網(wǎng)紅情緒，說翻臉就翻臉

這是IP蛋炒飯的第218篇文章，全文約3600字。

網(wǎng)紅的最大風(fēng)險(xiǎn)，就是社會化情緒的翻轉(zhuǎn)。

因?yàn)榫W(wǎng)紅本來就是依靠情緒崛起的，一旦時(shí)勢轉(zhuǎn)變，網(wǎng)紅情緒就會說翻臉、就翻臉，轉(zhuǎn)眼之間，就會吞噬掉網(wǎng)紅的情緒價(jià)值。

除非是成為了真正的IP，才不至于被吞噬。但成為IP并不容易，需要?dú)v經(jīng)風(fēng)雨磨煉，基礎(chǔ)的內(nèi)容非常扎實(shí)，社會聲譽(yù)和基本盤才能穩(wěn)固。

最近有一個(gè)大網(wǎng)紅，就遭遇了全面出圈級的、現(xiàn)象級的社會情緒大翻臉，在傷痕累累的網(wǎng)紅翻車榜上，又增添了一個(gè)新的名字，他就是李一舟。

轉(zhuǎn)眼之間，李一舟就從一個(gè)知識賣課大咖，變成了人人喊打的“落水狗”，其實(shí)也有一些冤的地方——

因?yàn)閺膬r(jià)格來說，李一舟的“每個(gè)人的AI智能課”也就是賣199元，并不是天價(jià)，作為讓小白了解AI知識的普及課程，這個(gè)價(jià)格其實(shí)是合理的，并沒有宰客，網(wǎng)上比他貴的所謂AI課多得去了，他并不黑啊。

就以那張傳遍全網(wǎng)的圖來說，其實(shí)本意是怒中國AI技術(shù)研發(fā)不爭氣，但賣涼白開的人就成了背鍋俠。

我并不認(rèn)同很多人說他是騙子的觀點(diǎn)，他只是做了一個(gè)賣給小白的、各種普及知識拼接的199元課程，價(jià)格是合理的，內(nèi)容在市場上性價(jià)比還挺高，還在不斷更新補(bǔ)充，雖然也可以在其他地方找得到，但反正買的人就是那些不懂得去到處收集的人。

在AI生態(tài)里，李一舟只是承擔(dān)了普及知識的角色，一個(gè)文科博士賣AI普及知識課，是可行的，也不違法，并沒有做什么傷天害理的事情。

那為何社會情緒有如此之大？

讓我們回溯整個(gè)情緒發(fā)展的過程……

首先是去年AI風(fēng)暴席卷全球，全社會情緒涌動，焦慮、擔(dān)憂、想著急上車的心情蔓延，于是一批知識博主紛紛推出AI課程來割韭菜，李一舟是當(dāng)中割得最成功的一位，這時(shí)候?qū)λ那榫w，主要是羨慕嫉妒，還沒有恨。

為什么很多小白會購買這些AI普及課，說白了是情緒安慰大于實(shí)際意義，李一舟的課，其實(shí)是很多人的“精神避難所”。

到了今年2月，SORA推出，再一次一石激起千層浪，國人普遍發(fā)現(xiàn)，我們真的是在AI技術(shù)上落后了，大大落伍了，還能不能趕上呢？更大的焦慮、不安、甚至不滿在蔓延，大家需要一個(gè)情緒的發(fā)泄點(diǎn)。

偏偏在這個(gè)時(shí)候，李一舟又大力加強(qiáng)了他的AI智能課銷售，還加上了“馬上就漲價(jià)”、“只剩最后六套”這樣的過度營銷叫賣方式，這就引起了更多人的反感，羨慕嫉妒開始發(fā)展為恨了。

恰逢其時(shí)，那張傳遍全網(wǎng)的“中美兩大AI巨頭圖”出現(xiàn)了，李一舟被非常悲劇地列為中國AI巨頭第一人，如此情緒化的表達(dá)，一下子就把社會情緒的火藥桶給點(diǎn)燃了，引爆了。

在這個(gè)過程中，李一舟做得最不應(yīng)該的，就是在最不合時(shí)宜的時(shí)候，進(jìn)行肉菜市場叫賣式的過度營銷，簡直就是在一個(gè)巨大的社會情緒火藥桶中，以一種奮不顧身的自殉方式跳進(jìn)大坑。

所以我認(rèn)為，錯(cuò)的是李一舟對課程的過度營銷，以及一舟智能網(wǎng)對各種模型知識產(chǎn)權(quán)的不尊重，而不是他的課程本身。

他的過度營銷引起了大批智識者的不滿，并不是小白出來反擊，而是智識階層殺了出來，將他列為了打靶對象，消滅了他的光環(huán)，結(jié)果是，連小白們也徹底失去了情緒價(jià)值，小白們也生氣了。

