世界杯：金錢、權勢與分裂 ｜《財經》封面

美式職業體育聯盟的變現手段系統性植入足球場，讓世界杯的商業價值飆升，但也讓世界足壇陷入分裂

文｜《財經》研究員 辛曉彤 記者 楊立赟

編輯 | 馬克

北京時間7月20日落幕的美加墨世界杯，國際足聯（FIFA）收入89億美元，卡塔爾世界杯周期（2019年-2022年）四年的收入總和是76億美元。

美加墨世界杯周期（2023年-2026年），國際足聯總收入預計超過130億美元，比卡塔爾周期增長71%，創下最高增長紀錄。

支撐這130億美元的，不再只是傳統的電視轉播費和贊助費。門票動態定價、中場秀商業化、AI（人工智能）技術授權、賽事數據變現、球員IP（知識產權）授權……收入來源的大幅拓寬，讓國際足聯的商業模式從“賣比賽”升級為“經營賽事生態”。這背后是一張全球企業的贊助清單、一批技術供應商的服務合同，以及一套精密的用戶消費捕捉系統。

國際足聯并不滿足于此。7月28日，國際足聯宣布正在籌劃成立商業子公司FIFA Forward Enterprise（下稱FFE）來承接電視轉播、商業贊助、票務銷售、品牌授權等全部商業權益，同時負責世界杯、世俱杯（國際足聯俱樂部世界杯）等核心賽事的商業化運營。

FFE計劃按照約200億美元估值，向外部投資者出售20%左右的股權，預計募資約42億美元。這也意味著，世界杯等足球賽事的長期利潤，或將首次突破足球體系閉環，流向外部資本。

從融資角度看，剛剛結束的美加墨世界杯相當于一場大型路演。在原有的轉播和贊助收入之外，國際足聯展示了世界杯新的盈利空間：動態票價、決賽中場秀、上下半場各三分鐘的補水暫停固定化并轉化為廣告時段、將決賽草皮制成紀念商品，以及批量生產冠軍戒指面向球迷銷售……這些美國職業體育聯盟里慣用的商業模式，被國際足聯系統性地移植到足球場。

歐洲人把世界杯當作競技場，美國人把它當作生意場。美式商業貫穿了整個美加墨世界杯，美國元素還在強勢影響著世界杯的未來。目前FFE的潛在領投方是約書亞·庫什納創立的投資平臺Thrive Eternal。約書亞是美國總統特朗普的女婿賈里德·庫什納的弟弟。這意味著在這場高度美國化的世界杯之后，國際足聯有意與美國資本進一步綁定。

2026年世界杯留下的遠不止一份創紀錄的財務報告，真正定義本屆世界杯歷史地位的是三個深層轉變：商業模式上，賽事IP的商業潛能得到前所未有的釋放；技術應用上，AI從后臺輔助工具走向臺前，參與內容生產、賽事轉播和觀眾互動，改變了世界杯的制作與消費方式；版權運營上，社區平臺在線上創造了互動性更強的“第二現場”，打破了過去20年“大屏轉播+廣告回收”的單一模式。這三種力量在同一屆賽事中交匯，共同改寫了世界杯的商業敘事。

這種改寫有利有弊。世界杯商業價值提升，國際足聯與贊助商樂見其成，主辦國苦樂不均，普通觀眾享受觀賽渠道和觀賽內容的多元化，資深球迷則吐槽過度商業化和技術化傷害觀賽體驗。

7月17日，決賽前兩天，特朗普和國際足聯主席詹尼·因凡蒂諾在位于紐約特朗普大廈的國際足聯辦公室召開新聞發布會。因凡蒂諾對特朗普說：“如果沒有您，這屆世界杯不可能取得如此不可思議的成功……最終只會有一支球隊問鼎冠軍，但整個世界已然收獲勝利，美國贏了，國際足聯也贏了。”

特朗普在世界杯結束后表示，希望美國盡快再次舉辦世界杯，而且不與加拿大和墨西哥合辦。但他又說：“詹尼還有另一個主意：可以換成中國和美國合辦。”

