“網(wǎng)紅”城市之路，是捷徑？還是歧途？

【文/林鈴錦】

號稱斥資1.6億元升級打造的鄭州“黃河不夜城”，曾是當?shù)刂魍频狞S河文化夜游新地標。項目依托光影科技、密集演藝與特色美食，對標網(wǎng)紅夜游街區(qū)模式，于2024年10月正式開業(yè)，開業(yè)初期客流云集、熱度高漲，一度熙熙攘攘。

主打黃河文化夜游的“黃河不夜城”。鄭州廣播電視臺

但這場重金打造的文旅升級，熱度并未持續(xù)太久。第一財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，僅運營半年左右，黃河不夜城便客流驟冷、逐步停擺。社交媒體上隨處可見避雷貼，吐槽其是復(fù)刻別家網(wǎng)紅街區(qū)模式。

未以“網(wǎng)紅街區(qū)”走入大眾視線之前，此地曾以輕資產(chǎn)模式運營黃河食谷市集，主打沿黃風(fēng)味美食與民俗展演。彼時項目體量有限，并未大規(guī)模租賃沿街村民房屋。

完成所謂“規(guī)范化升級”后，運營方斥資改造整條街區(qū)，集中承租防汛路沿線多數(shù)村民房產(chǎn)。項目采取免門票開放模式，營收僅依靠商鋪抽成，卻要持續(xù)承擔(dān)高昂房租、設(shè)備能耗、演藝人力等剛性支出。這場初衷為“提質(zhì)增效”的改造，催生的巨大成本與運營負擔(dān)，最終成為拖垮項目的核心誘因。

社交媒體上不少網(wǎng)友吐槽該景區(qū)照搬另一個網(wǎng)紅不夜城，還有游客直言街區(qū)業(yè)態(tài)混亂，讓人無從消費。

2026年7月，媒體實地走訪黃河不夜城所在的鄭州市花園口村，發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)熙熙攘攘的黃河不夜城早已風(fēng)光不再，整條街區(qū)空曠冷清、游客寥寥，沿街墻面貼滿商鋪招租啟事，空曠的街道甚至淪為周邊居民的免費停車場。

8月2日，當?shù)孛襟w從鄭州市花園口鎮(zhèn)處獲悉，“不夜城投資1.6億”僅是企業(yè)早期夸大宣傳，實際后期沒有真正落實，該項目實際改造費用投入1700萬。

名為“鄭州黃河不夜城”的社交媒體賬號至今仍沿用“投資1.6億”作為宣傳說辭，該賬號早在2024年11月便停止更新。

短暫爆紅而后迅速沉寂的“不夜城”風(fēng)潮，并非孤例。從層出不窮的仿古古鎮(zhèn)，到處處曇花的夜游街區(qū)，不少地方對短視頻流量紅利趨之若鶩，紛紛急欲躋身網(wǎng)紅城市。

國內(nèi)文旅造景已歷經(jīng)多輪熱潮：每一波都有可供效仿的標桿范本，大批參與者將復(fù)制模板當作發(fā)展捷徑，也有大量項目投入重金，火熱一陣后一片狼藉。

文旅造景浪潮，收獲了什么？消耗了什么？潛在風(fēng)險由誰埋下？風(fēng)險、代價由誰償付？主政者與開發(fā)、運營方各自扮演了什么角色？各地?zé)o不渴望成為鮮花著錦、烈火烹油的下一個網(wǎng)紅城市，也有不少城市成功抓住如風(fēng)的流量，但陣陣疾風(fēng)吹過之后，有多少只落下一地雞毛？

“網(wǎng)紅”城市之路，是捷徑？還是歧途？

第一波：2800個“小周莊”集體遇冷

國內(nèi)第一輪文旅造景浪潮，以全國古鎮(zhèn)仿古開發(fā)為典型。上世紀八九十年代，錯失工業(yè)化發(fā)展的周莊意外留存完整水鄉(xiāng)風(fēng)貌，1989年0.6元的首張門票，正式開啟國內(nèi)古鎮(zhèn)商業(yè)化旅游時代。此后西塘、烏鎮(zhèn)、南潯、同里等江浙古鎮(zhèn)相繼啟動保護性旅游開發(fā)，以“修舊如舊、業(yè)態(tài)升級”的模式探索出成熟路徑，“旅游興鎮(zhèn)”成為江南小鎮(zhèn)的主流選擇。

