傳奇藝人虛擬化，經典IP突破周期限制

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作者 | 凌弋弋

傳奇樂隊Iron Maiden（鐵娘子）日前宣布與瑞典娛樂公司Pophouse達成合作，出售50%的版權和肖像權等藝人資產，雙方將合作打造新體驗。在官宣聲明中，Iron Maiden提到了ABBA的虛擬駐唱，并稱這是他們選擇跟Pophouse合作的重要原因。

作為Pophouse最引人矚目的項目，ABBA的虛擬駐唱不僅僅是一個演藝項目，更是借助新技術手段運營經典IP的成功樣本，并因此獲得越來越多傳奇藝人的關注。

已故搖滾傳奇Ozzy Osbourne（奧茲·奧斯本）的家人今年年初宣布，將參考ABBA Voyage的模式推出Ozzy Osbourne的數字分身；原本對全息投影持保留態度的Elton John（艾爾頓·約翰），近期也簽署了全息投影演出合作協議。

在新技術環境下，經典IP的生命力不斷被延長，文化記憶找到了新的價值增長點。對此，新音樂產業觀察的判斷是，隨著技術手段進一步突破時間和空間限制，經典IP將不再有生命周期限制，成為未來可以持續創造價值的長期資產。

尋找下一座金礦

過去十年，音樂版權市場迎來了一輪前所未有的投資熱潮。大量資本進入音樂目錄交易領域，希望通過收購經典作品獲得長期穩定的版權收益。

2014年創辦的Pophouse，便是其中的一個新玩家。與傳統版權投資聚焦作品不同，Pophouse的理念是尋找那些“尚未被充分利用的文化品牌”，通過新的技術和商業模式，讓經典IP進入新的消費場景。

作為ABBA成員Bj?rn Ulvaeus（比約恩·烏爾韋烏斯）聯合創辦的公司，ABBA順理成章地成為Pophouse的核心資產，而真正讓公司受到全球音樂產業關注的，也正是ABBA Voyage虛擬駐唱項目。

ABBA Voyage虛擬駐唱

盡管ABBA的經典老歌在全球廣為流傳，但外界曾對觀眾是否能夠接受“數字人表演”這一全新形式存在疑問。2022年，ABBA Voyage開幕前夕，有媒體質疑：“觀眾為什么要花演唱會的錢看電影？”

但事實證明，ABBA Voyage是一座金礦。

盡管投入高達1.75億英鎊（約16億人民幣），但ABBA Voyage在開演第二年便已實現盈利。四年來，ABBA Voyage接待觀眾超過400萬，門票收入預計已超過4億英鎊（約9億人民幣），為英國創造的經濟效益則達到20.6億英鎊（約187億人民幣）。

ABBA作品的流媒體播放量也水漲船高，Spotify月聽眾從1500萬增長到4000萬，版權收入隨之大幅提高。

ABBA Voyage驗證了一個前所未有的商業邏輯，傳奇藝人不需要親自登臺，演藝項目也能源源不斷地創造收益，Pophouse據此開始尋找下一座金礦。

2024年，Pophouse以約3億美元收購了傳奇搖滾樂樂隊KISS的版權和肖像權，目前正在開發KISS版的虛擬駐唱，預計2028年在拉斯維加斯開幕。

KISS樂隊的數字分身

作為搖滾樂歷史上最具視覺辨識度的樂隊之一，KISS的IP被認為非常適合用以開發虛擬演藝。買斷了KISS完整IP資產的Pophouse，將獲得全部收益。

與KISS一樣，Iron Maiden也擁有龐大的忠實受眾群和鮮明的形象。盡管Iron Maiden并沒有宣布要開發虛擬駐唱，但Pophouse獲得了Iron Maiden的姓名、形象和肖像權（NIL），這是打造數字人演出的必要條件。

“個人品牌資產”將成為新核心資產

在音樂版權交易中，市場關注的核心主要集中在作品（錄音和詞曲）上，但隨著數字技術推動藝人IP開發，NIL權利正在成為音樂資產體系中越來越重要的一環。

NIL是Name、Image和Likeness（姓名、形象、肖像）的簡稱，代表藝人對自身身份特征進行商業使用和授權的權利。這一權利讓藝人的身份本身成為可以被授權、開發和長期運營的商業資產。

