跟著拼多多混，三天不再餓九頓

單日大跌近30%，三天幾乎腰斬，拼多多又一次暴跌。

上一次拼多多這么跌，還是上一次。

這次暴跌，其實也挺好理解的。最近一年，拼多多利潤與股價齊飛，投資人們正美滋滋地期待著回購、分紅，股價再創(chuàng)新高。結果呢，拼多多先是一個不及預期的財報，再來一個商戶版的百億補貼，要用那點兒回購、分紅的錢去打國內(nèi)外電商的無限戰(zhàn)爭。

剛上市的時候賠錢，好不容易賺錢了，又要去做海外市場。TEMU風生水起，又要培養(yǎng)商戶生態(tài)。三年又三年，三年又三年，眼瞅著拿到真金白銀的收益，起碼得奔著十年去了。

長痛不如短痛，結果一輪溜之大吉，運氣好的投資者賬面收益回到了原點，運氣差的則收獲了成為股東的底氣。這下可好，中概股的獨枝兒也折了。

其實我覺得，大家可能又一次誤解了拼多多。這次財報與其說是聲明，不如說是戰(zhàn)書，宣布拼多多準備拉開陣仗搶淘寶、亞馬遜的生意了。

是的，你沒聽錯，雖然市值超過了淘寶，但拼多多一直以來，都在與淘寶進行錯位競爭。

用黃崢的話說，

我們與淘寶是錯位競爭，爭奪的是同一批用戶的不同場景，正如Facebook長大，Google會打Facebook，但長期來看兩者是并存的。

01

“幫用戶買東西”與“幫商家買東西”

拼多多之所以能像火箭一樣成長，固然因為自身的努力，更因為站在巨人的肩膀上。

黃崢就曾在多個場合感謝過阿里，對，是那種真誠的感謝

感謝阿里在前面十年給中國電商行業(yè)的極大貢獻，快遞、支付、電商的基礎設施我們都得益于阿里。

有了這些基礎設施，拼多多就可以專心做一件事：幫用戶買東西。

去年年底，淘寶、京東、抖音打著用戶體驗的名號，紛紛上線了“僅退款”功能，短短8個多月，這場電商圈的用戶體驗運動以淘寶松綁、抖音弱化、京東準備放棄告終。

但拼多多呢？不僅沒受影響，還讓商家又一次認識到了天下烏鴉一般黑，不管是C2C，還是B2C，發(fā)起狠來都是把商戶往死里C。

為啥拼多多的“僅退款”能搞三年，其他電商連一年都撐不到？因為多多 更沒底線嗎？ 更極致嗎？

因為拼多多的“僅退款”只是“幫用戶買東西”的一個體現(xiàn)。

為什么做僅退款？因為出現(xiàn)爭議，拼多多要堅定不移的站在用戶一邊，為用戶服務。

類似的還有，

為什么商品評價里沒有差評？產(chǎn)品功能里沒有購物車？因為差評和購物車是影響用戶決策，是某種意義上的減分體驗。

為什么要做百億補貼？因為用戶需要便宜，還需要對平臺的信心。

這些看起來似是而非的問題，站在幫用戶買東西，一切為了從用戶出發(fā)，一切為用戶服務，一切為了讓他們快速買到商品，一下子就都通暢起來。

是的，幫用戶買東西意味著將一切妨礙用戶買東西的環(huán)節(jié)通通砍掉。“僅退款”只是這件事冰山的一角。

阿里、京東做不動也因為此。

阿里做物流、做支付，因為他們要“幫商家賣東西”。阿里的使命叫“天下沒有難做的生意”，京東自詡為供應鏈科技公司，都是從商家視角看電商，他們做流量、做物流、做支付甚至是做購物車、做阿里媽媽都是因為商家需要。

就像“幫用戶買東西”要牢牢站在用戶一邊，幫用戶解決問題一樣，“幫商家賣東西”自然要站在商家一邊。可“僅退款”偏偏又是典型的不能再典型的以犧牲商家利益來實現(xiàn)“幫用戶買東西”的產(chǎn)物。在一個為商家服務搭建的體系里，加這樣一個功能，就像是《甄嬛傳》里的農(nóng)夫山泉，《亮劍》里的破洞牛仔褲，《新白娘子傳奇》里的玻璃窗戶，越看越突兀，越做越別扭。到頭來不光沒撿到用戶這個西瓜，還差點丟了商家這個冬瓜。

那問題來了，商家們?yōu)槭裁茨敲春闷獾母皫陀脩糍I東西”的拼多多干了快10年？

02

拼多多的增長飛輪

商家們都說，“跟著多多混，三天餓九頓”。

這么慘，但為啥他們就是離不開多多呢？ 因為他善！ 因為拼多多有接連不斷的訂單。有訂單，就能直鉤釣魚，即使沒有利益，商家也會上鉤。

我在《》一文分析過，拼多多從創(chuàng)立之初就設計了一個增長飛輪。其關鍵在“拼”。

在黃崢看來，拼多多的“拼”跟京東、唯品會和蘑菇街的拼團不一樣，他們是創(chuàng)造GMV的增長工具，拼多多的是一種交互方式

通過拼團了解人，通過人推薦物，后期會過渡到機器推薦物。

就是先了解人的需求，再借助物以類聚人以群分，讓人拉來其他人，推薦商品，最后就由機器推薦商品。

有了人拉人的拼單，有了機器推薦商品，拼多多就有源源不斷的訂單，訂單吸引來商戶，生產(chǎn)出更低價格的商品，低價商品又吸引來更多人，這些人又進入到拼單、推薦的循環(huán)里。

