孫東旭三人組首播，董宇輝、東方甄選開啟“三國殺”？

來源| Tech星球

文| 翟元元

8月2日上午8點(diǎn)，東方甄選前 CEO 孫東旭與前主播明明、天權(quán)三人正式開啟離職創(chuàng)業(yè)后的首場直播帶貨。

從數(shù)據(jù)來看，首播成績不錯。“美麗明天”直播間開播不到十分鐘，在線人數(shù)便涌入10萬人次，開始介紹商品后，直播間直沖抖音帶貨榜第一名，帶貨榜與直播間在線人數(shù)多次超過同時間段“與輝同行”及“東方甄選”。

當(dāng)天下午6點(diǎn)30分，“美麗明天”順勢開啟了第二場直播。直播間在線人數(shù)與上午場相比有所下降，但依然保持在6萬人左右。兩場直播下來，GMV超1500萬。第三方數(shù)據(jù)顯示，8月2日兩場直播觀看人次高達(dá)1454.9萬，銷售額約為1500萬-2000萬。美麗明天近30天共漲粉 71.2w，日均漲粉 2.4w ，其中直播漲粉42.2w。截至發(fā)稿，美麗明天抖音賬號粉絲數(shù)量為95萬。

首播效果不錯，但挑戰(zhàn)在于，常態(tài)化直播后能否持續(xù)保持如此高的關(guān)注度，以及未來能否超越東方甄選及董宇輝。

首播817.4萬人次觀看，GMV超1000萬

這是一場事先張揚(yáng)許久的直播首秀。

7月10日，孫東旭、明明、天權(quán)三人正式合伙創(chuàng)業(yè)成立美麗明天科技有限公司。天眼查顯示，該公司股東三人分別為孫東旭、石明與郭天權(quán)。其中，孫東旭出資340萬，持股比例最多為34%，任公司的經(jīng)理、董事、財務(wù)負(fù)責(zé)人，其余二人持股33%。7月13日，三人在“美麗明天”抖音賬號上首次合體亮相更新視頻，正式對外宣告公司名字。之后，公司便處于緊鑼密鼓地招人、裝修、接收樣品快遞等等，為8月份的直播做準(zhǔn)備。

8月2日上午8點(diǎn)，“美麗明天”如期開播。主播明明以一首歌曲《戀戀風(fēng)塵》彈唱開場，不到一分鐘，直播間實(shí)時在線人數(shù)便高達(dá)2萬，之后天權(quán)演唱《愛我別走》，8分鐘內(nèi)人數(shù)超10萬。第三方數(shù)據(jù)顯示，“美麗明天”直播間人氣峰值高達(dá)17.8萬。主播明明直言，人數(shù)超出預(yù)期，開播前預(yù)測在線人數(shù)峰值為3萬。

首次開播，主播天權(quán)與明明為主介紹，孫東旭坐在C位，但更像是一個吉祥物。三位坦言，許久不直播，業(yè)務(wù)有些生疏，介紹產(chǎn)品時有些緊張。

為了吸引用戶觀看，“福袋”成為整場直播重要引流手段。團(tuán)隊(duì)先后投放了 1000 個充電寶、300 瓶張?jiān)＜t酒、200 個老滄口面包及多輪零食福袋。

從商品品類來看，美麗明天選品以日常生活剛需為核心，主要涵蓋食品飲料、生鮮、個護(hù)家清、智能家居、3C數(shù)碼家電等品類。首播第一個上架的商品是黃玉米，之后還有貝貝南瓜、老面包等食品。值得一提的是，首播不少商品為主播在東方甄選直播帶貨時的暢銷品。

價格方面，據(jù)主播天權(quán)介紹，團(tuán)隊(duì)說服品牌方爭取到不錯的價格。不過，據(jù)Tech星球?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)，美麗明天直播間價格優(yōu)勢并不明顯。過去，直播間最核心競爭力是低價。頭部主播能要到全網(wǎng)最低價，并且敢在直播間宣稱全網(wǎng)最低價。

從結(jié)果來看，三人直播首秀初戰(zhàn)告捷。第三方數(shù)據(jù)顯示，美麗明天首場直播觀看人次為817.4萬，GMV超1000萬，直播商品148個。銷量最好的商品為清風(fēng)家用抽紙。第二場直播，觀看人次637.6萬，GMV500萬-1000萬左右。一天兩場直播，銷售額至少在1500萬-2000萬。

董宇輝、東方甄選、美麗明天的三國殺

董宇輝單飛，東方甄選開啟了去頭部主播化戰(zhàn)略。弱化主播、加強(qiáng)自營戰(zhàn)略讓留下的主播們開始相繼離職。

今年4月，東方甄選旗下明明、天權(quán)、中燦、林林四位主播先后宣布離職。隨著明明與天權(quán)的離職，曾被粉絲稱為東方甄選的“F4”直播組合：董宇輝、頓頓、明明、天權(quán)，悉數(shù)離開了東方甄選。

