中產(chǎn)最愛喝的果汁，一邊注水一邊狂奔

當(dāng)前是鉆空子的絕佳時(shí)機(jī)，還是最容易被集中清算的節(jié)點(diǎn)？

作者 | 云澤

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

近兩年，NFC果汁憑借“鮮榨、100%果汁、無添加”等標(biāo)簽一路走紅，越來越多人愿意為這瓶“原汁原味”支付溢價(jià)。

農(nóng)夫山泉、匯源、味全、零度果坊等品牌紛紛入場(chǎng)搶占點(diǎn)位；盒馬、山姆等零售巨頭也相繼推出自營(yíng)NFC果汁產(chǎn)品。

在小紅書上，#NFC果汁相關(guān)話題瀏覽量高達(dá)1.7億，種草筆記從“減脂必備”到“早八人的天然維C”，消費(fèi)場(chǎng)景被不斷拓寬、品類熱度持續(xù)攀升。

可每年入夏，NFC果汁總會(huì)給市場(chǎng)帶來驚嚇。

7月中旬，媒體暗訪河南多家果汁代工廠發(fā)現(xiàn)，線上銷量幾十萬件的NFC果汁，生產(chǎn)車間里卻沒有鮮果和冷榨設(shè)備，所謂的“鮮榨果汁”全靠水和濃縮原漿勾兌。涉事的愛杞棗、贊漾飲品等5家企業(yè)，產(chǎn)品曾供貨大潤(rùn)發(fā)等連鎖商超。

河南多家果汁代工廠沒有鮮果和冷榨設(shè)備熱搜
圖片來源：微博

更早之前，味全齊魯白桃果汁包裝突出NFC標(biāo)識(shí)，300ml規(guī)格中鮮果占比卻不足1%，涉嫌誘導(dǎo)消費(fèi)；無獨(dú)有偶，北冰洋葡萄復(fù)合果汁同樣標(biāo)明添加NFC果汁，但真實(shí)果汁占比僅0.005%，標(biāo)簽宣傳與實(shí)際用料落差極大。

當(dāng)“100%果汁”靠水和添加劑勾兌、頭部頻頻在標(biāo)簽上打擦邊球，消費(fèi)者花錢買來的，到底是果汁還是精心包裝的糖水？一次又一次被配料表背刺，以后誰還敢為NFC果汁買單？

果汁界的文字游戲有多野？

果汁江湖的水，比想象中深得多。

根據(jù)國(guó)標(biāo)《果蔬汁類及其飲料》（GB/T 31121-2014）的規(guī)定，果汁分為非復(fù)原果汁（NFC）和復(fù)原果汁（FC）兩大類。NFC果汁以水果為原料，經(jīng)機(jī)械壓榨制成，全程不加水，配料主體只有100%原果汁；FC果汁則是由濃縮果汁與水還原而來，二者在口感和品質(zhì)上差距明顯。

此外，國(guó)標(biāo)對(duì)果味飲品也做出明確劃分：果汁含量大于10%的叫“果汁飲料”；介于5%到10%之間的叫“水果飲料”，二者都是以水、濃縮果汁為基底，輔以食品添加劑調(diào)配而成。

國(guó)標(biāo)中不同果汁品類的劃分細(xì)則

圖片來源：全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)信息公開服務(wù)平臺(tái)

標(biāo)準(zhǔn)是清晰的，但到了貨架上，品類的分界線被有意模糊了。

各大商超、便利店中，大量平價(jià)的果汁飲品包裝正面印著切開流汁的水果圖案，標(biāo)注“鮮果榨取”“100%”等視覺符號(hào)，翻看配料表，排在前三位的多為水、白砂糖、果葡糖漿，真正的果汁原料列在第四、第五位甚至更靠后，把勾兌貨當(dāng)純果汁售賣。

同樣的文字游戲，線上商家早已駕輕就熟。

今年4月，多家媒體抽檢87款標(biāo)稱NFC果汁產(chǎn)品，只有8.4%符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、超六成產(chǎn)品配料首位為水，其中淘寶、抖音、拼多多等電商平臺(tái)是標(biāo)簽擦邊高發(fā)區(qū)。

電商賣家在商品標(biāo)題、主圖刻意放大“NFC”字樣，僅在詳情頁(yè)小字標(biāo)注“含NFC果汁”或“NFC風(fēng)味”等提示，將FC果汁和果味飲料包裝成純果汁，不少消費(fèi)者按后者的價(jià)錢買單，喝到的卻是調(diào)配糖水。

