小米，這枚社交貨幣

這是IP蛋炒飯的第221篇文章，全文約3400字。

我常跟做品牌的朋友說，別以為你不做IP，你的品牌就沒有IP屬性。

品牌無論做什么，即使沒有動漫形象，也一直在沉淀IP能量，IP像藏在幕后的影子，一直深切影響著品牌的魅力。

品牌和IP，就像是同一枚硬幣的正反面，永遠在企業和產品中存在。

如同太極圖的陰陽兩面，品牌中有IP，IP中有品牌。

正好，小米最近推出了SU7，提供了一個完整的品牌+IP范本。

也充分證實了，小米可能是中國品牌中最穩定的社交貨幣。???????

即使對品牌或IP很不了解的人，也能從小米SUV上市發布會中感受到以下幾點——???

1、小米總是在不厭其煩講述其性價比的同時，又不厭其煩地表達情懷。???

性價比+情懷，是物理價值和情感價值的兩面。????????????????

注意最上方的幾個字：“感動人心，價格厚道”，正是小米雙管齊下的最概括描述。 ? ?

2、雷軍既是一個嘮嘮叨叨細說每一個產品細節的理工男，又是一個循循誘導傾訴人生意義的大叔導師。?????????

理工男+內菲肽導師，是雷軍建立的雙重人設。??????

按常理說，一個理工男會更宅、更自我封閉一些，但雷軍偏不是這樣，他既懂得以理工男的方式、用大量的數量詞、百分比或者各種類比、對比的方式，將一個本來并不是那么厲害的東西講得非常厲害，至少是非常用心。???????????????????????????

我覺得還有一點很重要，就是雷軍的說話方式。他說話不快、又有些不標準的湖北音，這增加了他的鄉土質樸氣質，再加上他喜歡在重要的地方，一個字一個字酌出來，讓人覺得每一個細節他都參與了、打磨了（按業內對他勞模的描述，這很可能也是事實），從而大大增加了可信度。

而同時，雷軍也很擅長在有意無意之間，扣動人生的各種感悟和勵志，這就使他的演講容易激發人的內菲肽，而不只是多巴胺，多巴胺只能帶來類似看色情片的興奮，這不是雷軍。雷軍激勵人生式的內容，所產生的內菲肽則能產生的是力量，能讓運動員沖刺成功或沖破極限的力量。???????????????????

3、小米可能是所有新車上市發布會中，最用心最花力氣來講解大量外設的了。?

內核硬設+軟裝外設，讓小米SU7有一種剛柔并濟感。??????

在雷軍演講直播時，我不斷留意評論區、微博和朋友圈的反應，很多人都有同感，覺得雷軍不只是在賣車，還是在賣外設，而且還很用心。????

我看到有一條微博說到，有一個白富美女生出人意料地提了一輛，而她并不是一個熱衷開車或買新能源車的人，問其原因她表示，?????????????????這個車的天窗、前擋風和四邊的玻璃都做了很認真的防曬，看起來很厲害的樣子，還有專門設計的遮陽傘，冰箱只放一個可樂也不會晃來晃去，前后備箱還有收納筐，還有各種擺件的空間……小米su7可能真的是一部對女性感覺非常友好的車。

這位女士還覺得雷軍氣質清新，不油膩，看上去就不去夜總會，聽說老婆還是初戀，就是個高智商搞技術的單純理工男，所以車子應該也造的蠻好。

這些其實都是產品價值中柔性的能量，有更多的情感滿足感在里面，而情感正是IP最典型的屬性。

企業品牌的IP并不只是一個吉祥物形象而已，而是一個IP矩陣，包括有企業家個人IP、員工個人IP、合作伙伴I P、產品外觀IP、工藝IP、配件情感力IP等等，這些整體合一，才是一個完整的品牌IP系統。而小米厲害就在于，它真的是按照一個完整的生態系統來發展IP的，這就使得它既有很強的完整感，又有足夠的抗風險力，因為每一個IP的后面，其實是需要足夠豐富的實力和用心來做到的。

4、小米也可能是所有車企中，最注重IP衍生產品的廠家。

當發布會尾聲，雷軍在充分介紹完汽車本身后，又一本正經開始介紹車模，并強調真車有多少種顏色，車模就有多少種顏色，這在當時就立即引起了現場的歡笑，我也忍不住笑起來，然后，他又繼續用心介紹還有馬克杯，也是和真車一樣多種配色的，還有T恤、棒球帽、手袋等等，在這一瞬間我覺得，這是一個IP衍生品介紹會哦：）

看到SU7的這些衍生品，我有一種戲謔的感覺，是不是雷軍為了讓汽車本身賣得更便宜一些、更有性價比一些，所以通過衍生品來彌補和增收呢？哈哈。

并不是每款汽車、每個產品都如此重視衍生產品的，而小米早在當年推出手機時，就已經隆重推出過兔子型吉祥物了，據我的一位負責的朋友說，當時每年銷量也有好幾億。

本品+衍生產品，讓小米SU7非常有一種品牌+衍生品的趣感。

總之，小米這樣做，既是在不斷強化產品本身的性價比例，也是在不斷強調品牌+IP的雙重屬性，使得小米SU7很可能成為社交貨幣。???????????