蘇滬之間的周莊未趕上鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)工業(yè)化的浪潮，留下的老宅、古橋等水鄉(xiāng)風(fēng)貌卻最早轉(zhuǎn)型“商業(yè)化古鎮(zhèn)”。周莊景區(qū)網(wǎng)站

早期古鎮(zhèn)開發(fā)有效保護了老建筑與舊時水鄉(xiāng)風(fēng)貌，一度成為極具盈利能力的標桿項目。浙江省桐鄉(xiāng)市的烏鎮(zhèn)憑借成熟運營成為行業(yè)天花板，2019年創(chuàng)下918.26萬人次客流、21.79億元營收、8.07億元凈利潤的巔峰成績。

“開風(fēng)氣之先”的江南古鎮(zhèn)項目被業(yè)內(nèi)視作樣板，引發(fā)全國大范圍跟風(fēng)復(fù)制。

2016年，住建部等三部門發(fā)文部署特色小鎮(zhèn)培育工作，古城、古鎮(zhèn)、古村項目自此在全國“遍地開花”。

據(jù)估計，全國已建、在建古城鎮(zhèn)項目超2800座，幾乎與縣級行政區(qū)數(shù)量持平，相當于每個縣都配了一座仿古項目。

中國古城與文化研究院院長林鵬直言，數(shù)量冠絕全球的2800多座古城鎮(zhèn)里，真正能被記住的，“不超過8個”。

網(wǎng)易數(shù)讀2025年1月引天眼查數(shù)據(jù)報道稱，存續(xù)的古城古鎮(zhèn)開發(fā)公司近3000家，另有約1500家已注銷。新京報同年報道顯示，全國27000余家古城鎮(zhèn)相關(guān)旅游企業(yè)中，近4成處于清算、停業(yè)、歇業(yè)等異常狀態(tài)。

中國旅游研究院《2024中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報告》顯示，九成游客感知古鎮(zhèn)風(fēng)貌雷同，行業(yè)陷入嚴重審美疲勞與產(chǎn)能過剩。

盲目復(fù)刻模式催生大量高投低效的失敗項目，巨額投資淪為債務(wù)負擔(dān)。典型如湖南張家界大庸古城，總投資24.43億元，2021年試營業(yè)后持續(xù)巨虧，2021至2024年累計虧損約10.8億元，198間商鋪只剩四五家營業(yè)。僅相隔十余公里，投資17億元、業(yè)態(tài)雷同的“古庸城”更是建成即閑置。

2025年，大庸古城被《焦點訪談》欄目曝光。

此類失敗案例遍布全國，各地普遍存在重建設(shè)、輕運營、跟風(fēng)上馬的問題。常德桃花源古鎮(zhèn)、濟南長清宋風(fēng)古城、貴州獨山水司樓，多個數(shù)十億級仿古景觀、特色小鎮(zhèn)項目，或爛尾空置，或商戶清零、持續(xù)荒棄，部分項目更是依靠舉債建設(shè)，埋下地方債務(wù)風(fēng)險。

桃花源古鎮(zhèn)被荒草占據(jù)。中國新聞周刊

新造的“古城”“古鎮(zhèn)”如愿者寥寥，曾引領(lǐng)風(fēng)氣之先的周莊，也難逃行業(yè)退潮沖擊。

2019至2023年，周莊客流縮水三分之一。為自救，2025年4月，這座實行100元門票20年的“中國第一水鄉(xiāng)”宣布工作日門票五折，且買一次原價票即可“游一次，免終身”。

