深耕“旅游+” 中旅旅行積極探索差...

（來源：中國旅游報）

轉自：中國旅游報

盛夏，一張馬王堆漢墓國寶藝術大展的票根，將中國旅游集團旅行服務有限公司（以下簡稱“中旅旅行”）推至聚光燈下——從獨家提供官方人工講解服務到推出“一江一河”文旅產品，再到構建“展覽+旅行+消費”全鏈條服務體系，中旅旅行深耕“旅游+”賽道，積極探索差異化轉型之路。

正如有關專家所言，這不僅是業務版圖的拓展，更是一次關于“旅行服務企業究竟是什么”的探索。在推進文旅深度融合的國家戰略導向下，旅游企業如何將自身發展嵌入時代大局？如何在“以文塑旅、以旅彰文”的命題中找到可持續的商業邏輯？中旅旅行的探索或許可以為行業發展提供一個參考樣本。

深耕文博 用好“講解”鑰匙

7月3日，上海中華藝術宮。

入口處排起了長隊，觀眾們手持印有漢代紋飾的票根，等待開啟一場跨越兩千年的對話。“千金之家——馬王堆漢墓的生活美學及養成”國寶藝術大展正式啟幕。這是馬王堆考古發掘50余年來，在省外舉辦的規模最大、等級最高的精品大展。

展廳內，一群身著統一制服的講解員被觀眾層層圍住，他們是中旅旅行的金牌文博講解團隊，包括多名全國特級導游、高級導游，還有一名2025年全國導游大賽金牌導游。從T形帛畫的宇宙圖景到漆器紋樣的審美密碼，他們用生動的語言將文物背后的歷史邏輯、社會風貌與人文精神娓娓道來。

“文物不會說話，但講解可以成為古今對話的橋梁。”中旅旅行相關負責人告訴中國旅游報社記者，針對博物館參觀中觀眾“看不懂、記不住、悟不深”的痛點，中旅旅行調動優秀導游資源，組建了一支政治素養高、業務能力強、服務品質優的專業講解隊伍。

這不僅是一次講解服務，更是一場“旅游+全維度”的業務探索。據了解，中旅旅行深度參與大展運營，獲得展覽團隊門票銷售權及官方人工講解服務運營權，并推出多層次產品體系，包括基礎團隊門票、“門票+講解”定制套餐、專家講座等。同時，中旅旅行創新開發3款深度體驗升級產品：沉浸式精講專場以小團組形式實現對文物內涵的精細化解讀；美學精講遵循分層審美體系，解構漢代生命美學；主題研學課程則搭建起跨學科實景美學課堂。

值得一提的是，中旅旅行還聯合滬上餐飲品牌推出“馬王堆&宴月行歌鴻門戲宴”，以“沉浸式戲劇+漢風美學料理”模式，將文化體驗從展廳延伸至餐桌。從一支講解隊伍到一套文旅產品體系，中旅旅行不僅讓觀眾讀懂了文物，也為文博場館注入了發展新增量。

聚焦上海“一江一河”城市軸線，中旅旅行還推出集觀展、休閑、住宿于一體的系列文旅產品，以水岸聯動、陸路漫游及專屬酒旅套餐豐富體驗維度，實現文博體驗與城市游覽深度交融。同時，通過“一程多站”模式延伸至馬王堆漢墓所在地湖南，打造跨地域文化溯源之旅。

跨界布局 拓寬“融合”邊界

馬王堆大展并非單次試水。中旅旅行的文旅融合版圖上，文博、賽事、演藝三大核心賽道正齊頭并進，助力構建多元協同的業務格局。

在文博領域，中旅旅行已是上海博物館東館與上海市歷史博物館的官方指定講解單位。在工業旅游領域，他們是中國商飛的戰略合作伙伴，通過講好“大國重器”背后的科技故事，拓寬了紅色旅游與研學旅游的邊界。在城市微旅行領域，他們匠心打造“源來+”系列城市微旅行品牌，以“小切口”講好“大故事”。

