閃電銳評｜名山大川要“名”更要“明”

一張40元的景交車票，把華山景區送上了熱搜。

事件的起因是，一名15歲少年徒步登山，乘坐西峰索道后，發現下山道路禁止步行及社會車輛通行，被迫購買40元景交車票。而索道入口只提示需換乘車輛，卻對價格諱莫如深。面對質疑，景交車工作人員坦言：“他們（索道公司）也擔心如果提前把價格貼出來，有些游客不愿買車票，咋弄？所以不能貼。”

這句赤裸裸的“心里話”戳中的是無數游客“被收費”的記憶。千里奔赴，為何總被一道又一道“買路錢”絆住腳？名山大川，何時也學會了“請君入甕”的伎倆？

01/不合理收費項目消解的是賓至如歸的誠意。

景交車收費并非原罪。游客反感的不是為便利付費，而是為“算計”買單。從索道下來，前路被堵、后路斷了，“掏錢上車”從一個選項變成了一道冷冰冰的通知。這叫什么服務？

放眼全國，類似的“經典操作”并不少見。稻城亞丁景區將S462省道截斷，游客必須購買120元觀光車票才能進入。湖北神農架在347國道設卡，過境車輛不買門票不準通行，被迫繞行100多公里。賽里木湖景區自駕服務費不按車輛收，而是按人頭收取每人75元。

景區大門越修越遠，停車場越搬越偏，擺渡車越開越貴，公共道路圈起來就是“內部交通”。門票之外還有索道、接駁、扶梯、保險，層層加碼，一趟下來花費遠超預期。這些做法打著“為了方便游客”的旗號，本質卻是利用地理封閉性制造信息差，賭的就是你“來都來了，還能不花這個錢？”

“來都來了”可以是游客出門在外的一句自我安慰，但不該成為景區拿捏游客的心理籌碼。名山大川揚名天下，靠的是大自然的饋贈、歷史文化的積淀，更靠無數游客口口相傳攢下的口碑。名氣越大，越該有配得上這塊招牌的管理水平和待客之道。而不是仗著“反正你不來別人也會來”，把名氣當成“收割”的工具。一次“不得不花”的憋屈，足以讓游客對這座山、這座城的好感歸零。

02/只顧眼前利益透支的是細水長流的未來。

不透明的票價背后，是一種根深蒂固的“收費依賴癥”。一些景區仗著自然資源得天獨厚，不愁沒人來，游客來了，自然要“吃干榨凈”。至于游客體驗如何、是否愿意再來，似乎并不在優先考慮的范圍內。如此心態之下，收費自然能多收一筆是一筆，管理則能省一事是一事。

當下，游客的消費認知已經升級，許多景區的運營思維還停留在“圈地收費”的年代。這種“竭澤而漁”的定價邏輯，在經濟上是短視的，在道義上是虧欠的。它把本可細水長流的消費關系，做成了“一錘子買賣”。游客吃了啞巴虧，固然不會再主動“送上門”，卻可能在社交平臺上留下一句“避雷”，在訂票軟件上打下一顆星的差評。

近年來，全國不少地方的景區通過各種方式減免門票，如西湖景區、靈隱飛來峰景區等相繼免去門票“小賬”，算的是讓游客留下來、住下來、消費起來的“大賬”。河北承德避暑山莊、江西廬山景區等探索“一票多次多日使用”，同樣是在降低門檻、延長體驗。擺脫“門票依賴”，把游客當“自己人”，游客才會把你當“目的地”。不設卡，反而能走得更遠。

03/體驗差強人意辜負的是詩與遠方的期待。

收費亂象雖引發熱議，但游客的槽點遠不止于此。梳理近年來的旅游負面輿情，價格糾紛只是冰山一角，擁堵滯留、服務態度不佳、安全應急不力、環境衛生臟亂等問題同樣高發，名不副實的體驗正在多個維度消解著游客的信任。

每逢節假日，熱門景區“人從眾”模式頻上熱搜。游客排數小時隊，換來的可能只是匆匆一瞥。大規模客流滯留山巔、游客在寒風中等候數小時的新聞時有發生，應急疏導能力的短板暴露無遺。部分景區工作人員態度生硬、餐飲住宿質次價高、廁所衛生狀況堪憂等問題屢遭詬病。游客奔著“詩和遠方”而來，卻常常被眼前的“茍且”敗了興致。

從單個景區的口碑崩塌，到整個目的地形象受損，往往只隔著一條差評的距離。千里奔赴是為了遇見美好，而不是為了解開一道又一道不明不白的消費謎題。流量是把雙刃劍，它能帶來洶涌的客源，也能讓任何一次不愉快的體驗被無限放大。當一條短視頻、一篇吐槽帖就能讓景區以最狼狽的方式“出圈”，曾經的“一招鮮”正在變成“一招險”。

04/景區透明經營成就的是名副其實的明天。

此次事件一經曝光，輿論迅速發酵，華山景區連夜整改，退還費用、更換標牌。可如果沒有那條引爆全網的熱搜，“不貼價格”的潛規則，是否還會安然運行？“一陣風”式整改，是不少景區的通病。輿情來了，緊急“滅火”；熱度退了，故態復萌，可互聯網是有記憶的。

今年，相關部門已釋放明確信號：將對整改不力、提升不佳的景區加強質量等級動態管理，“該降低等級的降低等級，該取消等級的就取消等級”。這意味著，“公關式”的應付已糊弄不過去。真正破局，需要將“透明”內化為治理基因。

明于規則。所有收費項目都曬在陽光下，定價依據一目了然，不玩“先斬后奏”的把戲，不設“不買走不了”的關卡，讓游客在掏錢之前就知道要掏多少、為什么掏。

明于管理。從客流預警到應急疏導，從環境衛生到服務態度，用繡花功夫打磨每一個細節，讓游客的體驗配得上心心念念的期待。

明于人心。摒棄“一錘子買賣”的短視，涵養“來了還想來”的長情，把口碑當成最寶貴的資產來經營。

自信的景區，不怕游客比較，不怕市場檢驗，更不怕游客用腳投票。一張40元的車票，照見的是一個行業的尷尬，也照見了一條轉型之路：要把賬算在明處、把服務做到實處、把眼光放到遠處。（文/張藝凡）