新獨(dú)居時(shí)代到來，獨(dú)而不孤的青年人都在買什么？

本期內(nèi)容選題來自Flywheel飛未出品的播客對話欄目《來此知勢》第七期節(jié)目《我獨(dú)居，但與全世界良性互動：100次花錢換來生活體驗(yàn)》，一起來了解新獨(dú)居時(shí)代到來，獨(dú)而不孤的青年人都在買什么？歡迎收聽。

沒有法定假期的七夕撞上了周六，有無對象的打工人都快樂了。

盡管今年的浪漫氛圍被奧運(yùn)的熱度沖淡不少，但連沐浴露的title都加上了“【七夕禮物】”前綴的電商平臺和商家們還是非常努力。這讓獨(dú)居的小秋下單時(shí)忍不住在想，買啥都像給七夕經(jīng)濟(jì)“沖銷量”，大數(shù)據(jù)會不會因此覺得她有對象。

不怪小秋有這種隱私擔(dān)心，另一位獨(dú)居了三年且母胎solo的女性朋友在七夕前天收到他達(dá)拉非（男性ED用藥）的促銷短信時(shí)，拒收的R都按爛了。

“可能是因?yàn)槲野淹赓u的收貨人設(shè)置成了先生吧。”小秋朋友說。

這也是很多獨(dú)居女性的習(xí)慣，出門在外身份都是自己給的，在社媒平臺上還有不少人會分享這類經(jīng)驗(yàn)：將頭像換成不茍言笑的大哥、訂單備注多加錯(cuò)別字和逗號、減少禮貌用詞，再搭配一個(gè)“北方孤狼”、“改過自新1974”之類的ID，看起來就不好惹。

圖源：小紅書

越來越多的獨(dú)居安全經(jīng)驗(yàn)帖涌現(xiàn)，收獲了高熱度的同時(shí)也展示了一個(gè)大趨勢：獨(dú)居群體正在不斷壯大。

從國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2023年中國統(tǒng)計(jì)年鑒》的數(shù)據(jù)來看，2022 年全國家庭戶口抽樣總數(shù)接近 50 萬戶，其中“一人戶”的占比約為 16.77%。貝殼研究院《新獨(dú)居時(shí)代報(bào)告》預(yù)測，到 2030 年，我國獨(dú)居人口數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到 1.5 億至 2 億人，獨(dú)居率超過30%。其中，越來越多青年人成為獨(dú)居者的一員，20-39歲的獨(dú)居青年將從2010年的1800萬增加到2030年的4000-7000萬人，增長約1-2倍。

而這部分愈發(fā)龐大的群體，正是當(dāng)下的消費(fèi)主力，潛藏著海量商機(jī)，接下來我們就來分析一下，誰能抓住獨(dú)居者的錢包。

01 獨(dú)而不孤是這代獨(dú)居者的標(biāo)簽

首先來明確一下獨(dú)居的定義，百度百科顯示，獨(dú)居指長期的、獨(dú)身一人的居住。從中可以看出，獨(dú)居只是一種居住狀態(tài)的描述，無法判斷感情是否單身，也不能說明心理是否孤獨(dú)。

因此，盡管與單身經(jīng)濟(jì)一樣都是“一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)”，獨(dú)居的群體要比單身群體更大，消費(fèi)范圍更廣。

而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市獨(dú)居人群快速增加，尤其是獨(dú)居青年。獨(dú)居人群中，近6成的20-39歲獨(dú)居人口聚集于城市，超5成的50歲以上獨(dú)居人口分布在鄉(xiāng)村，具有顯著“地域聚集性特征”，其分布呈現(xiàn)“城市年輕，鄉(xiāng)村老齡”的特點(diǎn)。從城市獨(dú)居人群來看，20～49歲是當(dāng)前城市獨(dú)居的主力人群，占比高達(dá)64.2%，并且城市獨(dú)居人口中，20-39歲群體占比近五成，他們的獨(dú)居狀態(tài)一般會持續(xù)較長時(shí)間。

