爾濱的「梗」風暴

這是IP蛋炒飯的第216篇文章，全文約5800字。

哈爾濱的這次文旅大熱潮，妥妥的是去年淄博燒烤的升級2.0版，不同于淄博燒烤是憑空出現、歷史沉淀不足，哈爾濱其實是厚積薄發，在多年積累的冰雪之城體驗上燦爛的大爆發。

和淄博相比，這次有更豐富、源源不窮的熱梗，讓哈爾濱的熱潮成為了更廣泛的社會狂歡。

今天這篇文章不同于任何其他講哈爾濱熱潮的文章，就是專注于對其中一個個“熱梗”的發現和解析。

首先，什么是「?！梗?/strong>

“?！弊钤鐏碜浴斑纭弊值挠炞?，意思是笑點、伏筆，后來又泛指各種有特別含意或幽默意涵的東西。

隨著不斷演進，“?！钡脑~義不斷擴大延展，大到某個時間段，小到情節插曲、一張圖、一句話，各種文化娛樂內容里的片段，都可以叫做“梗”。還會有各種分類，比如“明星梗”、“網紅?！?、“綜藝?！?、“動漫?！?、“電影?！钡鹊?，還會指各種情境，比如“身高?！?、“經典?！?、“撞臉?！?、“言情?！?、“社死梗”、“腹黑?！钡鹊?。

現在，“?！币呀浭浅蔀樯鐣鞑サ囊卮Q，泛指任何社會化熱傳播中不可或缺的核心元素。

我們可以將“?！狈Q為“社交貨幣”，因為在各種社交溝通中，“?！闭娴某袚似渲械摹吧缃回泿拧苯粨Q功能，人們借助“?！眮韨鬟f情緒、交換共識。

我們也可以稱之為“MEME模因”，因為“?！钡拇_是社會化傳播中的最小信息單位，而且是通過模仿、復制、改造的方式進行繁衍和變異，妥妥的是最小的文化基因。

“?！焙虸P的關系也密不可分，因為“梗”的傳播需要有內容和符號，而這些內容和符號往往就是IP：一個形象、一個動作、一個片段、一個有文化內涵的名詞、一個有共識的文化觀念，等等。

可以說“?！钡妮d體是IP，“梗”的傳播就是IP符號的傳播，“?！钡哪芰科鋵嵕褪荌P文化的能量，“?！钡姆毖芷鋵嵕褪荌P內容的繁衍。

一個梗往往能擊中人性的軟肋，又特別好玩，就像一根火柴，突然被關注、猛然被放大后，就有可能團聚成火焰，以火把相傳的方式蔓延，引爆狂歡。

在這次哈爾濱熱潮中，出現了各種被熱火傳播的“?！?，比如爾濱、凍梨、甜豆腐腦、哈格沃茲、在逃公主、東北虎、南泥北運、冰糖、南方小土豆、小砂糖橘等等，很多都可以長期發展，具備成為超級IP的潛質。

不得不說，之所以這次出現眾多的熱梗，和東北人天生熱情搞笑+自黑體質的稟賦有極大關系，東北人天生有“梗王”的基因，所以熱梗制造力也遠遠高于淄博及貴州村超等文旅熱潮。

這些熱梗的加持，使得氛圍非常歡樂，在最需要解壓釋放的冬季和年末，給大眾帶來了豐富的、良性的情緒價值。

這些“造?！钡倪\動，也使得哈爾濱此輪一次次出圈，不是某一個的出圈，而是集團軍式的出圈，真的是烈火烹油，形成盛況。

下面，我們逐一展現這些熱梗并進行分析。

爾濱

最著名的熱梗，莫過于連城市的名稱都被改變了，”爾濱“，這個無厘頭省略第一個字的詞，成為了哈爾濱的代稱，堂而皇之甚至出現在各種官方半官方的通報上。

“看到如此的熱情，已經哈不起來，只剩下爾濱了?！?br/>

以上只是對“爾濱”起因的一種解釋，事實上，我們找了很久，一直無法找到最初的起源也找不到成長的過程，所以不妨這么理解，“爾濱”來自大家共同的集體無意識爆發，而不是來自某個KOL或達人的推動，所以迅速爆火后，每個人都可以對“爾濱”作出自己的解釋。

“爾濱”大火的最主要原因，來自政府的幽默和服務態度，在這次熱潮中，黑龍江政府甚至專門發布一封致海內外游客的感謝信，直言“您的傳揚，把很多黑龍江人都‘整不會了’”，這種自黑式幽默，才是讓“爾濱”廣為傳頌的基本。