不單單小作坊如此，頭部也在混淆視聽，打著產(chǎn)地和品種的旗號(hào)賣高價(jià)。

康師傅有一款“每日C水蜜桃”，高調(diào)宣傳用料是國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品“特選奉化水蜜桃”，消費(fèi)者沖著該名頭溢價(jià)買單，實(shí)際上一瓶500ml飲料中，奉化水蜜桃濃縮汁僅0.01克，被質(zhì)疑利用產(chǎn)地光環(huán)賣廉價(jià)糖水。

康師傅每日C水蜜桃的原料更像果味糖水
圖片來源：淘寶

在江浙滬餐飲賣到脫銷的網(wǎng)紅飲料“宋柚汁”，每瓶柚汁含量?jī)H2.7%，原料加入檸檬酸、檸檬酸鈉、DL-蘋果酸等食品添加劑，卻打著“柚香解膩”的健康旗號(hào)貴價(jià)收割。

量販零食巨頭好想來同樣曝出標(biāo)簽亂象，旗下的甄選系列標(biāo)著“NFC非濃縮還原”、“100%果汁”字樣，可配料表前兩位是水與濃縮果汁，標(biāo)簽信息與真實(shí)成分完全不符。

好想來旗下甄選系列配料表
圖片來源：央視新聞

中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院副教授朱毅認(rèn)為：“好想來在產(chǎn)品包裝醒目位置貼上NFC標(biāo)簽，以此作為核心賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者注意，涉嫌誤導(dǎo)性消費(fèi)”。

可主流品牌并不認(rèn)同外界的判斷，相比白牌明目張膽造假，大牌對(duì)NFC的營(yíng)銷態(tài)度很曖昧。

宋柚汁被曝柚汁含量?jī)H2.7%，創(chuàng)始人回應(yīng)稱出汁率低、工藝復(fù)雜，反復(fù)強(qiáng)調(diào)成本高昂和合規(guī)性，并未正面回答果汁含量低、價(jià)格貴的矛盾，以及主打柚香成分卻是蘋果汁占比更高的問題。

宋柚汁創(chuàng)始人解釋產(chǎn)品成本高昂
圖片來源：澎湃新聞

好想來的品牌公關(guān)則是將標(biāo)簽問題定性為“包裝瑕疵”，導(dǎo)致消費(fèi)者誤以為甄選系列是純果汁，始終不承認(rèn)產(chǎn)品造假。

一個(gè)談黃金配比，一個(gè)談產(chǎn)品歧義，話術(shù)不同落腳點(diǎn)一致：“本家產(chǎn)品合規(guī)，是消費(fèi)者自己誤解了。”

無論是用濃縮還原的果汁冒充NFC，還是把果味糖水賣出純果汁的價(jià)格，本質(zhì)都是利用“健康”標(biāo)簽制造信息差，完成低端產(chǎn)品的高溢價(jià)收割。

可文字游戲玩得越狠，消費(fèi)者只會(huì)越反感。黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于NFC果汁的投訴多達(dá)上百條，消費(fèi)者集中反映的問題包括“虛假宣傳”“貨不對(duì)板”“配料表造假”等等。

每一次靠模糊信息換來的銷量，都在加速透支終端對(duì)NFC品類的信任。

NFC馬甲讓低價(jià)果汁利潤(rùn)翻番

NFC果汁市場(chǎng)渾水摸魚的商家變多，歸根結(jié)底還是因?yàn)樾袠I(yè)不夠成熟。

目前行業(yè)依據(jù)的《果蔬汁類及其飲料》（GB/T 31121-2014）僅為推薦性國(guó)標(biāo)，不具備強(qiáng)制執(zhí)行力。

根據(jù)該國(guó)標(biāo)規(guī)范，只要果汁含量達(dá)標(biāo)且沒有額外添加其他成分，都可以標(biāo)注100%果汁，沒有強(qiáng)制要求NFC如何標(biāo)注，也未明確NFC的最低添加比例。市面上NFC+、含NFC等模糊說法泛濫成災(zāi)，讓NFC的概念蹭用幾乎零門檻。

加工層面同樣約束力不足。NFC品類僅有一項(xiàng)《非濃縮還原果汁橙汁》（QB/T 5627-2021）規(guī)定了NFC橙汁的技術(shù)要求，其他品類如蘋果汁、葡萄汁等仍缺乏統(tǒng)一生產(chǎn)規(guī)范。

另一方面，常態(tài)化巡查機(jī)制缺失，往往是媒體暗訪曝光后才有所動(dòng)作，即便后期被曝光、被查實(shí)，對(duì)于訂單源源不斷的代工廠和行業(yè)巨頭來說，違規(guī)成本低得像走過場(chǎng)。

以近期曝光的贊漾飲品為例，這家代工廠曾因“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)摻雜摻假的食品”“NFC蘋果汁標(biāo)簽虛假標(biāo)注”等問題累計(jì)被行政處罰3次，罰款總額僅14.4萬元，該企業(yè)2025年?duì)I業(yè)收入高達(dá)465萬元，相比之下十幾萬的罰單根本沒法讓其傷筋動(dòng)骨。

