如何破圈？5000多字講述破圈背后的文化光譜……

這是IP蛋炒飯開伙的第172篇文章，

全文約5250字。

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作者：陳格雷（老小格）團隊

《超級IP孵化原理》作者、品牌IP孵化人

今天這篇說說破圈。

破圈這個詞現在很流行，泛指某個人、某個作品、某個品牌突破原有的小圈子，被更多的人知道或接納，早期多用于飯圈或演藝圈，現被廣泛用于各種IP化領域……

簡單來說，就是知名度突然高了、爆了、出圈了、路人皆知了。

很多人渴望破圈，但不得其門，無法破圈。

還有人一不小心破圈了，卻不知如何利用，被破圈帶來的流量反噬了。

還有些人，不僅能一步步破圈成功，還能充分享有破圈帶來的流量紅利。

你是哪一種人？

在老小格看來，最慘的是第二種人，不小心破了圈，卻反而因福得禍，落得一地雞毛。

真正能成功的是第三種人。

如何能成為第三種人而非前兩種人，并不決定于外部，只取決于內部，你的產品或內容，打造出了怎樣的文化？

破圈，是文化內容在不同群體中的加速度流動。

這個文化內容，泛指各種文化符號、角色、議題、故事的流動和分享傳播，都是IP領域的事。

所以破圈的本質，是IP化的加速。

歸根結底是人和人群如何接受和分享？

是什么樣的人先欣賞你？是什么樣的人最喜歡你？是什么樣的人在傳播你？是什么樣的人在圍觀你……

上面這張“IP人群圈層圖”，非常簡明扼要概括了破圈的人群身份——

從內至外，是“核心粉絲”、“普通粉絲”、“大眾圍觀者(路人）”，是一個IP文化會影響到的三類人群。

決定破圈熱度的，就是核心粉絲的熱情度、普通粉絲的接觸度、和大眾路人的好奇度，這三個度。

一語概括，就是大家常說的“小眾狂觀，大眾圍觀。”

還有兩道墻壁的高度非常重要：內次元壁和外次元壁。

內次元壁前者是核心粉絲和普通粉絲（讀者）的區隔；外次元壁是讀者（看過內容）和路人（沒怎么看過內容）的區隔。

次元壁決定了影響力。

次元壁就是人群的分類和彼此間的壁壘。

次元壁高低，決定了破圈的難易度。

如果內次元壁太高，普通粉絲就會少，路人更少，就很難破圈。

如果外次元壁太高，不容易大破圈，但圈內只要人數夠多，品牌或IP仍可享受到充足的粉絲紅利。

現在，老小格會根據下圖的破圈光譜表，一一講述多個代表品牌的人群與壁壘、以及破圈模式。

讓大家更充分了解破圈基礎、如何破圈、以及如何讓破圈帶來沃土而非毒藥。

你可以根據自己的特點來選擇在光譜的哪個位置，但如果破圈走紅的時機方式，和你所在的光譜的位置不對，就會造成不少的麻煩和隱患。

破圈光譜表

不同品牌在光譜上的位置

「廣告」元氣新宇宙供需社區

B站、泡泡瑪特的破圈

B站和泡泡瑪特，都是占據了破圈光譜的最左端：

都是從很小眾的人群開始，有很高的次元壁壘，逐層破圈的。

B站尤其明顯，在早期就是一個純二次元視頻的聚居網站，甚至為了提高門檻，還特意設計了難度極高的二次元問卷，只有通過者才能發彈幕（現在仍然保持）。

而泡泡瑪特也是如此，在發展的很長時期內之所以不被大部分投資者看好，就是因為覺得購買者和購買方式都太小眾，曾經有好幾個投資者，當年因為我是泡泡瑪特團隊的好友而找到我詢問，他們都因為覺得項目過于小眾而放棄投資。

