To B 的企業(yè)如何做好 IP？

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作者：陳格雷（老小格）團(tuán)隊(duì)

《超級(jí)IP孵化原理》作者、品牌IP孵化人

先提前通知，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)實(shí)用問卷，幫助企業(yè)在打造IP前，提前搞清楚IP的應(yīng)用場(chǎng)景和用途，在本文的最后有免費(fèi)獲取方式……

我最近在寫三篇“如何做好IP運(yùn)營(yíng)”的文章，分別是——

第一篇：兒童動(dòng)漫IP如何做運(yùn)營(yíng)？

已在3月6日發(fā)出。

第二篇：to B 的企業(yè)如何做IP？

就是今天這篇。

第三篇：輕IP如何做到年?duì)I收幾千萬？

以胖虎和小劉鴨IP為例，

預(yù)計(jì)下周發(fā)出。

今天是第二篇，探討一個(gè)樸實(shí)有用、又很少有人談?wù)摰膯栴}：

“to B 的企業(yè)如何做好 IP？”

這是IP蛋炒飯開伙的第199篇文章，

全文約3200字。

To B 的企業(yè)開發(fā)IP，往往會(huì)一頭霧水，而且經(jīng)常做出來后，發(fā)現(xiàn)很不實(shí)用。

究其原因，是因?yàn)槿狈Κ?dú)立的to B IP的開發(fā)思考，把IP做得和to C 企業(yè)的IP差不多，結(jié)果很容易形成雞肋。

其實(shí)，to B的企業(yè)和to C的企業(yè)差異是很大的，開發(fā)IP需要有很多的不同，尤其是目標(biāo)對(duì)象和場(chǎng)景應(yīng)用的不同。

最近，我們正好為一家 to B 的上市企業(yè)設(shè)計(jì)了IP，下面，我們將結(jié)合自己設(shè)計(jì)的案例，講講 to B 的企業(yè)應(yīng)如何打造IP……

to B企業(yè)做IP，和to C有何不同？

To C 的企業(yè)主要面向廣大消費(fèi)者建立品牌，而 to B 的企業(yè)主要是面向合作伙伴（包括企業(yè)、組織和機(jī)構(gòu)）服務(wù)來建立品牌。

服務(wù)對(duì)象的不同，是to B 的企業(yè)和 to C 的企業(yè)關(guān)鍵不同之處，這會(huì)導(dǎo)致IP應(yīng)用場(chǎng)景的巨大差異：

下面，我們做了一張比較表，來展現(xiàn) to B 和 to C 在IP上的不同應(yīng)用場(chǎng)景：

從上表可見，但凡有自己門店、樂園等主營(yíng)場(chǎng)的to C 企業(yè)，其打造的IP形象，往往首先用于在店門口或樂園門口招徠客人，這就是為什么、to C IP的站立擬人化效果如此重要，相當(dāng)于店面的第二招牌。

而對(duì)to B的企業(yè)來說，站立擬人化效果就未必很重要，因?yàn)閠o B的企業(yè)極少有直接針對(duì)最終消費(fèi)者的門店，即使有也不太重要。

to B 要服務(wù)的是企業(yè)、組織或機(jī)構(gòu)，如何展現(xiàn)自己的文化、以及為客戶單位提供更多的價(jià)值，才是to B IP最重要的事。

IP蛋炒飯經(jīng)過長(zhǎng)期分析，總結(jié)出 to C 和 to B 兩種企業(yè)運(yùn)用IP的各自三大場(chǎng)景——

消費(fèi)場(chǎng)景活動(dòng)、產(chǎn)品包裝和POP陳列、廣告與直銷，是to C 的消費(fèi)品企業(yè)IP最常用的三大場(chǎng)景。

與之不同，to B 企業(yè)做IP，最重要的三大應(yīng)用場(chǎng)景是：衍生禮品、客戶伙伴聯(lián)系、行業(yè)公關(guān)活動(dòng)，而背后的企業(yè)文化展現(xiàn)也非常重要。

我們最近為上市公司金域醫(yī)學(xué)開發(fā)的IP，就是按照 to B 場(chǎng)景應(yīng)用思路，來進(jìn)行設(shè)計(jì)的。

首先，金域醫(yī)學(xué)是一家注重“善·和”文化、技術(shù)領(lǐng)先的醫(yī)檢產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，其主要合作伙伴，是各醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)院、醫(yī)生等，致力于為他們提供一流的醫(yī)檢設(shè)備及技術(shù)服務(wù)。

