輕IP，從開發到運營的完整小攻略（下）

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“如何做好IP運營”三部曲：

第一篇：

第二篇：

第三篇：

在上篇里，我們探討輕IP如何讓人喜歡？

今天發出下篇。

這是IP蛋炒飯開伙的第201篇文章，

全文約6400字。

作者：陳格雷（老小格）團隊

《超級IP孵化原理》作者、 品牌IP孵化人

在下半篇中，我們還會繼續詳解輕IP打造的另外兩個重要問題：

02、IP形象如何變得有名？

03、IP形象如何持續生錢賺錢？

分為6個要點一一闡述。

02. IP如何變得有名？

很多人做IP都希望能一舉成名，但實際上，能一推出就走紅的只是少數，而且需要非常恰當的天時地利人和支持。更多的時候，是自然生長開始……

第五點：在自然生長中找到市場定位

大部分成功的形象類IP，在其成名前，都需要一個自然生長的過程，這就像新產品測試一樣，在不斷地曝光和推出中，進行自我調整和優化，不斷積攢早期粉絲。

這個自然生長的過程，就像生命的萌發一樣，是必不可少的，最終，找到一個獨特的、打動人的市場定位，發展壯大起來。當然，大部分的形象都無法挺過這關而泯落，只有少數能成功。

胖虎IP的發展就是如此，不二馬大叔最早創造它時，其實是在2017年，之后經過幾年的孕育，逐漸引人矚目。然后直到2020年，隨著疫情的開始，也許大家都呆在家里，看微博也比較多，其中一幅水墨《猛虎下山》自然在微博上火了起來。

這讓作者備受鼓舞，就在這個形象上畫出了更多受歡迎的水墨畫，在繪畫中也開始出現一些小劇情，推出了表情包，增加了小虎的角色，大家都很喜歡，就從微博到小紅書、再到各種品牌營銷代言和衍生品，都很受歡迎，再隨著2021年虎年的到來，更是如虎添翼、大獲成功。

在這個長達四、五年的發展中，胖虎找到了自己獨特又極具競爭力的市場定位：一只老少咸宜、又有精神內涵的萌虎。正如我在上篇里提到，胖虎其實是有大貓感覺的，這在老虎形象中非常稀有。

一位在2021年虎年合作中選擇了胖虎的市場營銷人告訴我：“其他老虎要么偏于嚴肅霸氣，要么過于少兒低幼，不適合新消費市場的需求。只有胖虎IP既萌又不低幼，很難在市面上看到這么一只卡通老虎既適合小孩，又這么適合成年人的形象，還有充足的精神內涵，這幾乎是獨一無二的，所以只能選擇胖虎來合作。”

所以胖虎的市場定位很有意思，它是綜合兼備的：既是合家歡（有大虎和小虎，能打動家長和孩子有共鳴）、又有貓的寵物感，能打動年輕人有共鳴，這使得胖虎同時具有家庭屬性和萌寵屬性。

從胖虎最熱銷的衍生品種類也能看得出來，據胖虎的IP經紀公司——奇策迭出文化創意公司描述，家居類、服裝類，玩具類是胖虎銷售最好的品類。同時，由于獨特有力的市場定位，也得到眾多一流品牌的青睞，如雀巢、格力高、寶潔、華倫天奴都推出了胖虎形象的產品。

讓我們把視野再拓寬一些，看向其他一些國產IP。

比如吾皇與巴扎黑、萌芽熊、小劉鴨、小藍和他的朋友們等等，都具有獨特的市場定位，既是萌寵的，又有某種鮮明的生活態度或主張。

吾皇和胖虎正相反，是一只更像虎的貓，既是萌寵又是自我傲驕的代入；萌芽熊是治愈系+環保健康的文化；小劉鴨是一種痞痞的感覺和草根文化；小藍和他的朋友是一種單純的自我情感+草根文化。

