李光斗：2024中國品牌大趨勢

文/李光斗

2024是中國經濟發展轉變的關鍵一年，中國品牌也面臨著轉型升級的關鍵期：資產貶值的趨勢是否能得到遏制？企業存在的價值除了吸收就業創造財富，還在于企業本身是否還值錢，在于資產的保值增值，在于企業的現金流是否充沛,以免陷入資產負債表縮水引發的連鎖式衰退。品牌作為企業的戰略資產價值作用更為彰顯，企業只有把品牌做好、做強才更有價值，更能安身立命。品牌是企業最持久的可變現資產，也是小企業發展為大企業的橋梁，把握住新的國品牌發展的大趨勢就顯得更加重要。

第一大趨勢：中國本土品牌的崛起

中國市場的優勢在于制造業的全產業鏈結構與完善的工業體系。歷經40多年的改革開放，中國制造的量與質已今非昔比。從代工服裝到制造汽車，從模仿到創新，中國制造已開始擺脫價廉質低的象征。據聯合國工業發展組織調查統計，中國是世界上工業門類最齊全的制造大國，按照國際標準工業分類，在22個大類中，中國在7個大類中名列第一；在世界500多種主要工業產品當中，中國有220多種工業品產量居世界第一。

正是伴隨著中國制造優勢的不斷積累與完善，中國許多行業實現了崛起，在家電行業、電動車行業、太陽能光伏、新能源行業都開始領先世界。同時隨著本土意識與文化自信的日益增強，中國消費者對本土品牌的接受度、喜愛度與日俱增，推動著中國品牌無論是在本土消費市場，還是全球競爭格局當中，都發生著深刻變化。在家電市場，本土品牌已居主導地位，彩電、空調、冰箱、各式小家電，中國家電品牌布滿了客廳、廚房，臥室、衛生間，無處不在。在日化行業，中國本土品牌崛起帶動著更多消費者越來越青睞本土品牌的美妝產品，甚至出現了溢出效應，對日韓品牌形成了挑戰。

第二大趨勢：國潮流行

中國品牌的另一大趨勢就是國潮的流行。新一代年輕的消費者更潮流時尚，一方面接受著國外的潮流元素，另一方面也更熱愛優秀的傳統文化。隨著國貨品牌逐漸擺脫山寨、廉價、劣質的標簽，國貨美譽度也在不斷提升。本土品牌正取得較大的話語權和傳播優勢，展現出高端化、年輕化、時尚化的升位大趨勢。尤其是在年輕一代的消費者更樂于也更善于從中國的文化與歷史的因素中尋找國潮元素。他們對國潮的接受度、喜愛度越來越高。在這一大趨勢影響下，在提升硬實力的同時，中國也應更加注重軟實力的塑造與輸出。中國五千年文化的傳承為軟實力打造提供了堅實的基礎，講好中國故事，才能創新中國品牌。同時我們也應清醒地看到中國不缺好的IP，我們缺好的故事；我們不缺大熊貓，我們缺功夫熊貓；我們不缺馬踏飛燕，我們的馬踏飛燕最多做成一個中國旅游的標志，但是沒有講成Hello Kitty的故事。雖然我們擁有無數具有當代性、具有潮流性的國潮資源，但是缺少系統的品牌體系去給全面賦能。

第三大趨勢：品牌自信

品牌強則國強，對本土品牌自信力與日俱增，這在年青消費群體中的表現更為突出，90后、00后比60后、70后對本土品牌的接受度更強。這種消費心理和消費行為變化的背后，是中國整體消費結構正發生巨大的變化。綜合國力和國民整體消費實力有了進一步提升，消費者對本土文化的認同感和自信心增強。當下新生代的消費者就是在這種“本土文化認同”增強的氛圍下成長起來的一代，隨著他們經濟實力提升，逐漸成為了新消費的主力人群，快速推動了國潮品牌的年輕化和換代升級。

如今，中國的國貨已出現高端化趨勢，消費者認同度越來越高，品牌價值也隨之提升。很多中國本土品牌也紛紛走向國際舞臺，用年輕化形象演繹中式情懷；一眾品牌通過各種跨界、聯名等方式，或將中國傳統文化元素融入創新品牌中，或與國際IP互動，帶動中國品牌走向世界。這進一步促進了中國消費者的心態變化，更加青睞本土化設計與國潮風格；消費者追求更高質量的產品和服務成為常態，帶動了品牌的升級換代。重新打造品質為先的品牌核心價值，從制造業轉至附加值更高的研發與品牌營銷與服務，都將拓展巨大的市場空間。