如今的獨(dú)居方式還分出了好幾種：自有住房、整租、合租隱形獨(dú)居。

圖源：澎湃有數(shù)

據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查，超過八成的人會選擇“整租”“自有住房”的獨(dú)居方式，還有占比18.6%的年輕人受經(jīng)濟(jì)條件等限制，選擇了“隱形獨(dú)居”——合租但與室友幾乎零溝通。

就算是合租中的“隱形人”，許多獨(dú)居者也不會將自己局限在那一方天地里，而是積極構(gòu)建豐富的社交網(wǎng)絡(luò)和親密關(guān)系，便捷的互聯(lián)網(wǎng)給予了人們隨時(shí)與世界連接的機(jī)會，通過各類社交平臺、興趣小組及各種活動，獨(dú)居者能夠與志同道合的人建立聯(lián)系，共享生活經(jīng)驗(yàn)和情感支持。

宅的最高境界，四疊半大的獨(dú)居空間成為了對抗世界的迷你星球。

正如豆瓣上與獨(dú)居有關(guān)的小組成員均過萬，其中“當(dāng)代獨(dú)居者50個(gè)生存挑戰(zhàn)”小組成員已經(jīng)超過11萬，這群習(xí)慣了獨(dú)居、缺乏生活激情的人們熱衷于通過接受各種挑戰(zhàn)找回真正的自由，比如挑戰(zhàn)一個(gè)人看電影、一個(gè)人旅游。

圖源：豆瓣

從網(wǎng)易數(shù)讀的調(diào)研來看，主動選擇獨(dú)居已經(jīng)成為趨勢，54.1%的獨(dú)居者向往獨(dú)特的自由和獨(dú)立體驗(yàn)，從而選擇獨(dú)居生活。

圖源：網(wǎng)易數(shù)讀

在獨(dú)居的空間里，你可以按照自己的節(jié)奏生活，無需遷就他人的生活習(xí)慣，深夜犯豬癮時(shí)的外賣備注再也不用寫“爸媽在家，別敲門”，在組排游戲時(shí)再也不用打字說“室友睡了，開不了麥”。

除了個(gè)人的主動選擇，社會文化經(jīng)濟(jì)的變遷也推動了獨(dú)居人群的進(jìn)一步擴(kuò)大：城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓許多人離開家鄉(xiāng)到一線城市打拼；社保與醫(yī)療的進(jìn)步降低了獨(dú)居的風(fēng)險(xiǎn)；以及人們對婚姻的態(tài)度變化，年輕人對婚姻和生育謹(jǐn)而慎之，甚至敬而遠(yuǎn)之。

主動選擇單身/獨(dú)居的人往往具有更高的悅己傾向 圖源：小紅書

一般來說，獨(dú)居人群在消費(fèi)上會更傾向于自我滿足，具有較強(qiáng)的購買力與消費(fèi)意愿。根據(jù)脈脈發(fā)布的《孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)白皮書》，在如唱K、看電影、打游戲等排解孤獨(dú)的消費(fèi)上，每月花費(fèi)1000-3000元的占比最多，達(dá)到41.57%；其次是3000-5000元，占比34.17%。另有調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超過70%的單身群體每月固定開銷占收入的20%-60%。

這表明獨(dú)居者愿意在提升個(gè)人生活質(zhì)量和滿足個(gè)人娛樂需求上消費(fèi)，花錢不一定能買來健康，但一定能買來快樂。

02 天大地大，快樂最大

近年來可以感受到的一個(gè)明顯現(xiàn)象是，追求快樂的人，越來越多了。

這種情況其實(shí)更多源于這個(gè)“卷也卷不動、躺也躺不平”的大環(huán)境變化，讓年輕人們不得不在繃緊弦的同時(shí)開啟了自我保護(hù)：不僅愛發(fā)瘋和玩抽象，發(fā)了工資也不存卡里，而是存在卡路里，外賣代替做飯，奶茶代替喝水，還安慰自己只有一張“獨(dú)生嘴”，虧待誰都別虧待自己。

