Flywheel飛未解析珀萊雅不講早C晚A的故事，為何銷量還在增長(zhǎng)？

近日，F(xiàn)lywheel飛未深入分析了護(hù)膚及彩妝品牌在2023年的市場(chǎng)表現(xiàn)，并通過其獨(dú)創(chuàng)的增長(zhǎng)力APR模型，對(duì)品牌在營(yíng)銷力、市場(chǎng)力、品牌力三個(gè)關(guān)鍵維度的潛力進(jìn)行了全面評(píng)估。基于這一評(píng)估，F(xiàn)lywheel飛未發(fā)布了「2023Flywheel飛未美妝品牌增長(zhǎng)力排行榜」，借由珀萊雅一路的發(fā)展趨勢(shì)，深入解析其增長(zhǎng)奧妙。

在2022年，F(xiàn)lywheel飛未就提出了增長(zhǎng)力模型，并將其首先應(yīng)用在了美妝行業(yè)。在2022H1美妝品牌增長(zhǎng)力排行榜中，珀萊雅就曾名列第一。珀萊雅憑借對(duì)核心消費(fèi)群體的精準(zhǔn)把握，圍繞品牌價(jià)值觀和產(chǎn)品功效進(jìn)行深度開發(fā)，并通過口碑的穩(wěn)步傳播實(shí)現(xiàn)了品牌的持續(xù)增長(zhǎng)。

進(jìn)入2023年，珀萊雅在美妝品牌增長(zhǎng)力排行榜上繼續(xù)以其卓越表現(xiàn)霸榜。品牌不僅堅(jiān)持了一貫的品牌理念，更巧妙地融入了當(dāng)下流行的營(yíng)銷玩法，展現(xiàn)了其創(chuàng)新不止、與時(shí)俱進(jìn)的品牌精神。

在社媒營(yíng)銷中，珀萊雅熱度位居前列，巧妙運(yùn)用社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷和定制短劇，圍繞“年輕感”與“科技力”展開營(yíng)銷，塑造了一個(gè)有深度、有實(shí)力的國(guó)貨品牌形象。這種策略不僅讓品牌聲名鵲起，更精準(zhǔn)地吸引了一批尋求高品質(zhì)生活的輕熟女性。通過這些深入人心的營(yíng)銷活動(dòng)，珀萊雅深化了與目標(biāo)消費(fèi)者的情感連接，在產(chǎn)品實(shí)力和品牌形象維度上提升了品牌價(jià)值。

在市場(chǎng)銷售中，珀萊雅得分近乎滿分。珀萊雅持續(xù)深耕護(hù)膚品類，通過強(qiáng)化大單品、店鋪差異化等策略，提升了多個(gè)細(xì)分品類的銷售表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的有效滲透。此外，珀萊雅在不同渠道也推行差異化運(yùn)營(yíng)策略，天貓持續(xù)深化精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)IP合作，打造新品爆品；京東從人貨場(chǎng)策略出發(fā)，針對(duì)性搶占行業(yè)人群；抖音大量投放達(dá)人和短劇，再通過店播和短視頻承接不同人群，實(shí)現(xiàn)了品牌全方位的市場(chǎng)覆蓋。

在消費(fèi)者評(píng)價(jià)方面，珀萊雅在產(chǎn)品功效上保持了一貫的高標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)秀表現(xiàn)，贏得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可。然而，產(chǎn)品定價(jià)和促銷活動(dòng)的復(fù)雜性也給品牌帶來了不小的挑戰(zhàn)。部分消費(fèi)者認(rèn)為珀萊雅的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，且促銷規(guī)則不夠透明，這在一定程度上削弱了品牌的吸引力和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。為了進(jìn)一步提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，珀萊雅需要在定價(jià)策略和促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)上進(jìn)行更為細(xì)致的優(yōu)化，以滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的期待。

1、責(zé)任感營(yíng)銷贏得輕熟齡女性

珀萊雅整體熱度位居前5，社媒熱度峰值出現(xiàn)在雙11大促期間，積極為大促提升曝光。

珀萊雅營(yíng)銷策略圍繞女性生活展開，通過品牌形象營(yíng)銷、定制短劇、達(dá)人推廣等多種手段，全方位提高品牌知名度。

在品牌形象方面，珀萊雅通過“科學(xué)配方，肌膚的科學(xué)之選”、“笨小孩”等營(yíng)銷活動(dòng)，向大眾科普早C晚A、環(huán)肽等成分的功效和使用方法，結(jié)合線下展覽、酒咖、短片等多種豐富形式，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌在科研和成分上的實(shí)力。