國際足聯確實贏了，美國想要贏的或許不僅是這屆世界杯，但國際足聯的私有化方案引發巨大爭議，FFE潛在領投方是特朗普家族成員尤其令人側目。

北京時間7月30日，歐足聯發布聲明：55個會員協會立場高度一致，拒絕國際足聯將世界杯及其他國際足聯賽事的股權轉讓給私人投資者的提案。只要該提案一日不廢除，所有歐足聯旗下的國家隊將拒絕參加任何國際足聯的賽事。

同日，亞足聯也向旗下47個會員協會發函：“若得不到六大洲際足協聯盟的一致支持，該提案絕無成功可能”。

歐足聯在此前稱：“足球的靈魂和治理不是交易資產，尤其是在財務完全不透明的情況下。”

北京時間7月31日，中北美足聯也發布聲明：足球的未來，也是其最大的資產，必須掌握在足球大家庭手中。中北美及加勒比海足聯及其41個會員協會已否決國際足聯的私有化提案。

8月1日，國際足聯發布主席聲明，確認將不再推進世界杯股份出售計劃。

“美式”世界杯

“擴張”是貫穿2026年美加墨世界杯的核心關鍵詞：參賽隊伍由32支擴軍至48支，比賽場次從64場增加到104場，賽程時長從30天左右延長至39天，主辦國也從單一國家（除2002年外）拓展至美國、加拿大、墨西哥三國聯辦。

盡管盤子變大了，觀賽的門檻也變高了。國際足聯將本屆世界杯的門票賣出“奢侈品”的檔次，直接將不少普通球迷擋在了賽場之外。

美加墨世界杯的門票價格遠超往屆。以決賽為例，最低檔票價4185美元，普通票中最高檔位則達到8680美元，是卡塔爾世界杯的5.4倍。這個價格足以看完1994年至2022年的歷屆世界杯決賽，且仍有結余。

《財經》詢問了多位前往北美觀賽的球迷，他們大多住青旅、日常節儉出行，“小紅書提供了很多實用省錢攻略，例如不同城市性價比最高的旅館、餐廳。此外，這里也是大家約看球搭子的主要平臺。”一位球迷表示。

但平均下來，兩周觀賽行程的花銷仍超過5萬元人民幣，花銷差異主要來自觀賽場次，單場觀賽成本普遍在大幾千到上萬元，是行程中最剛性的支出。

作為國際足聯歷年來第三大收入來源，1990年以來，世界杯的門票價格一直在增長，但漲幅長期保持穩定，基本與通脹水平持平，直到2026年。

票價上漲的核心原因，是本屆世界杯首次采用動態定價機制，不再按固定檔位統一定價，而是隨市場需求浮動：熱門賽事需求旺盛則票價上調，銷售遇冷則價格下探。這套模式在美國職業體育早已普及，核心邏輯不是“票值多少錢”，而是“市場愿意為它支付多少錢”。

加州爾灣澤塔俱樂部的老板Cary Lyu（呂長偉）告訴《財經》，美國觀眾長期接受超級碗、NBA（美國職業籃球聯賽）總決賽和職業拳擊等賽事的高價票，企業客戶對包廂和款待產品的支付能力也更強。

數據也在驗證這一說法。在國際足聯的統計口徑里，截至決賽結束，本屆世界杯場均觀眾6.55萬人，上座率約為99.7%，是世界杯歷史最高的整體上座率。

“NBA總決賽5萬多美元的門票，美國人都搶著買；不少拿時薪的人，會攢幾個月工資買一場比賽的球票。說到底還是消費觀念不一樣，中國消費者也很有消費力，但可能很難接受花30多萬元人民幣看一場比賽。”呂長偉補充道。

但如果有人在開賽前以8680美元入手決賽門票，事后大概率會覺得自己“賺到了”。進入決賽周后，官方二手交易平臺平均成交價格超過1.1萬美元（三類票型平均值），即便在美國本土，這也屬于頂級票價梯隊。

在這種全新的銷售模式運作下，國際足聯美加墨世界杯周期（2023年-2026年）門票及款待收入首次超過贊助收入，以31億美元排在第二位，規模超過此前三屆世界杯的同項收入總和。

這樣的票務收入能力很難在2030年復刻。下一屆世界杯將由西班牙、葡萄牙和摩洛哥承辦，國際足聯在2027年至2030年預算中，將門票和款待收入目標定為26.59億美元。

門票之外，國際足聯還開辟了更多元的變現路徑。決賽中場秀將原本15分鐘的中場休息拖長至27分鐘，球星卡公司Topps拿下冠名權，美國銀行、Visa、DoorDash、萬豪旅享家和YouTube Music等品牌也以不同形式嵌入表演。