從這些IP可以看到，IP的市場定位，不同于產品品牌，一定有著鮮明的情感屬性，和文化生長的力量。

同時，IP是一種生命體，而不只是物品的代稱，這是IP和品牌的最主要差別。

總之，通過自然生長來找到自己的獨特市場定位，是IP成名成功的不可缺失的過程，在這個自然生長的過程中，不必太拔苗助長，就是順著人心和創作者的自然心得前進。

第六點：借時勢力量而勃發

每一個IP形象的成功，除了自身要好之外，還真的需要那么一點運氣，才能有機會爆發和出圈。

這個運氣并不是憑空來的，指的是：在IP形象和內容里，有那么一點能和大時勢結合、產生化學炸藥作用的基因。

比如，胖虎正好是老虎，從而在2022年虎年來臨時，得到了極多的合作和關注，形成爆發出圈。

而萌芽熊的崛起，也是和多肉植物的盛行（萌芽熊的靈感正是將多肉植物變成萌熊）及相應的健康環保熱潮有關。

我在去年的兩篇不同文章里，分別提到了可達鴨的再次爆紅，以及甘肅博物館的綠馬的爆紅，正好和疫情下的人性渲瀉及綠碼流行有關。

有時勢和沒有時勢，造成的市場影響力差別是很大的。

到底什么是時勢？我覺得是人心的積聚產生的時代心態變化，當人心的積聚到達了某個臨界點時，時代的勢能就會發生轉折和漩洄，最利于產生新的時代之星。

所以，一個IP形象的基因里，真的得有那么一點正好和未來時勢結合的東西，這樣當時勢來臨時，就能自然爆發出圈，成為現象級的IP。

在這之前的過程，往往是很煎熬的，但是要堅持住，只要能堅持到適合的時勢來臨，就自然有勃起爆發的機會。

如何在IP形象的基因中，提前植入有可能爆發的基因呢？說實話，這主要來自于創作者的稟賦，創作者要敏銳、要有洞察力，甚至要有兼濟天下的心。

最后，用一句簡單的話概括：“所有成功的IP，都是上一次浪潮的幸存者，和下一次浪潮的弄潮者。”

03. IP如何持續生錢賺錢？

人們往往都希望，IP是一棵搖錢樹，能不停地生錢賺錢，但實際上大部分開發者都發現，事與愿違。

其原因一是在于：IP有自己的生命周期，有四季更替般的起落；二是在于：即使IP成名了，也不一定能把商業化做得很好，這需要轉化，將一個純文化的東西，轉化成具有商業變現價值的東西。

正如運宮胖虎和小劉鴨等IP的奇策迭出文化創意公司所言：授權的本質就是生意，一手交錢，一手交貨，關鍵是你手上的IP要有值得讓買家愿意付錢的價值。

下面，就IP形象如何持續生錢賺錢，整理出4個要點：

第七點：聚焦市場定位、克制與深入

前文說到，成功IP要形成自己的市場定位，而這個市場定位要想保持住，是需要聚焦、克制與深入的。

泡泡瑪特當年在MOLLY等IP因盲盒走紅時，我曾問過王寧一句話：“什么時候讓MOLLY等進行全產業鏈發展？”王寧的回答是：“要克制，不要急于做太多產品，先把盲盒做到極致再看。”

當時有很多品牌都想找MOLLY做合作，但泡泡瑪特只挑選第一流的品牌合作，用泡泡瑪特的話說：“這些品牌合作都是廣告，用來提高IP聲譽，真正賺錢還是靠自身的產品以及店鋪的擴展。”用這種方法，泡泡瑪特逐步從幾百萬做到幾千萬，再到幾億、幾十億。

魔鬼貓在成名與未成名的關鍵幾年，一直都對IP授權比較克制，直到非常符合自己酷感潮流化的產品出現，才進行聯名產品的授權和發行。

奇策迭出文化創意公司的心得也是如此：“當IP紅了以后，合作品牌的選擇是非常重要的，會有各種各樣的品牌方都會來找到你，這時候就要謹慎選擇。”

“因為如果形象只是個作品就無所謂，什么品牌都可以，但如果你要把它當成IP來進行開發的話，那市場曝光、市場通路的特性就非常重要了，這會決定這個IP的品牌化定位印象。”

“打個比方，如果對IP的市場定位，是一個針對成年人或者年輕人的IP，但是在接商務的時候呢，如果因為嬰童品類的廠家來的多、給的錢多，就接了好多嬰童的授權，這樣就很可能會丟掉IP的原有屬性，市場定位就亂了。”

“因為，IP一下突然火了往往是具有偶然性，立即會有很多的品牌方同時找到你，如果選擇不嚴謹，就會造成混亂。尤其是合作上一些和IP的調性不是特別搭的品牌，就一定會導致IP的印象混亂。”

總之，在這個時候，IP實際上是在向品牌發展，而品牌必然是有市場重點和心智區隔的。

在這個時候，就一定要立準定位，聚焦在此，學會在合作在克制，在開發中深入，不斷深入開發最適合IP市場定位的產品與合作，這樣人們對這個IP的商業印象才能越來越深，知道這個IP在哪些產品領域做得最好、最突出，這樣，才能形成持久的、反復的消費與口碑傳公布。

