新鮮零食賽道，不會只有一個贏家

作者｜凱文

2026年盛夏的新鮮零食賽道進(jìn)入了密集拓店周期。

我們跟蹤調(diào)研的“五大流派”23家代表性品牌里，過去這一個月的開店腳步明顯快了起來。

三只松鼠加碼超市聯(lián)營業(yè)態(tài)領(lǐng)跑拓店，金粒門、幾多全等頭部企業(yè)穩(wěn)步擴(kuò)張。

有友玩味族等跨界新面孔密集入場——A股零食巨頭、炒貨原生品牌、量販連鎖新貴、鹵味龍頭，幾乎全產(chǎn)業(yè)鏈的選手，都涌向了新鮮零食這扇門。

圖源：創(chuàng)新零售社

市面上仍在爭論“這是千億新風(fēng)口還是短期熱潮”，行業(yè)里的分水嶺已經(jīng)悄悄劃開了。

當(dāng)所有玩家都把“新鮮”二字立在門頭時，真正的比拼已不是這個概念本身，而是各品牌的產(chǎn)業(yè)家底、終端運(yùn)營能力與市場定位。

這可不是換個門頭的業(yè)態(tài)翻新，是整個行業(yè)第四次競爭邏輯的深層轉(zhuǎn)向。

零食四十年新鮮為何成為第四次行業(yè)轉(zhuǎn)向

想要弄清楚新鮮零食這股風(fēng)從哪來，先來追問“零食”到底是什么？

休閑零食是什么屬性，行業(yè)里其實已有解釋：正餐之外食用、兼具愉悅感、強(qiáng)調(diào)即食性。

“非正餐的情緒與味覺供給”始終是零食的本質(zhì)內(nèi)核。當(dāng)前新鮮零食的崛起，正是向這一本質(zhì)的進(jìn)一步回歸。

八百多年來，從《東京夢華錄》里的汴京（現(xiàn)在河南省開封市）市井“果子”，到工業(yè)化時代的包裝食品，零食形態(tài)千變?nèi)f化，但這一內(nèi)核從未改變過。

回頭看中國零食這四十年的商業(yè)化進(jìn)程，競爭的主戰(zhàn)場換了好幾輪，算下來剛好是四輪變遷，每一次都與零售業(yè)態(tài)的變革密切相關(guān)。

1995-2012年的十余年是渠道為王的年代，也是家樂福、沃爾瑪?shù)韧赓Y大賣場進(jìn)入中國、向全國擴(kuò)張的紅利期。

工業(yè)化零食產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，比拼的就是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與貨架占位。旺旺、徐福記借商超散裝專柜跑通全國，洽洽靠一袋紅袋瓜子鋪滿賣場貨架。

一大批品牌憑借“占住貨架就占住話語權(quán)”的邏輯實現(xiàn)原始積累，也完成了全國化布局。

2015-2022年，線上流量紅利釋放，行業(yè)進(jìn)入流量精細(xì)化運(yùn)營與品質(zhì)差異化突圍的雙軌階段。

三只松鼠、百草味、良品鋪子在線上完成原始積累后，進(jìn)一步向全渠道、品牌化升級；線下薛記炒貨、琦王花生憑現(xiàn)制散稱的體驗化轉(zhuǎn)型撕開市場缺口，行業(yè)競爭轉(zhuǎn)向流量效率與產(chǎn)品差異化的雙重較量。

2023年起，量販零食進(jìn)入擴(kuò)張減速期，渠道與流量紅利相繼見頂，行業(yè)全面進(jìn)入效率比拼階段。

鳴鳴很忙、萬辰集團(tuán)等量販品牌靠扁平化供應(yīng)鏈降低成本，至2025年末均突破萬店規(guī)模。傳統(tǒng)品牌也同步優(yōu)化供應(yīng)鏈，周轉(zhuǎn)效率與擴(kuò)張速度成為主要壁壘。

