如何借助體育營銷，幫企業(yè)實現(xiàn)「品類的第一品牌聯(lián)想」？

今年的NBA已經(jīng)收官，依然熱血。

新人閃爍、寶刀未老、王朝傳承、神奇逆轉(zhuǎn)、刷新記錄，每一次隨機性話題背后，都是億萬球迷的精神共鳴；超級賽事、超級球隊、超級明星、超級時刻、超級話題，也令S級體育IP成為各大品牌爭奪的營銷高地。

但有點反直覺的是，在營銷競爭殘酷內(nèi)卷的今天，一套「返璞歸真」的打法，正在席卷體育營銷圈，迅速凝聚成一股新共識。

甲方財經(jīng)將這套打法，總結(jié)成十六字訣，有可能是未來2-3年最重要的營銷密碼。

?? 主筆/ 佳佳

文章架構(gòu)師/ 詩人王飛

出品/ 甲方財經(jīng)

01.

回歸常識：

營銷的第一目的究竟是什么？

在正式開啟本文之前，先問廣大品牌主們，一個非常樸素的問題，當我們投放體育賽事，營銷的第一目的究竟是什么？

○有人關(guān)注格調(diào)，IP是不是跟品牌調(diào)性匹配；

○有人關(guān)注話題，能不能上幾個自然熱搜；

○有人關(guān)注流量，幾百億PV的數(shù)據(jù)匯報起來就很爽；

○有人關(guān)注帶貨，明知因果違和一點也覺得心里踏實；

沒有標準答案，或許都沒有錯，這些都是品牌主自然的欲望訴求，甚至能實現(xiàn)四合一就更好了。

但細細想來，這些都偏向于賽事的一階指標，越來越多的品牌主開始意識到，營銷其實是服務(wù)于生意的，還是要與我相關(guān)。

在競爭越來越紅海的今天，能不能通過體育賽事營銷，幫助企業(yè)建立起「品類的第一品牌聯(lián)想」，才是更高維的價值導向。

用一套公式來總結(jié)就是：

S級體育IP（賽事影響力） x S級品牌（產(chǎn)品價值力） = S級消費心智（品類第一的品牌聯(lián)想）

回歸原點來拆解營銷欲望，才能將營銷效果落地。

02.

桂林三金

憑什么成為這個夏天的超級贏家？

桂林三金是一家專注于中成藥研發(fā)、制造與銷售的企業(yè)，同時涉足化學藥、生物藥、日化健康和大健康產(chǎn)品。在口腔咽喉用藥和泌尿系統(tǒng)用藥領(lǐng)域，桂林三金擁有領(lǐng)導地位，獲得國家級企業(yè)技術(shù)中心、國家知識產(chǎn)權(quán)示范企業(yè)等榮譽，并在2023年被認定為"中華老字號"。

NBA，在全球范圍內(nèi)有超過數(shù)十億的粉絲，國內(nèi)體育賽事覆蓋率始終排在第一梯隊，是中國最具有影響力的體育IP之一，擁有強大的品牌和文化符號。

2023年底，桂林三金開始與騰訊體育合作，成為“騰訊籃球賽事合作伙伴”，開啟了一段神奇的營銷之旅。

當品牌方們在賽事內(nèi)外，拼命與IP“拉關(guān)系”、“造話題”、“蹭熱點”時。

桂林三金反其道行之，用一種被低估的常規(guī)打法——長時間多場次的持續(xù)曝光，潛移默化地滲透人群心智，隨著2023-2024賽季總決賽的落幕，在這個夏天，讓自己成為最大的品牌贏家之一。

一邊是影響數(shù)億潛在消費客群的賽事，一邊是滿足最大公約數(shù)人群的口碑產(chǎn)品，如何讓二者產(chǎn)生化學反應(yīng)，如何建立起「品類的第一品牌聯(lián)想」，桂林三金再一次做了市場驗證。

03.

新體育營銷的十六字決：

穩(wěn)、準、真、深

深度復盤，在整個賽季的營銷周期內(nèi)，沒有花哨的技巧，沒有出奇的話題，但始終牢牢地抓住了以自我價值為中心的內(nèi)核，通過穩(wěn)健的操盤策略，成功實現(xiàn)營銷效果的落地。

其實不復雜，歸納起來就是這十六個字。

? 賽事要穩(wěn)。

這個穩(wěn)字，看起來平平無奇，經(jīng)常被忽視，但重要性卻是排第一位的，懂的都懂，不過多贅述。NBA作為持續(xù)經(jīng)營70多年的國際頂流IP，其賽事機制、人群受眾、品牌價值等，都是相當規(guī)范的；騰訊體育作為NBA中國獨家全場次版權(quán)擁有者，其穩(wěn)健性也是一道安全保障。

? 選品要準。

桂林三金，是一家綜合實力很強的健康消費品牌，旗下?lián)碛泄鹆治鞴纤⑽鞴纤獫櫤砥⑷鹌犬a(chǎn)品，在咽喉、口腔用藥和泌尿系統(tǒng)用藥領(lǐng)域，已形成較強的專業(yè)和市場優(yōu)勢。

針對于賽事特質(zhì)及用戶洞察，公司決定重點發(fā)力兩款單品營銷：西瓜霜潤喉片——吶喊助威，清嗓護喉；三金片——酣暢淋漓不堵塞。

常規(guī)賽事，觀看較多為擁有空閑時間的年輕男性；隨著進行到總決賽后，越來越多男性體育愛好者也會觀賽，這和兩類產(chǎn)品人群貼合，產(chǎn)品有更好的目標人群集中覆蓋效果。