第八點：文化與商業的齊頭并進

IP的本質是文化和人心，所以，在IP商業化的進程中，一個重要的成功訣竅是：不要搞得特別商業，一定同時還要有內容和文化的建樹，保持內容的高質量。

這就是文化與商業的兩頭并進，是IP不可或缺的工作。

在胖虎的運營中，就很注重這個。

首先是整個商業化進程與作者不二馬大叔的原創同步，作者對胖虎這個形象不斷做出好的創作出來，這些創作不必很商業。同時，商業化的設計和原創內容有所分開，商業的歸商業，內容的歸內容。

其次，為了充分尊重原創，任何胖虎的商業合作，作者都有一票否決權，只要作者覺得不好，那我們就不做。

第三，在IP進行各種露出時，不管是在產品上還是營銷上，是在線下展出上，比如美陳展、IP授權展等等，也始終給客戶和大眾一種——我們始終是在認真做內容的一種感覺，要保持內容的高質量輸出。

“這樣就不會給人以“亂恰飯”的感覺。”（胖虎經營公司老總的原話）

當然，還有一種情況，就是因應市場需求的變化，如果在發展過程中，發現商業產品與合作正在朝和原來不一樣的方向發展，這時候對IP團隊就要有一個選擇，是根據這個變化的方向，還是堅持原來的？

這時候如果團隊能力足夠強，也可以讓整個IP往新的方向轉型，變成市場需求來引導形象發展。

但這也會有一定風險，有可能原來的創作者，以及團隊并不適合這種變化，這時候，還是堅持原來的方向可能也是正確的。

總之，還是決定在人，是人的質素和品味，決定著IP發展的一切。，

第九點：做好文化商業系統

IP的賺錢變現，是有一個文化商業系統的，我們綜合了各個IP的發展，下面簡述一下。

首先從外部輸出看，有原創內容的輸出，包括形象畫、有點故事感的小漫畫、表情包、MEME圖等等；也有各種半文化半商業的露出，從自媒體的內容，到各種IP授權展，以及各式各樣的美陳展；再有就是更商業化的、TO C的品牌產品聯名銷售、為品牌代言的銷售等等。

而支持這些從內容到商業的對外輸出的，是一套內在的IP文化商業系統，包括有：

1、原創作者的持續創作耕耘，并由此積聚成粉絲甚至社群；

2、運營公司內部要有設計中臺，主要負責市場端的商業化需求。但它不會干涉到內容創作或者是版權方該做的事情。設計中他主要做的事情就是去整理這個IP的商用素材圖庫。定期的、或者根據商務的反饋去設計各種適合的商用內容。所以，設計中臺是和原創作者分開的，各司其職。

3、運營公司還要有策劃能力，按奇策迭出公司的話，品牌可能一下子想不到要怎么去和IP結合？或者是品牌方為什么要用這個IP？那么運營公司就需要提前做一些項目的策劃和demo。

包括運營公司要寫出一個相對簡略，但結構上比較全面的策劃案：包括你的營銷我們可以怎么配合？你可能會做什么營銷動作？我們可以做什么？品牌方有什么新的產品線可以跟IP合作，然后在這上面IP形象可以怎樣做？以及在宣傳上，彼此之間的媒體資源可以怎樣合作，去幫助聲量的拉升。也包括IP的粉絲群體如何成為品牌方的新一波客戶？等等。

還有一個非常有意思的訣竅，就是IP在開發產品時，要將純粉絲向的產品，和大眾暢銷的爆款產品分開。

怎么理解呢？還是以胖虎為例。

胖虎IP的自營產品及授權產品，這里面有兩個不同的定位：

一個是完全服務粉絲的周邊產品，這些主要在自己的官方店里，基本上官方店各種產品什么都會做，只要粉絲們想要，或者在粉絲群里呼聲高的產品，都會做出來。所以，自營的電商店里面主要做的產品就是服務粉絲的，顯得琳瑯滿目，品種豐富。

另一種是面向大眾的廣銷產品，一般來說品類較少，但是量大，這是經過市場檢測出來的，就會進行大規模生產、分銷和推廣銷售。

在后面這一類型中，很大程度是因線下渠道對于IP產品的需求，這就要針對渠道的特性來開發產品，比如各種雜物店、潮玩店等等，運營者就要針對這些渠道的特性及渠道的人群，去專門開發產品，這樣才能不斷吸引更多渠道來銷售。

還有一種情況，就是產品的開發成本比較高，比如盲盒，或者技術壁壘比較高的，比如一些技術化科技產品玩具，這些就主要以授權為主，由授權廠家去生產和銷售，因為他們更專業。