這一種類，如果破圈太早，會很容易被流量和各種非議反噬，反而會對健康發展造成傷害。

很多過早出圈的小眾產品或服務，都很容易夭折。

幸運的是，B站、泡泡瑪特都是在自家的自耕地里悄悄耕耘了很久，才開始逐層破圈，所以走得很穩健。

他們之所以產生破圈效應，都不是他們刻意為之的——

而是因為核心粉絲實在是非常狂熱，同時人數也逐步擴展到一個相當多的數量，引起了社會的關注和熱議。

所以，他們最能體現“小眾狂歡，大眾圍觀”。

當然，到了發展中期，他們都進行了內容的擴展，以容納擴圈效應帶來的更大人群：B站是通過內容的擴張，和更廣泛的UP主加入；泡泡瑪特是通過潮玩IP的擴張，有更多高知名度的國際大IP的加入使得買家自然擴大。

但是在早期，他們就是做好兩件事，就自然破圈了：

第一件事，是用核心小眾內容服務好核心粉絲，讓他們熱情、投入、當成自家人；

第二件事，就是通過內容的逐步微擴，不急不躁自然擴大粉絲的數量，形成圈層擴散效應，逐步而自然地引起了全社會關注。

NFT數藏、蘋果手機

NFT數藏和蘋果手機，在初期的科技壁壘也挺高的，所以占據了破圈光譜較左又不是最左端的位置。

他們都屬于一開始就廣為人知、勢能很大、但實際使用人數并不多的市場狀況。

破圈先于市場實際接受度，是他們最主要的特點。

這也是一種最省力的破圈方式——抓住崛起的勢能。

俗稱：風口上的豬。

破解危情最關鍵的地方：不能是豬，是鷹。

產品迭代更新的能力，運營的能力極為重要。

因為這一情況的風險其實是非常大的，因為期望和實際的落差、以及打破舊規則所造成的原有利益圈的反擊，都會有極大的傷害性。

這在數字藏品市場，就是“千藏競爭”后馬上會出現大量的倒閉潮。而對于蘋果手機來說，蘋果品牌多年來在原小眾市場耐心耕耘的巨大支撐、以及喬幫主的巨大聲望，起了極大的度劫作用。

