代言人營銷：2026上半年6大趨勢 | Morketing洞察

文 | 王志康Joe

2026年上半年的品牌代言市場，如果用一組詞來形容，可能是“熱鬧且冷靜”。

熱鬧在于代言數(shù)量。第一季度官宣代言事件超過730起，618大促預(yù)熱周期內(nèi)又新增450余起，僅這兩組口徑疊加，上半年官宣事件已逾千起。美妝護(hù)膚一個賽道獨占29.2%的代言資源，汽車行業(yè)卷出了“一車型一代言”的新高度，雙人CP組合半年帶貨接近7億元。

冷靜在于品牌的決策邏輯。熱鬧的表象之下，品牌正在用一套更精密的尺子重新衡量每一筆代言預(yù)算。頭銜體系越分越細(xì)，合作周期越縮越短，選人目的越來越精確，ROI考核從模糊的聲量變成可量化的銷量。品牌不再為模糊的影響力買單，而是要求每一分錢都能回答一個具體問題：這筆投入，能帶來什么可預(yù)期的回報？

基于2026年上半年品牌代言數(shù)據(jù)，Morketing梳理出六個最值得關(guān)注的趨勢。

它們共同指向一個核心變化，代言正在從“品牌建設(shè)”變成“可量化、可追責(zé)的精準(zhǔn)投放行為”。

趨勢一：懷舊營銷成為代言安全牌

2026上半年，一些品牌開始請回老朋友。

巴黎歐萊雅年初官宣李冰冰再度出任代言人，雙方淵源可追溯至2008年，此番“回家”敘事恰逢新年節(jié)點，情感價值拉滿；幾乎同期，SK-II拋出一記回憶殺，劉嘉玲在1996年初次合作后，時隔整整30年再度站上品牌鏡頭前，品牌以“金奇回歸”定調(diào)，60歲的她說“這是我的黃金時代”；頤蓮則選擇了更務(wù)實的路徑，與張凌赫在2025年合作帶來全年10.43億營收、8.26%增長后，Q1果斷續(xù)簽。

珠寶和日化賽道同樣在“回頭”，六福珠寶與全球代言人成毅續(xù)約，其代言的“冰·鉆光影金”全系列銷售額突破20億元，直接驅(qū)動了本次續(xù)約決定；而六神與肖戰(zhàn)則穩(wěn)扎穩(wěn)打步入第六個年頭，從2021年首次攜手至今，完成了一場國民經(jīng)典的年輕化長跑。

品牌集體懷舊，表面上是打感情牌，實則關(guān)乎賬簿。

經(jīng)市場長期驗證的老搭檔，認(rèn)知成本低、合作風(fēng)險低、長期價值高。品牌選擇回頭，本質(zhì)上是一場理性驅(qū)動下的風(fēng)險控制。

趨勢二：中腰部代言人崛起

2026年上半年另一個值得關(guān)注的變化，是代言市場正在變得扁平化，代言的金字塔結(jié)構(gòu)正在被網(wǎng)格狀結(jié)構(gòu)替代。

需要強(qiáng)調(diào)的是，這并非頂流的衰落，而是品牌在保持頭部合作的同時，開始用更務(wù)實的方式填補(bǔ)中段預(yù)算。

重點一：中腰部藝人崛起

美妝賽道是一個典型的觀察窗口。2026年第二季度，一批你可能叫不上名字的年輕男藝人成了美妝品牌爭搶的對象。品牌簽他們的邏輯很簡單：他們不貴，但他們各自圈層內(nèi)的粉絲足夠忠誠，足夠有購買力。

上半年新增代言數(shù)據(jù)也提供了一個清晰的切面。據(jù)Morketing不完全統(tǒng)計，2026Q1藝人新增代言數(shù)量TOP10榜單上，侯明昊以14個品牌增量登頂，趙露思、李沛恩、張哲旭各拿9個，前十名中幾乎沒有傳統(tǒng)意義上的超一線頂流。

品牌在中腰部藝人身上的投放意愿明顯增強(qiáng)，來覆蓋頂流無法觸達(dá)的細(xì)分圈層。

例如，敷爾佳官宣鄧佳鑫為品牌活力大使并推出聯(lián)名禮盒，24小時內(nèi)銷售額突破240萬。半畝花田官宣張子墨為品牌大使時配套推出洗卸套組，開售首小時銷售額突破100萬。

