從“出海”到“入海”，中國 PC 與主機(jī)游戲還要邁過一道坎

過去 10 年，中國游戲出海經(jīng)歷了幾輪明顯的變化。

早期，廠商主要通過成熟玩法和買量快速獲取用戶。后來《原神》《PUBG MOBILE》等產(chǎn)品證明，中國團(tuán)隊(duì)也能同步服務(wù)全球市場。到了《黑神話：悟空》《鳴潮》《明日方舟：終末地》這一階段，多端發(fā)行、買斷制 3A 與全球化 IP 運(yùn)營，開始成為新的行業(yè)命題。

中國游戲在海外市場的角色，也隨之發(fā)生變化。

據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委在 ChinaJoy 期間發(fā)布的《2026 年 1-6 月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，今年 1-6 月，中國自研游戲海外市場實(shí)際銷售收入 123.72 億美元（約合 835 億人民幣），同比增長 30.22%。

無論是體量還是定位，中國游戲在全球市場中的參與正進(jìn)一步加深。

1· PC 與主機(jī)，正在打開新一輪增長空間

中國游戲全球化的重心，正在從移動(dòng)端向多端擴(kuò)展。

根據(jù) Sensor Tower《2026 年游戲市場報(bào)告》，2025 年全球游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模已接近 2000 億美元，其中 PC 與主機(jī)游戲貢獻(xiàn)約 950 億美元（約合 6412 億人民幣），接近整體市場的一半。Steam 全球收入從 2022 年的 78 億美元增長至 2025 年的約 110 億美元，3 年累計(jì)增幅達(dá)到 41%。

手游市場則進(jìn)入了更激烈的存量競爭。2025 年，全球手游下載量約為 500 億次，同比下降 7%；內(nèi)購收入約為 820 億美元，同比增長 1.4%。與此同時(shí)，Google Play 新上架游戲數(shù)量同比增長 46%。供給繼續(xù)增加，用戶時(shí)間和收入增長卻趨于停滯。

越來越多中國廠商因此將 PC 與主機(jī)納入產(chǎn)品規(guī)劃。

《鳴潮》登陸移動(dòng)端、Steam 和 PlayStation，《明日方舟：終末地》采用跨平臺(tái)發(fā)行，《黑神話：悟空》則直接以買斷制 3A 產(chǎn)品打開全球市場。多端發(fā)行正在成為越來越多中國廠商拓展全球受眾的重要選擇。

但中國游戲仍有一筆賬沒有算平。

Sensor Tower 報(bào)告顯示，在 PC 主機(jī)一側(cè)，雖然中國發(fā)行商貢獻(xiàn)了全球約三分之一的游戲數(shù)量，收入占比卻僅為 4.6%。龐大的產(chǎn)品供給，尚未充分轉(zhuǎn)化為品牌聲量和商業(yè)回報(bào)。

這正是中國游戲從“出海”走向“入海”必須解決的問題。前者關(guān)注產(chǎn)品能否上線獲客，后者考驗(yàn)廠商能否進(jìn)入當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)和玩家生態(tài)，在不同市場建立持續(xù)的認(rèn)知與信任。

ChinaJoy 期間，亞馬遜廣告與 Twitch 聯(lián)合舉辦 Hype Lounge 2026 游戲品牌出海交流之夜。當(dāng)國內(nèi)廠商開始把 PC 主機(jī)視作全球化的重要陣地，一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問題擺到了行業(yè)面前：

產(chǎn)品走出去之后，怎樣才能真正進(jìn)入當(dāng)?shù)赝婕业奈幕⑸鐓^(qū)和日常討論？

2· 全球化進(jìn)入深水區(qū)，本地化核心在于把握文化差異

PC 與主機(jī)游戲尤其依賴口碑。

手游可以借助效果廣告反復(fù)測試素材，PC 與主機(jī)玩家的決策鏈路更長。他們會(huì)觀看實(shí)機(jī)演示和主播試玩，閱讀媒體評(píng)測，也會(huì)在直播間、論壇和社群中觀察其他玩家的評(píng)價(jià)。一次成功上線只能打開窗口，社區(qū)口碑決定產(chǎn)品能否留下長尾。

文化差異又讓這件事變得更加復(fù)雜。

同一段劇情、同一個(gè)角色，在北美、歐洲、日本玩家眼中可能對(duì)應(yīng)著完全不同的文化經(jīng)驗(yàn)。僅僅完成語言翻譯和素材適配，很難讓陌生題材跨過理解門檻。團(tuán)隊(duì)需要找到當(dāng)?shù)赝婕沂煜さ闹v述者，并允許他們用自己的社區(qū)語言解釋產(chǎn)品。這也意味著，游戲全球化正在從一項(xiàng)發(fā)行能力，進(jìn)一步變成由產(chǎn)品、內(nèi)容、創(chuàng)作者與社區(qū)共同參與的長期經(jīng)營能力。