幾乎與效率升級同步，第四條演化路徑正在爆發(fā)，行業(yè)競爭開始轉(zhuǎn)向信任重建。

前三輪始終未脫離工業(yè)化包裝食品的范疇，消費者的信任依托包裝、日期與渠道背書，是一種間接信任。

而新鮮零食把信任建立在現(xiàn)場：透明的制作陳列、數(shù)天的保質(zhì)期、干凈的配料表，讓消費者通過感官直接建立信任。

這并非單純縮短保質(zhì)期這么簡單，是競爭的底層邏輯徹底換了。

以前比誰渠道強(qiáng)、誰價格低，現(xiàn)在比誰的品質(zhì)和體驗更讓人放心，這才是新鮮零食承載產(chǎn)業(yè)升級的意義。

五大流派、三級陣營格局初定

不少人看新鮮零食，只盯著店型和品類，很容易覺得“大家模式都一樣”。

其實從進(jìn)場那天起，每家企業(yè)的出身與產(chǎn)業(yè)家底，早已決定了其發(fā)展路徑與成長上限。

基于我們對行業(yè)代表性品牌的跟蹤觀察，現(xiàn)在基本分出了五大流派、三級陣營，把這層格局分析清楚，就能看懂新鮮零食的競爭邏輯。

從各家官方公布的信息看，截至2026年7月中旬，第一陣營共4個品牌，門店均超30家、覆蓋4省以上。

其中幾多全以114家開業(yè)店、覆蓋11個省份持續(xù)領(lǐng)跑，是目前唯一開業(yè)門店突破百家的品牌，也從側(cè)面驗證了新鮮零食跨區(qū)域擴(kuò)張的可行性。

第二陣營為腰部品牌，門店數(shù)集中在3-15家，多深耕3-4個省份，部分已啟動跨省籌備。

第三陣營多是新入局玩家，大多僅1-2家，處于單省試水階段。目前超半數(shù)品牌都有籌建店儲備，頭部企業(yè)儲備更充足，行業(yè)整體仍處于快速擴(kuò)張通道。

要是按出身背景與能力劃分，它們跑出了五條完全不同的路子，五大流派各有各的打法。

炒貨轉(zhuǎn)型派是門類開創(chuàng)者。

金粒門、一栗都是代表，以傳統(tǒng)炒貨起家，天然具備散稱運(yùn)營與短保供應(yīng)鏈的成熟經(jīng)驗，主打獨立專賣店，算是把傳統(tǒng)炒貨店升級成了場景化集合店的新玩法。

長保延伸派是體量最大的流派分支，匯聚了A股零食三巨頭與區(qū)域長保品牌，靠著成熟的供應(yīng)鏈和品牌認(rèn)知做第二增長曲線。

打法也各有不同。三只松鼠走超市聯(lián)營輕資產(chǎn)路線，蒲媽媽以“店中店+專賣店”復(fù)合形態(tài)布局全國，來伊份、良品鋪子通過單城試水，表現(xiàn)出長保企業(yè)切入鮮食的謹(jǐn)慎姿態(tài)。

食飲跨界派是創(chuàng)新最活躍的分支，覆蓋鹵味、茶飲、鮮奶、特產(chǎn)、海味等多個細(xì)分領(lǐng)域。

場景融合是這一派的主要打法。既有幾多全這類全國連鎖專賣店，也有茶顏悅色 “茶飲+零食”店中店，還有日初鮮屋、一口時物的“鮮奶+零食”特色店，以及海地亞的海味特產(chǎn)集合店，核心都是靠場景融合打天下。

烘焙轉(zhuǎn)型派深耕區(qū)域，茉山語、你好焙禧等依托烘焙現(xiàn)制屬性拓展零食，本地客群粘性強(qiáng)，但受供應(yīng)鏈和品類限制，全國擴(kuò)張節(jié)奏偏緩。

新銳創(chuàng)業(yè)派是“鯰魚”，洽小可、零團(tuán)團(tuán)、大口獸等從零開始探索新鮮零食集合店，主打核心商圈，供應(yīng)鏈深度尚在建立中，長期競爭力仍待驗證。

誰在為“新鮮”心甘情愿買單

我們走訪了北京、深圳、南京、杭州不少店，再結(jié)合行業(yè)公開數(shù)據(jù)看，客群特征較為清晰。

年齡層面以20-40歲群體為主力，主要集中在25-35歲范圍。其中30-40歲寶媽群體的消費貢獻(xiàn)持續(xù)提升。

性別結(jié)構(gòu)上女性占比約七成，精致白領(lǐng)與年輕媽媽構(gòu)成核心消費群體。

消費場景包括逛街休閑、下午茶解饞、親子出行、城市伴手禮、辦公室加餐等。

據(jù)我們走訪多家門店的粗略統(tǒng)計，客單價集中在45-60元之間，定位更高的精品店客單價可達(dá)80-120元。

在購買決策中，配料干凈度、產(chǎn)品新鮮度、現(xiàn)制現(xiàn)售的直觀體驗，以及試吃后的口感反饋，是消費者最看重的因素。

值得注意的是，由消費者自發(fā)創(chuàng)作的UGC（用戶生成內(nèi)容）傳播熱度極高。這類非官方發(fā)起的內(nèi)容在小紅書、抖音、視頻號持續(xù)種草發(fā)酵，不斷推高賽道熱度。