兩個案例中的藝人并非一線面孔，但在特定圈層中，各自的粉絲黏性和購買力，足以支撐品牌獲得可量化的即時回報。

重點二：體育明星成為一股新力量

2026年是體育大年。2月米蘭冬奧會、6月美加墨世界杯接踵而至，賽事密集度將體育明星的商業(yè)價值推至高點。

品牌對運動員的使用方式也在迭代。王楚欽簽約蜜絲婷后48小時帶貨8000萬，數(shù)據(jù)直接對標(biāo)頭部流量藝人。馬龍牽手Prada、王曼昱入駐敷爾佳、蘇炳添站臺小米，運動員代言的觸角從體育用品延伸到美妝、時尚、3C等品類，邊界被大幅拓寬。

更深層的變化在于品牌對運動員價值的判斷維度升級。過去品牌看重的是賽場成績和國民好感度，現(xiàn)在社交媒體上的真實表達(dá)、個人形象的辨識度、與年輕消費群體的溝通能力，都成為品牌的考量指標(biāo)。

當(dāng)運動員不再只是“冠軍符號”，而開始具備人格化的傳播價值時，品牌給到的預(yù)算空間自然隨之?dāng)U大。

重點三：CP組合撬動用戶情感

上半年另一個不可忽視的現(xiàn)象，是雙人組合在帶貨效率上的表現(xiàn)。

云旗和郝熠然這對搭檔在多個品牌合作中交出亮眼數(shù)據(jù)。逐本雙節(jié)點累計超8000萬，捷尼拉莫48小時超4100萬，卡姿蘭12小時超2223萬。兩人各自單人代言同樣驚人，郝熠然為資生堂24小時帶貨6300萬，云旗為滋源24小時帶貨3200萬以上。據(jù)粉絲統(tǒng)計口徑，二人上半年商務(wù)總銷售額已接近7億元（含雜志銷售）。

品牌簽下一對組合，同時收獲CP粉的集體購買力和兩人各自的粉絲基本盤，投入產(chǎn)出比遠(yuǎn)高于單人簽約。

另一種CP打法則更側(cè)重情感“售后”。2026年2月，法國嬌蘭官宣宋威龍為彩妝代言人、趙今麥為護(hù)膚代言人，延續(xù)《驕陽似我》劇集CP熱度。二人在李佳琦直播間合體帶貨，觀看量達(dá)905萬，銷售額破千萬，限量1萬張雙人小卡上線即秒罄。

不過，CP代言目前仍集中在粉絲經(jīng)濟(jì)屬性較強(qiáng)的品類中，且高度依賴藝人之間真實或劇情關(guān)系的可信度。

綜合來看，上半年代言市場的權(quán)力結(jié)構(gòu)正在從“金字塔”變成“網(wǎng)格”。品牌不再需要一個全能代言人，而是需要一群各自精準(zhǔn)的圈層代理人。中腰部藝人、CP組合、體育明星，共同構(gòu)成了品牌在不確定性時代追求確定性轉(zhuǎn)化的新配置方案。

趨勢三：代言簽約更注重ROI

2026上半年，品牌在選擇代言人時呈現(xiàn)出高度數(shù)據(jù)化和目標(biāo)導(dǎo)向的特征。品牌不再為模糊的影響力買單，而是為一個可預(yù)見的商業(yè)結(jié)果付費。

頭銜體系精細(xì)化運作、代言人選擇精準(zhǔn)綁定具體商業(yè)目標(biāo)、以及ROI考核從模糊聲量變?yōu)榭闪炕N量，共同構(gòu)成了精算時代的品牌代言圖景。

重點一：頭銜體系變成了精算工具

2026年上半年，品牌代言頭銜已形成完整梯度，從全球代言人到品牌大使、系列大使、品線代言人、618限定活動大使、品牌摯友、星推官、體驗官。《2026年奢侈品代言白皮書》顯示，品牌代言人的合作費用通常是品牌大使的2到3倍，是品牌摯友的5到8倍。

