《安定洞察》更愛女人的歐拉，她的“軟飯硬吃”哲學(xué)

從用貓系作為車型命名開始，我就一直在關(guān)注和欣賞歐拉這個(gè)品牌。

在中國汽車市場(chǎng)，歐拉是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)品牌：

在此之前，國內(nèi)并沒有如此關(guān)注女性用戶用車需求的品牌。歐拉以一己之力，用全新品類創(chuàng)造了全新細(xì)分市場(chǎng)。

在此之后，隨著歐拉提出“更愛女人”的品牌定位，女性用車市場(chǎng)也在快速形成規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示：2021年，歐拉品牌年銷13萬輛，已經(jīng)躍居新能源車型頭部陣營。

5月20日，作為業(yè)內(nèi)首款女性專屬座駕，歐拉芭蕾貓（參數(shù)丨圖片）正式開啟預(yù)售。

發(fā)布會(huì)上，歐拉品牌CEO董玉東也突破很多車企“自說自話”式的發(fā)布會(huì)常態(tài)，選擇直面網(wǎng)友對(duì)于芭蕾貓這款車所存在的各種聲音。

其中一個(gè)問題尤為犀利。

有網(wǎng)友問：歐拉專注為女性造車，是要吃“軟飯”嗎？董玉東的回答也相當(dāng)真誠且直給：“咱是靠實(shí)力吃軟飯，吃的硬氣”。

對(duì)此，我的觀點(diǎn)是：

歐拉的“軟飯”不僅要“硬吃”，更要在“吃軟飯”的路上一直走下去。

1軟飯何以硬吃？

這是一個(gè)嚴(yán)酷又開放的市場(chǎng)。

嚴(yán)酷在于，當(dāng)前新能源領(lǐng)域玩家眾多，都各自帶著勢(shì)在必得的姿態(tài)入場(chǎng)。每家車企都面臨著同行的高壓。

開放在于，這個(gè)市場(chǎng)更偏愛調(diào)性獨(dú)特的產(chǎn)品。一旦得到用戶的認(rèn)可，全新的藍(lán)海市場(chǎng)就會(huì)瞬間展開。

這次提出“軟飯硬吃”，是因?yàn)闅W拉品牌早已對(duì)市場(chǎng)與用戶有了通透的洞察：

以創(chuàng)新品類，打造市場(chǎng)稀缺性。以深度聚焦用戶，制造行業(yè)不可復(fù)制性。

正如董玉東所說：“專注為女性造車，是歐拉汽車面向未來的最優(yōu)解”。

我對(duì)此理解則是，專于女性汽車市場(chǎng)，注入歐拉特有的品牌基因。

女性汽車是一條全新賽道，也是一個(gè)全新品類，更是一個(gè)具有巨大消費(fèi)潛力的市場(chǎng)。

一方面是女性消費(fèi)者有著極強(qiáng)的消費(fèi)力。目前中國有4億女性消費(fèi)者，每年掌握著高達(dá)10萬億人民幣的消費(fèi)支出，這幾乎等同于德國、法國與英國零售市場(chǎng)的總和。

另一方面是女司機(jī)占比得到提升，截止2020年中國女司機(jī)人數(shù)已達(dá)1.5億人，占比增長到32.4%。

消費(fèi)力與用戶基盤的強(qiáng)大，說明女性用車市場(chǎng)有著超強(qiáng)的發(fā)揮空間。

歐拉品牌面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，如何在這樣一個(gè)充滿機(jī)遇的空間內(nèi)，成為女性汽車產(chǎn)業(yè)真正意義上的先行者？

在歐拉的經(jīng)營邏輯里，第一步是要先改變自己。

之前國內(nèi)市場(chǎng)中，很多車企關(guān)愛女性用戶的方式是一廂情愿的。

比如增加看起來粉嫩的配色，就稱其為專供女性用戶的“女神版”。結(jié)果就是消費(fèi)者不買賬，留下車企在原地強(qiáng)行尬聊。

因?yàn)樵谂韵M(fèi)者眼里，產(chǎn)品壓根就沒變，找不到對(duì)自己的利好點(diǎn)。在行業(yè)視角里，產(chǎn)品和經(jīng)營的底層邏輯依舊沒變。按年輕人的話，就是“太直男了”。

以“直男”心態(tài)做面向女性用戶的車，當(dāng)然“造了個(gè)寂寞”。

所以歐拉改變自己方式是，從研發(fā)團(tuán)隊(duì)開始就進(jìn)行徹底的思維革新，甚至還包括團(tuán)隊(duì)內(nèi)性別比例的調(diào)整。

