān)拆除機(jī)械、運(yùn)輸清運(yùn)產(chǎn)生的全部開支，全程沒有開出大額罰單向經(jīng)營主體轉(zhuǎn)嫁治理成本。很多廣告公司拿著完整審批材料溝通，希望通過補(bǔ)繳費(fèi)用保留點(diǎn)位，得到的答復(fù)始終統(tǒng)一，全域執(zhí)行統(tǒng)一整治標(biāo)準(zhǔn)，不存在付費(fèi)豁免整改的途徑，不依靠罰款、續(xù)費(fèi)換取短期財(cái)政收益，是整套整治方案最核心的特點(diǎn)。

長期從事戶外廣告運(yùn)營的從業(yè)者很容易看清其中差異，不少地區(qū)的戶外廣告治理形成固定循環(huán)，發(fā)現(xiàn)不合規(guī)點(diǎn)位便處以罰款，企業(yè)繳納罰金后繼續(xù)投放廣告，治理行為反而演變?yōu)榉€(wěn)定創(chuàng)收渠道，依靠道路廣告和整改罰金形成雙向收益。浙江跳出這套短期獲利邏輯，寧愿承擔(dān)拆除、補(bǔ)償帶來的千萬級(jí)虧損，也不愿依托道路廣告賺取存在安全隱患的收益，這種選擇在追求即時(shí)收益的行業(yè)環(huán)境里顯得格外特殊，也讓全國各地同行直呼難以看懂。

整套清零方案的底層邏輯，根植于浙江獨(dú)特的地理環(huán)境與常年氣候特征，當(dāng)?shù)仄呱蕉环痔锏牡匦谓Y(jié)構(gòu)，省內(nèi)高速、國省道大量穿行山間丘陵，道路彎道密集、坡路起伏較多，駕駛員行駛過程中需要持續(xù)集中注意力觀察路面路況。

沿路高聳的廣告牌色彩艷麗、畫面醒目，很容易分散行車視線，車輛途經(jīng)彎道時(shí)視線短暫偏移，極易引發(fā)追尾、側(cè)滑等道路事故，早年多地路段出現(xiàn)過駕駛員緊盯廣告牌忽視路況造成的交通意外，這類隱患無法通過規(guī)范廣告尺寸完全消除。

江南區(qū)域每年夏季、秋季頻繁遭遇臺(tái)風(fēng)、強(qiáng)對(duì)流暴雨天氣，戶外高炮廣告牌依靠鋼架固定在路邊高地，長期日曬雨淋會(huì)出現(xiàn)鋼結(jié)構(gòu)銹蝕、基座松動(dòng)問題，極端大風(fēng)天氣里，老舊廣告牌存在整體倒伏風(fēng)險(xiǎn)，一旦砸中過往車輛，會(huì)造成嚴(yán)重人身與財(cái)產(chǎn)損傷。以往多地出現(xiàn)過臺(tái)風(fēng)過境廣告牌坍塌損毀車輛的案例，維修、善后產(chǎn)生的綜合成本，遠(yuǎn)高于單塊廣告牌帶來的租金收入，比起每年千萬廣告營收，道路通行安全對(duì)應(yīng)的民生價(jià)值，擁有無法量化的權(quán)重。

2026 年當(dāng)?shù)爻掷m(xù)優(yōu)化城市內(nèi)戶外廣告管理，推出公益免費(fèi)廣告點(diǎn)位幫扶小微企業(yè)，主次干道合規(guī)燈箱、公交站臺(tái)宣傳欄免費(fèi)面向商戶開放，引導(dǎo)戶外廣告從沿路高炮轉(zhuǎn)向規(guī)范集中的城市點(diǎn)位，既保留廣告行業(yè)正常經(jīng)營空間，又避開道路沿線的安全隱患區(qū)域，這套分層管控思路，平衡行業(yè)生存與公共利益，進(jìn)一步印證當(dāng)?shù)夭蛔分鸷谛目戾X的治理導(dǎo)向。