第四大趨勢：小眾化和分眾化

中國品牌的新發展機會也于小眾化和分眾化，更好地滿足個性化消費的需求。從消費者方面來看，更多年輕人的消費觀從“悅人”轉變到“悅己”：品質并不是滿身logo，而是符合自己個性。消費者越來越關注的是自身的感受，小圈層社交和自我愉悅的需求將會持續旺盛。

在新的市場發展環境中，品牌想賺取所有人的錢已經變得越來越困難，只能瞄準一部分人，迎合其喜好，滿足其需要。正如經濟有周期性波動的內在規律，消費能力與消費偏好也有周期性變動趨勢。受制于收入預期與就業形勢，許多消費者更加理性，從單純追求高質高價的大品牌轉向物美價廉的平替品牌。移動互聯網時代，品牌的壟斷力被分散，個性化潮牌、小眾品牌、小微品牌、個人品牌紛紛出現。當下正是能出新國貨品牌的好時機，從品類思維向小眾用戶思維轉變，滿足小眾人群的生理、心理需求，就有希望取得事半功倍的效果。例如咖啡市場星巴克、雀巢與麥氏等傳統大品牌的統治地位受到挑戰，誕生了瑞幸、庫迪、三頓半、小咖主等眾多新興品牌。

也正因如此，在中國經濟至關重要的下半場競爭中，我們的GDP要變得柔軟起來，要變成品牌消費個性化消費。在這個時候，更要善于講故事。講故事就是要抓住消費者最感興趣的地方，抓住他們內心深處最柔軟的地方，以情動人，吸引消費者，打動消費者。

第五大趨勢：從中國產品到中國服務

所有經濟活動的終極目標都是為人服務，為人民服務，為全人類服務，服務是人類命運共同體的核心內涵之一，這就決定了服務貿易無時無處不在地與社會生產、人民生活緊密相關。回顧中國40多年的改革開放，引進國際先進服務管理理念與標準正是對外開放的戰略突破方向之一。

目前，相比中國貨物貿易的巨額順差，中國服務貿易的短板明顯。雖然中國服務貿易的規模和份額持續提升，但在貿易總量中的比重仍偏低，與經濟總量、貿易份額不匹配。中國服務業在GDP增加值中的占比為54.5%，低于世界服務業在世界GDP增加值中67%的占比水平；我國服務貿易在國際貿易中的占比為14.64%，低于全球服務貿易在國際貿易中22%的占比。同時，我國的知識產權型出口、高端軟件服務及數字化服務等規模還不大，與發達經濟體相比有一定差距，服務貿易價值鏈地位尚不占優。

在對未來品牌高地的爭奪中，中國企業在提升產品品質的同時，應在附加值更高的研發與品牌營銷與服務上更加著力。不應該讓英美專美。一說管家就是英式管家服務的品牌標準，甚至菲律賓的菲傭都成為了一個世界性的品牌的代名詞。我們現在有機會、有條件、有能力打破這種認知。中國未來會誕生服務品牌的龍頭巨無霸。五星級酒店的服務，物業管家的服務、旅游服務、航空公司的VIP服務……服務做到精益求精了，就能創造更多的消費機會。正如中國足浴遙遙領先，還要得益于張藝謀的《大紅燈籠高高掛》。足浴品牌的背后是消費觀念的變化，消費需求層次會不斷提升，升級的需求的一個重要方向就是健康休閑行業。

第六大趨勢：統一大市場

統一的大市場對于塑造大品牌更具優勢。在中國所在的東亞、美加墨北美經濟體，以及歐盟這三大世界經濟體中，歐盟實質上還是由多達27個成員國組成的強聯合國際組織，統一協調經濟的能力弱于北美經濟體。而相比之下中國相比更具統一大巿場優勢，更易形成經濟發展合力。

中華民族的大一統傳統意識，也易于更好地發揮全國統一大市場的體量優勢，加上粵港澳大灣區，未來還有更大的想象與發展空間。同時，著力擴大國內需求已被置于我國重點經濟工作之首，消費成為經濟穩定運行的“壓艙石”已是重要共識，這表明我國經濟發展已經進入“消費強，經濟強；消費弱，經濟弱”的新階段。尤其是在出口引擎拉動力量減弱的現實條件下，中國經濟最大的潛力更在于14億人的國內消費，在于大規模家庭消費的持續釋放。