初代核心主力主播全部離職，并且都選擇與前東家踏入同一條河流—直播帶貨。如今，隨著美麗明天開播，直播帶貨黃埔軍校東方甄選與它的初代主播們在直播電商賽道正式形成三國殺。

一家公司分裂成多個競爭主體，同為東方甄選“小作文”風(fēng)波里的當(dāng)事人，同樣在單飛后選擇直播帶貨，此次孫東旭三人直播首秀，外界很難不將其與董宇輝及東方甄選進(jìn)行一番對比。

美麗明天首播，流量與在線人數(shù)上絕對碾壓董宇輝及東方甄選。8月2日開播時，美麗明天直播迅速涌入十幾萬人。對比來看，東方甄選直播間在線人數(shù)為三四千。董宇輝“與輝同行”直播間在線人數(shù)3萬多人，美麗明天一度反超兩家，躍居帶貨榜第一。

從直播銷售額來看，一家成立不到一個月，粉絲數(shù)量不到100萬的公司，與粉絲量分別接近3000萬、4000萬的頭部直播間做到了差不多水平。第三方數(shù)據(jù)顯示，8月2日，與輝同行直播間銷售額同樣為1000多萬。東方甄選主賬號直播間銷售額為500萬-1000萬。

不過，拉長時間線來看，董宇輝此前自立門戶后的直播首秀數(shù)據(jù)更為亮眼。2024年1月，董宇輝“單飛”后的首秀，一夜吸金1.5億。公開資料顯示，與輝同行首秀直播間共上架180多件商品，以農(nóng)產(chǎn)品、書籍及部分新年文創(chuàng)產(chǎn)品為主，最終直播間銷售額突破1.5億元，下播時相比開播前漲粉近300萬。

從競爭格局來看，孫東旭、明明、天權(quán)三人公司，短時間之內(nèi)都無法超越東方甄選以及董宇輝。

當(dāng)然，對東方甄選而言，公司也逐漸擺脫了核心主播流失造成的影響。7月23日，東方甄選發(fā)布的2026財年業(yè)績盈利預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2026財年總營收達(dá)56億至58億元，同比增長約27.3%至31.8%；凈利潤預(yù)計(jì)5.2億至5.5億元，較2025財年的600萬元同比增長約85.7倍至90.7倍。

直播帶貨紅利見頂，挑戰(zhàn)不容小覷

美麗明天的明天，其實(shí)押注在了一個行業(yè)整體處于下行通道的夕陽產(chǎn)業(yè)。

董宇輝單飛首秀成績斐然，不止因?yàn)槠浞劢z基數(shù)更為龐大，影響力更高，彼時直播帶貨行業(yè)整體仍處于高速增長期，市場規(guī)模從2019年的不足5000億元飆升至2024年的5.86萬億元，增速超10倍。頭部主播可以撬動行業(yè)最多流量。但現(xiàn)在，直播帶貨行業(yè)紅利已經(jīng)見頂。

東方甄選財報是一個絕佳的行業(yè)觀察入口，其亮眼財報背后存在不少隱憂。2026財年上半年，東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)總GMV為41億元，較上年同期的48億元同比下降14.6%。新增付費(fèi)會員僅1.18萬人，不足去年同期10.45萬人的12%，續(xù)費(fèi)率低于50%。抖音平臺已付訂單總數(shù)從5010萬單降至4210萬單。更令人警惕的是下半財年趨勢——高盛研報指出，東方甄選下半財年GMV同比大跌55%至39億元。

與輝同行數(shù)據(jù)也在下滑，第三方數(shù)據(jù)顯示，與輝同行最近8個月直播，直播間平均在線人數(shù)、平均停留時長與轉(zhuǎn)化率都呈下降趨勢。

同樣從東方甄選單飛的主播頓頓，直播首秀成績是，兩天直播銷售額近1250萬。但其現(xiàn)在直播銷售額同樣下滑嚴(yán)重。第三方數(shù)據(jù)顯示，近三個月，場均直播銷售額在25萬-50萬。

美麗明天常態(tài)化直播后的挑戰(zhàn)依然不容小覷。過了首播紅利，沒有足夠多福袋引流，沒有太多看客涌入直播間，如何保持直播間增長。

路線選擇也是一個不得不直面的難題，假如選擇東方甄選的自營路線，毛利更高，但也同時意味著更重的投入。不加碼自營產(chǎn)品，則意味著要受制于品牌方，沒有更多話語權(quán)。

此外，還要警惕選品翻車，價格是否具有優(yōu)勢，以及直播間表現(xiàn)。畢竟，孫東旭與郭天權(quán)都曾在小作文事件中翻車。

最后，值得一提的是，三人創(chuàng)業(yè)小分隊(duì)未來同樣存在一個潛在風(fēng)險，團(tuán)隊(duì)凝聚力。“中國合伙人”創(chuàng)業(yè)到最后不得不散伙，東方甄選成立之初也沒想到核心成員分崩離析。就看孫東旭、石明與郭天權(quán)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，能否打破合伙創(chuàng)業(yè)的魔咒？