為了增加廣告時間，本屆世界杯延續了三分鐘補水暫停，將傳統的上下半場拆分為類似NBA的“四節”結構，為轉播端創造了新的廣告時段，理論上每次暫停可承載約兩分鐘的廣告內容。

國際足聯還首次推出冠軍戒指，共2026枚，30枚留給冠軍隊成員，另外1996枚作為官方授權產品面向全球球迷發售，單枚定價1.2萬美元。決賽草皮也被做成紀念周邊，基礎版售價450美元，高端版本達到3000美元。倘若全部售罄，相關商品的零售總額可達約3520萬美元，不過國際足聯實際獲得的授權收入遠低于零售總額，具體金額尚未披露。

美加墨世界杯的商業化爆發，背后是“因凡蒂諾時代”國際足聯商業模式的系統性重構。

2016年，時任歐足聯秘書長的因凡蒂諾接任國際足聯主席，彼時該組織正因貪腐丑聞深陷低谷。這位意大利裔瑞士人出身法律界，沒有專業球員背景，被外界寄予改革期望。

上任后，因凡蒂諾全力推動足球商業化升級，在傳統轉播、贊助業務之外，持續挖掘新的收入增長點。在他的任期內，國際足聯的商業蛋糕不斷被做大做細。

成為足壇最有權勢的人物之后，因凡蒂諾也在積極開拓自身的政界影響力。他與普京頻繁接觸，與穆罕默德·本·薩勒曼（沙特王位繼承人）會面，也積極爭取與馬克龍對話。2025年1月特朗普的就職典禮上，因凡蒂諾是前排的受邀嘉賓。

美加墨世界杯期間，因凡蒂諾乘坐卡塔爾政府提供的私人飛機穿梭于不同賽場。而本屆賽事圍繞他的最大爭議，莫過于特朗普的“一通電話”讓美國前鋒弗拉林·巴洛貢的紅牌禁賽被撤銷，引發了外界對賽事公正性的強烈質疑。

在6月9日出版的新書《紅牌：2026世界杯、體育洗白與國際足聯的貪婪機器（Red Card: The 2026 World Cup, Sportswashing and the FIFA Greed Machine）》中，作者——太平洋大學教授朱爾斯·博伊科夫直白批評因凡蒂諾屈從于金錢與權勢，淪為幫特朗普洗白政治聲譽的同謀。

因凡蒂諾最喜歡說的一句話是：國際足聯是非營利組織，所有收入最終都會返還給各國足協，用于支持足球發展。這套敘事為大規模商業化提供了合理性支撐，但不斷突破傳統規則的邊界、以球員健康為代價的商業開發，也讓世界杯的爭議聲越來越大。

盡管如此，美加墨世界杯為國際足聯帶來豐厚財務回報，也抬高了因凡蒂諾的個人身價。多家媒體報道稱，卸任國際足聯主席后，因凡蒂諾可能出任FFE首席執行官。

當“美式”操盤從商業維度不斷改寫世界杯的規則時，另一個層面的變化也在同步發生——賽事IP的運營方式正在經歷重要更迭。國際足聯將轉播權賣給了誰、用戶通過什么渠道觀看和討論比賽、AI如何介入內容的制作與消費，這些問題的答案與四年前已然不同。

世界杯不再只是一場被人觀看的賽事，它正在被拆解、被二次生產，從一個完整的90分鐘直播產品，變成一組可無限分割和重組的話題素材。這個轉變的發生，始于一張新的版權持有名單，和一種完全不同于傳統電視臺的運營邏輯。

重新生產世界杯

盡管世界杯是公認的全球頂級體育IP，但直到開賽前一個月，國內大多數人仍對即將到來的比賽毫無感知。在這個節骨眼上，“轉播權花落誰家”的猜測助燃了一把，世界杯才在中國的輿論場真正熱起來。

往屆世界杯，中國中央電視臺（央視）均通過第三方代理商與國際足聯達成版權合作；本周期雙方首次開啟直接對話，卻在價格層面遲遲無法達成一致。

雙方的上一輪正面交鋒發生在2023年女足世界杯——直到賽事開幕當天，國際足聯才宣布央視獲得中國大陸地區電視轉播權。據業內知情人士透露，雙方直至開賽前一周，才最終敲定版權成交價格。