贊漾飲品累計(jì)被行政處罰三次
圖片來源：企查查

此前，好想來甄選系列的供應(yīng)商華洋飲品，也因多款100%果汁產(chǎn)品違規(guī)摻水、不滿足執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)被罰13.38萬元，對(duì)比這家公司年銷10億元的體量，威懾力著實(shí)有限。

味全被曝光后啟動(dòng)全線產(chǎn)品包裝整改，撤下具有誘導(dǎo)性的“含NFC”標(biāo)識(shí)，最終并未產(chǎn)生任何罰款，成功全身而退。

標(biāo)準(zhǔn)真空給了商家鉆空子的機(jī)會(huì)， 懲戒缺失又讓他們有恃無恐，但真正讓這個(gè)行業(yè)淪為灰色游戲場(chǎng)的，是造假NFC果汁帶來的暴利。

勤策消費(fèi)研究發(fā)布的《中國(guó)果蔬汁行業(yè)報(bào)告》披露，傳統(tǒng)果汁飲料因產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格戰(zhàn)激烈，毛利持續(xù)下滑至30%-35%；NFC果汁憑借100%果汁含量、無添加的健康屬性，毛利高達(dá)50%-60%，是傳統(tǒng)果汁的2倍。

利潤(rùn)可觀，但NFC所需的鮮果冷榨、冷鏈運(yùn)輸、瞬時(shí)殺菌與物流運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)費(fèi)用都遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)果汁，生產(chǎn)成本大約在8元/升，零售價(jià)低于12元就很難盈利，因此市面上正宗的NFC果汁每升客單價(jià)大約定在15-20元。

NFC果汁的生產(chǎn)流程

圖片來源：科普中國(guó)

不少代工廠覬覦NFC果汁的高溢價(jià)空間，又不愿承擔(dān)鮮果采購(gòu)、冷榨灌裝、冷鏈配送等附帶的高昂成本，索性跳過繁瑣的生產(chǎn)流程，直接采用濃縮汁兌水工藝做成“偽NFC產(chǎn)品”。

這么做的綜合成本不足2元，再借助包裝上醒目的“鮮榨”“NFC”等字樣，“偽NFC果汁”售價(jià)輕松標(biāo)至十余元，利潤(rùn)能翻好幾番。

當(dāng)造假收益遠(yuǎn)高于違法成本，罰款就會(huì)被企業(yè)當(dāng)作“經(jīng)營(yíng)成本”來精打細(xì)算，長(zhǎng)期下去，整個(gè)市場(chǎng)將陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。

最直接的后果是劣幣驅(qū)逐良幣。正宗NFC果汁成本遠(yuǎn)高于偽劣產(chǎn)品，后者卻用超低價(jià)搶占市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格卷到最后，做真的不如做假的賺錢，守規(guī)矩的品牌反而被廉價(jià)貨不斷擠兌。

這種局面下，合規(guī)企業(yè)既要承擔(dān)高昂的生產(chǎn)成本，又要在魚龍混雜的市場(chǎng)中花費(fèi)額外成本向消費(fèi)者證明自己“貨真價(jià)實(shí)”，大量精力消耗在自證產(chǎn)品清白而非提升品質(zhì)上，行業(yè)的進(jìn)化動(dòng)力被嚴(yán)重透支。

但還沒到蓋棺定論的時(shí)候，行業(yè)混沌期往往伴隨價(jià)值回歸的窗口。

如今監(jiān)管補(bǔ)位已經(jīng)啟動(dòng)，市場(chǎng)監(jiān)管總局公布的《食品標(biāo)識(shí)監(jiān)督管理辦法》將于2027年3月16日正式施行，新規(guī)明確食品標(biāo)識(shí)不得以欺騙、誤導(dǎo)、夸大等方式作虛假描述，即將堵死果汁商販利用標(biāo)簽進(jìn)行誘導(dǎo)性宣傳的操作空間。

食品安全標(biāo)識(shí)的新規(guī)定
圖片來源：國(guó)家市監(jiān)局

舊標(biāo)準(zhǔn)仍在生效、新規(guī)尚未落地，此時(shí)正是鉆空子的絕佳時(shí)機(jī)，也是最容易被集中清算的節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者的辨別力在提升、社會(huì)鏡頭在跟進(jìn)，果汁行業(yè)迎來新的重塑階段。