烏鎮(zhèn)業(yè)績同樣持續(xù)回落，2025年凈利潤同比下滑17.26%，較2019年巔峰期的利潤更是縮水超三分之二。

針對古鎮(zhèn)開發(fā)急功近利、拆真建假、盲目復(fù)古的亂象，官方早已多次警示。求是網(wǎng)報道，2013年中央城鎮(zhèn)化工作會議點名批評：“有的城市把真古董拆了建假古跡……搞什么潘金蓮故居、阿房宮重建！還有一些地方熱衷于改老地名，喜歡起一些洋氣一點的地名，如‘曼哈頓’、‘威尼斯’、‘加州1886’、‘瑪斯蘭德’等……不僅群眾看得一頭霧水、莫名其妙，而且也割斷了地名文脈?！?/p>

十三年后的2025年中央城市工作會議再次談及：古鎮(zhèn)能夠成為文化名片，成為旅游熱點，是一個脫穎而出的過程。不要搞急于求成、急功近利的事情。平常的考核不能光盯著GDP增長了多少、建了幾個大項目，還要看欠了多少債。不能讓一些人擊鼓傳花，把問題留給后人。

2800座古城鎮(zhèn)的拔地而起與相當一部分的批量倒下，核心源于粗放的政績驅(qū)動模式。

業(yè)內(nèi)分析指出，多數(shù)仿古小鎮(zhèn)誤將硬件落地等同于項目成功，但能否最終見效，依靠的是長期運營。相較于規(guī)劃藍圖、平地起樓，這是“更苦的差事”，更考驗主政者“久久為功”的定力。

在古鎮(zhèn)造景熱潮全面遇冷、弊端集中暴露的同時，國內(nèi)文旅造景風(fēng)口快速迭代。

于是，各地放棄批量造鎮(zhèn)的老路，轉(zhuǎn)而追捧流量更強的夜間經(jīng)濟業(yè)態(tài)。網(wǎng)紅不夜城的迅速批量崛起，接棒成為全國文旅新一輪的標準化造景模板。

第二波：“大唐不夜城”，是可以流水線復(fù)刻的嗎？

一組極具反差的數(shù)據(jù)，直觀暴露出夜游街區(qū)模式的內(nèi)在撕裂：它精準契合當下短視頻傳播的時代風(fēng)向，順勢而起、熱度洶涌，牢牢抓住大眾的休閑消費情緒，卻始終難以調(diào)和流量喧囂與盈利困境之間的矛盾。

大唐不夜城夜景 央廣網(wǎng)

2023至2025年，西安大唐不夜城年均游客量7000萬人次，2025年達到8600萬人次，穩(wěn)居國內(nèi)夜游街區(qū)第一梯隊。

但2024年上半年，街區(qū)營收3938.3萬元，凈利潤僅23.53萬元，日均凈利不足1300元。滎陽城市發(fā)展投資集團有限公司靳書芳的研究顯示，同期項目運營成本高達3.2億元，為營業(yè)收入的八倍有余。

受托運營大唐不夜城的曲江文旅自2022年起連續(xù)四年虧損。矛盾根植于商業(yè)模式：景區(qū)免門票、演藝免費開放，消費收益歸于沿街商戶，燈光、安保、演藝等持續(xù)剛性成本卻全部由運營方承擔(dān)，形成收益社會化、成本企業(yè)化的格局。

以“投資造景—地價上漲—賣地回款—再投資”的自循環(huán)模式，西安曲江先后建成大雁塔北廣場、大唐芙蓉園、大唐不夜城、大明宮國家遺址公園等一批頂級文旅地標。

在文旅標簽的加持下，曲江的土地價值被急劇拉升。據(jù)市場數(shù)據(jù)，2026年3月，曲江新房成交均價已達28611元/平方米，遠高于西安整體水平，核心區(qū)高端項目單價更是一度突破4萬元/平方米。