在社會(huì)責(zé)任感方面，珀萊雅從不同的角度切入，呼吁性別平等、家庭責(zé)任平等、反對(duì)校園霸凌、情緒療愈，向大眾傳達(dá)品牌理念的同時(shí)，也提高品牌的知名度。

在短劇領(lǐng)域，珀萊雅也積極投入，在抖音、小紅書等平臺(tái)上開設(shè)短劇專門號(hào)“珀萊雅的第二人生”，持續(xù)輸出品牌自創(chuàng)短劇。同時(shí)，珀萊雅也與短劇機(jī)構(gòu)合作，2023年上線《反抗背后》、《反擊吧妻子》、《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》、《覺醒吧戀愛腦》等短劇，涉及多重女性困境，如長(zhǎng)輩閑言碎語、職場(chǎng)PUA、婚姻出軌、全職媽媽轉(zhuǎn)型、戀愛腦，核心均圍繞女性覺醒、女性獨(dú)立、自我身份認(rèn)同展開。珀萊雅通過劇情傳遞產(chǎn)品功效及使用情景的同時(shí)，也利用大女主爽劇與更多輕熟齡女性產(chǎn)生共鳴。

珀萊雅在其他平臺(tái)破圈，在小紅書深耕，在小紅書的用戶轉(zhuǎn)化率較高。消費(fèi)者除了在小紅書上分享產(chǎn)品使用感受類分享和選購(gòu)指南以外，還有討論性別平等繪本、快遞速度、小樣使用方式等，深度用戶活躍，適合與用戶深入溝通。

產(chǎn)品差異化布局提升曝光

在美妝大盤中，珀萊雅表現(xiàn)優(yōu)秀，市場(chǎng)份額和份額增長(zhǎng)均位居第3，持續(xù)高速增長(zhǎng)。

珀萊雅專注于護(hù)膚品類，2023護(hù)膚品類銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)36%，持續(xù)減少彩妝相關(guān)投入。

護(hù)膚套裝為核心品類，銷售渠道以天貓為主。珀萊雅通過布局不同價(jià)位段產(chǎn)品，靈活應(yīng)對(duì)同價(jià)格帶國(guó)貨品牌帶來的挑戰(zhàn)。

珀萊雅旗下?lián)碛斜姸喈a(chǎn)品線，其核心系列主要在直營(yíng)店鋪銷售，直營(yíng)店鋪貢獻(xiàn)銷售占比超9成。珀萊雅也在抖音開設(shè)多個(gè)店播直播間，有針對(duì)性地對(duì)不同人群進(jìn)行不同產(chǎn)品的種草。

2、價(jià)格體系有待提升

珀萊雅在消費(fèi)者心中建立了積極的品牌形象，尤其在產(chǎn)品功效上保持了一貫的高標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)秀表現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功效和成分較為認(rèn)可，“抗氧化”、“抗衰老”等等維度獨(dú)特性較高。

然而，產(chǎn)品定價(jià)和促銷活動(dòng)的復(fù)雜性也給品牌帶來了不小的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者對(duì)促銷和價(jià)格的關(guān)注顯著高于行業(yè)平均，大促期間的活動(dòng)和價(jià)格對(duì)消費(fèi)者影響較大，乃至出現(xiàn)負(fù)面輿論。

從消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)來看，珀萊雅已經(jīng)建立起了良好口碑，并通過完善的產(chǎn)品矩陣，吸引更多消費(fèi)者跨品類、跨產(chǎn)品線消費(fèi)，老帶新趨勢(shì)明顯。

而流失的消費(fèi)者主要是促銷活動(dòng)規(guī)則復(fù)雜和售后未達(dá)預(yù)期引起，消費(fèi)者對(duì)珀萊雅價(jià)格穩(wěn)定性頗有異議，促銷規(guī)則、贈(zèng)品、價(jià)保等機(jī)制較為復(fù)雜，引起不滿。

結(jié)語

珀萊雅之所以能在美妝行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)增長(zhǎng)，是因?yàn)樗晒Φ亟Y(jié)合了深刻的市場(chǎng)洞察、精準(zhǔn)的消費(fèi)者定位、創(chuàng)新的營(yíng)銷策略等一系列布局。珀萊雅通過在社交媒體上的高熱度營(yíng)銷、強(qiáng)化大單品戰(zhàn)略、以及多渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，有效地提升了品牌的市場(chǎng)覆蓋，樹立了一個(gè)以消費(fèi)者為中心、不斷創(chuàng)新和優(yōu)化的品牌增長(zhǎng)典范。