拼多多、抖音引領潮流，其他社交平臺，為何難出頭？

為什么沒有像今日頭條、抖音、拼多多一樣智能推薦各式各樣朋友（非顏值）的社交產品？

前兩天跟朋友聊起這個話題，我的回答是：具備推薦功能的社交產品有很多，智能推薦交友的平臺真是不存在的。

這兩者的區別在哪里？

引用前淘寶總裁孫彤宇對平臺的理解：

平臺更應該考慮不同階段的生態演進,而品牌更多是單個細分人群標新立異的價值主張。

無論陌陌、探探，還是soul，雖然也有推薦功能，但他們都是品牌，都是在滿足細分人群的價值主張，平臺只有微信，而微信屬于熟人社交，跟推薦沒什么關系。

為什么出現這種情況呢？

因為社交產品都呈現出“烏合之眾”的特征。

經典書籍《烏合之眾》詳細描述過群體以及群體心理特征。在他看來，個人通常有著自己鮮明的個性化特征，當這個人融入群體后，他的所有個性都會被這個群體所淹沒，他的思想立刻就會被群體的思想所取代。而當一個群體存在時，他就有著情緒化、無異議、低智商等特征。

從《烏合之眾》對群體的定義來看一個社交產品的發展過程，大致可以分為兩個階段：

第一是想辦法先形成一個群體。

第二是將更多人引入這個群體之中，將他們個性化特征同化為群體特征。

就比如soul，蒙面社交并沒有那么稀奇?；ヂ摼W誕生初期的oicq、聊天室、BBS全都是匿名的，最早期的soul也沒有現在最受歡迎的興趣星球、虛擬捏臉等功能，而他的流行完全是因為早期用精神交流擊中了海外留學生群體，這之后很長一段時間，新的個體再進入soul也會被同化為精神交流這一群體情緒。

但這種運營思路的問題是在很長一段時間，甚至整個產品生命周期，人員結構都很單一，沒辦法實現推薦天南海北、喜好各異的用戶，因此，也就呈現典型的“品牌”特征。

由此，才有了，才有了《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》里的“先入圈，再出圈”。

然而，推薦各種交友的平臺真不存在，因為智能推薦平臺與搜索平臺是兩個不同邏輯的產物。

黃崢在接受財經采訪時，解釋了智能推薦平臺與搜索平臺的差異，理解拼多多、今日頭條與淘寶、百度之間的關系，我們可以更清晰的理解為什么沒有推薦交友平臺。

01

推薦要結構性豐富，搜索要長尾效應

拼多多和淘寶的模式有本質不同。淘寶是流量邏輯，主體是搜索，用戶要自己去找商品，所以需要海量SKU來滿足長尾需求；拼多多代表的是匹配，推薦商品給消費者，SKU有限，但要滿足結構性豐富。 ——《對話拼多多黃崢：他們建帝國、爭地盤，我要錯位競爭》

黃崢分析，淘寶屬于搜索類產品，這類產品是用戶主動行為發起的，通常有大致的需求，為滿足用戶搜索的需求，需要海量SKU做基礎，比如搜薯片，需要至少100頁供選擇，商品覆蓋的越多，越有可能被選中。因此，存在典型的長尾效應，即銷量小、不受重視sku的總量往往超過主流產品。

拼多多是推薦，推薦是由平臺發起的，用戶反而是被動的，也就是刷著刷著，冒出來了，正好感興趣也就買了。由于用戶是被動的，沒有目的的，那就是平臺推薦什么，用戶就看到什么，接受什么，這在早期反而不需要一個品類覆蓋足夠豐富的sku，而是需要多品類，比如薯片品類，可能樂事、可比克、品客就夠了，但需要紅薯片、山藥片，堅果、果凍等其他零食，以及碳酸飲料、茶飲等消費品，甚至游戲軟件、電子產品等產品，從不同維度滿足用戶“刷”的需求。

因此，從運營思路來看，搜索類的產品需要把單一品類做深，做透，推薦類產品需要把品類做多做豐富，簡單來說，搜索產品早期運營追求深度，推薦產品早期運營追求廣度。

從這個思路就很容易理解百度等搜索引擎與今日頭條等推薦產品的差異，比如在百度搜任何關鍵詞，就有數十頁的結果，還有各種相關搜索推薦，而今日頭條，早期不存在關鍵詞的概念，但需要像門戶網站一樣，覆蓋體育、娛樂、汽車、社會等等類別，即便用戶最常用的是推薦。