不少地區(qū)片面取經(jīng)“曲江模式”，卻忽略：千年古都獨一無二的盛唐夜景，難以簡單復(fù)刻。

與曲江文旅“重資產(chǎn)、長周期、強品牌”的路徑迥異，西安錦上添花文旅集團推出流水線式“輕資產(chǎn)不夜城”方案，從東北吉林復(fù)制到廣西南寧落地20余個項目，不少街區(qū)僅十余天就建成開街，還通過游客量對賭等形式與各地拓展合作。

統(tǒng)計顯示，截至2025年初，全國建成、在建不夜城項目超200個，五年規(guī)模增長四倍。行業(yè)調(diào)研同步顯示，七成以上項目陷入虧損或微利。

流水線復(fù)制的產(chǎn)物，迎來流水線式的衰敗。大量跟風(fēng)項目簡單照搬套路，同質(zhì)化嚴重，真正實現(xiàn)可持續(xù)運營的寥寥無幾。馬鞍山長江不夜城復(fù)刻大唐不夜城的仿唐建筑與燈光體系，前期硬件投入超1.8億元，后期每月僅燈光、演藝與物業(yè)維護剛性成本超300萬元，開業(yè)半年客流銳減七成，商戶退租率超四成，月度營收難以覆蓋持續(xù)產(chǎn)生的運營開支。

錦上添花文旅集團推出“輕資產(chǎn)夜經(jīng)濟模式”。錦上添花官方網(wǎng)站

靳書芳發(fā)表于《現(xiàn)代商業(yè)》的文章將核心癥結(jié)歸納為四點：夜游街區(qū)帶有公共產(chǎn)品屬性，企業(yè)承擔(dān)外溢成本卻缺少配套補償；免門票模式缺少穩(wěn)定基礎(chǔ)收入；夜景維護、常態(tài)化演藝持續(xù)抬高運營成本；營收渠道單一依賴商業(yè)分成，客流下滑后容易陷入“客流減少、商鋪關(guān)停、收入萎縮、招商遇冷”的惡性循環(huán)。

尤其關(guān)鍵的是，絕大多數(shù)復(fù)刻項目并不具備大唐不夜城的先天條件。西安屬于高首位度省會城市，四通八達的交通網(wǎng)絡(luò)持續(xù)導(dǎo)入客流，世界文化遺產(chǎn)與原生古跡支撐起盛唐文化IP根基，同時具備可承接運營虧損的財政兜底能力。各地跟風(fēng)打造的項目往往缺少如此底氣，卻承受高度剛性的成本，設(shè)備折舊、人力、能耗每月固定支出，收入端僅依靠商業(yè)分成，營收起伏完全綁定客流，收支失衡的陰云在開街之初便已籠罩。

這正是第二輪造景模式的結(jié)構(gòu)性困局：以重資產(chǎn)投入，謀求輕資產(chǎn)收益；沿用公共產(chǎn)品的供給邏輯，卻希冀市場化商業(yè)分成回報。

賽道內(nèi)雖有少數(shù)玩家存活，但多數(shù)只是短期火熱。依靠免門票、燈光秀、常態(tài)化演藝、短視頻傳播打造特色夜游街區(qū)，本身是短視頻傳播時代造就熱點景區(qū)的路徑。當這套流量邏輯從單一街區(qū)擴散至城市全域，挑戰(zhàn)最大的第三輪城市造景階段，同時開場。

第三波：“網(wǎng)紅城”乘風(fēng)而起，長紅者如履薄冰

作為整體走紅的“網(wǎng)紅城市”，不需和古鎮(zhèn)、不夜城一樣，注重重資產(chǎn)實體造景。催生城市流量風(fēng)口的，反而是“務(wù)虛”的各種特質(zhì)。

淄博燒烤、哈爾濱冰雪、天水麻辣燙、榕江村超相繼出圈。單個特色符號成為城市連通網(wǎng)民的密碼，游客只需記住一個標簽，便能完成傳播與記憶。

然而，許多爆紅的流量卻也容易速朽。西安交大李明德將其歸納為“脈沖式”熱度：淄博燒烤曾維持熱度近兩個月，而天水麻辣燙的搜索指數(shù)高峰期僅持續(xù)約10天，菏澤南站的流量奇觀只維持12天。