隨著國家層面對《關于加快建設全國統一大市場的意見》的推動落實，將進一步打破地方保護和市場分割，進而擴大內需，構建更可控更具競爭力的供應鏈和價值鏈，釋放出巨大而持久的發展活力與動能。這其中年輕化市場的巨國效應具有巨大的消費潛力。雖然現在中國人口出生率堪憂，已步入老齡化社會，但截止2019年末,我國80后、90后、00后人數分別為2.21億人,2.08億人,1.63億人，三者合計達5.92億，遠超歐洲的4.47億總人口與美國的3.32億總人口。年輕人已成為中國消費的主角，長江后浪推前浪，得年輕人者得天下。如何抓住年輕的消費者，是企業的一件頭等大事。很多網紅店人潮洶涌就在于他們把握住了年輕化的潮流，提供沉浸式的新體驗。在這個品牌年輕化的時代，一定要從原來的高大上到現在的宅萌寵，從傳統制造向智能制造和年輕化制造轉變。

第七大趨勢：品牌下鄉和渠道下沉

在國外，肯德基的發展遠遠比不上麥當勞，但是在國內，肯德基卻發展的比麥當勞好，國內門店數量遠遠超過麥當勞。麥當勞是全球的快餐的龍頭，肯德基在美國連老三都排不上。之所以肯德基成為中國洋快餐老大，就在于肯德基在中國的競爭策略沒有忽略下沉市場。

中國有巨大的消費市場，而本土企業必然更了解國人的實際需求，只要深度細分，就能挖掘出更大的潛力。品牌下鄉與深耕下沉市場是國貨崛起的不可忽視的一個重要原因。過去，買奢侈品、一些特定品牌的產品只能到某些一線城市的特定商場去購買，消費成本是很高的。隨著互聯網和電商的普及，更多商品可以在這個平行渠道里得到消費者的廣泛關注，從潮流最前段的品牌到針頭線腦，只有你想不到沒有你買不到，不論你是在北上廣核心地段，還是“五環外”小鎮青年，在電商平臺上所有人都有機會得到一摸一樣的品牌和產品，而且購買成本都一樣。

另外，都市人群普遍生活節奏快、壓力大，小鎮青年由于穩定性強，反而有錢有閑更具有購買力，他們品牌意識形成的過程伴隨著國貨品牌的崛起，所以他們對國貨品牌具有更高的認同度、忠誠度，是購買國貨的中堅力量。近年來，中國下沉市場的增速是遠遠超過一線城市的，拼多多的快速崛起就是最好的證明，現在不管是淘寶、京東還是拼多多或者其他渠道，都在搶灘“小鎮青年”，三線及以下消費市場成為兵家必爭之地。

第八大趨勢：品牌迭代，持續進行品牌煥新

最好的品牌就是可持續迭代的品牌，大品牌最大的風險就是品牌老化。中國曾是世界上老字號品牌最多的國家，無論是在品類總數上還是品牌總數上，都堪稱老字號品牌第一大國。但許多曾經輝煌的中華老字號老字號如今已步履蹣跚，甚至空有品牌名號，卻無產品面市。這些老字號的品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降，銷量萎縮、市場占有率降低等品牌衰落的現象，成為品牌老化的代表，最大的表癥就是高知名度和低認知度。處于這個境地的品牌，有一個特點：提起這個牌子人人都知道，即知名度已經相當的高，但在買東西的時候就不記得了，或是記得起，但無購買沖動。這是很尷尬的一個境地，在這種境地的品牌雖然被很多人“知道”，但卻只被很少的“記得”。處在這種境地是非常糟糕的，消費者雖然聽過這個牌子，但在買東西的時候，卻不會想起這個牌子。要跳出這個怪圈，又會受到高知名度的障礙，因為很少有人會愿意花時間進一步了解一個他們已經聽過或已經比較熟悉的品牌。

因此，防范自己的品牌老化是一項持久而非常重要的工作，持續保持迭代，才能避免品牌老化。品牌煥新不能只做成面子工程，不僅要做做面膜，做做拉皮，僅僅跟風國潮提升下顏值，還要激發煥新，有內在質量和品牌內涵的提升。只有這樣品牌才能夠與時俱進，才能找到與年輕人情感需求的溝通點。品牌煥新策略重在品牌激活，以產品更新、CP聯名與情感懷舊等組合方式，可以起來事半功倍的效果。例如顏值經濟，既要有情感又要有顏值，還要顏值要漂亮，才能獲得年輕消費者的喜歡。

第九大趨勢：品牌人格化，電商人格化

從平臺臺電商到社文電商，再到人格化電商，隨著消費的分級，拼多多的市值已超過阿里巴巴，抖音的母公司字節跳動的營業收入也超過了騰訊。有一種新的直供商業模式叫D to C（Direct to Consumer），直接賣給消費者。服裝行業的希音（SHEINSHEIN）是純線上品牌，將目標消費者鎖定在歐美的年輕人，以價低質優的商品獲得巨大成功，年銷售額超過了Zara和H&M的總和。