《黑神話：悟空》的全球傳播就是一個(gè)典型樣本。

游戲科學(xué)既是海外玩家眼中的新面孔，《西游記》及其背后的東方文化也需要重新解釋。項(xiàng)目最終選擇與近 500 名編輯及主播建立聯(lián)系：先提供基礎(chǔ)內(nèi)容，從中篩選理解深入、反饋積極的創(chuàng)作者，再與其中最有熱情的一批人共創(chuàng)。

不同地區(qū)的創(chuàng)作者沒有照著統(tǒng)一腳本重復(fù)賣點(diǎn)。有人討論《西游記》中的哲學(xué)與美學(xué)，有人把高難度戰(zhàn)斗做成真人秀，還有人圍繞游戲創(chuàng)作音樂、涂鴉和 Meme。中國文化帶來的陌生感，經(jīng)過創(chuàng)作者的轉(zhuǎn)譯，反而成了傳播中的新鮮感。

這套去中心化打法最終觸發(fā)了更大規(guī)模的自然內(nèi)容。《黑神話：悟空》上線 6 天銷量超過 1400 萬份，Steam 好評(píng)率達(dá)到 95%，并成為 Twitch 年度觀看量最高的單機(jī)游戲之一，相關(guān)項(xiàng)目也獲得了艾菲全球化金獎(jiǎng)。

所以，全球化不意味著抹平地域文化特色。創(chuàng)作者如果真正理解產(chǎn)品，往往比標(biāo)準(zhǔn)化廣告更擅長處理文化差異。

3· 當(dāng)直播間成為游戲世界的一部分

當(dāng)游戲需要通過當(dāng)?shù)貏?chuàng)作者進(jìn)入玩家熟悉的內(nèi)容和討論，Twitch也不再只是一個(gè)直播渠道，而成為連接游戲、創(chuàng)作者與玩家社區(qū)的內(nèi)容場景。

如果只看數(shù)據(jù)，Twitch擁有超過1.05億月活用戶，70%的用戶年齡集中在18—34歲，用戶單次觀看時(shí)長超過3小時(shí)。

但這些數(shù)字并不足以解釋為什么越來越多游戲廠商走進(jìn)Twitch。真正難以復(fù)制的，是它由創(chuàng)作者、聊天室和硬核玩家共同構(gòu)成的游戲社區(qū)。這里的玩家不是來“刷內(nèi)容”的，而是來參與內(nèi)容、創(chuàng)造梗文化、影響游戲口碑的。對(duì)于游戲廠商來說，真正吸引人的也不是流量，而是這種持續(xù)共創(chuàng)的社區(qū)氛圍。

舉例而言，《明日方舟：終末地》和《使命召喚：黑色行動(dòng) 6》分屬兩種截然不同的產(chǎn)品類型，也處在完全不同的品牌階段。

前者是鷹角網(wǎng)絡(luò)基于《明日方舟》IP 推出的跨平臺(tái) 3D 策略 RPG。雖然擁有成熟 IP 的用戶基礎(chǔ)，但新作采用了不同的玩法和視覺呈現(xiàn)，還要面向全球市場重新建立認(rèn)知。公測期間，團(tuán)隊(duì)需要在較短時(shí)間內(nèi)解釋世界觀、調(diào)動(dòng)原有玩家，并讓此前不了解該 IP 的海外用戶產(chǎn)生興趣。

《使命召喚：黑色行動(dòng) 6》則背靠運(yùn)營超過 20 年的全球頭部射擊游戲 IP，玩家對(duì)產(chǎn)品類型和品牌已經(jīng)十分熟悉。它面臨的難題不是“讓用戶知道這款游戲”，而是在系列新品持續(xù)推出的情況下，為一次新作發(fā)布制造足夠新鮮、足夠有參與感的傳播事件。

一個(gè)需要幫助新作完成全球亮相，一個(gè)需要讓經(jīng)典 IP 再次制造驚喜；一個(gè)側(cè)重世界觀和社區(qū)身份的建立，一個(gè)突出高風(fēng)險(xiǎn)任務(wù)與動(dòng)作體驗(yàn)。產(chǎn)品基礎(chǔ)和營銷訴求雖有差異，兩者最后都選擇將 Twitch 直播間改造成游戲體驗(yàn)的一部分，讓主播和觀眾共同完成內(nèi)容。

