美國人開始在直播間里“搶”東西了

今年夏天，許多美國消費者的手機屏幕上，出現了這樣一幅畫面：倒計時十五秒，一件商品的價格隨競價按鈕的每一次點擊向上跳動，歸零一刻，價高者得。

這不是eBay，也不是蘇富比，而是TikTok Shop的直播間。

奢侈品在TikTok線上拍賣

誰也沒想到，在世界杯時隔32年重返美國本土、美國獨立250周年慶典接踵而至、畢業季與夏季換季需求疊加的這個夏天，引爆美國年中購物狂歡的，居然是一家以短視頻起家的平臺。

TikTok Shop官方戰報顯示：

美區年中促整體生意同比近2倍增長

跨境POP自運營生意近2倍增長

破百萬美金銷售額的品牌數量較去年黑五近乎翻倍

直播間成為最大變量——總GMV同比暴增3.4倍，商家直播生意對比去年同期增長4.2倍

全面鋪開的直播拍賣，貢獻了商家直播超半數GMV

全托管美區生意1.5倍增長

這些數字如果發生在中國，算不上驚天動地。但它們發生在美國，一個被亞馬遜教育了二三十年、習慣了搜索、比價、下單的市場。

放在三年前，美國市場對在直播間里買東西這件事的態度，都還是三個字：不感冒。

Facebook和Instagram先后關停了在美的直播電商業務；Amazon Live上線多年始終不溫不火；行業數據顯示，美國約80%的TikTok用戶主要消費娛樂內容，到2022年，直播電商內容也僅占美國電子商務銷售額的2%。

短短幾年，發生了什么？美國人怎么開始瘋狂涌進TikTok直播間？

要回答這個問題，得先搞清楚一件事：過去美國的直播電商，為何做不起來。

其根源，可以歸結為三重錯位。

消費習慣上，美國用戶習慣將購物與娛樂分開。逛亞馬遜的人大多帶著明確目的——搜關鍵詞、比價格、看評論、下單，整個流程追求效率。讓用戶在直播間停留幾十分鐘并沖動下單，天然反直覺。研究咨詢公司Coresight Research就做過一次調查，超過2/3的美國人表示，他們從未看過購物直播。

平臺邏輯上，過去所有嘗試直播購物的平臺幾乎都犯了同一個錯誤——用貨架電商的邏輯做直播。主播講解功能、介紹價格，用戶判斷值不值，這跟看商品詳情頁沒有本質區別。

主播生態上，美國不缺內容創作者，但缺以直播賣貨為生的專業主播。頭部達人不愿長時間站播賣貨，商家手握貨源卻缺少內容能力。娛樂和交易被分割在兩個體系里，中間缺少一個既能制造內容張力、又能承擔成交結果的角色。

三重錯位疊加，美國直播電商長期處于有平臺、有流量、有商品、無轉化的尷尬中。

TikTok Shop扭轉局面的第一件事，就是把種草和購買之間的那堵墻推倒了。過去用戶在TikTok上被種草，需要跳轉到亞馬遜或品牌官網才能購買。每多一次跳轉，就多一分流失。TikTok Shop把購物鏈接直接嵌入短視頻和直播間，發現與購買之間只剩一次點擊。

但閉環只是基礎。TikTok Shop跑通美國市場，靠的是一整套系統在運轉。

這套系統的起點，是TikTok本來就是個內容平臺。用戶打開它不是來買東西的，是來刷視頻、消遣和發現內容。平臺通過興趣推薦，把商品融入內容流中。用戶不是帶著明確需求進入，但在觀看過程中逐漸發現感興趣的商品。

這和亞馬遜的邏輯正好反過來，一個是你找貨，一個是貨找你。

系統運轉的底氣，則來自中國供應鏈的海量供給。廣州女裝從設計到發貨7天搞定，東北小城興城產出全球四分之一的泳裝，許昌假發占了全球六成市場。這些產業帶不缺制造能力，缺的只是被看見的機會。

把供給推到用戶面前的，是TikTok那套內容推薦機制和它上面生長出來的達人生態。

Sensor Tower數據顯示，2026年第一季度TikTok全球月活突破20億——全球每四個人里就有一個在用，其中美區活躍用戶數量超2億。

官方數據顯示，截至2025年末，僅美國市場，動銷達人數量增長了120%。他們不是傳統貨架電商的付費導購，而是依靠原生真實的種草內容，在商品和消費者之間搭建了長期信任鏈路。