商家們抓住了這些瘋狂生長的情緒需求，打造出了各種讓生活更便捷、提升幸福感的產(chǎn)品，而具有更高的悅己傾向的獨(dú)居者們，則更是這些“快樂產(chǎn)品”的消費(fèi)對象。

在主流電商平臺上搜索“一人食、一人份”等關(guān)鍵詞的商品，24年銷售額同比增長了41%，其中抖音更是大幅增長，增速達(dá)到227%。

數(shù)據(jù)源：Flywheel飛未

從TOP10的商品來看，有一半都屬于迷你小家電，其次是方便速食，一方面反映出獨(dú)居的人們傾向于購買能夠滿足個(gè)人需求又便捷的商品，另一方面抖音平臺的快速增長也說明消費(fèi)者不僅渴望享受生活的舒適與便利，同時(shí)也在精明地權(quán)衡成本與價(jià)值，力求在有限的預(yù)算內(nèi)實(shí)現(xiàn)生活品質(zhì)的最大化。

不過從別的數(shù)據(jù)來看，盡管獨(dú)居的人們都愛買一人食的鍋具家電，真正開火的日子卻并不多：據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀，超過六成的獨(dú)居人都不怎么做飯，20%的男性獨(dú)居者甚至從不做飯。

圖源：網(wǎng)易數(shù)讀

這也是悅己消費(fèi)背后的一個(gè)陷阱：買回家的東西，不一定是剛需，但把沒用的東西都買回家，家里最有用的就只剩自己了。

此外，以往在單身經(jīng)濟(jì)中銷售火熱的自熱米飯、自熱火鍋等自熱類方便食品，在2024年電商平臺的同比增速出現(xiàn)了負(fù)增長。

圖源：艾媒咨詢

艾媒咨詢在《2021年中國自熱火鍋行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》中的調(diào)研結(jié)果已經(jīng)能說明原因，超半數(shù)的人認(rèn)為價(jià)格貴，其次是操作繁瑣還感覺不安全、不好吃。

自熱食品相對較高的售價(jià)并沒有帶來與之相匹配的食用滿足感，與當(dāng)代消費(fèi)者對高性價(jià)比的期待背道而馳，因而市場熱度有所下降。

圖源：小紅書

與之相反，近兩年高歌猛進(jìn)的預(yù)制菜在線上銷售也紅紅火火，2024年上半年電商平臺的同比增速達(dá)到了13%，盡管價(jià)格更高但與外食相比劃算，且口感與現(xiàn)做區(qū)別不大，成了不少獨(dú)居人的新選擇。

不費(fèi)吹灰之力就成為酸菜魚大廚，做好了還能發(fā)個(gè)朋友圈，省心又拉滿情緒價(jià)值：開鍋倒料理包怎么不算自己做飯呢。

還有不少獨(dú)居的人熱衷于自制預(yù)制菜，既然一個(gè)人做飯總是不好把控份量，索性把一周的飯都提前做好，小紅書上關(guān)于“打工人一周備菜”的內(nèi)容互動量較高，有家電、生鮮等品牌商家抓住這波流量，不管是植入廣告還是直接發(fā)布相關(guān)內(nèi)容的筆記種草效果都很亮眼。

圖源：小紅書

除了吃上想省心，不用做家務(wù)也是一大快樂來源，由此“新家務(wù)自由”在社媒平臺上的熱度水漲船高。以往家中的電器傳統(tǒng)三大件是電視、冰箱、洗衣機(jī)，在去家務(wù)化的當(dāng)下，新三大件成了掃地機(jī)器人、烘干機(jī)、洗碗機(jī)，消費(fèi)者更加青睞于解放雙手的產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)源：Flywheel飛未《2023年度電商報(bào)告》

從數(shù)據(jù)來看，小家電品類在電商平臺的銷售同比正增長，凈水濾水電器與拖地掃地機(jī)器人是各平臺的頭部品類，而抖音上的小家電均價(jià)并不低，說明消費(fèi)者愿意為了高品質(zhì)且高效的生活付費(fèi)。