道路廣告收益依托道路通行的人流紅利換取利潤，卻同步埋下持續(xù)的安全隱患，這類依托公共資源、附帶潛在風(fēng)險(xiǎn)的收益，被不少人稱作短視的黑心收益，浙江主動(dòng)舍棄這類收益，本質(zhì)是不把公共道路資源當(dāng)成單純盈利工具，優(yōu)先守住出行安全、城鄉(xiāng)風(fēng)貌的公共底線，不被短期賬面收益裹挾治理決策。

浙江寧虧千萬、不依靠罰款創(chuàng)收、徹底拆除沿路廣告牌的選擇，放在全國治理環(huán)境里，提供了完全不同的參照樣本，多數(shù)區(qū)域治理事務(wù)容易陷入收益優(yōu)先的思維定式，開展整治工作前先測算可收取的罰金、續(xù)費(fèi)收入，將治理工作和創(chuàng)收綁定在一起，公共資源的核心作用被盈利需求掩蓋。浙江的實(shí)踐證明，治理工作完全可以跳出創(chuàng)收思維，哪怕短期承擔(dān)經(jīng)濟(jì)損耗，只要能守護(hù)民生安全、優(yōu)化公共環(huán)境，長期會(huì)收獲更穩(wěn)定、多元的綜合回報(bào)。

戶外廣告行業(yè)本身具備合理的生存空間，城市商圈、規(guī)范宣傳欄、公益展示點(diǎn)位都能承載商業(yè)宣傳需求，唯獨(dú)山間沿路高炮廣告存在無法規(guī)避的安全短板，區(qū)分不同場景差異化管控，而非一刀切限制整個(gè)行業(yè)發(fā)展，這套思路兼顧公共利益與市場經(jīng)營，不會(huì)出現(xiàn)要么放任亂象、要么全面打壓行業(yè)的極端情況。外地同行之所以感到茫然，是因?yàn)殚L期適應(yīng) “繳費(fèi)即可放寬管控” 的行業(yè)規(guī)則，突然見到放棄創(chuàng)收、優(yōu)先民生的治理模式，短時(shí)間難以轉(zhuǎn)換固有認(rèn)知。

公共資源的價(jià)值從來不能只用賬面收支衡量，公路修建養(yǎng)護(hù)的核心目的是保障通行、串聯(lián)城鄉(xiāng)發(fā)展，而非依靠沿路配套設(shè)施賺取額外收益，當(dāng)附加盈利方式會(huì)持續(xù)制造安全隱患，及時(shí)主動(dòng)舍棄才是更成熟的處理方式。浙江多年來諸多治理舉措都帶有相似特質(zhì)，愿意為民生體驗(yàn)放棄短期盈利，看似賬面吃虧，實(shí)則不斷積累區(qū)域口碑與發(fā)展優(yōu)勢，自駕游客、外來商戶對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的認(rèn)可，最終轉(zhuǎn)化為全域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的底層助力。

追逐即時(shí)收益是極易產(chǎn)生的慣性思維，小到戶外廣告點(diǎn)位經(jīng)營，大到區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局，很多決策都會(huì)優(yōu)先計(jì)算當(dāng)下能拿到的收益，忽略隱藏風(fēng)險(xiǎn)與長期損耗。浙江拆除廣告牌這件事，看似只是道路環(huán)境整治的小事，卻清晰展現(xiàn)取舍的底層邏輯，不賺依托公共安全漏洞得來的快錢，愿意為長遠(yuǎn)穩(wěn)定主動(dòng)承擔(dān)短期虧損，這份格局能夠延伸到各類城鄉(xiāng)治理場景中。

當(dāng)各地都能跳出創(chuàng)收思維看待公共事務(wù)，不再把罰款、有償整改作為治理核心手段，更多兼顧群眾安全、城鄉(xiāng)風(fēng)貌與行業(yè)平衡，各類公共空間才能回歸原本的服務(wù)屬性，避免公共資源淪為賺取短期利潤的載體。浙江用一次全域廣告牌清零行動(dòng)證明，舍棄千萬短期收益的選擇，看似吃虧，實(shí)則是兼顧民生、產(chǎn)業(yè)、生態(tài)的長遠(yuǎn)最優(yōu)解，不賺黑心錢的底線，最終會(huì)轉(zhuǎn)化為區(qū)域可持續(xù)發(fā)展的長久底氣。