一文看懂內容營銷與廣告的差異

這是IP蛋炒飯的第213篇文章，全文約3600字。

最近一直在忙著做幾個很不錯的IP案例，有品牌IP的、有頂尖文旅的、有文化產品開發的，后續再一個個分享……

其中，最具年輕文化感的是這個項目——

一家上市文具集團旗下的IP，我們將其升級，定位于二次元魔法少女， 運用了一整套二次元魔法文化進行品牌IP塑造、內容營銷、產品消費體系設計，遲些，再和大家詳細分享這個案例。

我們一直在探索內容營銷，讓省錢的內容營銷怎么比花費大的廣告更有效……

由此也發現，內容營銷與廣告的底層邏輯差異很大，在這篇文章里想認真闡述一番。

以下，分享。

廣告看價值觀，

內容營銷看情感陪伴…

有一個非常明顯卻總被忽視的嚴重矛盾——

廣告非常重視價值觀的輸出，但是，這種以價值觀為中心的東西，在做內容營銷時卻很容易效果相當差。

因為內容營銷要做的是日常陪伴，以情感連接為中心，將價值觀隱藏在后面，甚至一開始不強調價值觀，先用共情和有趣吸引，提供足夠的情感價值之后，價值觀再自然而然傳遞出來。

情感價值和價值觀，真的是兩回事。

打個比方。

廣告就像在你家樓下拿著喇叭宣講價值觀的牛人，說得再好也不能天天聽。

內容營銷就像你家里的家人、愛人、室友、寵物，是天天和你家長里短聊家常，這才是情感價值的連接。

設想一下，就算對方再牛，你能容忍對方天天呆在你身邊給你做思想教育嗎？不能。

就算是你的家人密友，你也不會忍受他/她天天和你講大道理吧？

聽多了，你只會感覺到被家暴。

你更希望是一個陪伴者，你可以和TA互動、吐槽，甚至可以憐愛對方，幫助對方，這樣比接受價值觀更能發揮出自己的價值，讓自己更有價值。

這就是為什么更受憐愛的、姿態更低的、像情人伴侶的、像寵物需要你養成的IP化內容營銷，更容易受歡迎。

情感陪伴，才是內容營銷的第一價值；就像價值觀是廣告的核心價值。

廣告往往就一條廣告片、一套形象物料，然后用巨大的廣告費用去推這一個東西。

內容營銷往往是一系列碎片化東西，在同一場景（社交媒體）中，對感興趣的用戶進行長時間、高頻次的情感溝通。

已經有很多品牌認識到這一點，但因為受廣告營銷影響太深，所以品牌方常常會做一件出力不討好的事，就是強行揉合。

比如我見過一個頂級感冒藥品牌的社交媒體帳號，還創造了一個數字人來讓自己的品牌擬人化，但內容真是讓人尷尬……

她被塑造成一個有高學識的知性女性形象， 然后每次發的社交媒體內容讓人心累，每一條內容，都要既談品牌價值觀，又試圖進行情感溝通，就是既想要理性明智，又想要感性共情，有一種兩頭不到岸的感覺。

“就像一個高冷女性既想和你談人生，又想和你談情說愛。”

這樣做，不否認也吸引到小部分人，但一定吸引不到大多數人，也隔絕了需要感冒時使用感冒藥的大部人。

看反饋數據就能看出，雖然每條都有幾十個或上百個回復，但大部分應該都是刷數據的，因為評論的內容也很干澀。

這背后還有一個非常普遍的、打造品牌形象的極大誤區——高端形象才顯得有身份。

本來，所有得了感冒的人都應該是消費者，不管對方是誰都可以用，但這感冒藥的品牌形象非要顯得高雅出俗，仿佛消費者不夠高雅脫俗，就不配成為其消費者似的……

這背后的原因是——

做廣告為了強化價值觀，很容易將品牌形象拔高、將廣告上的消費者弄得比實際消費者高出45度、形成仰角仰視。

但如果在社交媒體、在社交媒體上也這樣做，消費者就會覺得：“ 就是一款感冒藥而已，要不要這么排斥普通人啊？”會很容易不受歡迎的。

我對品牌打造一個45度仰角的高端形象，一直深表懷疑，在互聯網內容營銷的時代，這種做法的缺陷就更明顯了 。

還有很多其他大品牌的社交帳號內容也是如此，一看就知道是在品牌價值觀的指導下，憋著氣做情感溝通的尷尬之事，很隔靴搔癢的無感。

那么內容營銷應該怎樣做呢？

廣告是炮彈，

內容營銷是情趣用品…

如果說廣告是炮彈轟炸，那內容營銷就是生產情趣用品。

想想看，這炮彈和情趣用品的兩者差別有多大？！

廣告生產其實是在研發炮彈，而且就是一記炮彈，這記炮彈往往用幾百萬費用做出來，很貴、很火力。

但是，炮彈并不負責拉來流量。

為了發出這枚價值幾百萬元的炮彈，品牌方肯定還需要準備幾百萬、幾千萬的媒體費用去引流，去找到流量，轟炸這些流量，否則無效。這就是廣告式傳播的本質。

而內容營銷，是把原本幾百萬用來做一顆炮彈的費用，拆分成碎片化的、日常化的、不斷細微變化娓娓道來的幾百個微內容。然后，在固定的社會化場景（各種社交媒體）中，進行不斷地溝通引導，引發共情，實現陪伴。

