好久沒(méi)寫工作啦！分享一些最近的心得～

喵～大家周四好呀～

最近我有個(gè)同行業(yè)的朋友，從之前做執(zhí)行轉(zhuǎn)成乙方公司做全案策劃，來(lái)找我咨詢。以前客戶說(shuō)讓做什么就做什么，不用動(dòng)太多腦筋；現(xiàn)在有很多要做決策的地方。在給建議的過(guò)程中，我覺(jué)得他遇到的這些問(wèn)題還蠻有普適性的，記錄分享給大家參考～

1

給客戶需要的
而不是自己好做的

這位朋友服務(wù)的客戶主要是企業(yè)。有一次，一個(gè)企業(yè)客戶要做一個(gè)活動(dòng)的營(yíng)銷，讓他出方案。

他擬了一個(gè)定價(jià)和方案，問(wèn)我：這樣報(bào)上去合適不？

我問(wèn)：你這樣設(shè)計(jì)方案，還有定現(xiàn)在的價(jià)格，是出于什么樣的考慮呢？

他說(shuō)：選擇這個(gè)方案是因?yàn)楹米觯斜容^大的勝算，不容易出錯(cuò)；定價(jià)就是按照之前成本上浮一個(gè)利潤(rùn)空間來(lái)定價(jià)的。

我又問(wèn)：你知道客戶想要的是什么嗎？

他愣了一下，然后說(shuō)：不就是把項(xiàng)目做出來(lái)，拿到想要的數(shù)據(jù)，完事嗎？

我問(wèn)：將來(lái)你們這個(gè)投放要上線，它是投在哪個(gè)平臺(tái)上的？

他：一個(gè)新媒體社交平臺(tái)。

我：那看這些內(nèi)容的人，會(huì)是誰(shuí)呢？

他：這個(gè)平臺(tái)的用戶。

我：所有的瀏覽量背后都是真實(shí)的人。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，客戶做投放，是因?yàn)樗胍尭嘤脩艨吹竭@些內(nèi)容。你認(rèn)為，什么樣的內(nèi)容，這些用戶會(huì)更喜歡看呢？

他：有趣的、有吸引力的。

我：唔……那你看看現(xiàn)在的方案。你站在自己穩(wěn)妥的角度，從保底交付數(shù)據(jù)的角度考慮，我認(rèn)為是沒(méi)有問(wèn)題的；但是，換位思考一下，假如你是自然用戶，你平常刷手機(jī)的時(shí)候看到這樣一個(gè)話題，會(huì)有興趣點(diǎn)開(kāi)看嗎？

他：老實(shí)說(shuō)，沒(méi)有。哦我明白了，因?yàn)槲易约憾加X(jué)得沒(méi)意思，用戶也會(huì)覺(jué)得沒(méi)意思，他們就不會(huì)點(diǎn)開(kāi)看。我也很難說(shuō)服客戶買單。我說(shuō)“選擇這個(gè)方案是因?yàn)樗米觥保蛻粢欢ú粫?huì)滿意的。

我：對(duì)。我這些年從業(yè)的經(jīng)驗(yàn)是，“客戶需要什么”有兩種參考角度，一種角度是“客戶的用戶需要什么”，還有一種角度是“客戶認(rèn)可哪些權(quán)威數(shù)據(jù)”。就好像以前去某某單位要寫介紹信，現(xiàn)在出本書也要有個(gè)大咖寫推薦序，讀MBA也要個(gè)推薦人一樣。雖然從興趣的角度無(wú)法證實(shí)“客戶的用戶喜歡某種設(shè)定”，但如果客戶很認(rèn)可某種權(quán)威數(shù)據(jù)，現(xiàn)在不是都有很多數(shù)據(jù)網(wǎng)站嗎，你可以通過(guò)這個(gè)來(lái)輔助選擇營(yíng)銷的話題。

他：懂了！

2

給客戶選擇題
而非判斷題

我：好，我們假設(shè)，你已經(jīng)做了一個(gè)“用戶喜歡”或者“有權(quán)威數(shù)據(jù)佐證”的方案來(lái)到客戶面前，要跟他談成交。現(xiàn)在你有且只有這一個(gè)方案。客戶說(shuō)：“X老師啊，我覺(jué)得你這個(gè)方案挺好，但是我們預(yù)算沒(méi)有那么多，要不你給我們打個(gè)折”，你會(huì)怎么辦？

他：啊……這……很難辦啊。我們本來(lái)利潤(rùn)就沒(méi)有特別高，再打折的話，就沒(méi)什么空間了。

我：對(duì)。你看，如果你只給客戶一個(gè)方案一種價(jià)格，那么他其實(shí)只有兩種選擇——做或者不做。只有是否的，那就不是選擇題而是判斷題了。假如客戶想購(gòu)買，但是他又嫌貴，那他就只能跟你討價(jià)還價(jià)了。你又沒(méi)有議價(jià)空間，這個(gè)事就看起來(lái)有點(diǎn)難受。你可以一開(kāi)始給客戶三個(gè)方案，定三種不一樣的價(jià)格，豐儉由人。