總之在這一情況下，要思考的不是如何“破圈”？而是如何抓住已經破圈的勢能。

再按照第一類B站或泡泡瑪特的方法，抓住核心小眾人群、服務好核心粉絲，讓他們熱情、投入，就自然進一步讓自己的品牌占好位置。

東方甄選及董宇輝

東方甄選及董宇輝，由于來自企業和個人的轉型，又是切入一個白熱化的市場，所以，做出自己的特色、和抓住一部分小眾人群，是首先要做的事。

差異化是他們最主要的策略卡位。

然后就耐心做好自己的差異化的事，即使在一開始看起來有些異類，直播賣貨手法不那么主流。

只要抓住核心小眾人群、服務好核心粉絲，讓他們熱情、投入，就自然進一步做到圈層擴散，因為畢竟他們的認知壁壘并不高，可以說非常低。

他們的破圈，更像是無心插柳的成果，是差異化戰略的獎勵。

由于三大原王牌主播的相繼缺位，市場急需發現新的直播領軍者，而風格獨特、不刻意賣貨、又有巨大新東方品牌效應積累的東方甄選就自然被選中而破圈了。

說實話，這個破圈對于他們來說，甚至是出現得過早了一些，完全是時勢推動的。

想辦法讓破圈效應盡可能平和，比繼續擴大更重要。

無為而治，無即是大有。

所以，東方甄選后續要做的事，其實還是不做太多其他事，專門做好份內的事情就可以。而董宇輝等主播也繼續保持低調平和，不主動生事，也是最佳做法。

王老吉、花西子等

之所以將王老吉和花西子還是放在破圈光譜的左側，是因為他們真的在起步階段不像大多數飲料或美妝品牌一樣去走大眾市場人群。

“怕上火”其實是一個相當小眾人群的觀念，尤其主要在廣東市場才能被接受理解，所以初期也只能做廣東市場為主。

花西子的東方美妝，也是一個相當另類的產品設計路線，沒有走模仿國際美妝品牌路線的主流。

所以，他們的第一步工作，還是從小眾人群的接受、培養核心粉絲開始的。

而后續的破圈，都是先以不變應萬變，然后讓破圈的機會砸過來。

而且王老吉和花西子都是靠文化占位贏得破圈的。

王老吉的“不上火”，之所以號召力如此持久，其實有一個從“定位”到“文化占位”的發展升級——也許中國大多數人未必能理解不上火的功效利益，但“不上火”所暗藏的中醫中藥文化價值，卻讓王老吉占據了一個獨特而有魅力的中國文化位置，這和可口可樂百事可樂產生了明顯的文化差異。

而花西子東方美妝的破圈，也得益于國潮風和新消費的文化浪潮，通過一系列設計極其精美、風格辨識度極高的產品及營銷，迅速占據獨特而有魅力的中國文化位置。

所以，他們的破圈都是“文化破圈”。

文化破圈是一個非常有意思的命題，尤其是這十年來，隨著國力的增長和國人自信力的增強而屢屢見到成功案例。

文化破圈首先是基于文化設計的，然后是通過文化IP去傳播的，自然成為了社交貨幣、實現了圈層擴散。

最終建立起一個超越于產品功效的品牌文化地位，而不只是定位。

元氣森林、百事可樂

我們把元氣森林和百事可樂合在一起來講，因為這兩者的戰略和破圈過程，有著異曲同工之妙。

元氣森林是以零糖產品，及年輕人二次元文化風的名字及文化營銷活動實現增長和突破的，也占據了不同于兩樂、王老吉的文化位置。

而百事可樂則同樣是以年輕人叛逆文化為根據地，塑造出與可口可樂截然不同的文化定位，從而成為全球第二大碳酸水飲料品牌。

都是以年輕人文化為根據地，都有一整套年輕化的社交貨幣meme代碼，都獲得了快速增長和成功。

簡單來說：產品是大眾的，核心人群是小眾的，破圈是文化新潮流的。

所以我們將他們放在破圈光譜的中間區位置。

由于既是大眾的又是小眾的，所以對他們來說，破圈就是一個自然而然的戰略和戰術執行的過程而已。

未必會有特別明顯的里程碑，就是一個堡壘一個堡壘的攻破，一個又一個重要節點的占據，人群的占據和擴散就會逐層發生，然后突然有一天，大家就會發現，他們已經破圈了。

故宮淘寶、三星堆、冰墩墩

這三家是最有代表性的文旅IP，也正好代表了中國文旅文化產業發展的三個階段態勢。

而他們的破圈模式都是有共性的，那就是——

文化為底，共情破圈

強勢的文化是當然的底氣，故宮代表著5000千年中國文化的最完整結晶、三星堆代表著中國文化中最獨特的一脈、冰墩墩是冬奧會在中國舉行的吉祥物。

但僅有強勢的文化是不夠的，中國歷史悠久地大物博，有無數的強大文化底蘊的項目。但為什么只有少數IP能真正破圈呢？密碼就在共情力上。

共情，才是讓文化IP脫穎而出的關鍵代碼。

故宮淘寶的破圈突破口，是雍正帝萌萌噠的文章和非常諧趣、接地氣的形象，并帶火了一大批故宮衍生品。

三星堆的破圈突破口，在于本身的文物就極其獨特，既如同科幻大片的遠古出現、又極具現代人的潮玩設計感，再加上一系列和四川民俗市井生活、搖滾樂電聲樂、青少年文化緊密結合的產品設計……