每一層頭銜對應(yīng)不同的商業(yè)目標(biāo)和預(yù)算級別。

品牌在頭銜配置上的算計越來越精細(xì)。例如，敷爾佳在4到5月間構(gòu)建起四人代言矩陣，成毅為全球品牌代言人、王曼昱為品牌代言人、王天辰為面膜品牌大使、劉駿為品牌青春大使，四個層級覆蓋不同品類和人群。甚至短劇演員也進(jìn)入了這套體系。據(jù)Morketing不完全統(tǒng)計，截至2026年5月底，短劇演員拿到品牌摯友、大使、代言人等title級別的合作已超過40個。

品牌用不同層級的title配置不同的商業(yè)任務(wù)，本質(zhì)上是一套投放預(yù)算的精細(xì)化管理。

重點二：選人的目的性導(dǎo)向增強(qiáng)，從看熱度變成看用途

如果說頭銜體系解決的是“花多少錢”的問題，那么選人標(biāo)準(zhǔn)解決的是“解決什么問題”。

例如，以公牛集團(tuán)簽約楊冪為例，合作聚焦智能照明和護(hù)眼家居新品賽道，其目的是打破傳統(tǒng)電工的刻板印象。楊冪的國民度、時尚質(zhì)感，以及她在女性消費群體中的號召力，精準(zhǔn)對應(yīng)公牛要突破的新人群和新品類。

凡士林簽約BLACKPINK JENNIE為全球品牌大使，目的同樣清晰：借助她的全球時尚影響力，為百年品牌注入年輕化和潮流化的形象，而不是籠統(tǒng)地追求“曝光量”。

品牌不再以藝人的綜合熱度作為首要且唯一的決策依據(jù)，而是嘗試先劃定一個需要突破的具體市場，再反向?qū)ふ以谠擃I(lǐng)域具有實際影響力的合作對象。

重點三：代言ROI從聲量變成了銷量

當(dāng)下涉及直播帶貨權(quán)益的代言合同，已普遍硬性綁定預(yù)售GMV、直播場次等可量化指標(biāo)，代言人從簽約之初就被納入銷量考核體系。

銷售數(shù)據(jù)可以直接說明問題。據(jù)Morketing不完全統(tǒng)計，迪麗熱巴代言眼鏡品牌Fakeme，官宣24小時內(nèi)全渠道GMV突破3100萬。老鳳祥借助全球代言人丁禹兮官宣同款系列，雙周銷售額突破6億元，Q1線上GMV同比增長94%。敷爾佳簽下成毅為全球品牌代言人后，Q1營收增長82.12%。

2026上半年代言市場正在用三把尺子重新衡量每一個合作。代言本質(zhì)上已經(jīng)成為了一種可量化、可追責(zé)的精準(zhǔn)投放行為。

趨勢四：一車型一代言成為新常態(tài)

汽車行業(yè)在618代言官宣中，耐消品類合計占比不足14%，聲量卻遠(yuǎn)超這個比例。2026年上半年，車企把代言這件事卷出了新的高度。

過去幾年，汽車圈的營銷主角是企業(yè)創(chuàng)始人。CEO親自上陣直播講車、做IP、造人設(shè)，一度成為行業(yè)標(biāo)配。但進(jìn)入2026年后，取而代之的，是圍繞明星IP展開的新一輪營銷比拼。

鴻蒙智行智界簽劉亦菲，享界簽楊冪，尚界簽肖戰(zhàn)，一個品牌矩陣三位頂流。小米汽車同時選了舒淇和蘇炳添，質(zhì)感與硬核兩條線并行。別克牽手周杰倫，蔚來邀請姚明出任ES9首席體驗官，他坐進(jìn)后排蹺二郎腿的畫面迅速出圈。零跑官宣陳都靈、蔚來攜手王安宇則瞄準(zhǔn)年輕群體，Q1汽車代言聲量TOP5中90后至00后藝人獨占4席。

里斯戰(zhàn)略咨詢汽車行業(yè)負(fù)責(zé)人趙春璋指出，核心原因是汽車行業(yè)對流量的渴望。

90后甚至00后已成購車主力，不論代言人還是創(chuàng)始人IP，本質(zhì)上都是希望吸引關(guān)注、帶來更大曝光。但他同時強(qiáng)調(diào)，汽車是中決策、長周期品類，明星對最終轉(zhuǎn)化效果甚微，核心還是產(chǎn)品競爭力。