眼看談判陷入焦灼，作為國際足聯的全球合作伙伴，中國公司聯想承擔了斡旋溝通的關鍵任務。聯想集團高級副總裁喬健在國際足聯秘書長和央視高層之間密集溝通.“我那邊拿起電話用英文溝通，這邊在拿起電話跟央視領導用中文解釋。記不清撥出了多少通電話、發送了多少封郵件。”喬健在接受《中國企業家》采訪時表示。

5月15日，距離世界杯開賽不到一個月，央視終于宣布拿下美加墨世界杯的轉播權，同時也拿下2030年男足世界杯以及2027年、2031年兩屆女足世界杯的轉播權。

轉播權價格眾說紛紜，權威體育商業媒體SportsBusiness報道說是4.8億美元，業內普遍認為“靠譜”；但官方從未披露過具體數字。從前兩屆價格來看，轉播權逐屆漲價。根據多家行業媒體報道，2010年、2014年兩屆世界杯，國際足聯給央視的打包價為1.15億美元（約合人民幣7.5億元），2018年到2022年世界杯為3億-4億美元（約合人民幣20億到27億元）。

轉播權始終是國際足聯第一大收入來源。根據國際足聯最新修訂的預算報告，2023年-2026年美加墨世界杯周期，轉播權收入預計達到39.25億美元，此前三個周期分別是34.3億、31.3億和24.8億美元。

“體育轉播權的定價邏輯是看經營能力，本質是衡量版權方能為采購方創造多少商業利潤。”力贊體育CEO（首席執行官）朱曉東對《財經》表示，“國際足聯作為強勢版權方，自然希望在整體商業收益中占據更大分成比例。”朱曉東從1998年就開始做J聯賽（日本頂級足球賽事）的海外版權，對這套商業邏輯頗為了解。

央視官宣拿下世界杯轉播權十天后，咪咕和小紅書相繼宣布獲得分銷權。

咪咕是世界杯的常客，小紅書的入局則讓人頗感意外。接近小紅書的人士告訴《財經》，小紅書是最早接觸央視的分銷商之一，分銷權價格約十幾億元人民幣，與上屆抖音、上上屆優酷的采購成本基本持平。

小紅書并非傳統體育版權平臺，但過去一年明顯加快了足球直播布局：2025年8月，小紅書轉播了德國超級杯。其后，小紅書拿下了德甲2025-2026賽季轉播權。同年9月，小紅書還成為U23亞洲杯預選賽的直播平臺。

而小紅書的UGC（User-Generated Content，用戶生成內容）社區屬性，恰好契合了世界杯近些年尋求的敘事轉型。美加墨世界杯周期，國際足聯首次向社交媒體平臺TikTok、YouTube開放有限內容權限，主要目的就是弱化硬廣式賽事營銷，擁抱更生活化、平民化的內容形態。

過往世界杯的集體記憶，始終由電視轉播塑造——巴喬的背影、齊達內的頭槌、斯內德的眼淚，都是電視鏡頭定格的經典瞬間。社交媒體的加入，則為世界杯構建了另一層民間敘事。根據小紅書的“AI問一問”，本屆賽事傳播最廣、二創最多的熱點梗，包括2007年梅西給嬰兒亞馬爾洗澡的老照片，以及一棵模仿哈蘭德的大蔥。

世界杯為小紅書這類UGC社區提供了全民級話題素材，也讓普通用戶得以從個人視角解構賽事。這既是世界杯傳播的新趨勢，也是國際足聯長期布局的方向。

本屆賽事更具標志性的變化，是AI首次大規模滲透進世界杯的賽事運行、轉播制作與觀賽全鏈條。根據聯想集團提供的數據，整屆賽事預計生成近8PB影像與球員運動數據（相當于42萬部時長2小時的4K電影），賽事配套AI日均Token（詞元）消耗量達15.84萬億，約占全球AI算力需求的3%。

轉播層面，咪咕將陣型變化、球員跑動和比賽數據疊加到直播畫面中，降低了非專業球迷的觀賽門檻。觀眾還可以隨時向AI咨詢換人調整、戰術邏輯與球員狀態，AI正在悄然改變大眾解讀比賽的方式。

