2023年終IP大盤點(diǎn)

這是IP蛋炒飯的第215篇文章，全文約5020字。

2023年其實(shí)不是IP大年，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的壓力下各個(gè)行業(yè)的IP發(fā)展都遭遇了很多困難，但值得欣慰的是，文化是人心的撫慰劑，一些療愈感強(qiáng)的IP在這個(gè)時(shí)代發(fā)揮出不小的療愈作用。

現(xiàn)在，就讓我們來(lái)看看2023年的IP年終盤點(diǎn)吧。

還是像往年一樣，沒(méi)有頒獎(jiǎng)、沒(méi)有證書、就是IP蛋炒飯團(tuán)隊(duì)做的一些整理和分析，給IP的一整年發(fā)展，做一個(gè)盡可能客觀、公正、平和的評(píng)價(jià)。

2023年度重IP：

流浪地球、長(zhǎng)安三萬(wàn)里、芭比

重IP，指的是重投入、重投資進(jìn)行內(nèi)容制作而獲得的作品，同時(shí)具有可衍生、可發(fā)展的IP符號(hào)形象，尤其以電影、電視、動(dòng)漫大劇為代表。

2023年的電影市場(chǎng)主流是現(xiàn)實(shí)話題關(guān)注，獲得特別高票房的基本是現(xiàn)實(shí)類電影，但現(xiàn)實(shí)類電影往往不具備可衍生、可發(fā)展的IP符號(hào)，所以不足以評(píng)為年度IP。

而2023年同時(shí)是好萊塢大IP的敗落之年，今年好萊塢出品了大量大IP的續(xù)集，但普遍口碑塌房，一部不如一部。

而在中國(guó)，卻反而產(chǎn)生了兩部?jī)?yōu)秀的IP型大片，一部是真人科幻的流浪地球2，一部是動(dòng)畫的長(zhǎng)安三萬(wàn)里，都獲得了較高的口碑，在世界觀拓展和效果上都取得了更大的飛躍也成功締造了IP宇宙。

當(dāng)然客觀來(lái)說(shuō)，流浪地球2和長(zhǎng)安三萬(wàn)里的劇情都有些不足，都有線索過(guò)多、中間敘述部分的故事張力不強(qiáng)的問(wèn)題，但瑕不掩瑜。

流浪地球2繼承了1，締造了一個(gè)中國(guó)文化觀的未來(lái)宇宙；長(zhǎng)安三萬(wàn)里再現(xiàn)了國(guó)民心中的長(zhǎng)安和盛唐，締造了一個(gè)中國(guó)文化觀的過(guò)去宇宙。這兩部電影一個(gè)未來(lái)，一個(gè)過(guò)去，共同讓中國(guó)文化宇宙更加豐滿。

今年好萊塢大IP電影唯一可圈可點(diǎn)的作品是芭比，充滿可愛和驚喜，并成功創(chuàng)建了一個(gè)粉紅色的、既有超現(xiàn)實(shí)世界又有現(xiàn)實(shí)部分的芭比宇宙，在全球也掀起了芭比熱潮。

2023年度輕IP：

SKULLPANDA、小劉鴨

與重IP不同，輕IP指的是不做重內(nèi)容擴(kuò)入、主要通過(guò)形象打造和商品化來(lái)進(jìn)行發(fā)展的IP，所以是輕的、產(chǎn)品化的、直擊人心的。

SKULLPANDA已經(jīng)取代了MOLLY，成為潮玩龍頭泡泡瑪特的當(dāng)家花旦IP，在營(yíng)收入取得了巨大的成功。

這個(gè)表情奇魅、充滿巫女氣質(zhì)的形象代表了中國(guó)潮流文化中世界性、傳奇性和多元化的一面，SKULLPANDA不同于MOLLY的天真，她那奇魅的表情更加成熟、也更加不可測(cè)，代表了潛意識(shí)中不可言說(shuō)的奇異心理。

而小劉鴨則代表了中國(guó)潮流文化中特別接地氣的、貼合普通老百姓的、自嘲性的一面，它看起來(lái)并不漂亮、反而有些傻氣，儼然如同一個(gè)鄰家的普通人。