事實證明，這個增長模型不僅適用于國內(nèi)，還能在海外大殺四方。

TEMU以每天超過1000萬美元的廣告費用，以新用戶首單幾乎白送，邀請好友給20美元獎勵的補貼+邀請獎勵模式，在短時間內(nèi)獲得了海量用戶。

有了海內(nèi)外的用戶，拼多多就可以“挾訂單以令商家”，讓商戶降價降價再降價，從而幫助用戶買到更低價的商品。低價又能吸引更多的用戶，周而復始。

這個模式運轉了近10年的時間，拼多多在一個被稱為戰(zhàn)爭已經(jīng)結束的戰(zhàn)場上橫空出世，把淘寶、京東、亞馬遜幾個勝利者打的灰頭土臉。

然而隨著這個模式越轉越快，也逐漸暴露出了一個大問題：他太廢人了。

03

拼多多的“僅退款”難題

拼多多能挾訂單以令商家，有訂單是關鍵。

接連不斷的訂單不是來自源源不斷的新客，就是來自原有顧客的反復購買。所以，拼多多在國內(nèi)快速增長的同時，還要出海，去海外市場搶用戶。問題是全世界只有70億人，除了賺了錢取不走的印度和沒有普及智能手機的地方，拼多多眼見著打到了天花板，新增做不了，只能老老實實做復購。

復購就需要好商品，什么是好商品？性價比高的商品就是好商品，性能高、價格低缺一不可。可拼多多做了這么多年，只做了一半，價格那是足夠低，至于性能嘛。不能說是差強人意吧，至少也可以說是一無是處。

電商的商品價格本來就低，拼多多的更低，不光售價低，商家還要承擔包郵、退貨包郵、客服的費用，以及僅退款的成本。

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。

吃火鍋不就為了糖蒜嘛，吃薯條不就為了番茄醬嘛，做電商不就為了賺錢嘛。

價格低，還得賺錢，只能壓縮成本，結果拼多多不光讓五環(huán)外的人有廚房紙用、有好水果吃，還讓五環(huán)內(nèi)的人見識到了什么是一分錢飲料、幾塊錢衣服、十幾塊錢電器，以及洗衣粉有多少種山寨法。

雖然僅退款、百億補貼在一定程度上解決了這些問題，但新增用戶眼見著打到天花板的當下，保持低價優(yōu)勢下，找到更好的商品就是拼多多此時此刻亟待解決的問題。

好商品就需要優(yōu)質(zhì)商家。優(yōu)質(zhì)商家除了慢慢培養(yǎng)，還可以從其他平臺搶。

于是拼多多開啟了“新質(zhì)商家百億扶持資源”、“優(yōu)質(zhì)商家百億手續(xù)費減免”，先后推出技術服務費退免、推廣服務費退免、商家店鋪保證金下調(diào)、免除商家偏遠地區(qū)訂單物流中轉費等多項舉措。

圖窮匕見，這些措施既可以說是對眾多商家們的示好，同樣可以看成對阿里的戰(zhàn)書。

“幫商家賣東西”可是阿里的根基，拼多多與淘寶的關系，顯然不是Facebook與Google，他們更像是TikTok與Instagram，看起來是錯位競爭，但殊途同歸，到頭來還是要殺個你死我活。

不管是因為用戶需要好商品，還是平臺發(fā)展的需要，拼多多已經(jīng)瞄準了阿里的根基。

而拼多多真正挑戰(zhàn)也在于此。

淘寶一直幫“幫商家賣東西”，所以做不了“幫用戶買東西”的“僅退款”，那一直“幫用戶買東西”的拼多多，會不會也遇到“幫商家賣東西”版本的“僅退款”？

咱就說僅退款這一條，拼多多是該繼續(xù)以犧牲商家利益為代價保護用戶，還是重新平衡兩者之間的關系，一旦分配不好，會不會同樣撿不到西瓜，還丟了冬瓜？

都說最頂尖的生意要共贏，什么是共贏？我給大家翻譯一下，任何一方都不能損失就是共贏。

可在一個電商平臺里，用戶要少花錢，商家要多賺錢，平臺不僅要賺錢，還要平衡用戶和商家之間的關系，每一方都得利，都不損失，“利”又從哪里來？總不能一直抓著淘寶、京東、亞馬遜薅吧，都薅成葛優(yōu)了。

關注“ 楊澤l社交式增長 ”，我將一邊分析牛人，一邊以lululemon、Yeti冷藏箱、德祐濕廁紙、寶寶饞了為案例，分析如何在細分群體里尋找賺錢的機會。

楊澤是誰？

·《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》、《產(chǎn)品冷啟動》作者。

·就職過互聯(lián)網(wǎng)大廠，曾負責脈脈、Totok等多個細分市場產(chǎn)品從0到1增長工作。

·資深品牌架構師。對外經(jīng)貿(mào)大學、阿里巴巴UMIC課堂、36Kr Eclub特邀講師。

·人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、虎嗅、techweb專欄作者，曾出版《精益營銷第一課：產(chǎn)品冷啟動》。

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