為服務游客，

在索菲婭大教堂上升起的人工月亮。

司機大哥主動稱游客為公主

勞斯萊斯司機上街免費拉客

（嗓門太大把小土豆嚇到）

簡而言之，“爾濱”來自大眾的驚嘆，當大家熱切地想對一個本已司空見慣的城市哈爾濱發生的各種新現象表達情緒時，潛意識上覺得原來的名稱無以表述，于是“爾濱”應運而生，代表了一種想噴出天際的情感。

“爾濱”這兩個字，比哈爾濱更詼諧、更親和、更有人情味兒，和“冰城”也能共存，只要繼續支持下去，“爾濱”不僅能成為這次哈爾濱熱潮和奇跡的代稱，將來也完全有可能成為一個城市超級IP的符號。

凍梨

無論發生在多少不同地方的熱潮，只要有梗，一定少不了美食類，畢竟食色、性也，民以食為天。

凍梨擺盤就是這次熱潮中的最著名的食品梗，后面還有好幾個和美食相關的。

研究了凍梨梗后發現，其中的內涵極為簡單，就是很多東北人表示，他們活了二十多年生平第一次見到凍梨擺盤。平常東北人吃凍梨都是直接啃，為了適應南方游客，各餐館居然出現了凍梨擺盤！

說實話，這本來很正常，也真的是沒什么大不了的，也只有在東北人梗王的環境里，才能成為熱梗，東北人民的幽默能力要記在一大功。

這背后體現的是現在人民群眾最喜歡也最愿意稱贊的精神：一種俯下身來為人民服務的態度。

和這個很相似，也同樣廣為傳頌的，是甜豆腐腦。

甜豆腦

甜豆腦這個梗，來自一個經久的南北爭議話題：豆腐腦應該咸的還是甜的，北方人認為應該是咸的，南方人認為是甜的。

而哈爾濱的豆腐腦一向馳名，并在過往一貫是咸的，但在這次熱潮中，作為北方豆腐腦的重鎮，為了滿足南方的甜口，竟然也推出了甜豆腐腦。這一改變，仿佛是東北的粗獷與南方的細膩完美結合的產物。

甜豆腐腦的主動出現，無疑在熱潮中很容易引起話題，肯定會有咸豆腦捍衛者們感到惋惜，但這種改變使得哈爾濱更有魅力也更像是“爾濱”，爾濱愿意為了遠方而來的客人而改變自己，顯得更多元而包容。

以至于我們在網上看到一句話：“哈爾濱現在就像是一個東北糙漢談了一個嬌嬌軟軟的南方女朋友，恨不得把所有家底都掏出來?！?br/>

這樣的種種寵溺，又催生了另一個梗：討好型市格。

討好型市格

很多自媒體文章和知乎上，都稱哈爾濱的這些行為可以總結為“討好型市格”，從人格心理中的一個重要類別：討好型人格，轉化而來，將城市人格擬人化了。

在百度百科上也迅速出現了專門的詞條：討好型市格指的是一個城市為了吸引和接待游客，積極主動地調整自身以更好地滿足游客需求的一種現象……源于哈爾濱旅游業的火爆，該城市通過創新旅游項目、提升服務質量和改變傳統形象等手段，積極迎合來自五湖四海的游客。

其實從淄博開始就已經有討好型市格了，哈爾濱熱潮再讓這一風格有了自己的專屬名詞，在其背后，仍然是老百姓現在最需要的政府精神：俯下身、為人民服務、為人民改變。

大家發現，哈爾濱一改賣菜的“豪放”做派，給凍梨擺盤、給蘿卜切片；當地出租車司機也一改豪放粗獷的嗓音，溫柔待人；哈爾濱還修建了游客溫暖驛站，供游客休息取暖……被貼上“討好型市格”的標簽也就自然而然了。

伴隨而來的，還有東北虎的老梗，綻放新的生機。

東北虎

東北虎本是東北之國寶，也是東北人的傳統代稱，在這波熱潮和哈爾濱的討好型市格影響下，大家不禁調侃東北虎的性情變化。

東北虎現在是咪咪了，東北虎很可愛，這一下子就將東北虎給萌化了。

各種服務、各種旅游項目中的哈爾濱人的服務與行動，都被稱為東北虎的萌化行動。

哈格沃茲

在逃公主

這兩個梗應該主要是由游客發明的，體現了“在熟悉中尋找陌生文化”的旅游文化心理屬性，和著名的重慶洪崖洞-千與千尋是一個道理。

基于哈爾濱確實充滿了俄式建筑的風情，所以游客們在其中找到了大IP的感覺和體驗：“一進入哈爾濱，就發現這里是‘哈格沃茲’，”，“終于知道哈利波特為什么姓‘哈’”。

而著名的索菲婭大教堂，被“幻視”為“適合中國寶寶體質的歐洲建筑”，穿上一套俄式公主裙就能融入異域風情，化身為公主，這就催生了迎接“俄羅斯在逃公主”的故事，讓火了很久的“公主梗”有了落地的機遇。