這和傳統(tǒng)零食品牌靠渠道鋪貨跑量的路子，完全不是一回事。

-04-為什么不會陷入單一模式混戰(zhàn)

新鮮零食看著百花齊放，其實每個流派都在靠自己攢下的產(chǎn)業(yè)能力，建構(gòu)自己的護(hù)城河。

這條護(hù)城河夠不夠深，既是判斷企業(yè)長期價值的標(biāo)尺，也決定了行業(yè)不會陷入單一模式的“混戰(zhàn)”。

1. 產(chǎn)業(yè)積累難復(fù)制

新鮮零食是典型的邊緣創(chuàng)新賽道，沒有放之四海而皆準(zhǔn)的成功模板。適合自己稟賦的路，就是最好的路。

五大流派的發(fā)展邏輯，全都扎根于原有產(chǎn)業(yè)與組織的長期積累，核心能力很難跨品牌直接復(fù)制。

炒貨、烘焙轉(zhuǎn)型派多年沉淀的鮮度管控、現(xiàn)場陳列、散稱服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，都是一線運(yùn)營磨出來的硬功夫，其他玩家短期內(nèi)抄不走。

長保延伸派從成熟的標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈出發(fā)，走的是短保化漸進(jìn)迭代的路線，體系邏輯與現(xiàn)制業(yè)態(tài)完全不同。

食飲跨界派則綁定主業(yè)的消費場景，走“主業(yè)+新鮮零食”的融合路線，背后是餐飲業(yè)態(tài)的流量與供應(yīng)鏈邏輯。

拋開自己的底子硬抄別人的模式，就是拿自己的短處撞別人的長處，大概率水土不服。

圖源：作者現(xiàn)場拍攝

2. 消費場景各有不同

不同流派的店型，剛好對應(yīng)完全不同的消費場景。各家占住了屬于自己的位置，天然就形成了場景區(qū)隔。

獨立專賣店布局購物中心和核心商圈，主打沉浸式消費體驗，承接商圈自然流量；超市聯(lián)營店中店依附商超的日常客流，走輕資產(chǎn)滲透路線；茶飲、鮮奶店則利用原有場景的自然到店客流，做增量生意。

這三類渠道的客群不一樣、運(yùn)營邏輯不一樣、成本結(jié)構(gòu)也差很多。

各流派在自己的主場都有先天優(yōu)勢，跨場景搶地盤的試錯成本和運(yùn)營難度會翻好幾倍，很難直接打進(jìn)對方的核心地盤。

3. 信任已有基礎(chǔ)

品牌的出身不一樣，做用戶教育的成本就差很多，在消費者心里的信任度，自然也拉開了檔次。

長保巨頭、品類開創(chuàng)者、細(xì)分龍頭這類玩家，本身就帶著原有領(lǐng)域的用戶認(rèn)知與行業(yè)地位，切入新鮮零食自帶信任基礎(chǔ)——消費者對“新鮮”的感知，往往先建立在對母品牌的既有認(rèn)可之上。

與此同時，全國連鎖的體系化勢能，區(qū)域深耕品牌的本地口碑深度，也進(jìn)一步拉大了認(rèn)知差距。

新品牌即便能快速復(fù)制店型、鋪開門店，也很難在短時間內(nèi)追上這種日積月累的心智優(yōu)勢。

當(dāng)然，行業(yè)不會混戰(zhàn)不代表所有入局者都能站穩(wěn)腳跟，沒有核心能力支撐的跟風(fēng)玩家，依然會在競爭中被逐步淘汰。

-05-三大誤區(qū)入局需謹(jǐn)慎

新鮮零食賽道熱度攀升，跟風(fēng)入局者絡(luò)繹不絕，多數(shù)玩家可能會迷失在能力錯配的認(rèn)知誤區(qū)里。

我們通過對多地多家門店的走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，行業(yè)里普遍有三個認(rèn)知誤區(qū)，可能會成為未來第一輪洗牌的導(dǎo)火索。