這些都使三星堆成為和現代年輕人最有共情化的文旅IP。

而冰墩墩可以說是中國史上各種世界級活動中最萌感的吉祥物，最率真、最傻乎乎，自然也就共情力最強，得益于天時、地利、人和，霸氣破圈。

所以有人曾問我，做文旅IP的產品設計最關鍵是什么？

我的回答就兩點：一、選最有文化價值力的文化符號來做；二、把文化符號做得很接地氣、很貼人心，把共情感做出來。

再看看我們上周介紹的甘肅博物館馬踏飛燕/神馬來了，以及一個月前介紹的可達鴨爆火之謎，還有一年前介紹的蜜雪冰城雪王，原因都在于：有魔性的共情力。

李佳琦、薇婭

雖然這兩位直播人都已不在其位，但還是非常值得研究和紀念的。

他們兩位當年的破圈，都是時代大勢和個人努力的結合，又各有特色。

李佳琦的粉絲群比薇婭略小一些，以女生為主；薇婭的粉絲群更為廣泛，文化兼容度更高。

所以薇婭的觀眾數和賣貨量比李佳琦要大。

而李佳琦的共情魅力更強，粉絲也更狂熱，因此也更容易引起圍觀，因此結果也是李佳琦先出圈，形成巨大的破圈效應，并讓整個直播圈受到高關注。

所以，從這兩人身上可以明顯看出：

共情力決定了破圈的熱度；而文化壁壘決定了破圈后的強度。

農夫山泉、可口可樂

這兩個王者級的品牌，我們放在最后來講。

因為農夫山泉、可口可樂，和B站、泡泡瑪特，這兩組剛好占據了破圈光譜的兩端——

一端是從很小眾人群開始、有高次元壁，逐層破圈；

另一端一開始就完全是大眾能接受，極低次元壁壘。

相映成趣，恰成兩極。

農夫山泉和可口可樂，為什么是在最右端，因為他們從一開始就是針對大眾市場，如果破圈太晚，則很難發展良好。

對于在破圈光譜上越是靠右的品牌或IP來說，最好是一開始就破圈成功建立大眾知名度，然后再從重點人群或重點市場進行逐層擴散。

很快破圈建立起大眾知名度，對發展非常有利。

農夫山泉在當年，是以最快速度建立起”農夫山泉有點甜“的印象，不一定需要大破圈，但一定是要人人都能接受的差異化占位。然后，再通過一關關的攻城掠地，取得一次次的成果，最終成為王者級品牌。

而可口可樂，則是借助外來文化在改革開放中的早期優勢，迅速建立起自己的王者地位，再輔以故事、廣告和品牌運動，將王者位置不斷篤定。

對于在光譜右側的品牌或IP，破圈是向下擴散的過程。

對于在光譜左側、尤其最左側的B站或泡泡瑪特，還有元氣森林及百事可樂，破圈更多指的是從青年群體向主流群體的“破圈”，向主流文化、成人社會靠攏，獲得用戶規模的更大規模增長。

所以，再強調一次開始的定義：破圈，是文化內容在不同群體中的加速度流動。

“破圈”是與新的擴散人群建立文化連接，它本來就是一種文化現象。

而且”破圈“不等于沒有圈，原有的文化是要繼續保持和加強的，不能被輕易稀釋。

所以，破圈既是“破”（交流融合），也仍然是“圈”（文化圈層）。

曾經有人說過：“在網絡時代，人人都有5分鐘爆紅的機會。”但問題是爆紅帶來的是沃土？還是毒藥？取決于你的固有文化是否還在？

如果散化掉了，爆紅就成了毒藥。如果還保持良好，那破圈就是給自己的文化帶來了新的沃土……

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最后，總結：

1、最好的破圈是做好自己的事、自然而然破圈來臨，不要刻意；

2、自己的事是做好自己的差異化、服務好自己的小眾、讓粉絲更加熱情和投入；

3、破圈機會 永遠來自兩點： 文化的勢能變化； 和共情的積累；

4、破圈是交流融合，也要保持自己的圈子文化，因為 破圈只是帶來新的沃土，而不是改變和釋釋自己的文化。

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