在落地層面，《明日方舟：終末地》的全球推廣，首先要解決的是一款 IP 新作如何與海外玩家見面。

雖然《明日方舟》已經(jīng)在全球積累了相當(dāng)規(guī)模的玩家群體，但《終末地》并非簡單延續(xù)前作。游戲?qū)⒐适挛枧_(tái)帶到塔衛(wèi)二，并采用跨平臺(tái) 3D 策略 RPG 的產(chǎn)品形態(tài)。對(duì)于老玩家，團(tuán)隊(duì)需要講清楚新作與原有 IP 的聯(lián)系和變化；對(duì)于更廣泛的 PC、主機(jī)用戶，則要在有限的公測窗口內(nèi)迅速建立世界觀認(rèn)知。

公測又是產(chǎn)品發(fā)布周期中十分特殊的節(jié)點(diǎn)。此時(shí)游戲第一次大規(guī)模接受玩家檢驗(yàn)，討論熱度、主播反饋和社區(qū)口碑會(huì)在短時(shí)間內(nèi)集中出現(xiàn)。傳統(tǒng)曝光可以讓更多人看到產(chǎn)品，卻未必能幫助一款世界觀體量較大的游戲降低理解門檻。

鷹角網(wǎng)絡(luò)旗下品牌 Gryphline 與 Twitch 因此沒有把這次合作處理成常規(guī)的主播試玩，而是圍繞游戲內(nèi)容設(shè)計(jì)了一場橫跨多個(gè)直播間的全球互動(dòng)任務(wù)。

活動(dòng)期間，游戲中的敵對(duì)存在 Aggeloi 開始“入侵”Twitch 直播間，并突然出現(xiàn)在主播原有的直播內(nèi)容中。隨著事件升級(jí)，主播以游戲“管理員”的身份加入“終末地工業(yè)”，帶領(lǐng)各自的社區(qū)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。觀眾也不再只是觀看實(shí)機(jī)演示，他們需要通過聊天室互動(dòng)、擊敗 Boss 和使用活動(dòng)專屬表情，共同推動(dòng)任務(wù)進(jìn)程。

這套設(shè)計(jì)把《終末地》的世界觀拆成了一場容易參與的社區(qū)事件。海外玩家即使此前不了解 IP，也能通過“入侵發(fā)生—主播應(yīng)對(duì)—社區(qū)協(xié)作”的過程，快速理解游戲的基本氛圍和沖突關(guān)系。熟悉《明日方舟》的玩家，則可以從角色身份、專屬表情和劇情設(shè)定中找到更多關(guān)聯(lián)。

主播在其中承擔(dān)了文化和內(nèi)容的雙重轉(zhuǎn)譯。他們一邊用當(dāng)?shù)赝婕沂煜さ恼Z言解釋游戲，一邊根據(jù)直播間反饋調(diào)整節(jié)奏。觀眾提出的問題、刷出的表情和共同完成的挑戰(zhàn)，又不斷為活動(dòng)增加新的內(nèi)容。由此產(chǎn)生的傳播不再只有品牌預(yù)先準(zhǔn)備的物料，也包括各個(gè)社區(qū)實(shí)時(shí)創(chuàng)造的反應(yīng)和話題。

短短數(shù)日，這場活動(dòng)累計(jì)獲得 270 萬分鐘觀看時(shí)長，近 4000 個(gè) Boss 被玩家和主播共同擊敗，活動(dòng)專屬表情也進(jìn)入 Twitch 社區(qū)的日常討論。

這個(gè)案例的價(jià)值在于，它為中國游戲處理復(fù)雜世界觀的海外傳播提供了一種新思路。相比在廣告中集中解釋大量設(shè)定，讓玩家親自加入一場符合游戲邏輯的事件，更容易留下直觀印象。

《使命召喚：黑色行動(dòng) 6》的 “Rogue Shadow Ops” 則把互動(dòng)推得更遠(yuǎn)。

活動(dòng)團(tuán)隊(duì)搭建原創(chuàng) 3D 房間，觀眾通過聊天室刷表情，幫助主播破解機(jī)關(guān)；品牌 Raid 將數(shù)千名用戶轉(zhuǎn)移至下一位主播，讓任務(wù)在多個(gè)社區(qū)之間延續(xù)。隨后的線下“審訊”與游戲內(nèi)對(duì)戰(zhàn)中，觀眾繼續(xù)擔(dān)任陪審團(tuán)和任務(wù)指揮者。

這場活動(dòng)獲得 270 萬分鐘觀看時(shí)長，達(dá)到基準(zhǔn)值的 5.5 倍；獨(dú)立觀眾超過 42.3 萬，聊天消息超過 10.5 萬條。品牌好感度提升 9 個(gè)百分點(diǎn)，購買意愿和推薦意愿分別提高 10.1 和 10.4 個(gè)百分點(diǎn)。

兩個(gè)案例都說明了一件事：游戲營銷在直播間里可以繼續(xù)保持“游戲性”。當(dāng)觀眾能夠改變內(nèi)容走向，品牌信息會(huì)自然進(jìn)入一段由社區(qū)共同完成的體驗(yàn)。