為此，歐拉專門成立了女性用戶研究團(tuán)隊(duì)，建立了一套專門適合女性用的產(chǎn)品解決方案：打造真正聚焦于女性用戶，且能從產(chǎn)品力到品牌調(diào)性完全做到關(guān)愛女性用戶的產(chǎn)品。

這在男性工程師思維為主導(dǎo)的汽車市場(chǎng)里，是一套反向思路。

常規(guī)思路下，打造一款產(chǎn)品要滿足大部分消費(fèi)者，追求的是大而全。因?yàn)檐嚻笠紤]成本、銷量與市場(chǎng)間平衡。

但歐拉卻到洞察到了目前更新的一種趨勢(shì)：在垂直圈層深耕，把只滿足部分人需求的產(chǎn)品做到極致，同樣能夠讓品牌成為業(yè)內(nèi)頂流。

這在目前火熱的新消費(fèi)領(lǐng)域，已經(jīng)屢試不爽。而從本質(zhì)上來看，歐拉品牌在傳統(tǒng)汽車品牌面前，就是新消費(fèi)。

就像董玉東所說的：“今天的消費(fèi)市場(chǎng)，不是贏在大而全，而是贏在小而專。”

在理順經(jīng)營邏輯之后的第二步，就要真正讀懂消費(fèi)者。

用戶畫像，最近幾年特別火。

每當(dāng)有新車上市，我們看到車企宣傳的用戶畫像基本如下：精英白領(lǐng)，跨界達(dá)人，商業(yè)領(lǐng)袖，創(chuàng)業(yè)中堅(jiān)等等，都是帶光環(huán)的角色。

似乎只要有個(gè)高大上的用戶畫像，車就能大賣，用戶就能大愛。用戶畫像所塑造的光環(huán)形象，就應(yīng)該成為很多消費(fèi)者要成為的目標(biāo)。

這顯然是失真的。也說明對(duì)于消費(fèi)者的洞察，草率了。

歐拉的聚焦點(diǎn)不在光環(huán)之上，而在背后更為細(xì)膩的層面。作為專注于女性用戶的品牌，歐拉不是要鼓勵(lì)女性變成光環(huán)加身，而是要活成自己。

就像歐拉CMO王偉偉在發(fā)布會(huì)時(shí)所說：

“歐拉為女性造車，思考的原點(diǎn)不是狹隘的女權(quán)主義，不是鼓勵(lì)女性去活成什么樣，而是讓女人更好地成為女人，溫柔且堅(jiān)定，浪漫且美好，收獲應(yīng)得的柔軟與幸福。”

在我看來，歐拉對(duì)于女性用戶的理解，在于幫助女性擺脫外界標(biāo)簽與定義的束縛，真正的成為她自己。這就直接拉近了品牌與女性用戶之間的距離：

不再讓品牌的屬性定義和牽制自己，而是通過品牌知道自己更舒服的狀態(tài)是什么。

這種直白和樸素的態(tài)度，在目前國內(nèi)市場(chǎng)是沒有的。

一面是經(jīng)營思路上的全面革新，一面是對(duì)女性用戶更加深入的洞察，這就為歐拉芭蕾貓從根源上建立了一個(gè)其他品牌難以復(fù)制的“理論基礎(chǔ)”。

自然，也造就了歐拉品牌在調(diào)性上的行業(yè)獨(dú)特性。

所以，歐拉的“軟飯”吃得“硬氣”。

2軟飯硬吃才好吃

圍繞歐拉“吃軟飯”，這屆網(wǎng)友同時(shí)也對(duì)芭蕾貓的造型設(shè)計(jì)與價(jià)格有著不同的聲音。

“復(fù)古時(shí)尚汽車有市場(chǎng)嗎？”

“20萬級(jí)的芭蕾貓，價(jià)格高了，是不是飄了？”

在我看來，用戶端有不同聲音，說明產(chǎn)品已經(jīng)引起用戶關(guān)注，并在心智內(nèi)留下了烙印。

讓我們回歸到聲音本身。

關(guān)于“復(fù)古時(shí)尚”造型，這是一個(gè)開放的命題。

用戶們能夠發(fā)出這樣的聲音，說明歐拉芭蕾貓?jiān)谠煨驮O(shè)計(jì)上已經(jīng)足夠具有話題度，同時(shí)也打破了設(shè)計(jì)同質(zhì)化的套路。