所以，內容營銷不需要后面的幾千萬廣告媒體費用，很省錢，只需要百分之一甚至千分之一就夠，但對內容的情感力、有趣性、有用性要求非常高。

「情趣用品」四個字，

是小鵬汽車市場總監盧小波總結的內容營銷四字訣。

「情」：內容營銷的內容應該是共情的，持續的情緒推動+情感連接是內容營銷的首要任務。

「趣」：內容也應該是有趣的，甚至新、奇、特的，才能吸引人們的興趣和持續關注。

「用」：內容不只是品牌自說自話談價值觀，而應該有用、利他，對人們有持續的幫助。

「品」：最后，才是品牌所強調的有品格，而且這種品格，應該更加具有IP氣質的文化特性。

我的老朋友盧小波還說，在你做內容營銷之前，要先想好兩件事：

(1) 關注和洞察你的傳播環境，你的用戶場景是什么？

(2) 用戶憑什么喜歡你，你觸動TA的點是什么，如何引起情緒共鳴？

因為當你進行傳播時，首先要考慮傳播環境，不僅是線下，還有線上的自傳播社交環境，后者對效果往往起著更為重要的作用。

所以你要挖掘出這些場景本身的情緒特質，而做內容就是去貼合它、激發它、攪動它。

以下是和“情”有關的幾條原則：

（1）所有場景都是自帶情緒的；

（2）每個人都一樣，激發情感比引發思索更容易引起傳播行動；

（3）共情是網絡傳播第一推動力。

在目前的傳播環境里，節奏太快，如果你的內容沒有趣味，可能就一閃而過了。

這是和“趣”有關的幾條原則：

（1）有趣的東西，往往來自新、奇、特；

（2）新、奇、特的成功，來自于細節的極度展現；

（3）最好的新奇特是發掘自己、挖出自己最極致的東西。

企業不是段子手，對企業來講，最實在的是做出對消費者、對用戶有用的內容，很多時候，企業的內容營銷能夠成功，都是因為對用戶有用了。

和“用”有關的幾條原則：

（1）只是有利于自己是不夠的，要有利于顧客、甚至每個人；

（2）利他是世界和諧的基本法則，我為人人，才能人人為我；

（3）把一件利他的事堅持做下去，就能成為米其林餐廳指南或者吉尼斯世界紀錄。

之所以提到米其林餐廳和吉尼斯世界紀錄，是因為——

米其林餐廳本是米其林輪胎的一個持續性內容營銷活動；吉尼斯世界紀錄也本是健力士啤酒的一個持續性公關活動。（吉尼斯和健力士在英文里是同一個單詞）

最后，內容營銷要有品質感、品格味，要代表品牌的氣質。

為什么很多品牌的內容無法實現長期有“品”，是因為品牌沒有自己的品牌文化，只有價值觀不足以形成文化，文化是靠創造內容實現的。

這是和建立“品”有關的幾條原則：

（1）品牌文化基于共識，有品又通俗；

（2）品牌文化要有自己的符號、儀式和標簽；

（3）品牌文化需要不斷講故事。

情-趣-用-品，這四個字充分表達了內容營銷的高效精髓。

廣告人是炮兵，

內容營銷人是療愈師…

最后，說一說營銷人職責的轉變。

做廣告的人其實是做炮兵，要一天到晚想著如何轟炸的事。世界上最有名的炮兵是拿破侖，廣告業曾經有一句名言：“不做總統，就做廣告人。”和拿破侖是一回事。

但是現在，因為傳播環境的大改變，做廣告人真的沒有那么有實效價值了。

在傳播改變的趨勢下，內容營銷一定會越來越重要，甚至成為主流也不出奇。（實際上在很多行業，營銷的主流已經都是內容而非廣告了）

社會化行銷、娛樂營銷、知識營銷、自媒體運營、弱傳播大力量、直播帶貨、病毒傳播、社交貨幣制造，等等這些，其實都是內容營銷的一部分。

而內容營銷人更像是做療愈師、做醫生、做專家顧問。

內容營銷人要有用戶療愈師的技能，需要懂得如何進行日常的溝通、和情感的陪伴。

內容營銷人需要懂的主要不是大眾心理學，而是個體心理學，和亞文化心理學。

內容營銷人要有共情之心、利他之心，懂得如何從一個個鮮活的個體開始，去打動他們、讓他們愿意關注內容營銷的內容，并愿意傳播它。

內容營銷人往往更像一個工匠，事實也證明，很多網紅的內容都是由一個巧手的工匠做出來的，用心的工匠才能做出新、奇、特的內容。

再拿廣告與內容營銷做比較——

廣告炮彈經常讓人受傷，

內容營銷就是療傷貼貼。

最后，讓我們再看幾個并不出名、但效果相當不錯的內容營銷：

一個手帳品牌IP的日常貼子，

講女生們自己開的手帳學校。

一個叫“內心小孩”IP的日常貼，

不斷共情上班族內容的暗黑系。

一個抖音上的情感個人號，

在日常生活中的情感小確幸。

作者：陳格雷（老小格）團隊

《超級IP孵化原理》作者、 品牌IP孵化人

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