于是人人都可以嘲笑他，而不會感到內(nèi)疚，原因是他賺到錢了，仇富心態(tài)并不是起因，卻是事態(tài)擴(kuò)大化的重要原因之一。

人人都對他能踩盡踩，而不會被指責(zé)，因?yàn)橛袊遗d亡，匹夫有責(zé)這個(gè)大義做支撐。

可是，中國的AI能不能做起來，也不能歸咎于一個(gè)賣知識安慰劑的人身上吧？

在這個(gè)情緒反噬的過程中，轉(zhuǎn)瞬間，李一舟這個(gè)符號，從很多人的“精神避難所”，變成了全民的“出氣筒”和“打靶墻”。成也忽兮，落也忽兮。

這個(gè)可以左手在白板上寫字、才思泉涌、能用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理深入淺出闡述各種人生問題，并不斷提供精神療愈出口的大V，就這樣成了人人都可得而誅之的背鍋俠。

我仍然認(rèn)為他就是個(gè)背鍋俠而已，現(xiàn)在的輿論越來越道德批判泛化，對一件事情的不滿，總要讓一個(gè)人背鍋。消滅了他，和中國的AI能否追上世界水平毫無關(guān)系，消滅了他，也不會讓全民的AI知識更普及。

當(dāng)然也有一點(diǎn)好處，那就是很多人、甚至是小白也認(rèn)識到，當(dāng)面對AI科技革命這么大的浪潮時(shí)，僅僅去找一個(gè)“精神避難所”是不夠的，還得是靠實(shí)打?qū)嵢プ鰧?shí)事，實(shí)干興邦，才有可能實(shí)質(zhì)性解決焦慮。

同時(shí)我們也能看到，人們對網(wǎng)紅的情緒，真的是說翻臉，就翻臉，一旦翻臉時(shí)，網(wǎng)紅們真的是一萬匹馬也拉不回來。

IP蛋炒飯是一個(gè)研究IP與內(nèi)容營銷方法論的地方，我們不僅會剖析現(xiàn)象，也會尋找對現(xiàn)象的更好解決之道。

李一舟所遇到的災(zāi)難，其實(shí)是可以通過對最初IP人設(shè)和內(nèi)容設(shè)定的種子進(jìn)行改善而避開災(zāi)難的，一切的問題都出現(xiàn)在原設(shè)種子里。

讓我們回溯這一網(wǎng)紅的發(fā)展過程——

第一階段，崛起。

李一舟從北京回到家鄉(xiāng)后，決定ALL IN短視頻，經(jīng)過幾個(gè)月的嘗試后，他終于因?yàn)橐粭l“35歲的迷惘”的視頻而爆火，在這條視頻中，李一舟放下身段，全面講述自己的失敗經(jīng)歷、失落迷惘感，引發(fā)大批人的共情與共振，然后立即開直播，連續(xù)多次直播都成為浙江省抖音直播的前三名，正式晉升為大網(wǎng)紅。

在這一階段，李一舟的形象還是相當(dāng)正面的，也能引起很多人的情感共鳴。

第二階段，人設(shè)與內(nèi)容定位。

他的自我定位是才子，這并不突兀，他的談吐、舉止，尤其是左手快速在白板上寫字、畫圖，非常符合大家心目中對才子的印象，很自然而然會覺得他才華橫溢。

開始出問題的是“清華博士”這個(gè)人設(shè)，由于他獲得并不是科技理工類博士，而是人文美學(xué)類的博士，而他又不斷強(qiáng)調(diào)清華博士這一點(diǎn)，有明顯的故意誤導(dǎo)，這個(gè)在小圈子里還問題不大，只要一旦影響力變大、開始出圈就會是一顆定時(shí)炸彈，事實(shí)證明也確實(shí)爆炸了。

更大的問題出現(xiàn)在他的內(nèi)容定位上，他的內(nèi)容實(shí)際上定在“成功探索學(xué)”和“人生導(dǎo)師”這兩個(gè)角色上，古往今來，這都是最容易爆雷的定位設(shè)定，成功學(xué)本來就問題重重，李一舟的“成功探索學(xué)”如果只是一些普通的人生問題還好，一旦進(jìn)入到收費(fèi)課程，就會危機(jī)重重。