圖源：Sensor Tower

經過兩到三年的持續運轉，這套組合拳才讓美國人逐漸培養起在刷視頻的過程中順手買一件東西的習慣，興趣電商不再是一個需要被解釋的概念，而是實實在在發生在幾億人手機屏幕上的日常。

正是在這個基礎上，直播拍賣被推到了前臺，引起了又一波浪潮。

拍賣這件事，美國人并不陌生。從eBay的線上競拍到蘇富比的線下舉牌，競價文化早已融入美國消費社會的毛細血管。TikTok Shop抓住這一點，從去年7月開始試水，把拍賣搬進直播間，成為直播電商的一個新嘗試。相當于在興趣推薦的流量池里嫁接了一個已被驗證過的交易形態。

效果立竿見影，據官方披露：今年1至4月，直播拍賣月均GMV增速是其他直播形式的6倍、短視頻的14倍。雷鋒網提到，收藏卡商家POKESPINS通過倒計時拍賣，直播GMV增長220%；體育卡牌商家Hobby Box借力直播拍賣，2個月做到300萬美金GMV；中式茶器商家Artistry Collections把開窯做成盲盒體驗，單場GMV超2.5萬美金。

直播拍賣之所以爆發，在于它讓購物變得可看、可玩、可參與。用戶不再是被動地看、被動地判斷，而是在倒計時里體驗緊張，在競價中感受參與，在成交時收獲興奮。購物這件事，終于變得好玩起來。

TikTok Shop的成功也在倒逼整個行業跟進。2024年9月起，YouTube與Shopee在東南亞合作推出視頻購物，2026年3月Meta也重新加強了Instagram和Facebook的聯盟帶貨功能。興趣電商在美國，已經不再是能不能做成的問題，而是誰能跟上的問題。

如果說TikTok興趣電商讓美國消費者改變的是怎么買，那它讓中國商家改變的則是怎么賣，以及更重要的，怎么被記住。

過去中國商家進入美國市場，路徑無非三條：給海外品牌代工、在貨架電商上鋪貨、投獨立站廣告。無論哪條路，商家離終端消費者都很遠。商品賣出去了，但不知道用戶為什么買、怎么用、哪里不滿意。品牌，并不是引人注目的那一個。

TikTok Shop提供了一條新路徑：年中促期間，品牌商家迎來了集中爆發，破百萬美元銷售額的品牌數量比去年黑五翻了近一倍。商家通過短視頻、直播和達人帶貨直接面對消費者，品牌在這個過程里被真正建立起來。

Shokz和Momcozy都是其中代表，它們的走紅，指向的是同一種能力——把產品放進對的場景里。

Shokz把馬拉松跑者戴著耳機沖線的畫面拍成短片，用賽事場景建立專業運動心智，年中促拿下美區開放式耳機品類Top 1，核心單品爆發增長30倍。Momcozy則圍繞嬰兒喂養、出行這些具體生活場景輸出內容，引發用戶共情，此次同樣拿下美區濕巾類目Top 1，年中促GMV增長198%。

Shokz展示案例

一個指向運動，一個指向生活，但邏輯一致：賣貨之前，先讓人在具體的生活畫面里記住你是誰。

Fanttik講的則是另一個故事。2021年開始，它每月往TikTok上砸3000美金“種草”，而那時平臺連帶貨功能都沒有。這個投入持續了兩年，品牌聲量不大，銷量也沒有起色。直到2023年8月TikTok Shop美區上線后，一條介紹Fanttik電動螺絲刀的達人視頻突然爆了——“女士們，媽媽們，妻子們，你們都聽我說。沒有哪個爸爸、丈夫、男朋友會不喜歡這份圣誕禮物……”

海外達人展示電動螺絲刀

這條種草視頻，沒有復雜的運鏡，沒有精致的剪輯，就是一個人拿著工具邊拆邊講，卻直接在兩個月的時間內，帶動Fanttik電動螺絲刀賣出10萬臺，銷售額3000萬元。

那條爆款視頻就像擰開了水龍頭。但重要的是水龍頭打開之前，水管已經提前鋪好了。那個每月3000美金的種草投入，那兩年多看似無效的內容積累，在TikTok Shop上線的那一刻，全都變成了資產。