這是早期產品運營思路的差異，但隨著產品規模的擴大，搜索會增加推薦模塊，推薦也會增加搜索功能，就像大家現在看到的，因此，要想在用戶中快速建立認知，需要找到一個快速擴大規模的切入點，而更關鍵的是這個切入點還要服務于“推薦”。

02

“低價”引流，“拼”理解用戶、留住用戶

拼多多起來之后，京東、唯品會、蘑菇街都實驗過相似模式，對于他們來說，拼團不過是一個創造GMV增量的工具； 而拼多多是人的邏輯，我們通過拼團了解人，通過人推薦物，后期會過渡到機器推薦物。 拼多多APP里幾乎沒有搜索，也不設購物車，你可以想像把今日頭條下的信息流換成商品流就是拼多多。 ——《對話拼多多黃崢： 他們建帝國、爭地盤，我要錯位競爭》

拼多多，以“拼”為切入點。

但在黃崢看來，拼多多的拼與京東、唯品會的拼不一樣，這是一種交互方式，早期拼是老用戶拉新用戶的方式，所謂物以類聚人以群分，新用戶的屬性與老用戶有相似之處，進而通過向這個新用戶推薦商品，逐漸形成這個人的畫像，逐漸實現機器推薦物。這種思路也造成了拼多多的推薦體驗要好于半路出家的淘寶、京東。

而我們熟知的低價，實際是驅動這個模式快速轉動的齒輪，詳見。

今日頭條的“低價”則來自移動互聯網的紅利。

“我們當時看到的最大的紅利就是手機預裝，而且預裝極度便宜?！蹦菚r候傳統門戶網站如搜狐、新浪等跟手機廠商合作，他們預裝成本是一毛錢甚至免費，今日頭條一個預裝激活是四毛錢，它比競品給出的價錢更高。張一鳴認為，預裝帶來的用戶是移動流量，移動流量的紅利明確高于其它流量，所以再貴也值得堅持。 ——《沸騰新十年 | 少年今日頭條的奇幻漂流 》

今日頭條與新浪、搜狐等新聞客戶端，百度等搜索app，誕生在同一時期，因此有了靠預裝切入的機會，新用戶在刷頭條的過程中，平臺可以根據用戶的喜好，推薦更合適的內容。

也就是說，今日頭條、拼多多等推薦類產品都需要一個兼顧增長和理解用戶的切入點，今日頭條是移動互聯網紅利，內容本身也便于理解用戶，拼多多的市場環境則更惡劣，但黃崢找到了“拼”和“低價”切入，快速引入用戶的同時，還利用“拼”留住了這些新用戶。

理解這兩點，我們就可以嘗試解答開頭的問題：為什么沒有一個智能推薦的社交產品了？

03

結論

由于社交產品“烏合之眾”的特性，因此幾乎在早期沒辦法實現類別的豐富性，試想有哪個社交產品可以在早期將

虎撲男、紅薯女

上到99、下到剛會走

CBD精英、剛從田里歸來

正在喜馬拉雅登山、已經三天沒出門

各色人物聚集在一個平臺？

而且這個平臺還要享受到某次技術變革帶來的巨大紅利？或者找到“低價”引流，“拼”理解用戶、留住用戶的切入方式？

從這個角度看，不存在一個像今日頭條、抖音、拼多多一樣智能推薦各式各樣朋友（非顏值）的社交產品，并不難理解。

那么問題來了，AI來了，大模型出來了，會有變化嗎？答案是肯定的。

在我看來，大模型在進行AIGC的過程，可以拆分成兩步，先是理解需求，再是生成內容。目前這個階段，可能很多項目過高估計了后者，低估了前者，也就是理解需求。

而社交，從始至終，最關鍵的就是理解力，否則《男人來自火星女人來自金星》怎么會成暢銷書？又怎么會有“多喝熱水”、“你好”等各種網絡熱梗？

或許距離“微信的另一面”，只有一步之遙。

關注“ 楊澤l社交式增長 ”，我將一邊分析牛人，一邊以lululemon、Yeti冷藏箱為案例，分析如何從細分市場賺錢。

楊澤是誰？

·《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》、《產品冷啟動》作者。

·就職過互聯網大廠，曾負責脈脈、Totok等多個細分市場產品從0到1增長工作。

·資深品牌架構師。對外經貿大學、阿里巴巴UMIC課堂、36Kr Eclub特邀講師。

·人人都是產品經理、虎嗅、techweb專欄作者，曾出版《精益營銷第一課：產品冷啟動》。

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