在此基礎(chǔ)上，我們?yōu)榻鹩蜥t(yī)學(xué)設(shè)計(jì)的吉祥物IP，就是一條金魚“小域”：

之所以是金魚，名叫“小域”，因?yàn)槠髽I(yè)的名字就是金域，所以，金魚“小域”是最容易聯(lián)想到企業(yè)的選擇，最簡(jiǎn)單，也最直接。

同時(shí)，金魚有著非常好的文化寓意，天然就具有富足美好、吉祥如意、智慧靈動(dòng)等東方文化的特征，與金域文化自身的“善·和”文化品性非常一致。

我們真的是在設(shè)計(jì)一條金魚，而不是一個(gè)擬人化角色。

在此之前，其他設(shè)計(jì)室提交過金魚擬人化方案，但都不夠滿意，原因在于，擬人化金魚很容易低幼化，像兒童動(dòng)畫片里的角色，反而削弱了金魚的智慧感和美感。

而我們摒棄了吉祥物IP常用的擬人化套路，更強(qiáng)調(diào)文化符號(hào)感，不僅要展現(xiàn)企業(yè)文化，還充分考慮了，如果這個(gè)IP作為禮品送給金域醫(yī)學(xué)的客戶伙伴，能給對(duì)方帶來怎樣的喜悅和吉祥……

因此，我們?cè)谠O(shè)計(jì)上完全不是擬人化的，全神貫注于金魚本身的特質(zhì)魅力，去挖掘金魚與生俱來的文化寓意和設(shè)計(jì)美感。

看到這里，有讀者一定會(huì)產(chǎn)生疑問：是不是to B 的企業(yè)設(shè)計(jì)IP，一定不能擬人化？

這倒未必。即使是to B的企業(yè)，如果IP的主要用途，是在各種戶內(nèi)戶外活動(dòng)里擔(dān)當(dāng)活動(dòng)大使，那IP形象的站立效果和行走動(dòng)態(tài)就非常重要，擬人化確實(shí)方便一些。

所以，還是由IP最常使用的應(yīng)用場(chǎng)景來決定IP的風(fēng)格。

回到金魚“小域”，我們的靈感來源，是現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)的流線美學(xué)，以及卡塔爾世界杯吉祥物的自然生命感。

為了進(jìn)一步 強(qiáng)化并形成IP的獨(dú)特符號(hào)，在視覺表現(xiàn)上，我們特意將嶺南名卉紫荊花朵盛開的造型，和 金魚的兩個(gè)尾瓣結(jié)合。

綜上所述，我們?cè)O(shè)計(jì)的金魚“小域”，是一個(gè)更強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代設(shè)計(jì)感、文化符號(hào)感的吉祥物IP，從形象上，它不像是某個(gè)卡通動(dòng)畫片里出來的擬人角色，而更像是現(xiàn)代工藝美學(xué)設(shè)計(jì)中游出來的精靈。

在世界觀設(shè)計(jì)上，我們也強(qiáng)調(diào)它來自一個(gè)充滿科技感的生物醫(yī)學(xué)海洋，以智慧和靈動(dòng)、略帶俏皮的姿態(tài)，在藍(lán)色的生物科技海洋中遨游。

在IP的發(fā)展上，金魚“小域”有著無限可能的形體變化，就像卡塔爾世界杯的吉祥物，可以在水中自由變化，任意舒展，具有極強(qiáng)的生命發(fā)展力，這個(gè)在后面的圖中可以看到……

To B 企業(yè)用IP做什么？

企業(yè)做IP是要有用的，越有用，企業(yè)IP的生命力越持久。

下面這張圖，講的是to C 和 to B 兩類企業(yè)對(duì)IP的不同用途。

對(duì)to C 的企業(yè)來說，IP首要任務(wù)是消費(fèi)者的傳播，所以往往要求更有個(gè)性，更加能招搖亮市，而且產(chǎn)生廣泛的文化影響力。

而對(duì)to B 的企業(yè)來說，IP首先要能夠加強(qiáng)合作伙伴關(guān)系，不一定很個(gè)性化，往往是溫和謙遜的，以行業(yè)內(nèi)的文化聲譽(yù)力為主。

簡(jiǎn)單概括成一段話：

to B 企業(yè)打造的IP，要能廣泛用于衍生禮品、行業(yè)公關(guān)活動(dòng)、以及會(huì)展論壇等等，通過生動(dòng)化的IP，進(jìn)行更溫情、高效的企業(yè)文化價(jià)值輸出，并最終能加強(qiáng)客戶伙伴關(guān)系。