6秒視頻一夜賣光1000件卷發棒的Wavytalk，依賴的則是達人矩陣。它在美國區合作了近3萬個達人，從大學女生到年輕媽媽，從十分鐘快速造型到出門前的救場工具，每個達人都在用自己真實的生活場景講述同一件產品。

正是這些達人的視頻，貢獻了該品牌70%的銷售量。現在，Wavytalk是TikTok Shop多個國家市場的類目前列，僅美國區累計銷售就已超過300萬件，累計銷售額接近2億美元。

TikTok達人發布視頻推廣中國美發工具產品

Fanttik和Wavytalk的共同點在于：爆款是起點，但只有通過持續的內容投入和達人合作，爆款才能沉淀為品牌。在TikTok Shop上，品牌不是靠重復曝光堆出來的，而是在一次次內容觸達中，讓用戶記住你是誰。

這和亞馬遜等傳統電商平臺有著本質區別，前者的品牌是搜索結果的積累，用戶搜關鍵詞、找到你、下單，整個流程里品牌只是一個名字。而在TikTok Shop上，品牌是內容記憶的沉淀，用戶刷到一條視頻、看了一場直播、被一個達人種草，每一次接觸都在回答同一個問題：這是個什么樣的品牌？

前者關乎被找到，后者關乎被想起。而被想起，才是品牌的真正含義。

對于那些藏在產業帶深處、習慣埋頭做貨的工廠來說，興趣電商打開了一扇以前夠不著的門。

年中促的數據能說明問題——全托管模式美區生意同比增長1.5倍，其中：

服飾類目如夏季短袖、特色裙裝、涼鞋等GMV較活動前增長超200%；

首飾、發飾、眼鏡等配飾應季爆品增長超180%；

防曬、節慶派對等新奇特好物GMV增長近200%

使用海外倉發貨的全托管商家生意較去年黑五增長3倍。

全托管模式的出現，讓一大批工廠型商家第一次有機會自己走到臺前。運營、履約、物流全部交給平臺，商家只需要做好一件事：把產品打磨好、把貨備足。

廣州女裝產業帶是受益者之一。過去這里的服裝廠更多是給品牌商和貿易商供貨，一件衣服賺三五塊錢加工費。瑞民服裝廠老板郭華2023年入駐TikTok Shop，旗下品牌Finjani一件針織套裝在一場達人直播中賣出1700件，而在貨架電商平臺，瑞民單日銷售峰值約在500件左右。2025年，Finjani銷售額突破4000萬元。

廣州女裝工廠的工人正在生產

郭華說：“做自有品牌雖然前期投入大，但利潤空間完全不同。更重要的是，我們終于有了定價權。不用再因為幾毛錢的成本被卡住喉嚨。”

許昌假發產業帶也找到了新故事。過去在貨架電商上，假發標準化程度高、溢價空間有限，商家只能不斷壓價換流量。一款無膠頭套在TikTok Shop上線后，多條種草視頻瀏覽量突破千萬，光這一款就讓公司產量翻了一倍。

不僅如此，在TikTok Shop，需求反饋的鏈條被大幅縮短了。過去，消費者說想要什么，他們就做什么。評論區有人說想要更自然的發際線，他們就調整蕾絲工藝；有人說想要更透氣的網面，他們就改進編制密度。消費者不再只是產業鏈的末端，而是產品迭代的起點。

這些產業帶的變化揭示了一個更深的邏輯：中國制造從來不缺能力，缺的只是被看見的機會。

過去這種被看見，依賴的是渠道資源，誰能拿到沃爾瑪的貨架、誰能在亞馬遜買到關鍵詞，誰就能被看見。甚至在搜索-比價-下單的流程里，品牌只是一個被比較的選項。消費者記得自己買過什么，卻未必記得是誰造的。

而現在，TikTok Shop把這條產業鏈折疊了。一條短視頻、一場直播、一個達人的推薦，都可能成為被看見的起點。全托管模式又把運營、履約、物流這些環節一并攬了過來，藏在產業帶深處的工廠不用自己建站，不用囤貨海外，不用處理跨境物流，只需要把產品做好、把貨備足，剩下的交給平臺。

生產者與消費者之間那道屏障，正在被內容擊穿。

中國制造與海外消費者之間，從未像今天這樣近過。