江蘇
作者 | 深水財經社 倪大九
“8.46克的老鋪十字形金剛杵吊墜，今年3月花兩萬多購入的，現在二手回收商的報價只有1.2萬元，差不多是6折。”近日，有消費者向媒體吐槽道。
對于消費者來說，才用了半年的“奢侈品”，而且還是爆款，回收價只有6折，自然有點難以接受。
但深水財經社發現，七夕來臨之際，曾經頭頂“黃金奢侈品”“東方愛馬仕”光環的老鋪黃金，竟然可以通過商場活動加上品牌折扣，拿到低至79折甚至7折的價格。
前腳，消費者沖著“稀缺、保值、不降價”的奢侈品光環買單，后腳品牌就借著節日名目敞開讓利，這種反差讓不少消費者直呼被“背刺”。
到底是不是奢侈品？
老鋪黃金的創始人徐高明，一直試圖把品牌往奢侈品的邏輯上靠。
他的觀點很清晰，消費類珠寶產品的溢價取決于真實價值和審美價值。“真實產品價值”是底，“審美價值”決定消費者愿意為其支付多少額外價格。
憑借非遺古法工藝和東方奢侈品的定位，老鋪的價格也是比普通金飾要貴上好幾倍。
但二手市場不信這套。中國新聞網走訪發現，老鋪黃金的回收價格普遍在原價的5-7折。
一些回收商表示，老鋪黃金的回收方式已不再按購買價的折扣計算，而是以克重計價。此外在黃金大盤價的基礎上每克額外加價10至50元不等，以此作為老鋪黃金的品牌溢價。
深水財經社發現，隨著七夕臨近，不少網友通過門店加商場的活動疊加，買到了79折的價格，甚至有香港的柜姐表示，7折就能入手老鋪的產品。
所以這就引來了不少早期消費者的不滿。在黑貓投訴平臺，一消費者反饋到自己在沈陽萬象城老鋪門店購買的黃金飾品，第二天發現上海的老鋪在搞活動，差價高達18000元。
這對于一個標榜奢侈品的品牌來說是致命的，因為一旦開了這個口子，品牌溢價的神話就破了。
還有不少消費者反映，買回去的飾品出現工藝瑕疵，門店以“正常工藝情況，不屬于質量問題”為由拒絕處理。
在黑貓投訴平臺，截至目前，共有103條投訴包含“老鋪黃金”關鍵詞。
這種售前吹上天、售后翻臉不認人的做派，跟它標榜的高端形象形成了反差。
當然了，如果要成為一個奢侈品，肯定要有獨家精巧的設計。從產品角度來看，老鋪黃金主打古法工藝，產品制作需要摟胎、錘揲、鏨刻、鏤空等一系列手工工序。
核心目的無非是要把黃金飾品包裝成具備中國古典美學的藝術品。
但問題是，老鋪黃金賴以生存的“古法工藝”，不算真正意義的護城河。
走進任何一家稍具規模的金店，周大福有“傳承系列”，老鳳祥有“古法金”，六福珠寶也有類似產品線，工藝水準并不遜色。
當全行業都在做古法金的時候，老鋪憑什么繼續維持兩三倍的溢價？這個問題，至今沒有令人信服的答案。
困在金價周期里
老鋪黃金一直想證明自己跟金價沒關系。
但金價一路狂飆的時候，老鋪的門店人滿為患，全國各地的老鋪門口擠滿了排隊買金飾的人。
但一旦金價進入震蕩期，老鋪的窘境就暴露無遺。
結合花旗銀行的研究報告，2026年第二季度老鋪黃金銷售額同比走弱，北京SKP在4月所舉辦的線下促銷活動客流量不及預期、天貓618大促期間銷量明顯趨于平淡。
資本市場的反應最誠實。
7月27日晚間，老鋪發布上半年業績預告。
據摩根士丹利測算，按中間值計算，老鋪黃金第二季銷售額為35億元，僅達今年3月水平的40%。
花旗指出，老鋪黃金第二季度凈利潤較該行及市場預期低約30%。高盛則將老鋪黃金2026至2028年純利預測下調14%至15%。
多家機構認為其二季度業績不及預期，并下調盈利預測與目標價。7月28日開盤，老鋪黃金股價單日暴跌近24%。
8月5日，老鋪黃金收報340.2港元，較歷史高點下挫逾七成。
市盈率也從高峰期的50余倍收縮至約10倍，和周大福、老鳳祥等傳統金店估值基本持平。
也就是說，資本市場已經不把老鋪當奢侈品公司看了，打回了黃金股的原形。
天貓618大促期間，老鋪黃金更是被周大福反超，丟掉了榜首位置。
曾經最能打的兩個渠道——SKP線下和天貓線上，同時啞火。
歸根結底，老鋪黃金的問題在于定位的錯位。它想賺奢侈品的錢，卻沒有奢侈品的基因；它身處黃金行業，卻不愿遵循黃金的定價規律。
這種兩頭不靠的尷尬，在金價單邊上漲的狂熱期可以被掩蓋，一旦潮水退去，裸泳的本質就再也藏不住了。
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