從廚衛(wèi)小電的關(guān)鍵詞，我們看到了品牌流動性排名前列的關(guān)鍵詞前三是智能、安全和品牌，價(jià)格和質(zhì)量反而不在前三名的范圍內(nèi)。

數(shù)據(jù)源：Flywheel飛未《2023年度電商報(bào)告》

而從二級品類來看，家庭環(huán)境清潔類電器、凈水/飲水類電器、飲品/甜品類電器已躍升為熱門品類，消費(fèi)者對于這些針對特定生活場景設(shè)計(jì)的電器產(chǎn)品的需求正在不斷攀升。

獨(dú)居人不想做的家務(wù)不止自己的，連毛孩子的家務(wù)也想能省則省，于是寵物智能用品的滲透率也在不斷提升，從2019年的40.3%上漲至2021年的52.9%。

圖源：艾媒咨詢

2024年618期間天貓平臺寵物智能除味器、智能喂食器、智能貓砂盆和智能烘干箱的銷售額均實(shí)現(xiàn)了顯著增長，反映出市場對智能寵物用品的強(qiáng)烈需求。

寵物洗護(hù)也是獨(dú)居消費(fèi)的一個(gè)增長亮眼的細(xì)分賽道，由于毛孩子的清潔一般需要兩人以上或者專業(yè)的洗護(hù)人員處理，而寵物店的消費(fèi)偏高，因此選擇自己動手的寵物主越來越多。

圖源：《2023寵物行業(yè)貓狗用品場景趨勢白皮書》

但獨(dú)居的人難免力不從心，更傾向于購買免洗的手套、泡沫等工具，用簡單擦洗代替全面水洗，寵物免洗清潔用品的GMV增速超過了1.5倍，艱難水洗后的吹毛大工程也能用智能烘干箱解決，寵物智能烘干箱在618同比增長達(dá)到120%。

人用吹風(fēng)機(jī)幾十塊錢，寵物烘干箱價(jià)格過千，寵物經(jīng)濟(jì)的奧秘就是把人的生意在寵物身上再做一遍，且價(jià)格翻倍，消費(fèi)者卻還是會買單，畢竟“苦誰不能苦孩子”。可以預(yù)見的未來是，家人化養(yǎng)寵下的寵物經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)蓬勃發(fā)展。

圖源：《2023中國寵物健康消費(fèi)白皮書》

同樣具有陪伴價(jià)值的產(chǎn)業(yè)也正在持續(xù)繁榮，從線上陪聊、游戲陪玩到醫(yī)院陪診，甚至是陪伴型AI的不斷出新，市場都在積極響應(yīng)獨(dú)居者尋求情感慰藉和快樂體驗(yàn)的需求，為其提供情感支持。

根據(jù)一些公開報(bào)道，像Character.AI這樣的頭部AI伴侶產(chǎn)品，每月訪問量已超過兩億次，用戶平均每次停留時(shí)間為28分鐘，相比之下，ChatGPT只有8分鐘。

盡管目前Character.AI已賣身谷歌，但用戶對陪伴與情感的需求始終存在，此前爆火的與“DAN模式”的人機(jī)戀就是一個(gè)案例。

從衣食住行到精神世界，獨(dú)居經(jīng)濟(jì)的每一個(gè)細(xì)分市場都在試圖捕捉和回應(yīng)獨(dú)居者的快樂需求。

03 獨(dú)居并不總是充滿快樂

獨(dú)居生活雖然為個(gè)人提供了自由和獨(dú)立的空間，但它并不總是充滿快樂，背后隱藏著不少安全與健康方面的憂慮，如生病時(shí)缺乏援助、居住安全難以保障等實(shí)際問題。因此，對安全的需求成為了獨(dú)居者的一個(gè)主流關(guān)切點(diǎn)。