之所以選小劉鴨，除了形象在地的原因，更重要的是，在眾多從草根中崛起的平民IP中，小劉鴨的產(chǎn)品線是最豐富的，而且產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常認(rèn)真，也很走心。因此，小劉鴨能夠?yàn)楸姸嗖莞pIP如何成長(zhǎng)、如何迅速通過(guò)產(chǎn)品銷售實(shí)現(xiàn)盈利和長(zhǎng)期發(fā)展，提供了一個(gè)優(yōu)秀的榜樣。

2023年度成長(zhǎng)最快的輕IP：

奶龍、jELLYCAT

奶龍是今年快速崛起的IP中的最大驚喜，它的成功主要有三個(gè)方面：一個(gè)是輕內(nèi)容的簡(jiǎn)單好玩；二個(gè)是一些輕周邊產(chǎn)品直接在社交媒體上爆火；三個(gè)是借著龍年將來(lái)的勢(shì)能。

奶龍可以說(shuō)是這兩年新IP中最可愛的IP了，它像是一個(gè)可愛嬰兒的放大版，和身材更小的主人相映成趣；而無(wú)論是產(chǎn)品，還是在一些商場(chǎng)的展覽，都將它這種奶萌可愛的氣質(zhì)展現(xiàn)得淋漓盡致，吸引了大量的自傳播、種草和打卡。

jELLYCAT則創(chuàng)造了另類的銷售奇跡：感受一下，一個(gè)49厘米的玩偶熊從年初的369元，雙11漲到超469元，部分爆款漲幅更高，橫向比較的話，jELLYCAT現(xiàn)在的大多數(shù)產(chǎn)品，都比迪士尼當(dāng)家花旦“川沙妲己”都貴。因此在今年雙11的時(shí)候，幾乎所有的產(chǎn)品都在忙前忙后大降價(jià)，做價(jià)格戰(zhàn)，只有jELLYCAT不降反升。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，jELLYCAT不是一個(gè)形象，而是一組形象化產(chǎn)品。這個(gè)來(lái)自英國(guó)的毛絨玩具系列，有章魚、龍蝦、恐龍、蜜蜂等各種形象，甚至連一株毛絨樹也是家族IP的一部分。

年輕人形容，“買jELLYCAT容易上癮”“買過(guò)一次，就再也停不下來(lái)”。瘋狂程度已經(jīng)到了需要戒斷的地步，豆瓣上甚至有一個(gè)戒斷jELLYCAT互助小組。

簡(jiǎn)而言之，jELLYCAT以一種不正經(jīng)、荒誕又簡(jiǎn)單、奇萌的方式，起到了很好的、充滿療愈的情緒價(jià)值，非常值得參考和學(xué)習(xí)。

2023年度全球輕IP：

PEPE悲傷蛙

這是一個(gè)今年在國(guó)內(nèi)沒(méi)有什么反應(yīng)，但在全球掀起新一輪熱潮的IP：PEPE悲傷蛙。

這只悲傷的青蛙在全球擁有極高的知名度和傳播度，是一個(gè)完全從草根中興起的IP。在過(guò)去幾年，由于一些好事者的不恰當(dāng)利用，使得PEPE沾染很多不利的政治因素，甚至使得作者放棄了這個(gè)IP的使用權(quán)甚至所有權(quán)。

但是，賽翁失馬，未嘗不是好事。

由于原創(chuàng)者放棄版權(quán)，這反而使用PEPE悲傷蛙成為了一個(gè)真正去中心化的IP，這當(dāng)然引起了推崇去中心化的加密圈的高度重視。

于是，加密幣圈推出了PEPE，完全去中心化的底層邏輯、人人皆知的形象、強(qiáng)大的情緒價(jià)值，使得PEPE迅速成為了成長(zhǎng)最快、2023年影響力最大的MEME模因幣，價(jià)值如火箭般飚長(zhǎng)，成為熊市中的一大亮點(diǎn)，甚至成為了MEME文化中的領(lǐng)軍者。

2023年度品牌IP：

空缺

由于今年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，使得品牌方在推出自己的IP時(shí)更加小心謹(jǐn)慎，也沒(méi)有做太多的營(yíng)銷動(dòng)作。

這就使得2023年并沒(méi)有讓人驚艷的新品牌IP。

其實(shí)品牌IP是能夠做到很好的幫助品牌降本增效的，但由于原有的品牌營(yíng)銷系統(tǒng)，對(duì)IP的方法論認(rèn)知不足，IP推廣往往淪為擦邊球式的東西，這就很難發(fā)上力，本來(lái)可以更低成本的品牌IP推廣基本無(wú)法運(yùn)用。當(dāng)然，不只是品牌IP，2023年總體來(lái)說(shuō)品牌營(yíng)銷的好案例也乏善可陳。