網(wǎng)紅泡沫被概括為“三高兩低一失衡”：流量依賴“高濃度”、消費場景“高同質(zhì)”、資源承載“高負荷”，但文化內(nèi)涵“低密度”、商業(yè)生態(tài)“低韌性”，導(dǎo)致游客體驗與預(yù)期錯位、短期收益與長期成本倒掛。

布達拉宮“旱地拔蔥”創(chuàng)意拍攝引發(fā)多地模仿。中新網(wǎng)

關(guān)于流量來去匆匆的傳播邏輯，齊美爾在《時尚的哲學(xué)》闡釋，時尚依靠差異化吸引關(guān)注，一旦廣泛復(fù)制，獨特價值隨即消失，人們便立刻重新尋求差異。中央財大戴俊騁指出，當下城市爆紅大多遵循“官媒—自媒體—平臺推流”三段式熱潮，整套傳播模式極易復(fù)制，新熱點會迅速淘汰舊打卡地。

跟風(fēng)復(fù)制往往收效甚微。拉薩遠眺布達拉宮的網(wǎng)紅土丘走紅后，多地快速復(fù)刻同類觀景點位，熱度轉(zhuǎn)瞬消散。戴俊騁認為，這類打卡點只能制造“拍照幻覺”，無法形成深度城市體驗。

簡單模仿還容易催生爭議流量，北大吳必虎注意到了“網(wǎng)黑城市”現(xiàn)象，負面熱度難以轉(zhuǎn)化為城市認同。隨處可見的雷同小吃攤、古裝旅拍、“想你的風(fēng)”路牌持續(xù)消耗游客好感。網(wǎng)友調(diào)侃“查重率高達99%”，口碑塌陷為“只有外地人才去”。

許多社交媒體賬號吐槽“想你的風(fēng)”路牌遍布全國。

但流量本身并非陷阱，部分城市成功跳出脈沖式興衰循環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，哈爾濱連續(xù)三個冰雪季游客規(guī)模穩(wěn)步上漲。江蘇“蘇超”以場均10萬元運營成本撬動千億級文旅消費?！百惒┡罂恕敝侵貞c處處新鮮感十足，2025年入境游接待量較2023年增長3.7倍。

吳必虎的“A-B-C 模型”可以解釋分化結(jié)果：A是發(fā)起者，往往是一個視頻博主或現(xiàn)場參與者；B是政府是否及時介入、形成制度性配套；C是網(wǎng)民，情緒傳播的真實驅(qū)動力。三者形成閉環(huán)，流量才能落地留存；任意一環(huán)缺位，熱度便快速消退。哈爾濱持續(xù)優(yōu)化游客服務(wù)、重慶發(fā)掘山城“魔幻”點位、江蘇省級統(tǒng)籌賽事運營，都是在熱點生成后，政府精細治理，疊加居民與游客自發(fā)傳播，把瞬時脈沖流量轉(zhuǎn)化為長期供給。

爭為“網(wǎng)紅”：冷思考與苦功夫

《求是》文章談及，“旅游的本質(zhì)，不是地理的跨越，而是精神的抵達、意義的找尋。人們踏上旅途，在大好河山中涵養(yǎng)家國情懷，在賡續(xù)傳統(tǒng)中觸摸文明根脈，在開闊視野中增長見識智慧，在情感共鳴中豐盈精神世界，這才是旅游最深層的價值所在。”

能夠站穩(wěn)腳跟的項目，無一不看重長期運營，而非單純堆砌景觀。奇觀與街區(qū)可以依靠資金快速建成，但一地獨有的人文底色、市井民風(fēng)無法憑空打造。倘若頭腦發(fā)熱追逐流量，原本期待由流量帶來的收益，最終很可能轉(zhuǎn)化為難以承受的沉重代價。