小米，真的是一枚社交貨幣中的穩定幣。

很顯然，SU7的社交貨幣屬性和能力，很可能比過往小米產品更強。??

在這里也細致分析一下，到底什么是社交貨幣？??

簡單來說就是兩個屬性：一、社交屬性，能成為大家的談資和社會文化交流的符號；二、貨幣屬性，具有穩定的交換價值，能成社會信息流動時使用的交換代表。???

不是每一個品牌或IP，都能成為社交貨幣的，既需要天時地利人和，也更需要產品或內容本身的素質。??

下圖就是我和IP蛋炒飯團隊擬就的社交貨幣誕生過程——???

一枚社交貨幣的誕生，首先來自于情感力的到位，包括”情、欲、愛、恨、俗“等。

加上我聽過課的天圖資本馮衛東老師的話，還要有信任價值和彰顯價值，其中信任價值是基礎，彰顯價值是外露的自豪感或喜悅感。

而這又是上圖中的第二部分，社交貨幣要能夠有人們可以共享的價值觀，和用以支撐的內容。

這其中的過程里，形象化、仿生化、通俗化，是社交貨幣誕生的不二法門，我也曾為此總結了一個小蠻腰定律。

小蠻腰定律指的是，廣州最高建筑物廣州塔被民眾戲稱為“小蠻腰”， 個說法遠遠流行過廣州塔的正式稱謂，成為了廣州最高建筑的社交貨幣。為什么能做到這一點，就是因為“小蠻腰”更形象、仿生和通俗。

人們一定會將抽象的概念和高大上的東西，自發地轉化為接地氣的、生動的、可感知可觸摸的具體形象說法，將沒有生命的物體生命化，社交貨幣就自然而然誕生。

回過來看小米的SU7，其實就有很多形象化、仿生化、通俗化的成份在內，這使得這款式極其容易傳播和被討論。

而小米要做的最重要的事，反而不是去加速傳播，這是交給大眾的事，小米做得最合理的事，是將品牌和IP的基礎打得更扎實，去除掉本質性的風險。

再看這張圖，講的就是社交貨幣的三角基礎——

每一個社交貨幣的背后，都是最理性的產品的保障，再到人群的支持，再到文化的IP化加持，這一步驟是不能錯亂的。

只有前面幾步做足了，產品就自然成為了內容，人群就自然能參與，文化的演進就能自然產生，使之IP化，最終成為了社交貨幣。

只有產品的實力足夠支撐，IP文化的沉淀才能足夠厚實，品牌才能扛得住各種可能的負面風暴。

最后還想補充講兩個案例，一個是最近塌方的鐘薛高，一個是經歷了風暴但仍然能挺過難關的農夫山泉。

鐘薛高以為自己的品牌順風順水，但一兩次輿論災難，就徹底崩塌了。

問題出在哪里呢？鐘薛高很會講故事，很會做IP聯名，很會借著情緒的熱潮上位，但這個品牌有一個嚴重的問題，就是定位與人群的錯位，加上產品的隱患。鐘薛高如果專心只定位在高端價格和高端人群，逐步改善產品，穩扎穩打是不會出這么大事情的。但它既要、又要，既要保持高價位，又要想盡快普及向普羅大眾，這是把游艇強行開進百慕大三角，就很難經得起風浪了。

鐘薛高創始人曾經締造過馬迭爾雪糕，但是，馬迭爾雪糕是有深厚歷史背景和文化沉淀的，再怎么講故事，都有底蘊做支撐。但是當鐘薛高創始人將這一套用到一個全新的品牌，面對新的市場時，一味只靠講故事是肯定極大風險的。????

簡而言之，鐘薛高確實也是一枚社交貨幣，但只是一枚缺少穩定貨幣價值的、本來就可能高速貶值的社交貨幣。???????

再說說農夫山泉輿論事件，看似來勢洶洶，但很快就過去了。究其原因很簡單，就是農夫山泉產品力還在，我曾聽一位資深投資人說過，只要一個企業的產品是好的，渠道是健全的，就不會太受社會情緒的沖擊。

而且，農夫山泉多年的文化積累是深厚的，并沒有什么真正的問題，對它的指責更多是當下情緒的暴力而已，所以，風暴自然會過去。

再看回小米、娃哈哈，我不禁有一種感嘆——

最好的商業品牌IP之道，也許是一個理性的人去做文藝的情懷的事，而不是只有文藝情懷之事。

不要只是夢想著成為社交貨幣，而是要成為社交貨幣中的穩定幣，所有長久不衰、不懼輿論風浪的品牌、IP，本質上都是穩定幣。

就好比中國有一座著名的園林叫退思園，退而思之，自然進也。

退則穩，進自成。

作者：陳格雷（老小格）團隊

《超級IP孵化原理》作者、 內容營銷孵化人

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