當(dāng)然，我們相信，在IP認(rèn)知更加完善后的未來(lái)幾年，會(huì)有非常低成本的、驚艷的新品牌IP案例出現(xiàn)。

2023年度品牌IP聯(lián)動(dòng)案例：

醬香拿鐵

雖然沒(méi)有好的新品牌IP，不過(guò)仍然有非常讓人驚艷的品牌IP聯(lián)名合作。

其中最著名的，是瑞幸咖啡與茅臺(tái)酒合作的醬香拿鐵，引起了極大的轟動(dòng)，這一美酒加咖啡的聯(lián)動(dòng)迅速成為街頭巷尾的熱議話題，也引發(fā)了搶購(gòu)和朋友圈的刷屏。

這是一個(gè)新銳又死而復(fù)生的品牌和一個(gè)經(jīng)典文化式品牌的驚艷式碰撞，這背后的文化心理、消費(fèi)心理、品牌發(fā)展思路，都有無(wú)數(shù)可值得探討的地方。

當(dāng)然，這一聯(lián)名也引起了很多的爭(zhēng)議，主要集中在茅臺(tái)酒是否應(yīng)該這樣做的爭(zhēng)論上。究竟該不該做，IP蛋炒飯?jiān)诖艘膊蛔鲞M(jìn)一步評(píng)點(diǎn)，還是等時(shí)間去證明吧……

年度數(shù)字人IP：

空缺

2023年顯然是數(shù)字人的低潮之年，一方面是本身數(shù)字人技術(shù)沒(méi)有特別強(qiáng)大的發(fā)展，另一方面則是AI的爆發(fā)使得市場(chǎng)焦點(diǎn)完全被AI所吸引。其實(shí)AI將來(lái)一定能給數(shù)字人帶來(lái)極大助力的，但現(xiàn)在數(shù)字人就只能蟄伏了。

所以，今年的數(shù)字人沒(méi)有特別引起高關(guān)注的案例，當(dāng)然數(shù)字人已經(jīng)越來(lái)越多，而越來(lái)越下沉到基本應(yīng)用和服務(wù)中去了。

一句話：今年有數(shù)字人的普及應(yīng)用，但沒(méi)有明星。

2023年度游戲及元宇宙IP：

蛋仔派對(duì)

這是一場(chǎng)席卷低齡兒童的風(fēng)暴，已經(jīng)有 1 億玩家活躍在這款游戲里，這款游戲幾乎可以覆蓋了中小學(xué)和幼兒園，如果進(jìn)行詢問(wèn)，可以說(shuō)幾乎每一個(gè)中國(guó)孩子都知道 「蛋仔派對(duì)」。

不只是游戲，蛋仔派對(duì)也推出了大量的周邊產(chǎn)品，廣泛覆蓋到各個(gè)玩具店、文具店中。「大概 8-9 月份開始吧，好像店里的 C 位就開始放蛋仔玩偶了」，某連鎖文創(chuàng)店店員接受顯微故事采訪時(shí)表示，「大部分購(gòu)買的都是小朋友，他們現(xiàn)在很迷蛋仔」。除了玩偶，和蛋仔派對(duì)有關(guān)的咕卡玩具、文具、貼紙也一應(yīng)俱全。

到底什么是蛋仔派對(duì)？整個(gè)游戲世界看起來(lái)像個(gè)大型游樂(lè)場(chǎng)，Q 萌的小蛋仔們可以在里面逛街、蕩秋千、玩滑梯，還能遇到開放世界里的其他蛋仔，和他們一起競(jìng)技比賽。

簡(jiǎn)而言之，這是一個(gè)集開放世界、游戲、社交等于一體的游戲化宇宙。

2023年度歌曲IP：

羅剎海市

如果說(shuō)2023年度哪首歌既最紅、又爭(zhēng)議性最大，那么一定非刀郎的羅剎海市莫屬了。

這一取材自聊齋、又用二人轉(zhuǎn)方式演繹的歌曲，甫經(jīng)推出立即出圈、爆圈，并跨越了不同文化圈、人群，引起劇烈討論，IP蛋炒飯?jiān)谶@里不想討論這首歌的優(yōu)劣，只是客觀地說(shuō)：羅剎海市掀起的風(fēng)暴，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一首歌曲的現(xiàn)象，而是全社會(huì)性的輿論現(xiàn)象。

