2026暑期旅游人次創新高，旅行社倒閉，錢流向何方

倒閉潮并非只發生在街邊小門店，從連鎖加盟平臺、地方老牌社，到A股上市旅游企業，都能看到困境。半年來，全國多家頗有影響力的旅行社暴雷，盈科旅游遣散員工、結算系統停擺，數千家加盟門店失去總部支撐，大批門店關門轉讓；蘇州夕陽紅國際旅行社深耕中老年旅游市場多年，2026年暑期突然停業。即便是背靠央企品牌的中旅總社西北公司也因持續虧損破產清算。

旅行社的困境在上市公司的財報中一目了然。行業翹楚中青旅2025年營收達到113.37億元，重回百億規模，但歸母凈利潤僅8351.23萬元，同比近乎腰斬；2026年一季度直接陷入虧損。它的傳統旅行社板塊相較2019年規模近乎腰斬，毛利率被持續壓縮，只能依靠低毛利的IT分銷業務抬升營收，核心旅游主業造血能力持續弱化。出境游龍頭眾信旅游，2025營收有所恢復，但凈利潤暴跌93.34%，出境線路內卷、供應鏈成本抬升，利潤被激烈的同行競爭吞噬。云南旅游2025年虧損3.3億元，傳統地接業務客單價下滑，曾經火爆的云南跟團線路，已經很難給旅行社帶來穩定利潤。

宏觀數據一片向好，路上到處都是游客，可民宿空置、機票賣不上價、酒店盈利承壓，大中小旅行社從上市公司到街邊門店批量倒下。人明明變多了，錢去哪了？這背后藏著這一代新旅游人的代際變化與旅游行業的結構性變化。

也是這個7月，我出差去喜馬拉雅山南麓北麓。先去的西藏，一切都很熟悉，國內旅游線路散客為主的感覺，林芝還遇到了半馬比賽，全國各地選手奔赴。可去尼泊爾加德滿都的飛機上，突然覺得異樣，和其他航線不同，這里似乎是旅行團的天下，旅客們互相熟識熱絡聊天。應急出口旁邊空間更大的座位上，又是一小規模的旅行團，領隊給大家介紹著他們將要徒步的小環線。下了飛機，過海關的當兒一位導游又在給團員們講注意事項，叮囑大家不用買當地的電話卡，吃飯、購物盡量跟團之類的。聽說我是一個人自由行，他還夸我膽大，在一個宗教國家，很多完全不同的習俗，仿佛沒有人指導著，很容易產生誤解和沖突。

在加德滿都，在博卡拉，街面上到處都是旅行代理，從代理機票、大巴車票，到辦理進山許可到組織觀光和徒步游覽，一應俱全。等大巴車的時候，聽我用英語向司機打聽路程，一位同胞走過來，請我幫他向一位出租司機砍價：他們一家人一天內想游覽四個景點，問包車的最低價格。這段經歷使我意識到旅行社存在的必要性：在這個喜馬拉雅南麓的國家，壯美的景色、別樣的風土人情和相對低廉的花費吸引著來自世界各地的旅行者。可交通不便、交流難題、向導背夫、旅行手續、宗教差異，一大堆的障礙擋在面前，旅游者需要中介來對沖一路上面臨的各種不確定因素，旅游中介也就應運而生了。

我們這里的旅游，曾經也是需要旅行社代為搶火車票，或者團購飛機票團購酒店房間的。依托信息差與采購差價，旅行社穩穩占據旅游產業鏈的關鍵一環。

如今這套生存邏輯徹底改變，各類出行平臺把票務、住宿預訂全面扁平化，機票、酒店、景區門票價格公開透明，隨時自主下單；國內高鐵線路密集，通勤化、公交化運行，跨省出行隨到隨走，訂票、換乘門檻大幅降低。而酒店也供給過剩，很少出現一房難求的狀況，酒店價格穩定，旅行中的不確定性越來越少，游客完全可以自主規劃行程，不用再委托旅行社代辦基礎出行事項。

傳統旅行社數十年盈利根基，本質是信息差與資源差。當信息差倍抹平，靠整合資源賺取傭金與打包差價的生意利潤越來越微薄。曾經，機票傭金巔峰時能達到8%-10%，如今跌至不足3%，多數航線甚至零傭金運營；中小社酒店協議采購價甚至高于游客線上零售價。

透明化定價又引發惡性低價競爭，利潤被極致壓縮。還是以尼泊爾的團隊游為例，游客在小紅書、抖音等平臺公開征集尼泊爾出行方案，多家旅行社同步報價比價，為搶單只能持續降價，常規尼泊爾7日觀光團報價逐年走低，人均毛利不足百元；反而那些垂直徒步團依靠線路專屬設計、專業領隊服務，單人團費可達萬元以上、毛利率可觀，而傳統旅行社缺少徒步運營能力，擠不進高溢價賽道。

過去線下門店依靠自然客流獲客，如今游客線上決策為主，旅行社獲客靠平臺廣告引流，成本陡增，中小旅行社資金有限，獲客艱難。百億營收的中青旅利潤腰斬、區域上市旅企大額虧損、中小門店批量注銷，共同印證行業規律：依靠信息不對稱套利的時代徹底落幕。

其實，旅行社的沒落還和旅游人群更多的旅游經驗和觀念有關系。經過了這些年扎堆游、特種兵式旅游、打卡式旅游的洗禮，游客們變得經驗十足，旅游觀念也成熟了。這個暑假，大家都在出門，但鮮少扎堆于那些傳統的景區，而是周邊游、縣城游、反向旅游。

在尼泊爾，我遇到很多旅居的國人，尼泊爾給中國人最多90天的簽證，那里物價便宜，氣候宜人，很多國人到那里居住，一住就是幾個月。他們在社交媒體分享經驗，實用性很強，比導游的知識都豐富。而山地內陸國的環境中，很多尼泊爾人在海外打工，英語水平普遍很高，很多家長帶孩子來學英語，順帶學攀巖、學滑翔傘，暑期的尼泊爾儼然成了一個大夏令營。

消費者經驗豐富了，平臺覆蓋了幾乎所有信息，中介的生存空間被擠壓，這就是旅行社不得不面對的大環境。