? 曝光要真。

流量真非常重要，是這套「常規(guī)打法」的關(guān)鍵。

NBA聚集了大量忠誠粉絲，擁有超高覆蓋率，賽季總覆蓋超過5億+人，核心直播用戶有1.3億+人，話題全網(wǎng)總曝光超過900億+，微博主榜熱搜超過1500+條。

且粉絲群體對賽事的粘性高，情感聯(lián)結(jié)強，球迷在社交網(wǎng)絡(luò)討論的內(nèi)容，涵蓋賽事、球星、球隊、戰(zhàn)術(shù)以及周邊內(nèi)容，整體呈現(xiàn)多元化趨勢。

? 心智要深。

一方面是拉長營銷周期，NBA賽事用戶受眾大，時間跨度長、場次多，從上一年10月持續(xù)到第二年6月，覆蓋了元旦、春節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)等重要節(jié)點，這給品牌提供了營銷的時空優(yōu)勢，可以反復觸達用戶，形成品牌心智的密集疊加；

從賽事和產(chǎn)品兩端，找到共性發(fā)力點，形成兩個層面的巧妙關(guān)聯(lián)，有助于建立品類關(guān)聯(lián)記憶，也是高效曝光的先決基礎(chǔ)。

04.

具體打法拆解：

全程保持守正，但是結(jié)果出奇

內(nèi)行看「門道」，具體到執(zhí)行動作，我們可以拆解幾個細節(jié)，一窺究竟。

細節(jié)一：賽事和品牌聯(lián)動。

三金片產(chǎn)品，通過IGE片頭轉(zhuǎn)場、片尾轉(zhuǎn)場、中插廣告等資源，為品牌鎖定賽事精彩瞬間和品牌形象的記憶聯(lián)動，將其Slogan（酣暢淋漓不堵塞），完整傳達給享受賽事激情的觀眾，加強品牌積極精神形象樹立。

細節(jié)二：口播價值傳遞。

除IGE板塊外，三金西瓜霜系列，更著重調(diào)動主持人對產(chǎn)品認知，通過演播室大屏滾動輪換和主持人口播，讓品牌曝光更立體，讓觀眾在觀看比賽的過程中，通過聲音、畫面、視頻多維植入消費心智。

細節(jié)三：文案簡約合適。

●尿路不適別硬扛，場上場下都暢快。桂林三金·三金片，攜手騰訊體育見證暢快時刻；

●口腔潰瘍，牙齦腫痛，一噴即中。桂林三金·桂林西瓜霜，攜手騰訊體育見證精彩奪分時刻；

●百年良藥，清嗓護喉。桂林三金西瓜霜潤喉片，邀您收看巔峰時刻。

精妙點在于，這幾句Slogan出現(xiàn)的時機恰到好處，剛好是觀眾注意力最集中、對賽事最關(guān)注的Timing點。

細節(jié)四：全域營銷協(xié)同。

在全年最重要的品牌營銷節(jié)點，如圣誕節(jié)、春節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等，桂林三金都有定制營銷動作，結(jié)合節(jié)日特點和賽事動態(tài)，使品牌效益最大化；

在NBA總決賽階段，配合決賽海報，桂林三金片喊出“金牌守護、痛快出擊“的口號，與廣大球迷頂峰相見，共續(xù)傳奇。

細數(shù)這些營銷動作，看起來平平無奇，都是常規(guī)玩法，但它牢牢把握住了，建立起「品類的第一品牌聯(lián)想」的內(nèi)核。

每一次曝光，都在把兩款主要產(chǎn)品賣點，和體育、健康、賽事、情緒結(jié)合，傳遞給籃球觀眾，不僅加強了消費者對品牌的認知，建立了情感聯(lián)系的紐帶，更在提升品牌商業(yè)價值和市場地位方面起到正向積極作用。

這種「守正出奇」的營銷策略，尤其適用于偏穩(wěn)重、具有大眾知名度、需要和消費者建立長期信任的藥企品牌。

因為實現(xiàn)了四大價值：? 簡單純粹的營銷動作，不給觀眾制造情緒消耗，保證曝光率同時降低廣告反感度；? 通過高用戶覆蓋，實現(xiàn)品牌的大曝光和優(yōu)質(zhì)用戶觸達；? 借助體育賽事塑造正面積極品牌形象，以及產(chǎn)品與健康生活的認知關(guān)聯(lián)；? 同時好的產(chǎn)品口碑、品類第一的競爭優(yōu)勢也有助于心智沉淀后的轉(zhuǎn)化。

大道至簡，適合自己的就是最好的。

05.

甲方財經(jīng)的思考

2024體育營銷大年的借鑒意義

2024又是一個體育大年。

頂級職業(yè)聯(lián)賽如NBA、F1等早已拉開帷幕；頂級賽事如歐洲杯、奧運會接踵而至，觀眾全年都沉浸在多巴胺+內(nèi)啡肽的雙重刺激中。

這些賽事不僅吸引了全球數(shù)十億觀眾的目光，也為品牌提供了極高的營銷條件和曝光機會。桂林三金x騰訊籃球賽事的有效打法，更像是一種返璞歸真的啟示。

頂流版權(quán)不用花大價錢，選對平臺與玩法同樣有效，在發(fā)力體育大創(chuàng)意營銷的同時，不妨也多看看這些被低估的玩法。

回歸常識，回歸樸素，回歸心智，往往卻是最有效的。

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