在選人策略上，車企開始對不同購車人群精準(zhǔn)卡位。比如蓮花簽約郎朗、樂道選擇馬麗走國民信任路線，零跑和蔚來則押注年輕流量。

車企簽明星代言的核心訴求很清楚，用明星IP吸引關(guān)注、帶來曝光，把消費者拉進(jìn)購車決策池。至于最終能不能轉(zhuǎn)化為銷量，還是要靠產(chǎn)品本身。但當(dāng)眾多車企都在用明星搶流量的時候，一車型一代言就成了行業(yè)新常態(tài)。

趨勢五：國貨代言轉(zhuǎn)向文化匹配

當(dāng)大多數(shù)品牌還在流量池里爭搶注意力的時候，一批國貨品牌選擇了一條更慢但更有記憶點的路——以文化調(diào)性作為代言合作的核心篩選維度。

宋朝香氛簽下敖瑞鵬，沒有按照誰流量大簽誰的通用公式，而是追求藝人氣質(zhì)、品牌內(nèi)核、文化表達(dá)、商業(yè)轉(zhuǎn)化的四維統(tǒng)一。在同質(zhì)化嚴(yán)重的香氛賽道里，一張純粹東方美學(xué)的牌反而打出了最高的記憶點。

馥郁滿鋪在4月官宣井柏然為品牌代言人，品牌主打芳療功效和情緒護(hù)膚，井柏然本人正是這種氣質(zhì)的天然載體，鏡頭前細(xì)膩克制，鏡頭外慢節(jié)奏不爭不搶，晚香玉的夜間盛放幽香內(nèi)斂與代言人形成精神共振，同步推出的520怦然心動限定禮盒把產(chǎn)品體驗和情感價值打包在了一起。

從銷售反饋來看，文化匹配并未以犧牲效率為代價。例如，劉詩詩代言輕奢女裝self-portrait后，5月單月銷售額1.12億元，同比暴漲69.1%。她代言的高端戶外品牌KOLON可隆，流水同比暴漲50%到55%。兩組數(shù)據(jù)表明，調(diào)性契合的代言合作同樣可以拉動可觀的銷售增長。

在流量成本持續(xù)走高、轉(zhuǎn)化效率邊際遞減的行業(yè)環(huán)境下，國貨品牌對“文化匹配”策略的傾斜，某種程度是在探索一條繞過流量內(nèi)卷的差異化路徑。

當(dāng)然，文化匹配策略的適用性存在邊界。它要求品牌本身具備相對清晰的文化定位和審美體系，對于尚處于品牌建設(shè)早期、首要任務(wù)是打開知名度的新消費品牌而言，流量型代言仍然是更務(wù)實的選擇。但上半年的幾組案例至少表明，品牌內(nèi)核與文化調(diào)性正在成為一種具備商業(yè)價值的品牌資產(chǎn)。它不是萬能的，但在流量越來越貴的周期里，品牌資產(chǎn)的價值正在被重新審視。

趨勢六：預(yù)算碎片化，長線代言萎縮

2026上半年，據(jù)Morketing不完全統(tǒng)計，品牌代言官宣的數(shù)量并不少。第一季度730多起，618大促預(yù)熱周期內(nèi)（5月1日至6月18日），各品牌藝人官宣代言事件總計超過450起。

但數(shù)字的繁榮掩蓋了一個結(jié)構(gòu)性問題，長線代言正在萎縮。

據(jù)行業(yè)報告分析，品牌正在系統(tǒng)性地放棄過去慣用的1到3年獨家全品類代言大單，轉(zhuǎn)而把預(yù)算拆分成若干份短期小合同。多頻次、低成本的小合約替代了少量天價長線合作，在統(tǒng)計層面制造出市場火熱的視覺效果，但單份合作的周期和預(yù)算規(guī)模都在下降。

重點一：官宣代言成了大促預(yù)熱的標(biāo)配

618大促前的一個半月，品牌集中官宣代言人已經(jīng)成了一個固定動作。

各品牌藝人官宣超450起代言事件，與大促節(jié)奏高度咬合。品牌在5月密集簽約，用代言人的聲量為618蓄水造勢，到了6月再配合直播帶貨集中收割。

這450起官宣中，美妝護(hù)膚占29.2%，食品飲料、服飾鞋包、個人護(hù)理三大快消品類合計超過37%。快消品決策鏈路短、大促敏感度高，代言官宣和大促預(yù)熱天然咬合。汽車、3C數(shù)碼、大家電等耐消品類合計不足14%，它們的代言更多綁定產(chǎn)品發(fā)布周期，不追日歷上的促銷節(jié)點。