以上，就是IP的文化+商業運營系統，文化創作做好文化創作的事，商業做好商業和開發產品及銷售的事，兩者相輔相成。

相對來說，文化創作是越單純越好，越自我創作越給力，而商業開發，則是越豐富越好，越順應市場的需求越熱銷，兩者有不同的邏輯，所以一定是分開的。

因此我們發現，最佳的IP運營模式之一，莫過于原創作者+經紀運營公司的配合，比如MOLLY作者與泡泡瑪特，胖虎作者、小劉鴨作者與奇策迭出，都是既分開又結合的。

第十點：工業化IP生產也有價值

用奇策迭出文化創意公司的話說：“IP運營的本質還是生意，就是一個一手交錢一手交貨的生意，關鍵看市場需要什么。”

所以，不只是大IP、廣受歡迎有高知名度的IP有價值，一些符合市場廠家需要的小IP也有價值，也能賣得出去。

奇策迭出將這一類型的輕IP形象，稱之為工業化IP生產。

什么是工業化IP生產呢？就是順應市場的需求，批量化、規模化地生產出各種符合廠家和銷售需要的輕形象出來，做一點點內容為輔助，主要是通過與廠家的合作來完成設計、生產和銷售。

因為廠家并不一定需要大IP，它們往往只是需要有一個可人的形象放在產品上，它們發現這樣會更好賣一些，這樣一來，只要IP運營公司能不斷開發出滿足這種需求的輕形象，就能獲得很多合作，加起來也是不小的收入。

以奇策迭出公司為例，在其年收入中，工業化輕IP的收入，可以占到50-60%，而像胖虎之類的大IP收入，則只占30-40%，所以從生意的角度看，工業化輕IP生產不失為一條穩定的生財之路。

運營公司只需要搭建一個3、4個人的內容設計團隊，就能生產出工業化輕IP，然后源源不斷以低授權費的方式，與廠家合作。

簡而言之，買家需要什么，IP運營公司就提供給他什么。如果廠家只是需要在產品上有一個非常好看的形象，而你又正好開發了這樣的形象，那么就可以以IP授權的方式賣給他，也可以做專門的設計化定制。

這些工業化的輕IP往往知名度不高，沒有爆發過或者出圈過，但就是大量出現在各種產品中，也能獲得不錯的銷量，也因為授權費用低，廠家也容易接受。

其實，這種方式早在HELLO KITTY的母公司三麗鷗就已經這樣做，三麗鷗每年出產大量的輕IP形象，以海量的方式在市場上推出，其中當然產生了KITTY貓這樣的超級大IP，但其他眾多小IP的商業能力合加起來，也不容小視。

三麗鷗公司浩如煙海的輕IP形象

文化和喜愛一定是主觀性的，特別是在中國這個消費者基數這么大的情況下，只要你的東西超過了平均審美的市場水準，再加一個概念，找到市場定位，就可能是小成功，或者大成功，所以工業化輕IP、大IP都各有自己的市場位置。

所以，回到最初的輕IP形象如何讓人喜歡這個主題上，首先你要判斷，你是否看到一個超越了你平時認知平均值的東西，如果有，那這個形象有很大概率會有很多人喜歡。所謂一人之心，即千萬人之心，你真正發自內心喜歡的，自然會有很多人也喜歡。

另外一方面，就是IP需要有獨特的標簽，也就是我上文說的獨特市場位置和心智定位。廠家需要這個輕IP的標簽，來彰顯自己的產品特色，而消費者也需要這個標簽，來張顯自己的個性。

所以，只要輕IP有鮮明的、獨特的、有吸引力的標簽，就能夠存活、發展和賺錢。這也是工業化輕IP生產的市場邏輯成立的原因。

最后，總結一下。

三大問題：

01、IP形象如何讓人喜歡？

02、IP形象如何變得有名？

03、IP形象如何持續生錢賺錢？

01是創意及內容問題，02是推廣及傳播問題，03是運營及賺錢問題，這三個問題構成了IP發展的閉環。

十個要點：

第一點：確定輕IP形象的角色定位。

第二點：形象設計時要做到“第一眼共情”。

第三點：內容設計，要靠“新、奇、特”。

第四點：長期內容以情感和文化為本。

第五點：在自然生長中找到市場定位。

第六點：借時勢力量而勃發。

第七點：聚焦市場定位、克制與深入。

第八點：文化與商業的齊頭并進。

第九點：做好文化商業系統。

第十點：工業化IP生產也有價值。

以上10個要點，詳細闡述了三大問題的回答。

自此，輕IP，從開發到運營的完整小攻略就完成了，這是我們團隊這一個多月來，認真洞察了近百個輕IP的成敗得失后的一些總結。我們也為此專門深度采訪和走訪了一些優秀的輕IP運營公司，尤其是奇策迭出，收獲了不少有價值的觀點，都在文章中一一體現。

下一篇文章也提前預告，將是《明年是龍年，有哪些龍的IP可以合作》，我們正在收集各種龍的IP，將在下篇文章中集合介紹……

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