純果汁依舊大有可為

NFC果汁的市場(chǎng)體量在擴(kuò)大，行業(yè)洗牌也在同步加速。

早些年，國(guó)內(nèi)NFC市場(chǎng)走出一段V字形行情。從2013年樂源健康推出“零度果坊”品牌后，國(guó)內(nèi)純果汁賽道開始覺醒；2015年前后，市場(chǎng)涌現(xiàn)出三四十個(gè)NFC果汁品牌，匯源推出子品牌鮮榨坊、農(nóng)夫山泉跨界創(chuàng)辦17.5°NFC橙汁項(xiàng)目。

據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，中國(guó)NFC果汁市場(chǎng)規(guī)模在2013年僅為3億元左右，這個(gè)數(shù)字到2018年提升至39.44億元，創(chuàng)下階段性高點(diǎn)。此后連續(xù)兩年下滑，2020年回落至26.78億元，累計(jì)降幅達(dá)32.2%。

回落的原因是多方面的：新式茶飲快速崛起對(duì)即飲果汁形成替代效應(yīng)；疫情初期線下消費(fèi)場(chǎng)景受限；行業(yè)自身進(jìn)入調(diào)整期，實(shí)力雄厚的大企業(yè)拼命穩(wěn)住基本盤、新涌現(xiàn)的中小品牌近乎消亡殆盡。

直至這兩年，純果汁市場(chǎng)又殺出重圍，成為傳統(tǒng)飲料巨頭的救命稻草。

公開數(shù)據(jù)顯示，NFC果汁是增長(zhǎng)最快的賽道，該品類市占率突破到25%，年增長(zhǎng)更是超過20%，反觀傳統(tǒng)果汁的增長(zhǎng)已放緩至3%-5%，二者增速相差近七倍，預(yù)計(jì)2028年，NFC果汁市場(chǎng)占比將進(jìn)一步提升至35%。

市場(chǎng)蛋糕快速做大，最先嘗到甜頭的是提前卡位的玩家。

農(nóng)夫山泉果汁業(yè)務(wù)2020年至2025年從19.77億元增長(zhǎng)至51.76億元，五年增長(zhǎng)161.81%，17.5°NFC系列是核心增長(zhǎng)引擎，其中17.5°鮮榨橙汁上市僅60天，銷售額便突破8000萬元，登上山姆新榜TOP1。

匯源重整后把NFC當(dāng)作翻盤籌碼，2023-2024年高濃度果汁及NFC品類保持20%以上增速；2025年位居《線下TOP金品榜》中純果汁賽道的第4位，仍跑在國(guó)內(nèi)NFC市場(chǎng)前列。

益正元作為果汁賽道的黑馬，其銷售額從2024年的2.5億元增至2025年的超5億元，同比增長(zhǎng)超100%，市占率也由8%提升到接近16%。

該品牌旗下三款NFC新品葡萄汁、蘋果汁、白桃汁等曾入圍馬上贏《2025飲料新品TOP100》名單，在即飲果汁類目中入圍數(shù)量超越統(tǒng)一，與可口可樂和華洋站在同一梯隊(duì)。

2025飲料新品數(shù)量TOP前100的品牌入圍名單

NFC市場(chǎng)再度崛起背后，是渠道變革和消費(fèi)認(rèn)知提升的雙重驅(qū)動(dòng)。

一來，山姆、盒馬等新零售平臺(tái)以自有品牌為杠桿，通過平臺(tái)特性定義產(chǎn)品、工廠規(guī)模化生產(chǎn)和品牌信譽(yù)作為品質(zhì)背書，大幅拉低NFC果汁的價(jià)格門檻。渠道端釋放的紅利，為NFC果汁從品類教育走向規(guī)模放量鋪平道路。

二來，央視及地方媒體的密集曝光，疊加短視頻、社交平臺(tái)的海量科普與實(shí)測(cè)，一場(chǎng)關(guān)于NFC的消費(fèi)啟蒙正式拉開，NFC國(guó)標(biāo)定義、配料表辨別方法等逐漸普及。

消費(fèi)者不再被動(dòng)接受商家的話術(shù)灌輸，大眾辨別產(chǎn)品優(yōu)劣的能力顯著提升，理性消費(fèi)成為主流。

這兩股力量倒逼整個(gè)NFC果汁行業(yè)告別粗放式營(yíng)銷，加速走向規(guī)范化、透明化。

潮水退去，NFC果汁賽道上的生存法則已然清晰。像農(nóng)夫山泉這樣的傳統(tǒng)飲料巨頭，品牌積淀與渠道優(yōu)勢(shì)是站穩(wěn)腳跟的重要籌碼；另一類如益正元這樣的新銳品牌，極致性價(jià)比是它撬動(dòng)下沉市場(chǎng)的利器；而那些配料表經(jīng)不起審視的品牌，已經(jīng)站在出局邊緣。

市場(chǎng)教育仍在繼續(xù)，NFC果汁的下一程拼的不是概念有多誘人，而是真材實(shí)料。

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