如果要打造數字人，勢必需要獲得藝人的NIL授權，因為數字化身使用的不只是藝人的音樂作品，更需要復制其外貌、聲音、動作以及標志性視覺形象。

ABBA數字分身

版權決定你能不能使用作品，NIL決定你能不能使用這個人。

近年來，Pophouse投資的KISS、Tina Turner（蒂娜·特納）和Iron Maiden等經典IP，交易內容都包含NIL相關權益。索尼音樂收購Pink Floyd（平克·弗洛伊德）錄音資產時，也包含樂隊的NIL權益。這實際上正是為經典IP的數字化開發提前布局，包含NIL權益，才算完整的IP。

在傳統音樂商業模式中，藝人的肖像往往只是宣傳工具，但在數字時代，聲音、外貌、造型等個人特征正在成為可以獨立運營的個人品牌資產。

這一趨勢正在隨著AI技術的發展進一步強化。AI降低了復制藝人身份的技術門檻，使聲音、外貌、動作等過去高度依附于真人的元素，逐漸成為可以被拆分、重組和商業化開發的數據。

與此同時，音樂產業的競爭也正在從“作品”轉向“個人IP”。一個具有視覺辨識度的藝人身份，可以衍生出更多消費場景，包括數字演出、影視、游戲、虛擬互動以及商品授權。

碧梨Billie Eilish與游戲合作

這意味著藝人需要比過去更加重視對自身完整身份資產的管理，而不僅僅是作品版權的保護。新音樂產業觀察的判斷是，“個人品牌資產”將會成為新的核心資產，重塑個人IP的價值評估體系。

經典IP不再有生命周期限制

曾經，音樂傳播受限于時間與空間，作品的生命周期有限。如今，技術發展正在幫助經典IP突破種種限制。

流媒體首先突破了作品傳播的時間和地域邊界，全球聽眾同時共享錄音產業百年發展的成果。老歌因此頻頻翻紅，Radiohead在1997年發行的《Let Down》，去年播放量增長了685%，1993年發行的《Creep》自2024年起每年新增約10億次播放。

這不僅僅跟“懷舊”有關，也因為流媒體和短視頻讓經典IP與年輕人聽眾建立了新的連接，讓他們發現了老歌的價值所在。

娛樂數據服務商Luminate發布的數據顯示，在美國，過去五年來，13-24歲年齡層聽眾，喜歡20世紀歌曲的比例從18%增長到25%，喜歡2020年代歌曲的比例從55%下降到44%。這意味著，超過半數的年輕人不愛聽2020年之后發行的歌曲。

對于沒有經歷過20世紀的年輕一代，聽老歌并不是在消費舊記憶，而是新媒介驅動的記憶傳承，也因此，新音樂產業觀察稱之為“記憶經濟”。

數字技術也為經典IP的激活創造了條件，Michael Jackson（邁克爾·杰克遜）的《Billie Jean》，發行43年后在今年5月首次登頂Spotify全球熱門歌曲榜，得益于傳記片帶動下的數字媒介傳播熱潮。

數字形象的介入，將幫助藝人突破生理和空間上的局限，讓經典IP可以徹底突破生命周期限制。成員平均年齡超過70歲的ABBA，如果沒有數字技術幫助，已經沒有可能重返舞臺，ABBA Voyage的成功，正是雙向突破的結果。ABBA以數字人身份重返舞臺，同時帶動流媒體播放量的攀升。

對于藝人而言，這意味著文化影響力將會。Elton John曾讓孩子承諾，在他去世后不要讓他以全息投影形式登臺，如今他改變了自己的想法。據報道，Elton John早前簽下一紙全息演出的合同，知情人強調，該演出所使用的技術比ABBA更先進。

只要形式合適，大概沒有人會拒絕“永生”。

新音樂產業觀察判斷，從今年開始，將會有越來越多的傳奇藝人把自己數字化，構建能長期持續運營的數字資產，經典IP將因此仍將在未來創造新價值。

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