賽前比分預測，是本屆世界杯最具話題度的AI應用場景。根據聯想集團與咪咕視頻披露的數據，在世界杯前100場比賽中，包括DeepSeek、千問、中移九天、百度文心、騰訊混元、Kimi、智譜、MiniMax、階躍、訊飛星火、商湯小浣熊、聯想天禧等12個AI組成的預測陣營共完成1200次勝平負方向判斷，其中788次命中，整體命中率為65.7%；同期人類用戶平均命中率為58.9%，AI領先約6.8個百分點。

千問AI預測產品負責人程飛介紹，AI能夠調用和處理的信息維度更廣，相當于一個知識儲備更全面的專業球迷在做賽果判斷。

在公共討論與內容創作層面，AI大幅降低了普通用戶的表達門檻。

在小紅書，開發者將AI能力封裝成輕量化的一鍵式功能，用戶可以直接體驗。比如小紅書推出的“看臺抓拍”“球星合影”AI模板，上傳個人照片就能生成身臨其境的賽場打卡畫面。小紅書內部人士向《財經》表示，這類產品是幫助不懂剪輯、不會寫比賽分析的人找到表達入口，參與到世界杯的公共討論之中。

“AI問一問”等功能則分散嵌入在賽事直播間、球員資料卡與社區筆記的各個場景中，成為用戶隨身的足球外接知識庫，能無痛跟進球隊動態、球星資訊與全網熱梗。至此，AI不再只是隱匿于后臺的技術支撐，而是走到臺前，成為內容創作與大眾表達的有機組成部分。

賽場之內，AI也在重構賽事的呈現與運行邏輯。聯想提供的Football AI Pro可調用歷史和實時數據，輔助球隊工作人員、賽事解說員完成球員分析、戰術比較和賽后復盤；VAR 3D數字人通過掃描球員體型和動作，讓越位判罰更直觀；裁判視角AI視頻增強系統則利用隨身攝像頭和影像穩定技術，把快速移動的畫面轉化為可用于轉播的第一視角視頻。

阿迪達斯為本屆賽事打造的官方用球內置500Hz高頻傳感器，可實時追蹤足球的運動軌跡、觸球點位與旋轉數據，并直接聯動裁判判罰系統。

但對技術的過度依賴，正在消解裁判的自主判罰空間。本屆賽事，判罰尺度的爭議幾乎貫穿每一輪淘汰賽：技術做到了極致精準，但也經常打斷比賽，損害了賽事的流暢性與觀賞性。

“科技要支持這項運動，而不是奪走它的魅力。它讓足球得以發展，同時應該保護使其如此特別的‘本質’。”英國足球名宿貝克漢姆在世界杯開賽當天表示。

球場內外的生意經

作為史上規模最大的一屆世界杯，2026年美加墨世界杯的贊助席位在賽前全部售罄，贊助金額創下世界杯紀錄。

根據國際足聯2026世界杯周期（2023年-2026年）預算報告，贊助商收入為26.9億美元。品牌估值咨詢機構Brand Finance測算，實際收入約為28億美元。國際足聯決算報告將在2027年3月左右發布。

球場上的運動員比的是球技，球場圍欄上的廣告比的是商業能力。世界杯廣告位上輪動的企業名稱，與全球產業的遷移節奏同頻，記錄著不同國家經濟力量的起落。

20世紀80年代，佳能、富士膠片、JVC、精工等日本品牌密集躋身國際足聯贊助商行列，彼時正是日本制造業全球化擴張的時期。進入90年代，美國消費文化與商業體系向全球滲透，麥當勞、士力架、萬事達相繼登場，贊助商品類延伸至快餐、飲料和支付，世界杯也從制造實力的展示窗口，逐漸演變為覆蓋日常生活的消費場景。

2000年后，贊助商的產業結構換擋，從家電、影像硬件轉向互聯網、通信與跨境服務。數字化浪潮壓縮了膠卷與傳統影像設備的生存空間，日本消費電子陣營在世界杯贊助名單中逐步收縮。

2010年后，贊助商陣容進一步染上國家資本與地緣經濟的底色。俄羅斯天然氣工業股份公司、卡塔爾航空、卡塔爾能源和沙特阿美相繼進入。到本世紀20年代，通信與技術基礎設施類企業的權重持續上升。

