賽場之外，亞運品牌戰已經打響

界面新聞記者 | 武冰聰
界面新聞編輯 | 任雪松

2026年9月19日，第二十屆亞運會將在日本愛知·名古屋開幕。距離開賽僅剩一個多月，圍繞這場亞洲最高級別綜合性運動會的品牌營銷之戰，已經悄然拉開序幕。

8月3日的國家奧林匹克體育中心，韋唯唱響《亞洲雄風》，1990年北京亞運會的經典一幕被復刻——達娃央宗將火炬交到李寧手中，許海峰、高敏、李小雙、唐九紅等老一代亞運健兒與王楚欽、孫穎莎等現役運動員代表同臺亮相。

達娃央宗將火炬交到李寧手中/圖片來源：李寧

當晚的發布會上，李寧品牌發布了第二十屆亞運會中國體育代表團領獎裝備，裝備以“熠熠星輝”為核心設計理念，旨在充分展現中國體育代表團朝氣蓬勃、陽光時尚、拼搏向上的精神風貌。以這場發布會為開端，2026年愛知·名古屋亞運會中國體育品牌營銷大戰的序幕拉開。

2026亞運會中國體育代表團領獎服/圖片來源：李寧

2025年5月，李寧從安踏手中接棒，成為2025-2028年中國奧委會體育服裝合作伙伴。這樣一場有情懷的發布會目的明確，李寧品牌重回中國奧委會官方合作伙伴的位置，需要通過高曝光來兌現贊助權益。

李寧主要通過科技感來塑造亞運鞋服產品的賣點。例如，領獎鞋的鞋面采用?絲材質結合定織工藝，融合輕量化、高透氣、強韌性、自適應回彈與耐用易打理等多重特性，尤其具備出色的抗形變能力。領獎服則采用了李寧航天溫控纖維科技。

界面新聞觀察到，李寧品牌設計的中國射擊隊、跳水隊、乒乓球隊、擊劍隊、水球隊五支國家隊比賽服已經亮相，現場還特別陳列了孫穎莎、王曼昱等多位奧運冠軍的同款比賽用鞋。

界面新聞搜索電商平臺了解到，“冠軍同款”裝備已經進入了銷售渠道，主打專業性能的鞋款，布局500元左右的中高端價格帶。可以看出，無論是冬奧會或者是亞運會，李寧的贊助營銷思路是將賽事熱度連接到消費者的運動生活中。

奧運冠軍同款鞋履已經開始銷售/圖片來源：京東

不僅是李寧品牌，在結束了世界杯營銷周期后，中國鞋服企業已經開始了針對亞運市場的預熱。

國產運動品牌361度走的是與亞奧理事會的合作路線。從2010年廣州亞運會開始，361度已連續五屆成為亞運會官方合作伙伴。界面新聞記者此前通過361度了解到，該品牌與亞奧理事會的持續合作，除了看重賽場曝光，也傾向于通過這一平臺撬動亞洲范圍內的出海市場。

過去16年，安踏是中國奧委會官方合作伙伴，這個身份在2025年5月被李寧終結。失去"國家隊"的安踏，在運動戰場上并未退場，而是迅速切換到另一條戰線。

以米蘭冬奧會為例，安踏通過與希臘、新加坡等多個國家的奧委會合作，讓該品牌的Logo出現在更多國家的選手身上，提高出鏡率。同時，安踏與中央廣播電視總臺的合作，讓在前方報道的記者、解說員身穿安踏服飾亮相。在減少了與中國奧委會的合作支出后，安踏轉而以“毛細血管式”的滲透策略參與賽事營銷。按照品牌常規的合作周期來看，類似的打法也會被延續到亞運賽場。

除了鞋服品牌，傳統服裝品牌也在體育賽場上尋找曝光。2025年9月，九牧王成為2025-2028年中國奧委會官方贊助商。2026年7月30日，九牧王攜手中國奧委會發布中國體育代表團"星耀禮服"。作為一家以男褲為主業的服裝品牌，九牧王的入局意味著亞運營銷不再只是運動品牌的專屬戰場。

1990北京亞運會是中國首次舉辦亞運賽事/拍攝：界面新聞 武冰聰

事實上，從商業價值和國際關注度來看，亞運會遠不及奧運會和世界杯的的關注度，但中國體育愛好者對亞運會的感情卻是深厚的。1990年，改革開放之后的中國在北京首次舉辦了亞運會，電視轉播屏幕上中國健兒的身影，開放包容的中國城市，成為了一代人的集體記憶。這也說明了為什么中國品牌愿意針對亞運賽場進行營銷投入，一場亞運背后連接的正是廣闊的中國運動消費市場。

2026年是名副其實的體育大年，米蘭冬奧會、美加墨世界杯、名古屋亞運會等賽事接連不斷。回顧已經結束的大賽，中國品牌的贊助營銷邏輯已經發生了變化，它們不再單純滿足于出現在賽上的廣告牌上，而是以更靈活的方式加入到比賽中。

例如，美加墨世界杯期間，海信的設備出現在了VAR裁判間，而蒙牛的冰淇淋在賽場內銷售，對品牌形象和價值作出更直觀的呈現。

圍繞一場大型賽事，運動品牌也在改變、優化自己的營銷思路。例如，2026年米蘭冬奧會的營銷周期，李寧就在改變過往品牌贊助與消費脫節的問題，試圖將贊助權益兌現到自己的財務報表中。

一個明顯的變化是，消費者能在奧運會期間及時買到選手的同款鞋服。中國體育代表團成立動員大會上，李寧宣布中國奧運代表團室外領獎裝備、室內領獎裝備、開幕式出場裝備同款聯名產品同步在官方線上、線下渠道同步發售。

運動員在賽場上穿著品牌服裝爭金奪銀，熱度最高峰時，同款產品也最受關注，往往能達到較好的營銷轉化。

從上述幾家運動品牌最新披露的2026上半年業績來看，安踏實現收入385.44億元，同比增長14.3%；361度2026年第二季度主品牌線下零售額取得中高單位數正增長，同一時期李寧則在電商渠道取得了增長。受到整體消費環境影響，各公司的細分板塊面臨著市場壓力，也出現了一定程度的業績分化，運動消費市場競爭激烈但仍有增長空間。

在體育大年，競爭品牌影響力的賽道變得前所未有的昂貴且擁擠。誰能把賽事熱度轉化為消費者錢包里的選擇，才是真正的贏家。