他：可是，我覺(jué)得就這個(gè)方案最好，再想其他方案也沒(méi)這個(gè)好，那怎么辦呢？

我：你有沒(méi)有看過(guò)一本書，叫《定價(jià)》？其中有一個(gè)概念叫“錨定定價(jià)”，你可以有三個(gè)方案，其中有一個(gè)方案是看起來(lái)性價(jià)比最高的，另外兩個(gè)方案主要是為了襯托這個(gè)你最想讓他選擇的方案。比如星巴克的礦泉水，20多塊錢。你就覺(jué)得，好像30塊錢咖啡也沒(méi)那么貴了？

你可以設(shè)計(jì)三種方案。一種是價(jià)格便宜，但是提供的服務(wù)沒(méi)有那么多。一種是價(jià)格合適，滿足了客戶大部分需求。一種是價(jià)格很貴，除了一般性需求還有一些高端需求。讓客戶自行選擇。

其實(shí)無(wú)論你定價(jià)多少錢，都會(huì)有人嫌貴有人覺(jué)得便宜。關(guān)鍵是你的目標(biāo)客戶，TA感覺(jué)這個(gè)價(jià)格值不值。客戶沒(méi)有選擇你錨定的那個(gè)方案，選別的也不要緊啊，反正你能承接嘛。

3

沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的困難
怎么辦?

我這個(gè)朋友屬于那種，遇到問(wèn)題，一定要搞清楚原理再去解決，這樣類型的人。

他近期遇到了一個(gè)挑戰(zhàn)，以前他做執(zhí)行的時(shí)候，都是甲方給到他明確的指令，例如“在某某平臺(tái)找10個(gè)達(dá)人寫文章/拍視頻”之類的。自己做乙方之后，就要為投放決策負(fù)責(zé)了。各個(gè)平臺(tái)屬性不一樣，用戶特征也不一樣，跟客戶品牌匹配的人群更不一樣。這個(gè)決策要包含的信息點(diǎn)特別多，以前他都是“知道為什么、怎么辦”才會(huì)去做，現(xiàn)在面對(duì)很多未知，反而不知道怎么決策了。于是來(lái)問(wèn)我。

我問(wèn)他：你現(xiàn)在出門之前，會(huì)看天氣預(yù)報(bào)決定要不要帶傘。假如你生活在古代，沒(méi)有手機(jī)，也沒(méi)有電視播報(bào)天氣，你會(huì)怎么辦呢？

他：咦？為什么要問(wèn)這個(gè)問(wèn)題？

我：以前沒(méi)有現(xiàn)在這么多的高科技，面對(duì)天地自然這個(gè)復(fù)雜混沌系統(tǒng)，古人會(huì)把很多現(xiàn)象都記錄下來(lái)，記錄到足夠多了就可以找關(guān)聯(lián)。聯(lián)系建立的多了，就可以建模，二十四節(jié)氣、周易、五行……都是不同形式的數(shù)學(xué)模型嘛。

喏，面對(duì)一個(gè)復(fù)雜混沌系統(tǒng)，你不知道該咋辦的時(shí)候，其實(shí)有一種統(tǒng)一的解法，就是“做測(cè)試”。因?yàn)槟忝鎸?duì)的是一個(gè)黑盒，黑盒里的結(jié)構(gòu)不一樣。但是你可以輸入X1、X2、X3……記錄輸出的Y是啥。這種方式雖然達(dá)不到100%的準(zhǔn)確率，但是樣本量足夠的情況下，七八成的準(zhǔn)確率還是有的。

具體來(lái)說(shuō)，你不知道一種投放方式是否有效的情況下，可以先拿出來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)資源，真實(shí)去投一下嘛。看看用戶是什么標(biāo)簽效果最好，不要投那么多，最小單位的時(shí)間、數(shù)量少的賬號(hào)就可以。就算沒(méi)效果，你也收獲了一條重要的經(jīng)驗(yàn)——叫做“這個(gè)方向去投放沒(méi)有效果”。可以避免日后在相同地方花更多錢、踩更多坑。

我的老師經(jīng)常對(duì)我們這些沒(méi)到40歲的同學(xué)講一句話：干就完了。無(wú)論啥你問(wèn)他要不要做，他都會(huì)說(shuō)“做”！開(kāi)始做了，怎么做，遇到問(wèn)題了怎么解決，他才會(huì)進(jìn)一步教你。

你有一個(gè)特別好的特質(zhì)，就是會(huì)“先想明白為什么，然后再做”，這個(gè)特質(zhì)讓你做事很嚴(yán)謹(jǐn)、很少犯錯(cuò)。可是有的時(shí)候，“為什么”也會(huì)成為一種障礙。如果面對(duì)的這個(gè)“為什么”太難了，還執(zhí)著于非得想清楚的話，它很可能會(huì)阻礙你下一步開(kāi)始。

他：懂了懂了！

這個(gè)過(guò)程我覺(jué)得還挺有趣的～記錄下來(lái)希望可以給大家一星點(diǎn)啟發(fā)呀～

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