最重要的原因是，這首歌里的IP符號(hào)：馬戶、又鳥，既非常辛辣又完全不明確所指，所以任何事情、任何人、任何現(xiàn)象，都可以和羅剎海市對(duì)應(yīng)起來(lái)。

所以這首歌作為年度歌曲IP實(shí)至名歸，至于到底是好是壞，還是留給歷史去做評(píng)價(jià)吧。

2023年度文旅IP：

淄博燒烤、貴州村超

2023年可以說(shuō)是文旅的復(fù)興爆發(fā)年，疫情三年所積聚的旅行熱情，在疫后第一年當(dāng)然得到了巨大的釋放，這使得全國(guó)各個(gè)文旅都呈現(xiàn)出火爆景象，當(dāng)然，光旅行不消費(fèi)也反映了經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的嚴(yán)峻和擔(dān)憂。

所以2023年的文旅爆發(fā)，還體現(xiàn)了消費(fèi)降級(jí)的特點(diǎn)，以及草根的力量。體現(xiàn)這兩點(diǎn)的最代表案例，就是年初的淄博燒烤熱潮，以及年中的貴州村超足球聯(lián)盟熱潮。

淄博燒烤是在消費(fèi)降級(jí)中的民眾狂歡；貴州村超則是多年對(duì)中國(guó)足球隊(duì)失望和民間巨大足球熱情相集合后的另一場(chǎng)民眾狂歡。

所以有人說(shuō)，這兩次熱潮，背后所蘊(yùn)藏的都不僅僅是文旅，而是對(duì)權(quán)力謙卑的贊賞。

其實(shí)2023年還有不少引起熱議的文旅事件，比如石家莊給自己定位為搖滾之城，北京環(huán)球影城工作人員的沉浸式回答，等等，都是新文旅時(shí)代的亮點(diǎn)。

2023年度文旅新項(xiàng)目：

長(zhǎng)隆宇宙飛船

如果早兩年，那年度文旅新項(xiàng)目代表一定是「只有河南」，而在今年，相對(duì)來(lái)說(shuō)最具有網(wǎng)紅氣質(zhì)的文旅新項(xiàng)目，除了上面提到的貴州村超，就當(dāng)屬珠海的長(zhǎng)隆宇宙飛船莫屬了。

猶如一艘宇宙飛船停泊在地面上隨時(shí)準(zhǔn)備噴薄起飛，長(zhǎng)隆的宇宙飛船建筑在建設(shè)時(shí)期就已經(jīng)引起了廣泛的關(guān)注，這是國(guó)內(nèi)近年來(lái)最有外觀吸引力的建筑之一， 再加上長(zhǎng)隆集團(tuán)歷年來(lái)在文旅 上的輝煌 成就， 自然讓這一項(xiàng)目一經(jīng)開業(yè)就引發(fā)了社交媒體的高度關(guān)注。

2023年度個(gè)人IP：
董宇輝、李佳琦、瘋狂小楊哥

2023年是幾個(gè)直播超級(jí)個(gè)人IP的多事之年，其中最有代表性的，當(dāng)然是董宇輝事件和李佳琦事件，而小楊哥兄弟的公益式演唱會(huì)也廣受矚目。

不妨將董宇輝事件理解為李子柒事件的另一版本，背后是超級(jí)個(gè)人IP與公司之間的關(guān)系應(yīng)如何梳理。

而IP蛋炒飯認(rèn)為，董宇輝事件很可能會(huì)有一個(gè)不同于李子柒的發(fā)展的結(jié)果，原因的根本在兩點(diǎn)：一是董宇輝本質(zhì)上和李子柒是不同類型的，前者可以成為一個(gè)企業(yè)里面的高管，而后者更多是純藝術(shù)家；二是新東方與李子柒后面的公司也不一樣，新東方要做的是文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，而后者只是一個(gè)MCN商業(yè)機(jī)構(gòu)。