拆解“復(fù)古時(shí)尚”可以發(fā)現(xiàn)，歐拉首先洞察到了當(dāng)前社會(huì)上的一種情緒：焦慮。

對(duì)于很多人來說，目前主流的科幻感外觀，在心理上總能帶來快節(jié)奏生活的投射。相反，復(fù)古卻能帶來治愈感。

其次，“復(fù)古時(shí)尚”加持在芭蕾貓上面的圓潤優(yōu)雅弧線，也意味著這臺(tái)車不動(dòng)聲色的打破了男性工程師審美下的設(shè)計(jì)思路禁錮。

“沒有人規(guī)定汽車只能線條僵直、棱角分明。”董玉東說。

所以當(dāng)這臺(tái)以復(fù)古造型示人的芭蕾貓停在人們面前時(shí)，反而帶來一種久違的新鮮感。

此外，“復(fù)古時(shí)尚”本身就代表著不同美學(xué)的共融。

歐洲古典芭蕾輕盈的動(dòng)作，為芭蕾貓賦予了靈動(dòng)的姿態(tài)；唐風(fēng)審美里標(biāo)志性的華麗、圓潤，給芭蕾貓帶來了優(yōu)雅與包容感并存的車身線條；宋瓷中綿延千年的絕美配色，讓芭蕾貓充滿了浪漫色彩。

東西方不同元素的碰撞，在現(xiàn)代審美的語境下，就為芭蕾貓融合出全新的感官體驗(yàn)。

這也說明了美感是全球共通的，不受地域和文化的限制，也不會(huì)因時(shí)間而褪色。

至于芭蕾貓的預(yù)售價(jià)格是不是高了和飄了，我認(rèn)為也應(yīng)該分兩個(gè)層面來理解：價(jià)格與價(jià)值。

在價(jià)格方面，19.3萬元-22.3萬元的預(yù)售價(jià)，對(duì)于正在實(shí)現(xiàn)品牌向上的歐拉來說，是一個(gè)應(yīng)該具有的價(jià)格區(qū)間。因?yàn)榇蛉氲?0萬級(jí)市場(chǎng)，就意味著在產(chǎn)品力上已經(jīng)擺脫了“剛需束縛”，而向更高級(jí)的舒適性進(jìn)發(fā)。

換個(gè)角度看，在理性消費(fèi)時(shí)代里，20萬級(jí)不應(yīng)該是海外品牌通過LOGO所構(gòu)建的價(jià)格壁壘。而是真正讓中國自主品牌實(shí)現(xiàn)品牌躍升的重要跳板。

當(dāng)然最重要的還是價(jià)值。作為歐拉乃至業(yè)內(nèi)的首款女性專屬座駕，20萬級(jí)的價(jià)格不僅要實(shí)現(xiàn)配置上的專屬感，還要具有超過用戶心理預(yù)期的使用體驗(yàn)。

第一個(gè)層面，是芭蕾貓的內(nèi)飾設(shè)計(jì)。與外觀一樣，芭蕾貓內(nèi)部也被圓潤優(yōu)雅的線條和與車身相呼應(yīng)的配色所支配。全車采用3D mesh+皮質(zhì)包裹工藝，也帶來了一種專屬于女性用戶的精致感。

而方向盤、座椅、按鍵部分的設(shè)計(jì)與布置，也充分考慮到女性用戶的體型特征與使用習(xí)慣而專門進(jìn)行了優(yōu)化。

第二個(gè)層面，在于芭蕾貓的配置。這臺(tái)車的思路在于根據(jù)女性場(chǎng)景與功能偏好進(jìn)行配置設(shè)計(jì)，這也是全球首創(chuàng)。

比如女神駕駛會(huì)讓方向盤更輕柔，乘風(fēng)破浪模式能夠無懼風(fēng)雪，暖男模式可以及時(shí)送上溫暖，兒童模式可以輕松照顧孩子。這是駕駛層面的對(duì)女性用戶的照顧。

再比如LED超大美妝鏡、魔鏡美拍功能與空間靈活多變的肘枕化妝盒，則體現(xiàn)出在細(xì)節(jié)上對(duì)于女性用戶的關(guān)心。

第三個(gè)層面，在于芭蕾貓的駕駛輔助功能。對(duì)此，歐拉經(jīng)過與一百余位女性用戶的深度交流后洞察到這樣一個(gè)事實(shí)：相比酷炫但不適用的功能，女性用戶更需要一個(gè)簡單好用且能匹配關(guān)鍵場(chǎng)景的駕駛輔助系統(tǒng)。

所以芭蕾貓的全場(chǎng)景智能輔助系統(tǒng)，具有智能巡航、擁堵輔助、智能過彎、車道保持、以語音開啟且支持遙控泊車的自動(dòng)泊車系統(tǒng)等多種功能。最大程度上，降低女性用戶在駕駛中的焦慮感。