最容易踩的坑，是用量販零食的萬店邏輯套新鮮零食。不少人把新鮮看成是量販業(yè)態(tài)升級版，照搬極速擴(kuò)張路徑，卻嚴(yán)重低估鮮食經(jīng)營的復(fù)雜度。

量販拼的是標(biāo)品周轉(zhuǎn)效率，新鮮零食守的是短保體驗底線。二者的損耗管控、運(yùn)營難度、標(biāo)準(zhǔn)化成本天差地別。如果一味追求規(guī)模擴(kuò)張，終將導(dǎo)致品控失守、口碑崩塌。

比盲目擴(kuò)張更致命的，是硬抄模式、無視自身的能力邊界。

長保品牌照搬炒貨散稱現(xiàn)制玩法，缺終端鮮貨經(jīng)營底子，最終淪為換包裝的長保零食；如果其他品牌效仿茶飲+新鮮零食的店中店模式，少了自然客流支撐，獲客成本大概率居高不下。

最站不住腳的，是把“新鮮”當(dāng)個營銷幌子來用。僅縮短標(biāo)稱保質(zhì)期、換透明包裝，內(nèi)核仍是工業(yè)化長保產(chǎn)品，無配套供應(yīng)鏈與運(yùn)營體系。

短期博得了流量，長期換不來信任，最終透支品牌口碑。

靜下心來看，新鮮零食的真正考題不是“能不能開店”，而是“能不能守住鮮度與體驗的穩(wěn)定”。

損耗怎么控、終端怎么標(biāo)準(zhǔn)化、品類合不合適，這三道坎都得跨過去。

競爭加劇之下，沒有扎實產(chǎn)業(yè)能力支撐的概念跟風(fēng)者，注定率先出局。

圖源：作者現(xiàn)場拍攝

-06-

終局不在萬店規(guī)模在分層共存

當(dāng)前新鮮零食仍處于快速擴(kuò)張的成長初期，競爭格局遠(yuǎn)未定型。伴隨新入局品牌持續(xù)增加，五大流派的陣營邊界與模式形態(tài)還將持續(xù)演化。

結(jié)合我們的跟蹤觀察來看，這條賽道不會一家獨大，最后可能是“不同層級各有頭部、不同場景各有玩家”分層共存的格局。

不會出現(xiàn)贏家通吃的絕對龍頭。不同出身的玩家，終將在適配自身能力的渠道和場景中站穩(wěn)腳跟。

2026年以來，超市渠道的新鮮零食布局明顯提速。

6月永輝全國首家全健康場景調(diào)改店落地重慶，場內(nèi)首次開出新鮮零食館；7月銀座在濟(jì)南兩店同步上線新鮮零食專區(qū)。

連鎖超市接連試水的背后，是長保零食切入新鮮零食的清晰路徑。

超市聯(lián)營這種模式，也正在變成長保企業(yè)切入新鮮零食的主流入口。對長保企業(yè)而言，終端現(xiàn)制運(yùn)營是天然短板，但成熟的商超渠道網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)鏈體系是優(yōu)勢。

聯(lián)營店中店的輕資產(chǎn)模式，無需重構(gòu)整套門店運(yùn)營體系，既能復(fù)用原有渠道資源，又能有效控制試錯成本。

但也要看到，聯(lián)營模式更多是個過渡性的切入方式，替代不了獨立專賣店的沉浸式體驗價值。兩者長期會是錯位互補(bǔ)、共存的狀態(tài)。

回頭看零食產(chǎn)業(yè)這四十年，渠道在換，業(yè)態(tài)在變，但零食的價值始終未變：給人帶來確定的味覺愉悅與踏實的品質(zhì)信任。

新鮮零食的這個“鮮”，不是個營銷噱頭，也不只是保質(zhì)期上的數(shù)字，是對產(chǎn)品品質(zhì)的敬畏，對消費者真實需求的尊重。

作者簡介：

凱文，“數(shù)說零售案例庫”主創(chuàng)人。10年上市集團(tuán)從業(yè)背景，專注連鎖品牌運(yùn)營與供應(yīng)鏈研究，用數(shù)據(jù)與案例讀懂零售。

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