而且從董宇輝的日常作風(fēng)來(lái)看，他本質(zhì)上并不想永遠(yuǎn)做一個(gè)直播賣貨人，這和薇婭李佳琦是天生的銷售人不一樣，所以，如果從董宇輝及俞敏洪的個(gè)人DNA本質(zhì)去分析，董宇輝更可能借此回歸自己最想做的、非直播為主的文化工作，而新東方也能繼續(xù)向文化集團(tuán)前行。

相比之下，李佳琦事件則是一個(gè)典型的個(gè)人IP、粉絲與情緒價(jià)值連接的負(fù)面事件，更多體現(xiàn)了個(gè)人IP的苦惱，李佳琦不可能永遠(yuǎn)是原來(lái)的李佳琦，而粉絲們則仍然是原來(lái)的粉絲，情緒價(jià)值也是原來(lái)的情緒價(jià)值。

所以，李佳琦事件的未來(lái)發(fā)展結(jié)果，一定是先繼續(xù)賣貨、保持，另一方面，美ONE也遲早會(huì)推行如同辛巴公司去辛巴的去李佳琦化路線，李佳琦逐漸退居幕后，才是其個(gè)人與公司的最佳發(fā)展選擇。

瘋狂小楊哥其實(shí)已經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)奇跡，在一個(gè)直播賣貨已經(jīng)內(nèi)卷的后期，通過(guò)情境化直播闖出了自己的路，并在抖音一直在為了防止個(gè)人直播做得太大的情況下不斷打壓冒頭者的情況下，還是成為了后直播時(shí)代的天皇巨星，難能可貴。

所以，小楊哥兄弟做一個(gè)完全免費(fèi)贈(zèng)送的群星演唱會(huì)，是很有服務(wù)意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的。

2023年度文化進(jìn)取項(xiàng)目：

泡泡瑪特的國(guó)際化發(fā)展

這可能是最具有文化出海意義的事情：泡泡瑪特從兩年前開始在國(guó)外開店，并在2023年取得了長(zhǎng)足進(jìn)展，其店鋪從東亞各國(guó)到歐洲的英國(guó)等地，并已經(jīng)開始取得優(yōu)良成績(jī)。

這讓老小格想起了幾年前和王寧聊天時(shí)他說(shuō)的話：那是在泡泡瑪特上市前兩年，仍然有不少投資機(jī)構(gòu)不看好泡泡瑪特，原因是認(rèn)為以中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境，泡泡瑪特很難在國(guó)內(nèi)下沉到三、四線市場(chǎng)，這會(huì)讓其發(fā)展有限。但當(dāng)時(shí)，王寧就反問(wèn)了一句：那國(guó)外呢？

是啊，為什么中國(guó)的文化產(chǎn)品就不能到海外去溢價(jià)銷售呢？

所以，泡泡瑪特的國(guó)際化開店，是對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)特別有價(jià)值和指標(biāo)意義的事。

2023年度IP大獎(jiǎng)：

AI創(chuàng)造

最后，來(lái)到年度IP大獎(jiǎng)的環(huán)節(jié)。

誰(shuí)才是2023年度最牛逼、強(qiáng)大、最具影響力、最有未來(lái)影響力的IP呢？

IP蛋炒飯的回答：不是個(gè)人，而是AI的創(chuàng)造力。

從年初開始，一系列AI創(chuàng)新應(yīng)用在創(chuàng)造力上所體現(xiàn)的表現(xiàn)能力，從圖像到視頻，從文章到編程，從工具到發(fā)明家，真的是讓所有人驚嘆了，AI是否會(huì)取代人類也成為了切實(shí)存在的危機(jī)。

用一句話概述：當(dāng)初真沒(méi)想到，AI發(fā)展首先取代的不是體力勞者，而是腦力勞動(dòng)者。

AI是否能取代人類，這是個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題，但不是本文關(guān)心的問(wèn)題。

IP蛋炒飯能做的，只能是——將年度IP大獎(jiǎng)，頒給各個(gè)IP應(yīng)用所帶來(lái)的AI創(chuàng)造力，因?yàn)椋珹I真的可以創(chuàng)造IP，獲獎(jiǎng)是當(dāng)仁不讓的。

以上，是2023年的各種IP的年度成就，相應(yīng)在2024年，IP會(huì)迎來(lái)一個(gè)大年。

作者：陳格雷（老小格）團(tuán)隊(duì)

《超級(jí)IP孵化原理》作者、 品牌IP孵化人

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