“出逃公主”這個梗，最初來自迪士尼，但是在哈爾濱能重新火起來，是因為有雙重含義，既有異域風情的公主，也有待游客如公主的熱情。

這就讓哈爾濱的氣氛既有濃郁的奇幻文化，又有非常在地化的親和力，正是在這樣的交流中，才是爾濱而不只是哈爾濱，顯得更加鮮活和家人感。

南泥北運

這個梗和游客們入侵哈爾濱人的日常生活息息相關，各大搓澡堂也成了備受追捧的“打卡地”。

東北搓澡文化一直就很有名，在這次熱潮中，據統計，哈爾濱各洗浴中心12月客流量直接翻倍，1月繼續走高，且顧客們大部分來自南方，有人拖著行李直奔澡堂，被網友冠以“南泥北運”之稱，為此還引來了東北各地搓澡師傅趕往哈爾濱增援的傳說，也為此有關部門還出來辟謠。

“南泥北運”這個梗，自黑感滿滿，很有喜感，所以也成為眾多梗中最熱門的之一。

冰糖

這個梗不算影響力最大，卻很實在，來自于游客們在哈爾濱的美食體驗。

在“萬物皆可冰糖”的安排下，游客們在這里發現并品嘗了冰糖鍋包肉、冰糖辣條、冰糖大閘蟹、冰糖皮皮蝦……第一是有外形獵奇度，第二有不一樣的食品體驗，還形成了一條又一條的“挑戰視頻”。

“萬物皆可冰糖”這個梗背后，是陌生+熟悉的梗生原理。

簡單來說，就是每一個梗的產生，往往來自于對陌生又有趣的事物進行熟悉化的符號設置，這個梗就是對哈爾濱街頭那些陌生、新鮮又有趣的事物，發現了大家尤其是南方人熟悉的冰糖，并用此來代稱。

蔓越莓

蔓越莓這個梗的流行，既無厘頭，又充分體現了這次熱潮是如同連續劇一般不斷推陳出新梗的。

起因來自廣西一群3-6歲的小朋友來東北游學（就是“小砂糖橘”，后面還有詳細分析），引發了新一波極高的關注，為了表示感謝、促進交流和推廣特產水果，廣西文旅向哈爾濱發出了大批真正的砂糖橘請東北人民品嘗，這完全可以稱為“砂糖橘外交”。

作為回禮，黑龍江也回贈撫遠出產的蔓越莓，這一下子引起了幽默黑龍江人民的吐槽：“長這么大，從來不知道黑龍江有出產蔓越莓……”這個看法一下子也帶起了熱潮，于是，“蔓越莓”也成為了一個梗。

在這個梗的后面，是中國最北和最南兩個省的熱切交流，并借此相互促進，推動自己的特產。所以，在這個看似無厘頭的梗里面，其實有著非常豐富的內涵。

南方小土豆

“南方小土豆”可以說是這次熱潮中知名度和影響力最大的梗之一，完全不亞于“爾濱”。

根據我們的考究，其發展軌跡是這樣的：

“南方小土豆”這個說法其實早已存在，是東北人對南方游客的一種暗自稱謂，實話實說，可能在誕生時略帶一些貶意。而隨著這次的空前大熱潮，“南方小土豆”不斷被提及，不僅繼續是南方游客的代稱，而且還在爭議中成為了親昵的稱號。

也有一些南方朋友，對小土豆的稱呼表達不滿：“我170啊，為什么也喊我小土豆！”

對此東北人有很喜感的解釋：“一袋子小土豆里總有一兩個大的……”