文旅造景浪潮里，風(fēng)險的承接主體正在持續(xù)轉(zhuǎn)移。古鎮(zhèn)、仿古街區(qū)這類早期重資產(chǎn)項目，巨額沉沒成本大多由財政、金融機構(gòu)長期消化。短視頻催生的網(wǎng)紅風(fēng)口，則把風(fēng)險分散到廣大中小創(chuàng)業(yè)者身上，大批跟風(fēng)門店集中倒閉，代價最終傳導(dǎo)至普通人。與此同時，流量窗口期持續(xù)收縮：古鎮(zhèn)的紅利可以持續(xù)十余年，不夜城熱度往往半年消退，短視頻網(wǎng)紅熱點的生命周期甚至縮短至數(shù)十天。

抓住流量看似簡單，想要用好流量卻格外考驗?zāi)托呐c精細化運營。成熟項目早已構(gòu)筑起難以輕易復(fù)制的壁壘，萬歲山依靠持續(xù)迭代演藝內(nèi)容、培育游客復(fù)購站穩(wěn)市場，硬件場景人人都能模仿，但長久運營的能力無法照搬。位于河北省秦皇島市的阿那亞則探索并搭建起商戶、居民共建共享的利益共同體，成為社群共生型濱海生活社區(qū)樣本。旅游不是依靠流量就能速成的表面生意，本質(zhì)始終是與人打交道，既要關(guān)照游客，也要善待本地居民，不能一味打造華而不實的虛假景觀。

注意到片面追求“流量”的偏向，《旅游強國建設(shè)“十五五”規(guī)劃》警示，不可拆真建假、過度商業(yè)化，避免盲目上馬和低水平重復(fù)建設(shè)，防止閑置浪費，鼓勵小而美文旅業(yè)態(tài)與消費聯(lián)動。

《旅游強國建設(shè)“十五五”規(guī)劃》

各類網(wǎng)紅風(fēng)口熱度一浪高過一浪，主政者更要沉住氣，冷靜看清。站上流量風(fēng)口時，出圈看似來得容易，仿佛天上掉餡餅，可倘若自身缺乏基礎(chǔ)條件、沒有周全準備，短期吃到多少流量紅利，熱潮過后終究要全數(shù)吐出來。

捷徑也可能是歧途，想要有實績，就得踏踏實實下苦功。如果只做表面文章、照搬現(xiàn)成模板，一心盯著短期流量和眼前政績，到頭來只會欠下一堆債務(wù)，留下各種爛攤子。如風(fēng)的流量過后，最后只剩一地雞毛。

短視頻等新技術(shù)與新傳播手段持續(xù)催生一波又一波文旅風(fēng)口，新一輪文旅造景熱潮還會不斷到來。政策能夠規(guī)范項目審批立項，卻很難徹底遏制跟風(fēng)上馬的沖動。所有地方都要直面一道永恒考題：流量潮水退去之時，項目運營的風(fēng)險由誰承擔(dān)？一時涌入的游客怎樣轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定客流？

所有文旅新項目啟動之前，須立足因地制宜、實事求是。先自問三個關(guān)鍵問題：項目是否契合本地資源稟賦、人文底色？一旦網(wǎng)紅紅利消退、客流大幅回落，項目能否持續(xù)運轉(zhuǎn)？流量褪去產(chǎn)生的經(jīng)濟負擔(dān)、運營難題，最終將由誰來承受？想不通、答不好這幾道問題，倉促動工便是埋下長遠隱患。

除面向游客的旅游類網(wǎng)紅城市外，還存在另一類宜居導(dǎo)向的“網(wǎng)紅”城市。不少宜居型城市同樣具備可觀流量，但流量只是附帶結(jié)果，并非主政者的核心目標。

文旅開發(fā)普遍著力打造“做客型”網(wǎng)紅城市，重在吸引游客短暫打卡。宜居城市則致力于吸引人群長期定居、參與本地共建，打造讓人能夠“做主”的生活空間。通過充分的就業(yè)機會，完善的生活配套等綜合條件，實現(xiàn)人與城市長久共榮。相較招攬“來客”，留住人群定居做“主人”，是一條更考驗綜合治理能力、長線價值更加突出的“網(wǎng)紅”城市路徑。