這些也正是我們?cè)O(shè)計(jì)吉祥物IP金魚“小域”時(shí)的價(jià)值規(guī)劃：

通過文化符號(hào)式的設(shè)計(jì)，我們希望讓金魚“小域”能發(fā)展出眾多高品質(zhì)的禮品，給企業(yè)的合作伙伴帶來吉祥如意的好意頭，同時(shí)蘊(yùn)含溫和、智慧的企業(yè)“善·和”文化力量。

所以，我們?yōu)榻痿~“小域”設(shè)計(jì)了各種姿態(tài)：

甚至還有極具雕塑感的造型：

設(shè)計(jì)這么多造型變化，當(dāng)然不只是為了好玩……其實(shí)是有重要用途的，能為開發(fā)各種創(chuàng)意性的、高品質(zhì)的禮品預(yù)留了足夠廣闊的變化空間。

金魚“小域”不僅能開發(fā)毛絨、鑰匙扣、小公仔等常規(guī)衍生品。

其文化符號(hào)化的設(shè)計(jì)，可以開發(fā)出別致的徽章、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，以及浮雕、雕塑等各種工藝品，無論是用陶瓷、玻璃、金屬，還是其他特別工藝，金魚“小域”都能展現(xiàn)得非常出色。

金域醫(yī)學(xué)需要的，是IP能體現(xiàn)智慧感和設(shè)計(jì)感，同時(shí)能夠?yàn)楹献骰锇閹ゼ?/strong>祥文化的美好寓義。

而加強(qiáng)客戶伙伴關(guān)系，一定是to B 企業(yè)打造IP的核心目標(biāo)。

簡(jiǎn)而言之，我們建議to B 企業(yè)打造IP時(shí)，應(yīng)該比 to C IP顯得更高素質(zhì)一些，不宜太低幼，也不宜太囂張或霸氣外露，要溫和而有企業(yè)文化的芯。

這是to B企業(yè)的內(nèi)斂特質(zhì)決定的。

打造企業(yè)IP，是在創(chuàng)造生命體

打造IP和做VI是非常不同的。

企業(yè)做VI，就像是裝修房子，強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化，盡可能不變。

而打造IP，是在創(chuàng)造、培養(yǎng)一個(gè)生命體，所以一定不可以像VI一樣不變，反而要有各種生命化的有趣表現(xiàn)。

因此，在它的延展設(shè)計(jì)上，我們讓金魚“小域”有著各種可愛有趣的表情，和各種靈動(dòng)變化的造型，讓它仿佛活了過來，如同真的在水中自由游弋……

“小域”的各種表情

初步設(shè)計(jì)的幾個(gè)動(dòng)態(tài)表情，也是在強(qiáng)化其生命特性——

在金魚“小域”的背后，蘊(yùn)含著“生命”與“健康”的文化共識(shí)，它就像一只充滿活力的小太陽(yáng)，是機(jī)智聰慧又天真爛漫的，還有點(diǎn)小幽默，也有些小淘氣和小調(diào)皮。同時(shí)，它也非常注重團(tuán)隊(duì)協(xié)作，和探索新鮮事物，并且使命必達(dá)。

智慧、吉祥、友好、溫和，是金魚“小域”生命與個(gè)性的關(guān)鍵詞。

IP是生命體，不僅有形象，還要有生命賴以存在的世界觀，和進(jìn)行多元化的內(nèi)容建設(shè)……內(nèi)容可以是文藝創(chuàng)作，也可以是設(shè)計(jì)，或?qū)嶓w禮品等衍生品的開發(fā)。

而企業(yè)打造IP，可以和自己的客戶建立更有情感溫度的關(guān)系，在元宇宙及AI時(shí)代，IP將成企業(yè)真正有價(jià)值的文化資產(chǎn)。

最后，IP蛋炒飯還設(shè)計(jì)了一個(gè)實(shí)用問卷，幫助企業(yè)在打造IP前，提前想清楚，IP的核心應(yīng)用場(chǎng)景和主要用途……

想得到這個(gè)免費(fèi)的問卷，可以先關(guān)注公眾號(hào)后，在“IP蛋炒飯”公眾號(hào)對(duì)話框里，輸入“企業(yè)的IP場(chǎng)景”這幾個(gè)詞，就能獲得下載鏈接。

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