轎車不是一個好生意

撰文|吳 靜

編輯| 黃大路

設計|甄尤美

題圖| AI小軒

2026年5月6日，理想汽車CEO李想在社交平臺發(fā)文：理想不會做轎車。

在智能電動時代，理想汽車是唯一一家旗幟鮮明表示放棄轎車的車企，但它不是第一個。早在燃油車時代，長城汽車就關停轎車產(chǎn)品線，放棄全品類擴張，聚焦SUV、皮卡、硬派越野三大賽道。

轎車至今仍占中國車市四成份額。為什么要放棄？它到底是不是一門好生意？

轎車不容易賺錢

“其實，基于電動化都做不出我們想要的，因為我們很在意空間和舒適性，如果把一個車做到非常適合轎車運動性的1米4的高度，后座就會呈現(xiàn)小板凳的感覺，上下車也會變得很難，這跟我們的理念是沖突的。你把一個轎車做得很高，其實它就變得很丑。”

在與理想汽車設計負責人那嘉的對談中，李想這樣給出自己的解釋：理想不是做不出轎車，而是傳統(tǒng)轎車的固有形態(tài)，既與品牌主打舒適、實用的“移動之家”理念相悖，也難以充分釋放純電平臺的技術優(yōu)勢。

李想沒有點透的，是另一層商業(yè)邏輯：轎車利潤微薄，不值得貿(mào)然入局內(nèi)卷。

從商業(yè)算賬角度，理想現(xiàn)階段集中資源深耕SUV是性價比更高的選擇。蔚來前期轎車、SUV雙線布局，承擔雙重平臺研發(fā)成本，資金壓力遠高于專注單一品類的車企。

理想不做轎車，與多年前長城砍掉轎車，底層邏輯有沒有不同？軒轅智庫成員、上海預致汽車咨詢有限公司創(chuàng)始人、CEO張豫認為是一樣的：轎車不容易賺錢。

他說：“全世界轎車都不太賺錢，因為是最基本的一種車身形式，不太容易定溢價。”

東風奕派SUV產(chǎn)品線項目總監(jiān)黎瑞認為這一結論并不絕對：“尊界S800很賺錢，是門好生意，還是要看定位。”尊界S800是華為與江淮汽車聯(lián)合打造的百萬元級行政轎車，直接對標邁巴赫S級等傳統(tǒng)旗艦。

但在軒轅智庫成員、SoCar產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人張曉亮看來，它并非用來替代傳統(tǒng)豪華車，而是該圈層用戶增購的合理選項——百萬元預算，對他們決策門檻極低。

再看30萬—50萬元主流價位的國內(nèi)中大型新能源轎車，多款重磅產(chǎn)品市場表現(xiàn)不及預期：智界S7、享界S9、嵐圖追光、蔚來ET7月均銷量停在千輛級，有的僅在百輛級。

張曉亮認為，該價位用戶購車多為剛需置換，決策鏈條更長，既要對標BBA傳統(tǒng)燃油旗艦，又要和同價位大尺寸SUV爭奪預算。“純電轎車在大尺寸市場還是沒有破圈，主要是56E（寶馬5系、奧迪A6L和奔馳E級）這個市場慣性太強了。”

黎瑞從另一個角度解釋：早年純電轎車依托網(wǎng)約車、出租車等B端市場打開銷量，長期低價走量固化了消費者心智——純電轎車本就定價低廉。家用純電轎車因此很難拉高售價。

高車容易，低車難

“從研發(fā)角度來說，高車容易，低車難。做SUV相對容易，做轎車要難一些。所以大部分車企都是先做SUV，但我的觀點不一樣。我們決定不走尋常路，先從純電轎車做起，先從難的做起。等轎車做好了，再做其他車型就容易多了。所以，我們下決心做純電轎車。”

2024年7月，雷軍在一場演講中解釋小米汽車第一款車為何是轎車。

相較于SUV，低趴的轎車車身對空氣動力學、車身剛性、底盤操控、NVH靜謐性、整車配重平衡有著近乎苛刻的要求。電動化又新增了底盤電池的硬性約束，燃油時代成熟的空間、風阻、上下車便利性平衡邏輯被打破，設計矛盾明顯加劇。

“C級純電轎車普遍存在結構性短板：受底盤電池包布局影響，整車地板抬高，直接帶來后排H點離地高度、頭部空間、上下車便利性的先天矛盾；車企在風阻與座艙空間之間難以完美平衡，產(chǎn)品體驗短板進一步拖累中大型純電轎車的市場表現(xiàn)。”張曉亮說。這與李想的顧慮不謀而合。

新能源時代，做好一輛純電轎車變得更難，錢卻沒有變得更好賺。

大眾化純電轎車處境尤其艱難：10萬元上下的車型扎堆，常年價格戰(zhàn)，多數(shù)終端虧本走量，靠廠家返利存活，經(jīng)銷商賣一臺虧一臺。比亞迪海鷗、五菱繽果、吉利星愿靠極致成本控制走量盈利，但這僅限頭部玩家，中小品牌入局必死。