互聯網下半場是人格化電商的時代，新經濟時代則是品牌的人格化時代。要想提升與保持品牌的高勢能，就必須進一步強化品牌的社交功能，塑造品牌的人格化魅力。傳統的傳播理論AIDMA由Attention（注意）—Interest（興趣）—Desire（欲望）—Memory（記憶）—Action（行動）五步驟構成，要先在消費者心中形成品牌印記才能產生購買。如今所見即所得，喜歡就下單，消費者越來越看重品牌的人格化屬性。人格化電商從組織信任到個人信任，到人際網絡擴展、人格背書、情感營銷，再到個人IP，一步步延展蓄勢。相應的消費也從以前買產品在意商家的店鋪，在意商家的銷售渠道，到如今更在意是誰推薦的。在人格化電商與人格化品牌時代，主播帶貨、網紅經濟成為品牌背書的強大力量，每一個企業家與經營者都要打造個人的IP,從而將自身就轉化成一個流量的入口。抓住了這一點，消費者買你的產品，不僅僅是信奉你的牌子，也是認同你的人格魅力。

第十大趨勢：品牌出海

“雙循環”的最終目的還是要走出去，更好地參與國際大循環。在中國品牌出海的過程中，中國品牌應該加強品牌核心競爭力的塑造。品牌本身是由兩個字組成，“品是品質，牌是牌子”。國際的消費者已開始對中國品牌有越來越廣泛的深入認識。

我們必須改變單純向海外賣產品的定式，更要打造海外的銷售平臺和渠道。拼多多的海外銷售平臺TEMU，抖音的海外版TikTok都已捷足先登。我們不能還是按照茅臺到國外買的時候便宜，到國內買的時候貴的思路來做出口。高檔品牌本來應具有倒掛優勢，一個香奈兒的包，到法國的時候可以免稅便宜五千塊錢，會引發全世界的消費者蜂擁而至。只有一個產品在海外賣的比國內貴的時候，大家才能有榮耀感。在美國的超市買到一罐老干媽辣椒醬，很多出國的人會曬，在我們中國習以為常的老干媽，在美國居然成了奢侈品，價格要翻了幾倍，這會帶來品牌自豪感。

要成為世界性的品牌，不僅要成為國人的最愛，也要成為全世界人民的最愛。中國經濟要想保證長遠穩定的發展與提升，最終還是要靠中國企業立足服務國內國際雙循環，以全球視野謀劃和推動發展，打造更多擁有全球知名品牌形象的典范企業，向世界貢獻中國品牌的力量。例如作為最早走出國門的國產家電企業之一，海爾能夠成為國際化品牌，離不開幾十年來堅持的國際化戰略和布局，終于向世界貢獻出具有引領性的中國品牌。面對競爭激烈的全球市場，海爾始終堅持自主創牌而非海外代工，時至今日，海爾全球產品自主品牌率達100%。更令人欣慰的是，海爾的國際化，從一開始就堅持“自主創牌”。海爾集團董事局主席兼首席執行官周云杰就曾指出：雙循環新發展格局的形成，在于實現從“中國制造”到“中國創造”、從“中國產品”到“中國品牌”的轉型，所以只有推動品牌成為世界名牌，才能讓品牌成為雙循環的核心驅動器。如今，海爾擁有海爾、卡薩帝、統帥、GE Appliances（GEA）、Fisher& Paykel、AQUA、Candy七大國際家電品牌，建立起多品牌全球化陣營。在海外，海爾已經成為中國品牌的旗幟。它的三大核心:制冷、洗滌和空氣類行業在全球20多個國家/地區中排名前三。通過進行本土化研發、制造、銷售的“三位一體”海外布局，海爾深入160多個國家和地區，服務超過10億用戶家庭。目前，海爾在全球擁有122個制造中心、108家營銷中心。

由此可見，做大、做強、做優，更是為了做遠走出去，進入國際大循環，以卓越的品牌知名度、品牌滿意度和品牌認同度實現國際化。

羅馬不是一天建成的，品牌也不能一蹴而就。在品牌競爭力方面，中國與美國相比差距仍然十分巨大，所以品牌應該是中國最大的價值共識之一，是企業最寶貴的資產，是國家的最重要的軟實力之一。中國品牌不僅要改變世界對中國產品的成見，更要重塑國人對中國制造的信心。從本土品牌崛起到國潮流行，從中國產品到中國服務，從品牌自信到品牌出海……中國品牌只要把握住新的戰略發展趨勢，就可以煥發出更大的整合力量，對中國經濟提供強大的促進作用。

（部分圖片來自網絡，版權歸原作者所有）