對中國企業而言，2010年-2014年是贊助世界杯的試水階段。光伏企業英利借助世界杯完成全球曝光，喊出“讓世界看到中國制造”。巴西世界杯之后到卡塔爾世界杯前后（2014年-2022年），中國品牌出海進入第二階段，借助世界杯的全球影響力，企業開始系統性搭建品牌資產，規模化拓展海外市場。

以海信為例，其世界杯贊助緊緊圍繞著公司的全球化戰略，目前已贊助三屆世界杯。根據海信提供的數據，自2016年起的十年間，公司海外收入增長超過300%，海外收入占比提升至52%。

2018年俄羅斯世界杯和2022年卡塔爾世界杯是中國品牌贊助熱情最高漲的時期，企業對世界杯的官方背書價值高度認可，出手也頗具豪氣。

2016年，萬達集團宣布與國際足聯達成合作協議，該合作期限長達15年，直接簽到了2030年。英國數據公司Global Data預估，萬達集團將投入8.5億美元，平均一屆世界杯2億多美元。

然而萬達集團之后的發展并不順利。由于后續款項未能及時到位，國際足聯在2024年一季度停止了萬達的贊助權益，寫著“WANDA”字樣的場邊廣告位成為歷史。

卡塔爾世界杯之后，中國品牌參與世界杯出現了明顯的“官方贊助退潮、外圍滲透升溫”的結構性變化。2026美加墨世界杯，國際足聯官方體系內的中國贊助商僅剩聯想、海信、蒙牛三家。據華創證券統計，三家合計投入超5億美元，較上屆縮水64%。

其中，聯想和海信對世界杯的“贊助”方式已經發生本質變化——不僅僅砸錢，還承擔了更重要的技術支持。

作為國際足聯新一屆合作伙伴，聯想承接了賽場及轉播的核心技術運維。往屆賽事的技術運維都由主辦國負責，聯想是第一個打破這一固有模式的企業。

而作為國際足聯視頻助理裁判（VAR）系統官方顯示技術合作伙伴，海信為本屆賽事裁判工作提供RGB Mini LED顯示技術。賽場下三位視頻助理裁判觀看的視頻大屏，以及主裁判在場邊查看比賽回放時使用的小屏幕，均由海信提供。

兩家企業都拿到了階段性的商業反饋。根據Brand Finance在7月22日發布的報告，預估世界杯結束后，聯想、海信的品牌價值分別提升2.95億美元和1900萬美元。其中聯想在原有基礎上（69.88億美元）增長4.2%，是所有21家贊助商品牌中漲幅最高的；海信增長2.1%排在第五位。21家贊助商平均漲幅1.6%。

2026世界杯，與國際足聯合作的中國企業大幅縮減，但這并不代表中國企業對世界杯的興趣降溫，而是它們采取了新策略。

2026年的世界杯不僅有第一現場，還有第二現場——獲得版權的社交媒體利用技術和社區運營，建造了一個跨越時空的“第二現場”，給球迷和大眾提供了更強的互動性，也給品牌方提供了更廣闊的舞臺。

瑞幸、庫迪、伊利、華帝、追覓、東鵬、泡泡瑪特等大量品牌，通過簽球隊、球星、轉播合作、聯名授權在“第二現場”借勢世界杯，同樣刷滿存在感。

德勤體育業務集團主管合伙人蒂姆·布里奇表示，足球商業模式正在發生變化，經營者開始更加重視品牌和場景資產的持續開發，將商業機會延伸到比賽日之外，以獲得更多元、可持續的收入。

賽場上的對陣，也被原樣復制到場下的商業競爭中。2026年5月底，瑞幸同時成為西班牙和葡萄牙國家隊中國區贊助商；庫迪則站在阿根廷一邊，合作身份已經從中國區贊助商升級為全球贊助商。決賽西阿大戰，天然成為國內咖啡行業的輿論競技場。

常年布局體育營銷的TCL，則是西班牙和阿根廷兩支國家隊共同的贊助商。TCL科技副總裁魏雪表示，經營體育IP是為了連接和融入不同文化，讓品牌成為當地生活的一部分。“中國企業在全球頂級體育賽事中的角色，正從‘贊助商’走向‘價值共建者’，以本土化運營能力和技術硬實力，深度參與賽事賦能與價值共建。”