事實(shí)上，他之前的課程“一舟一課”就是定位在如何成為“超級個(gè)體”，這就是“成功探索學(xué)”的另一種說法，說白了還是一個(gè)“成功學(xué)”課程，所以已經(jīng)引起一些問題，已經(jīng)進(jìn)入了雷區(qū)，也為后來的“AI人工智能課”爆雷埋下了伏筆。

第三階段 AI智能課

李一舟的AI智能課到底應(yīng)不應(yīng)該做呢？當(dāng)然是應(yīng)該做。以他文科博士的表達(dá)力，和科技公司創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，他是能夠?qū)⑷斯ぶ悄艿闹R內(nèi)容做得比別人做得好一些的。

但是，他想做的是“每個(gè)人的人工智能課”，問題就出在“每個(gè)人”這個(gè)點(diǎn)上，他其實(shí)還是想繼續(xù)“成功探索學(xué)”的路子，把明明是小眾對AI智能的需求，強(qiáng)行扭成人人需要“成功學(xué)”的課程，這就很危險(xiǎn)了。

這里面有一個(gè)巨大的邏輯黑洞：學(xué)一些人工智能知識和應(yīng)用方式，如何就成為了“成功學(xué)”的葵花寶典秘術(shù)了呢？這一點(diǎn)本來是說不過去的，但他就硬是說過去了，用的方法就只能依靠“情緒”了，也就是販賣焦慮。

到這一步，李一舟就已經(jīng)做過頭了，強(qiáng)行用“情緒焦慮感”來販賣一個(gè)指向“成功學(xué)”超級個(gè)體的、而其實(shí)是人工智能知識課程的東西上。

既然他是想最大程度利用“情緒”，那么被情緒所反噬也就一點(diǎn)都不出奇了。

“情緒”，一旦從個(gè)人情緒、小眾情緒，擴(kuò)大到集體情緒、甚至是全民情緒時(shí)，就成為了“烏合之眾”，那是說翻臉就翻臉的可怕怪物，一個(gè)利維坦式的巨大怪物，一個(gè)群體無意識的哥斯拉巨獸，就這樣被喂養(yǎng)出來了。

到這個(gè)時(shí)候，就再也不能以他的個(gè)人意志為轉(zhuǎn)移了，不只是他控制不了，沒有人能控制得了。

怎樣才能防患于未然呢？

下面說說我們研究眾多內(nèi)容和IP案例后的幾點(diǎn)認(rèn)知：

首先，就是不要太過。尤其是不要長時(shí)間進(jìn)行過度營銷，他的后期營銷中不斷出現(xiàn)的“最后六套”、“馬上漲價(jià)”這些過度又有些低級的話術(shù)，其實(shí)就是在給自己挖坑埋雷，沒問題也會變得有問題，而且也和他的清華博士人設(shè)、人工智能課的高階定位非常不相符。

其次，就是少一些擰巴的東西。就像前面所說的，非要把一門AI智能知識課變成人人都需要的成功學(xué)話術(shù)，就是非常擰巴的事情，本來在底層邏輯上就有些說不通。借用電影《年會不能停》的話語，當(dāng)?shù)讓舆壿嫈Q巴了，顆粒度就無法對齊，甚至混亂起來。這種混亂雖然小白看不見，但那些有攻擊力和毀滅力的智知者會發(fā)現(xiàn)，并借此攻擊，又無法還擊。

還有，一定要對“情緒價(jià)值”有所節(jié)制。情緒價(jià)值當(dāng)然是網(wǎng)紅的崛起之道，沒有一個(gè)網(wǎng)紅不靠情緒價(jià)值的，但是不能作為理性知識課程的主要銷售賣力，這會非常危險(xiǎn)，因?yàn)榍榫w價(jià)值是非理性的，它可以變成熱愛，也可以變成仇恨。做理性的知識課程，還是要有理性的利他價(jià)值，而且這種理性利他價(jià)值應(yīng)該主導(dǎo)，而不是情緒價(jià)值的輔助配料，兩者的關(guān)系應(yīng)該反過來才對。

最后，我還是希望李一舟在將來能重新站起來，他真的是一個(gè)才子，一個(gè)確實(shí)有才華的人，不應(yīng)該就此徹底倒下去，他的課程也確實(shí)對一些人提供了價(jià)值。

一個(gè)網(wǎng)紅因爆紅而被反噬是正常的，只是反噬后就一棒子打死翻不了身，就是我們的文化生態(tài)有問題了。

真誠希望他能在經(jīng)過反思和糾錯(cuò)后，找到利他之心的新崛起，也希望這個(gè)世界能夠給他機(jī)會。

作者：陳格雷（老小格）團(tuán)隊(duì)

《超級IP孵化原理》作者、 內(nèi)容營銷孵化人

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