普通價位家用轎車是整車行業(yè)最內(nèi)卷的賽道之一：低端難做，中端虧錢，高端能盈利但極難上量。長城常年聚焦SUV，單車凈利潤遠超均衡布局轎車的吉利、長安就是典型例證。

另一道坎，是年銷30萬輛的盈虧線。

“上世紀八十年代我們在汽車廠剛參加工作，那時候單車年銷30萬輛，就是行業(yè)公認的轎車經(jīng)濟量產(chǎn)最低盈虧門檻。”上海交通大學智能網(wǎng)聯(lián)新能源汽車領域教授、首席研究員殷承良說。

一款經(jīng)濟型轎車年銷達不到30萬輛，研發(fā)、生產(chǎn)線、零部件分攤成本居高不下，很難盈利，大概率停產(chǎn)退市。

這條線為燃油轎車而設。新能源時代成本結構有所優(yōu)化，但30萬輛的底線沒有失效。

美國先放棄了轎車

一個容易被忽視的事實是，近年來中國轎車市占率一路走低：2022年還以近半數(shù)份額穩(wěn)居市場主力，到2026年一季度已跌至40.7%，市場重心明顯轉向SUV。

在汽車先導市場美國，這一幕早已發(fā)生。

2024年5月，通用汽車宣布停產(chǎn)雪佛蘭邁銳寶（Chevrolet Malibu）。邁銳寶之后，通用在美國不再銷售任何價格親民的轎車。

福特更早。2018年4月，福特宣布產(chǎn)品線全面轉向SUV和皮卡，隨后停產(chǎn)了Focus、Fiesta和Taurus。

更早按下開關的是時任菲亞特克萊斯勒汽車公司（FCA）CEO塞爾吉奧·馬爾喬內(nèi)（Sergio Marchionne）。2016年，他宣布道奇和克萊斯勒停止生產(chǎn)轎車，美國轎車市場的下滑由此加速。

2009年，美國乘用車（轎車和數(shù)量銳減的旅行車）銷量還超過輕型卡車（SUV、皮卡和小型貨車），如今在新車銷量中占比已不足20%。

如今，中國汽車市場也已經(jīng)出現(xiàn)了類似的趨勢。

車企為什么要停產(chǎn)轎車？我們可以從美國車企的抉擇中找到一些原因。

邁銳寶不是賣不動才死的。2023年，它在美國售出超過13萬輛，同比增長13%，位列雪佛蘭銷量榜第三，僅次于Silverado和Equinox；起售價25100美元，價格親民。

同年，通用汽車在美國共售出約260萬輛汽車，其中超過180萬輛是SUV和皮卡，邁銳寶只占5%。為一款占比5%的車型繼續(xù)投入時間、金錢和精力，賬算不過來。

2024年11月，最后一輛邁銳寶在堪薩斯州堪薩斯城工廠下線。這座工廠隨后被改造，生產(chǎn)電動跨界車雪佛蘭Bolt。

消費者的個人喜好和價值認知或許會促使人們購買汽車，但銷量才是決定一款車能否長久生存的根本因素。

燃油時代，轎車憑成熟的產(chǎn)品形態(tài)占據(jù)主流。智能電動時代，家用用戶更看重車內(nèi)空間、駕駛視野和實用性，SUV恰好契合；SUV普遍擁有更高的溢價和盈利能力，車企也更有動力。

從剛需變成圈層

轎車市場份額持續(xù)萎縮，正是消費者需求與商業(yè)邏輯驅動雙重作用下的必然結果。當年長城全面砍掉轎車，一度飽受爭議。如今輪到理想，爭議已經(jīng)不多了。

從家庭第一臺車的剛需看，轎車確實在把王座讓給SUV。但這不是死路，而是轉型：轎車正在從大眾化的全能工具，變成年輕人與增購家庭的個性選擇。

驅動力之一，是買車的人變了。SUV的大空間，承載的是全家出行的責任和妥協(xié)；對不與父母同住的年輕人、單身群體和丁克家庭，大空間是過剩的。轎車低趴的姿態(tài)、極致的操控、一人一車的悅己屬性，恰好是這批人要的東西。

驅動力之二，是家庭的第二臺車。成熟汽車市場里，很多家庭已經(jīng)有一臺負責長途和全家出行的中大型SUV，增購第二臺車時，空間不再是約束，決策邏輯轉向好看、好開、好停——一輛個性鮮明、智能化拉滿的純電轎車，幾乎沒有決策門檻。

小米SU7就是這樣破圈的。2024年3月上市，當年交付超過13.5萬輛；2025年2月，定價52.99萬元的SU7 Ultra上市兩小時大定突破10000輛。雷軍“先從難的做起”，做成的正是這門新生意。

轎車這門生意的本質變了。還想用燃油車時代全能轎車的思維去硬碰傳統(tǒng)強勢品牌，大概率會被SUV擠出預算表。

《汽車商業(yè)評論》認為，把轎車做成科技單品，去接住年輕人的悅己需求和中產(chǎn)家庭的增購需求，它依然是一塊有爆發(fā)力的細分市場。