“南方小土豆”到底是貶義還是愛，爭論也在擴大，這進一步讓這個詞的影響力發酵。

隨后，哈爾濱文旅官方單位明確接納了這一稱呼，廣泛出現在各種新聞稿和聲明中，據可靠消息，哈爾濱文旅已經在設計“南方小土豆”的IP形象，這顯然是準備長期使用了。

這開創了一個中國文旅業的先河：第一次有文旅地區將游客的代稱設計為IP，過往都只是給自己做形象而已。

當然，隨著“南方小土豆”知名度越來越大，爭議并沒有結束。比如老小格在將這一消息發到朋友圈時，也仍然有人對這個詞是否貶義表示擔憂。

對此，我們想說4點看法：

第一，“南方小土豆”不管怎樣，已經形成了從北到南的廣泛共識、深入人心，那么，順著這種勢能去做文章，一定遠遠好過回避和裝作不知道。

第二，通過官方的引導和達人們的努力，是完全可以上升為哈爾濱人以至東北人對南方游客的愛稱的，因為這個詞形象、生動、通俗。

第三，在歷史上，就某種貶稱或調侃轉變為自己的品牌符號屢見不鮮，比如湖南衛視的“芒果”就來自觀眾調侃，湖南衛視也笑納了，這更顯得大度和包容；又比如美國人的代稱“揚基佬”也本是來自對手的貶義，美國人也笑納了，反而主動讓“揚基”在全世界都成為美國代表符號。

第四，具有“梗王”屬性的東北人民，完全可以將這個梗變得更有趣、豐富，也更適合現在以“?！睘橹行牡牧髁繒r代的玩法。

所以，重要的是當下和未來，過去是可以傳承的，當下是可以改變的，未來是可以更好的。

更何況，隨著廣西“小砂糖橘”的出現，又將“南方小土豆”推廣了新的高峰，裂變出了更多地區昵稱。

小砂糖橘

即使做最客觀的評估，這11只來自廣西的“小砂糖橘”也毫無疑問是這次哈爾濱熱潮的最高現象級巔峰。

正當哈爾濱旅游熱潮在2023年末的狂歡中進入2024年時，正當人們還在為“南方小土豆”爭論不休時，十一位3至6歲的小朋友穿著鮮亮橘紅色外套+黃色警示馬甲，如天使般降落在哈爾濱機場，立即引起了各方的注意和狂熱。

他們真的是又小又可愛，又是從最南方的廣西省不遠萬里來到最北的地方來游學，反差極大，尤其是當一個個小天使推著幾乎和他們一樣高的紅色旅行箱前進時，這種超萌比反差，讓所有看到的人都被萌翻了。

于是，他們毫無爭議地迅速成為了頂流明星，先是在哈爾濱的游玩留下眾多萌照，然后前往最北的漠河又引發了各種有趣事件，而在漠河消防進行的直播，更是引來了超過2300萬人的觀看，再然后又前往哈工大，前往吉林的長春及延吉等地，將這波熱潮引向了吉林。

他們的出現，也引發了一場萌孩全面風暴。

人們自發地給只要是全國各地小朋友的旅游團發起同類的代稱，于是，短短幾天之內，幾乎所有省市的小朋友都得以冠上“小”+地方特產的稱號。

他們甚至引發了省與省之間的“砂糖橘外交”，先是廣西文旅贈送大批砂糖橘用汽車不遠萬里運往黑龍江，沿路的直播也有數十萬人圍觀，并得到黑龍江方面的最高禮儀接待。

然后，黑龍江又回禮以蔓越莓，又帶來了“蔓越莓”新梗。同時，還有更多的南北之間地方文旅、特產、商業交流發生。

除了民間和地方的熱潮，這十一位小朋友也成功登上央視新聞和所有權威媒體報道，并有確切消息將出現在廣西春晚，再來一次小砂糖橘和東北叔叔阿姨的相會……

引發這么大熱潮的原因，其實用最簡單的方式看就是兩點：

一是他們正好在最恰當的時間、來自最恰當的地方、以最恰當的年齡、和最恰當的符號化形象出現，屬于天時地利人和高度齊備的爆發。

二是他們真的可以激發起最原始、最基本、最普世的愛意和關懷。

于是，“小砂糖橘”們成為了這波熱潮中最亮眼的IP符號，也成為了最有愛意的“?！?。

最后，做一個非常簡單的總結：

每一個爭相傳頌的熱點具備三點要素——

一個甚至多個「?！梗?br/>

一個便于傳遞的IP符號成為社交貨幣，

一個情緒價值點，讓人們心動。

作為IP人，我們也誠懇希望，無論是“爾濱”，還是“南方小土豆”、“小砂糖橘”，能繼續發展下去，它們真的可以成為中國文旅的長青樹IP。

作者：陳格雷（老小格）團隊

《超級IP孵化原理》作者、 品牌IP孵化人

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