重點二：短期合約成為主流

據(jù)Morketing不完全統(tǒng)計，美妝個護(hù)行業(yè)一季度官宣的超過160起代言中，大量合作周期僅為1到3個月。品牌不再一簽就是一年起步，按月、按活動節(jié)點靈活簽約成了新常態(tài)。

短劇演員的涌入是更直觀的信號。短劇演員群體的商業(yè)生命周期通常與劇集熱度高度綁定，熱度來得快、去得也快，品牌簽約這類藝人時天然傾向于短期合作，以匹配其熱度峰值期。

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2026年5月底，短劇演員拿到品牌摯友、品牌大使、品牌代言人等正式代言頭銜的合作已超過40個，而2025年全年僅24個，近乎翻倍。這些title雖名稱各異，但合作周期普遍偏短。法國嬌蘭簽下曾輝、陳添祥、何健麒等多位短劇男主擔(dān)任星推官，均以短期活動方式合作。

品牌在藝人熱度峰值期內(nèi)精準(zhǔn)投放，到期快速離場，無需承擔(dān)長線綁定的成本和風(fēng)險。

代言的邏輯越來越像投放。簽一個人，綁一個大促，賣一波貨，看數(shù)據(jù)，效果好就續(xù)約或升級，效果不好就換人。王楚欽從JBL大中華區(qū)代言人升至亞太區(qū)，田栩?qū)帍陌屠铓W萊雅彩妝代言人在135天后躍升至全線品牌代言人，背后是一套先用短期合作試水、效果好再加碼的精算邏輯。

重點三：長線代言正在收縮

長線代言的收縮在個案層面有跡可循。

成毅的商務(wù)變化是一個縮影。據(jù)Morketing不完全統(tǒng)計，2025年他手握約24個代言，至2026年4月僅剩約10個，三個月內(nèi)減少13個。其中雀巢怡養(yǎng)、祖瑪瓏、絲塔芙、蜜絲婷四個品牌在2026年1月集中宣布合作到期，包含一個國民護(hù)膚品牌的五年長約。

據(jù)行業(yè)報告分析，全品類獨家多年主代言正在逐年減少，碎片化單品短期合作已成為主流。長線合作并未消失，但門檻在顯著提高。品牌只有在藝人的商業(yè)價值經(jīng)過長期驗證后，才愿意開出多年長約，這意味著長線代言正在向少數(shù)頭部藝人和頭部品牌集中。

代言市場正在經(jīng)歷“投放化”改造。品牌由此獲得了更高的靈活性和風(fēng)險控制能力，但當(dāng)每一份合作都被拆解為以季度甚至月度為單位的投放單元，代言人與品牌共同成長的時間積累也隨之消失。

結(jié)語

2026上半年代言市場用數(shù)量制造了一個繁榮的表象。

但剝開這層表象，真正在發(fā)生的是品牌與代言人之間關(guān)系的底層重構(gòu)。這種重構(gòu)的影響是雙向的。品牌獲得了更高的資金效率和風(fēng)險控制能力，藝人獲得了更密集的曝光和合作機(jī)會，短期內(nèi)看似雙贏。

但代價同樣不可忽視：當(dāng)每一份合作都被拆解為以季度甚至月度為單位的投放單元，代言人與品牌共同成長的時間積累正在消失。消費者對品牌的感知，也在從“這個品牌代表什么”逐漸滑向“這個品牌在賣什么”。這個變化一旦發(fā)生，就很難逆轉(zhuǎn)。

代言市場正在進(jìn)入一個更高效但也更短視的新階段。

品牌用精細(xì)化運營換來了確定性，同時也交出了長線敘事的耐心。這筆交易是否劃算，可能要到下一個周期才能見分曉。而可以確定的是，“簽一個人、拍一支廣告、用一整年”的時代已經(jīng)結(jié)束了。

未來的品牌代言，不再是押注明星有多紅，而是考驗品牌是否清楚：自己需要什么樣的代言人，用來解決什么問題，以及如何衡量這筆投入的價值。