2026年F1中國大獎賽期間，由中旅旅行與上海久事旅游（集團）有限公司共同出資成立的上海中久新行旅行服務有限公司，負責海外客源引流、境外產品分銷、高端觀賽定制及外籍賓客在地接待服務。F1票務打包產品上線后2個月內便全部售罄，吸引來自7個國家約500名入境游客。中旅旅行相關負責人說：“為一場比賽，奔赴一座城，體育賽事已成為文旅市場的重要消費場景。”

在演藝賽道，今年3月，中旅旅行與B站（嗶哩嗶哩）聯合打造的“中旅旅行X洛天依春日銀河樂園音樂派對”在深圳世界之窗舉行。活動通過版權洽談、項目運營、全媒體宣發、線上售票、精準投流及KOL矩陣聯動等全鏈條運作，設置主題打卡區、文創區、特色市集，推出限量周邊產品等業態。活動首日到場觀眾超2100人次，宣發曝光量超20萬次。

從文博場館到F1賽道，從虛擬偶像演唱會到世界杯賽場，中旅旅行正在嘗試回答：當“旅游”的邊界不斷被打破時，旅行服務企業該如何定義自己？

融入大局 校準“前行”方向

2026年政府工作報告提出，高質量發展文化旅游業，豐富文旅體商等融合業態。經國務院批復同意，文化和旅游部近日印發的《旅游強國建設“十五五”規劃》明確，堅持以文塑旅、以旅彰文，持續推動文化和旅游在更廣范圍、更深層次、更高水平融合發展。

國家戰略的指向清晰而堅定。企業如何將自身發展融入國家戰略大局？中旅旅行正積極探索縱向深耕、橫向聯動的雙向發展之路。

縱向，向上游核心資源延伸，從“旅行服務商”向“資源運營商”轉型。在體育資源端，主動對接國際體育協會、賽事組委會，爭取賽事海外獨家運營、文體衍生品等資源權益；在文博資源端，深度整合文博場館、城市演藝、非遺等資源，爭取文博資源直采直營、特色文化主題線路等的獨家運營。

橫向，以“旅游+”為紐帶，促進文博、賽事、演藝、商業等產業融合，構建復合型消費場景，將單一的旅游服務延伸為串聯多元體驗的全鏈條服務。

“文旅融合的深度，取決于文化價值挖掘的精度。”正如業內專家所言，這既是破解當前部分文旅項目同質化、表層化困境的關鍵，也是彰顯中國文旅獨特魅力的務實之舉。中旅旅行的實踐表明，文旅企業的轉型升級，不是簡單的業務疊加，而是以專業能力為底座、以文化價值挖掘為核心、以跨界融合為路徑的系統性變革。

相關專家分析，中旅旅行的探索可以為行業提供3點啟示：其一，專業人才是文旅融合的第一資源，金牌講解隊伍可以成為文化IP的“活態代言人”；其二，資源整合是文旅融合的核心能力，全鏈條資源整合能力決定消費場景的豐富度；其三，戰略眼光決定文旅融合的深度廣度，企業布局應主動對接國家戰略。

當馬王堆帛畫在上海中華藝術宮鋪展開來，當F1賽車的引擎轟鳴在上海國際賽車場響起，當中旅旅行的導游為觀眾解讀漆器紋樣的審美密碼……這些看似獨立的場景共同指向同一個命題：在文旅深度融合的時代浪潮中，文旅企業如何以專業與創新，響應國家戰略，開發可感知、可體驗、可持續的服務與產品，讓旅游業更好服務美好生活、促進經濟發展、構筑精神家園、展示中國形象、增進文明互鑒。

中旅旅行正在用行動作答。

原題：《縱向深耕 橫向聯動——中旅旅行積極探索“旅游+”轉型之路》

圖源：中旅旅行

編輯：郝寧

審核：鄧敏敏