圖源：小紅書

因此，消費(fèi)者愿意為那些能夠提供額外安全感和保障的產(chǎn)品支付溢價(jià)，無論是為了個(gè)人健康、居住安全還是情感依托，這些產(chǎn)品都成為了他們生活中不可或缺的一部分。

如近年來快速發(fā)展的智能門鎖產(chǎn)業(yè)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年，全國智能門鎖產(chǎn)銷量數(shù)據(jù)約2230萬套，同比增長約為12.7%，總產(chǎn)值達(dá)到了180億元左右，同比增長約20%。

各種女性友好的平臺也開始涌現(xiàn)，如在豆瓣發(fā)起的“修勾萬事屋”，這是一個(gè)專為獨(dú)居女性搭建的女性互助社區(qū)，全女性上門服務(wù)。

實(shí)名認(rèn)證后既可以發(fā)布需求，還能注冊為工程師，經(jīng)營范圍包括小型家電維修、家具安裝、不同菜系的飯菜、清潔收納、就診陪伴、喂貓遛狗、搬家打包，甚至幫忙毆打不交房租的室友——蟑螂。

通過這類平臺，需要幫助的獨(dú)居女性可以更安全地解決自身的需求，且無需附加更多的成本，提供幫助的女性也能通過自身能力獲取合理的報(bào)酬，同時(shí)擴(kuò)充職業(yè)選擇。

另外，獨(dú)居時(shí)面臨的無規(guī)則環(huán)境對很多人來說也是一種考驗(yàn)，正如網(wǎng)友所說：“獨(dú)居生活像是沒有第二個(gè)人會知道成績的考試，考驗(yàn)?zāi)阍跊]人注視時(shí)能否真的像自己說的那樣去生活。”

長期獨(dú)居可能逐漸侵蝕個(gè)人的生活節(jié)奏和秩序感：非工作日顛倒日夜的作息、一整天躺在床上刷短視頻、堆積的家務(wù)與臟衣服……

獨(dú)居人打發(fā)時(shí)間的主要手段以宅家為主 圖源：網(wǎng)易數(shù)讀

每個(gè)獨(dú)居人都在渴望和努力去構(gòu)建自己理想中規(guī)律和秩序的生活，這種心理激發(fā)了對新生活方式的消費(fèi)需求，例如上文提到的新家務(wù)自由，還有居家健身、香氛香薰、調(diào)酒微醺等等提高生活幸福感、幫助釋放多巴胺的品類，都隨著獨(dú)居經(jīng)濟(jì)的發(fā)展獲得了高增長。

04 結(jié)語

亞里士多德曾說：“離群索居者，不是野獸，便是神靈。”在現(xiàn)代社會中真正做到離群索居是一件極其艱難的事情，幾乎所有人在生活中都無法避免直接或間接與他人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

由于工作壓力激增、各人生活方式迥異，我們中有越來越多的人把生活成本中最大的一部分獻(xiàn)給了房租，自主空間已經(jīng)成了現(xiàn)代人情緒上的最后出口。或許不管獨(dú)居與否，我們一生都要經(jīng)歷坦誠面對自我的階段，和獨(dú)立成長的課題。

品牌和商家在捕捉獨(dú)居經(jīng)濟(jì)的商業(yè)潛力時(shí)，應(yīng)更深層次地從人的需求出發(fā)，開發(fā)出既貼近人心又滿足實(shí)際需求的產(chǎn)品。希望在未來，人們提到獨(dú)居第一時(shí)間想到的不再是緊閉的門窗，而是蓬勃的消費(fèi)市場。

《來此知勢》是一檔由宏盟集團(tuán)旗下Flywheel飛未出品的播客對話欄目，通過觀察消費(fèi)現(xiàn)象、分析行業(yè)數(shù)據(jù)和與業(yè)內(nèi)人士的探討，揭示商業(yè)趨勢，解讀行業(yè)變遷。欄目已同步在小宇宙、喜馬拉雅、APPLE PODCASTS、網(wǎng)易云音樂上線，歡迎在各大平臺搜索《來此知勢》訂閱收聽。