可以說，當(dāng)其他品牌還拿“迎合與討好”作為切入女性用車市場(chǎng)的支點(diǎn)時(shí)，歐拉在芭蕾貓上早已進(jìn)入到了“先天定制時(shí)代”。

這也再次驗(yàn)證了，女性用戶最在乎的，不一定是華而不實(shí)的先進(jìn)技術(shù)，而是隨時(shí)觸手可得的“合適感”。

所以，“軟飯硬吃”自然就會(huì)帶來不同于常規(guī)認(rèn)知下的全新產(chǎn)品。

這種通過獨(dú)特定位而在產(chǎn)品端打造出的稀缺性，直接給女性用戶帶來了耳目一新的產(chǎn)品認(rèn)知，以及不可復(fù)制的體驗(yàn)感。

從這個(gè)維度看看，自然“軟飯硬吃”，才能“好吃”。

3軟飯必須硬吃

“軟飯硬吃，專注她們，在歐拉的世界里是矢志不渝的原則”。

在董玉東看來，這是歐拉品牌以及芭蕾貓?jiān)谂杂密囐惖乐校⒚母尽?/p>

而在我的理解里，如果想一直在行業(yè)中保持領(lǐng)先身位，歐拉就一定要做到“軟飯必須硬吃”。

從品牌調(diào)性考慮，這首先體現(xiàn)的就是品牌的專注力。在如今的商業(yè)世界里，“越專注，越有贏面”已經(jīng)被各類成為業(yè)內(nèi)頂流的品牌所驗(yàn)證。

在目前更加理性的消費(fèi)者看來，大而全可能代表的是在資本裹挾下的野蠻運(yùn)作，小而專才是以匠人精神深耕產(chǎn)品。

所以消費(fèi)者寧愿為“小而獨(dú)特”的品牌買單，也不要當(dāng)“大而平庸”品牌眼里的韭菜。

從品牌自身發(fā)展看，“軟飯必須硬吃”實(shí)際上也是保證了品牌背后整個(gè)發(fā)展鏈條的運(yùn)行。

品牌并非一種口號(hào)或者一種標(biāo)簽，而是實(shí)打?qū)嵉纳婕暗疆a(chǎn)品研發(fā)、定義、定位、用戶運(yùn)營等各個(gè)層面的協(xié)同作戰(zhàn)。

“硬吃”就要求品牌要把這個(gè)鏈路完全走通，并且產(chǎn)生良好的成長性，畢竟像歐拉這樣有著明確品牌向上進(jìn)發(fā)路徑的品牌，是要通過一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，為之后入局的產(chǎn)品積累寶貴的經(jīng)驗(yàn)點(diǎn)。“硬吃”就意味要為自身的成長性所負(fù)責(zé)。

在我看來，這種“軟飯必須硬吃”的姿態(tài)，也是給未來行業(yè)發(fā)展提供了一種全新思路。

即小而專，專而深，深而廣的品牌向上打造路徑。

以小而專切入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，用專業(yè)和專注的態(tài)度進(jìn)行深耕，在持續(xù)深耕的節(jié)奏中形成用戶的廣泛認(rèn)知。最終實(shí)現(xiàn)從單品爆款形成品牌現(xiàn)象，以品牌現(xiàn)象創(chuàng)造消費(fèi)趨勢(shì)。

因?yàn)闊o數(shù)國際知名品牌的成功路徑都證明了，品牌向上的最終成功，就是以品牌代表一種被廣泛認(rèn)可的消費(fèi)趨勢(shì)。

4總結(jié)

我喜歡并欣賞歐拉在芭蕾貓身上所表達(dá)出的這種坦誠。

很多人都在說，如今的中國汽車市場(chǎng)充滿了內(nèi)卷與焦慮的情緒。這不可否認(rèn)，但事物不能總看一面。從積極的角度看，這反而證明了這是一個(gè)充滿發(fā)展活力的市場(chǎng)。一款產(chǎn)品包打天下，已經(jīng)是昨天的市場(chǎng)格局。切入細(xì)分市場(chǎng)深耕，不斷激發(fā)市場(chǎng)存在的可能性，才是新時(shí)代下一個(gè)具有向上進(jìn)發(fā)勢(shì)能的品牌，所必須具備的素質(zhì)。

品牌向上不光是在產(chǎn)品力上超越期待，更是在對(duì)待用戶的態(tài)度上，讓他者無可復(fù)制。

所以，歐拉品牌與芭蕾貓，一定要在“軟飯硬吃”的路上，一直走下去。（李安定）