4· 創(chuàng)作者營銷，也開始補(bǔ)齊規(guī)模與轉(zhuǎn)化

創(chuàng)作者營銷過去有幾個(gè)老問題：主播篩選依賴人工經(jīng)驗(yàn)，合作資源集中在頭部，直播表現(xiàn)難以實(shí)時(shí)判斷，最終轉(zhuǎn)化也不好衡量。

Twitch 近期更新的一系列能力，主要在解決這些落地問題。

首先，是讓品牌能夠連接更多不同規(guī)模的創(chuàng)作者。Bounty Board 已通過“公開邀請(qǐng)”模式接入創(chuàng)作者贊助體系，并向合作伙伴主播及聯(lián)盟主播開放。此前《我的世界》一場活動(dòng)吸引超過 6000 名主播，其中一半以上為聯(lián)盟主播。品牌因此有機(jī)會(huì)調(diào)動(dòng)更多中腰部和長尾創(chuàng)作者，深入不同地區(qū)的垂直社區(qū)。

AI 也提升了品牌與主播的合作效率。

Creator Matchmaking+ 根據(jù)主播歷史內(nèi)容、受眾行為和品牌親和度匹配創(chuàng)作者；Chat Sentiment Analysis 實(shí)時(shí)分析直播間反饋；Live Campaign Assist 則識(shí)別主播是否準(zhǔn)確傳達(dá)了品牌信息，并在出現(xiàn)偏差時(shí)及時(shí)提醒。

其次，是縮短從內(nèi)容興趣到游戲體驗(yàn)的路徑。Gameplay Ads 把試玩直接放進(jìn)直播頻道。觀眾無需下載，點(diǎn)擊即可體驗(yàn)游戲。目前該功能已與 THQ Nordic的《REANIMAL》、IO Interactive 的《殺手：暗殺世界》展開合作，后續(xù)還將從北美擴(kuò)展至歐洲和亞洲。

可購物直播（Sponsored Shopping）繼續(xù)向交易環(huán)節(jié)推進(jìn)，讓觀眾在直播中產(chǎn)生興趣后直接完成購買。亞馬遜廣告提供的第一方受眾信號(hào)、媒體資源和廣告技術(shù)，則可以進(jìn)一步連接內(nèi)容觀看、社區(qū)互動(dòng)與消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

這些更新讓創(chuàng)作者營銷從單次合作逐漸走向規(guī)模化運(yùn)營，也讓品牌能夠根據(jù)社區(qū)反應(yīng)調(diào)整預(yù)算，而非只看主播粉絲量。

5· 寫在最后：出海之后，中國游戲要爭奪全球用戶心智

過去，中國游戲出海的核心問題是把產(chǎn)品送到更多國家；如今，渠道覆蓋已經(jīng)不再稀缺，新的競爭發(fā)生在社區(qū)關(guān)系和品牌心智之中。

這也意味著，中國游戲全球化正在從偶然出現(xiàn)爆款，轉(zhuǎn)向一項(xiàng)系統(tǒng)工程。研發(fā)品質(zhì)提供入場資格，多端發(fā)行拓展用戶邊界，本地創(chuàng)作者負(fù)責(zé)文化轉(zhuǎn)譯，社區(qū)運(yùn)營積累長期口碑，廣告技術(shù)則把內(nèi)容影響力進(jìn)一步導(dǎo)向商業(yè)結(jié)果。

歐美市場的數(shù)據(jù)隱私要求、中東市場的文化規(guī)范，以及不同平臺(tái)的社區(qū)規(guī)則，都要求廠商把本地化能力深入到產(chǎn)品、發(fā)行和運(yùn)營全流程。

中國游戲今天已經(jīng)證明了自己的工業(yè)化能力。下一階段的關(guān)鍵，是能否讓全球玩家從購買者變成社區(qū)成員，再從社區(qū)成員變成內(nèi)容的討論者和創(chuàng)作者。

HypeLounge 2026 釋放出的信號(hào)同樣清晰：Twitch 提供創(chuàng)作者和玩家共同參與的社區(qū)場域，亞馬遜廣告則提供更廣泛、豐富的媒體資源和廣告技術(shù)。對(duì)正在進(jìn)入 PC 與主機(jī)市場的中國廠商而言，兩者所代表的，也是一套更貼近當(dāng)?shù)赝婕疑畹娜蚧椒ā?/p>

中國游戲真正的“入海”，不以產(chǎn)品完成上線為終點(diǎn)。只有當(dāng)世界各地的玩家愿意持續(xù)討論和創(chuàng)作，一款游戲才算在當(dāng)?shù)厥袌鲈铝烁?/p>