在小紅書上，羅納爾多的“外星人”、姆巴佩的“補水啦”、哈蘭德的“王老吉”等洗腦廣告再次刷屏。球迷玩得五花八門，紛紛發布模仿、二創視頻，以另類方式解構企業官方廣告，但這反而推動了二次傳播，拉高了品牌熱度。

觀眾在哪里，商業投入就在哪里，這是營銷的關鍵詞，也讓企業不再執著于與國際足聯合作搶占“第一現場”。過去，人們只能在電視上看世界杯，隨著轉播權的擴散，企業的廣告投放也跟著擴散。比如，2026世界杯，相當多觀眾，尤其是一大批男性觀眾，觀賽地轉到了小紅書上。他們不僅可以在小紅書上討論比賽、玩梗，也能看到真實的現場。而小紅書的“再造現場”，不僅為觀眾、也為企業提供了價值。

體育行業資深人士侯東曉認為，美加墨世界杯中國企業的表現，折射出體育營銷的思路轉變。早年企業是借助國際賽事完成品牌的基礎曝光，如今衡量體育營銷效果的標準，由品牌曝光次數，轉向能否沉淀消費者認知，能否進入實際消費場景，能否與企業戰略形成長期協同。

世界杯賽事有終場哨響的一刻，但世界杯的生意場卻從不散場。

世界杯會同化奧運會嗎？

2026年世界杯不僅是世界杯歷史上規模最大的一屆賽事，也是首次由三個國家聯合舉辦的世界杯。這一模式本身就是體育經濟發展到新階段的產物。

過去，世界杯的承辦權是一場“國家競賽”。申辦國拼盡全力，不惜重金承諾。但動輒百億美元的基礎設施投入，讓越來越多的國家望而卻步。

當賽事體量膨脹到單一大國都難以消化的程度，規則勢必改變，三國聯辦應運而生。它不是地緣政治的偶然產物，而是體育經濟在全球化與商業化雙重壓力下演化出的新形態。

值得注意的是，在今年世界杯如火如荼舉辦的7月，恰逢《美墨加協定》（USMCA）生效六周年并面臨首次三方聯合審查。美墨加協定于2018年簽署，2020年7月正式生效，2036年到期。今年加拿大和墨西哥希望續簽16年，而特朗普政府對此明顯態度冷淡。

但這并不妨礙三國在今年攜手舉辦世界杯，分攤成本，分享門票、轉播權、旅游、餐飲、交通等一系列經濟收益，北美仍然是一個巨大的共同市場。

“經濟理性”是這場聯辦的核心驅動力。本屆世界杯共104場比賽，單一國家很難獨自承擔。本屆世界杯，美國承擔了絕大多數比賽和決賽的組織工作，超七成比賽都在美國舉行；加拿大和墨西哥總共承辦約四分之一的比賽。三國按照賽事規模與投入比例各自負擔支出。這種機制將單個國家的財政風險降至最低。

此前已有先例。2020年歐洲杯由11個國家聯合舉辦，首次采用“無主辦國”巡回制，旨在讓多個歐洲城市共同分享賽事榮耀和經濟負擔。這一思路移植到了2026年世界杯。

相比之下，奧運會至今固守單一國家承辦。從結果上看，主辦城市的財政負擔越來越重。從雅典到里約，從東京到巴黎，超支與虧損幾乎成為常態。甚至誕生了一個詞叫“奧運低谷效應”，指奧運會主辦國及主辦城市在賽事結束后往往會出現經濟衰退，主要表現為投資需求下滑、體育場館閑置及維護成本過高等。

牛津大學的一項研究報告顯示，自1960年羅馬奧運會以來，歷屆奧運會的平均超支率約達180%。

奧運會走了40年商業化路，卻始終困于主辦城市的成本黑洞。1984年洛杉磯奧運會通過彼得·尤伯羅斯的商業運作首次盈利2.5億美元，但屬于曇花一現。此后，盡管奧運收入持續攀升，盡管國際奧委會（IOC）將全球贊助和轉播收入的約50%直接分配給主辦組委會用于覆蓋辦賽成本，但主辦城市卻罕有盈利。2024年巴黎奧運會預算91億歐元，收入約50億歐元，收支缺口明顯。因此，IOC近年來傾向于采用同一國家多個城市承辦奧運會的方式。

國際足聯讓多國聯辦世界杯的第二個經濟考量，是深度整合北美自由貿易區內的龐大消費市場。美加墨三國擁有超過5.8億人口，GDP（國內生產總值）總量超過32萬億美元，是全世界購買力最集中的區域。三國之間擁有成熟的跨境物流和互通的交通網絡，相近時區和便利的人員流動政策，為跨境觀賽提供了天然便利。

然而主辦國的收益卻無法與國際足聯媲美。

世界杯期間的實際游客數據低于預期。美國商務部國家旅行和旅游辦公室數據顯示，世界杯小組賽舉行的6月，美國國際入境游客同比僅增長0.2%。來自歐洲和亞洲的游客分別減少1.2%和5.6%。這兩個地區長期構成美國海外游客的主要來源。

美國官方尚未公布7月完整入境數據，淘汰賽和決賽是否吸引了更多國際游客，尚無可查證的官方數據。

酒店數據也呈現出相似的錯位。CoStar統計顯示，小組賽最后一周，美國主辦城市酒店平均房價同比上漲21%，但客房需求下降2.9%，入住率下降2.8個百分點。房價提高源于酒店對世界杯游客大量涌入的預期，但真實的預訂規模小于預期。7月數據更樂觀一些，根據波士頓聯儲（The Boston Fed）報告稱，房價降低疊加美國獨立日假期，游客住宿情況有所改善。

收益尚未完全兌現，成本已經發生。北卡羅來納州立大學估計，美國每座主辦城市需為交通、應急、安保和球迷活動投入1億至2億美元。佛羅里達、佐治亞和密蘇里三州為世界杯比賽放棄的州和地方稅收收入，合計至少達5780萬美元。

加拿大的游客數據相對積極。加拿大統計局數據顯示，2026年6月，海外居民入境人次增長5.1%。在加拿大參加比賽的15個海外國家，其居民航空入境人數同比增長32.5%，增加約2.95萬人，世界杯確實帶來了可以識別的跨境客流。

墨西哥則分化明顯。德勤咨詢最新估算，世界杯對墨西哥經濟的貢獻為25.43億美元，比早先預測下調了7%。預計國內外游客約49.4萬人，比此前預測減少40%。墨西哥三個主辦城市的酒店平均入住率約為66%，比賽日一度達到80%至90%，平均房價上漲約120%，但收益高度集中在比賽日的球場周邊酒店，墨西哥城約65%的酒店供給沒有明顯分享到賽事紅利。

“主辦方出錢、賽事方收錢”是國際足聯等不少賽事方的慣常模式。不同賽事在主辦模式、收入結構和分配機制上各有路徑，多元化探索正在重塑體育經濟的游戲規則。

國際籃聯籃球世界杯（FIBA世錦賽）則代表了后發者的漸進路徑。2019年之前，男籃世界杯及其前身世錦賽一直由單一國家承辦。2023年世界杯首次由日本、菲律賓和印度尼西亞三國聯合舉辦。國際籃聯（FIBA）秘書長表示，對多國聯辦持開放態度，但未來聯合主辦國總數不應超過四個。

籃球世界杯的商業體量遠不及足球世界杯，但2023年男籃世界杯歷史首次將10個全球合作伙伴席位全數售罄，三個主辦國家的區域贊助商總數達24個。據GlobalData數據，該屆賽事產生了約8185萬美元的贊助價值。2025年，國際籃聯轉播權收入達3650萬瑞士法郎（約4380萬美元），贊助收入達3100萬瑞士法郎（約3720萬美元）。

FIBA與東道主之間并非按照賽事總收入統一分賬。轉播、贊助和授權商品等核心權益由FIBA集中經營，主辦國則需繳納主辦費、承擔大部分落地成本，換取門票、款待和當地贊助等區域商業權益，此外也依賴游客消費、城市曝光和場館利用等外溢收益。

賽事IP持有方在收益分配中占據主導，這是體育經濟在過去40年的特征。但變化正在發生，賽事經濟的天平正在從單邊主導走向多方博弈。體育經濟下一階段的追問或許是，當賽事體量足以影響多個國家、數十座城市、數千萬民眾時，分配邏輯能否跟上規模的擴張？世界杯的生意經寫到這一頁，答案已不是“如何賺得更多”，而是如何讓參與各方共享收益。

責編 | 楊明慧

題圖來源｜視覺中國