獨家|云南旅居深度調(diào)查

鄉(xiāng)村不是降維之地

鐘玲記得很清楚，兩年前的國慶節(jié)，她和小伙伴開著車在曲靖馬龍的村子里到處轉(zhuǎn)，任務(wù)是找到一個適合改造的村子。

轉(zhuǎn)到一個叫張安屯的地方，距離杭瑞高速上的南海子曲靖收費站大概12.3公里，離城區(qū)28公里。村子前面是一片稻田，金燦燦的，配上村莊低矮的老房子，非常漂亮。

從廣州過來的鐘玲被這幅畫面治愈到了，當(dāng)時就決定：一定要在這里搞個旅居村。

嚴(yán)格來說，張安屯是馬龍區(qū)東北部的一個街道辦，下面管著5個社區(qū)村委會、24個居民小組。社區(qū)書記、村委會書記是對這些村子最熟悉的人。

村子里的信息相對閉塞。面對這么一群不速之客，這些基層干部最初并不太相信這么一個老破小的村子能有人來旅游，還愿意花錢住在這兒。

這些年，村里賺了錢的要么去城里買房，要么重新找地蓋房搬走了，沒剩幾戶人。閑置的老房子年久失修，碰上檢查還得派人打理、維護(hù)，干部們也很頭疼：

拆又拆不掉，盤也盤不活。

社區(qū)書記雖然心里打鼓，但既然不用村里掏錢，還是積極帶看。先去看了最開始吸引鐘玲的稻田邊的村子，最后沒談成。村里自建房太多、老房子太少，不符合改造最低需要20套房的要求。第二個原因是農(nóng)戶的思想工作也不好做。

可能是接觸了一趟下來，看鐘玲們是真心想找村子改造。幾天之后，社區(qū)書記又主動為他們找了個符合條件的村子。這是一個臥在張安屯東北半山區(qū)的小村落，基礎(chǔ)設(shè)施很少，只剩下8戶、33個原住民，以及大大小小78間房。

航拍一圈后，鐘玲帶著資料回去了。第二天設(shè)計了產(chǎn)品，做了35套旅居房的規(guī)劃，第三天就把十幾萬租金打給了村委會書記。

接下來的進(jìn)度很快，11月動工，2023年5月1日新村民入住。這個叫咀子上的村子半年時間從老破小變成了香餑餑。后來又有了紅瓦房、水箐、戈平，以及最近紅遍全網(wǎng)的土瓜沖。

張安屯火了之后，那位村委會書記才敢說出真心話——他們把錢打過來的時候，我們心里還在犯嘀咕：

這是哪里來的憨包？

想出這件“傻事”的，是一家曲靖本土農(nóng)業(yè)公司的老板，叫鐘鵬。在涉足農(nóng)業(yè)領(lǐng)域之前，他還曾在金融體系工作，也玩資本。

2022年，鐘鵬看到一組數(shù)據(jù)，有十幾萬人來曲靖避暑。他就在想這個數(shù)字是什么信號，是不是可以干點什么？

鄉(xiāng)村旅居的想法就這么從一家農(nóng)業(yè)公司萌芽，鐘鵬把鐘玲從廣州叫過來，隨后成立了新公司若谷文旅，開始了兩年的快跑，直到現(xiàn)在名聲大噪。每天都有電話打過來要來參觀，一天至少要接待3~4批考察團(tuán)。

云南86000多個村子，他們的規(guī)劃是做100個，目前在做的7個、規(guī)劃及在建的還有好幾個，暫時都在曲靖。

9月24日，財哥在土瓜沖和鐘鵬、鐘玲聊了近三小時，他們幾乎把若谷文旅的商業(yè)“秘密”全講出來了。其中不少細(xì)節(jié)和故事很有意思，也很關(guān)鍵，其他媒體里也看不到。

為保持閱讀的連貫性和代入感，接下來將以鐘玲自述的形式，跟大家詳細(xì)聊聊，土瓜沖等一眾曲靖旅居村，到底是怎么火起來的。

1

7個村子不是一下就冒出來的，背后是若谷文旅團(tuán)隊深耕鄉(xiāng)村七八年的經(jīng)驗。

那些年做農(nóng)業(yè)，和土地打交道，把村民閑置撂荒的地3000畝、5000畝的集中租過來，形成一個農(nóng)業(yè)園，再引進(jìn)種蔬菜的、種花卉的，把地分租給他們。

閑置的不單是土地，還有村里的小學(xué)、村委會辦公樓，包括這些老房子。這些資源盤不活也丟不掉，是困擾街道和社區(qū)的老大難問題。

我們就在想，有沒有什么產(chǎn)品可以把這一頭的數(shù)據(jù)和那一頭的閑置資源：

結(jié)合起來？

我們本身做的就是盤活鄉(xiāng)村資源這個活計，只是現(xiàn)在把這個產(chǎn)品從土地?fù)Q成房子，換一種思路去結(jié)合，就有了鄉(xiāng)村旅居這個想法。

老板跟我講了他的思路，愿意拿出農(nóng)業(yè)板塊一年的利潤去試一把。當(dāng)時我就覺得是一件很酷的事情。后面就從廣州過來，成了新公司的副總和營銷總監(jiān)，負(fù)責(zé)把這件事落地。

畢竟是新手上路，我們也不知道這個事情能不能成。但我看到張安屯之后，就覺得鄉(xiāng)村旅居在這兒是成立的。

首先是市場的需求痛點。現(xiàn)在這個時代，特別疫情過后，治愈類的產(chǎn)品是很好做的。不管是城市消費還是哪里的場景，只要跟治愈相關(guān)，哪怕有只小貓在那，大家都會覺得這個場景很治愈，很喜歡去。

張安屯因為盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)水稻和稻田魚，被稱為高原上的“魚米之鄉(xiāng)”。作為一個從廣州過來的人，這種田園風(fēng)光我很喜歡，全國像我這樣的人一大堆。

再就是產(chǎn)品痛點。旅居客看房一般都是網(wǎng)上看得七七八八再到實地考察。房子的一切可以定制化打造，根據(jù)客戶的需求來改，還不需要額外出裝修錢。

何樂而不為？

我們區(qū)別于網(wǎng)紅博主、農(nóng)戶、民宿的另外一點在于，公司平臺化運作，對村子統(tǒng)一改造、長租運營，客戶不需要再找其他中介，也不用擔(dān)心臨時漲價、退租等情況。這是解決了客戶信任的痛點。

記得當(dāng)時給村里付了租金之后，我們就正式入場，一邊改造一邊做營銷。

剛開始我充滿了信心，自己注冊了賬號拍視頻。雖然知道我賣的產(chǎn)品是美好的鄉(xiāng)村生活，可事實是擺在眼前的就是一個很破舊的老村子，略顯衰敗。等到動起工來，又是工地的場景，就很頭痛。

但我還是每天堅持拍，放棄了視頻黃金三秒定律、完播率，就把房子怎么改、哪里要做臥室、哪里做洗手間，仔仔細(xì)細(xì)拍給大家看：

毛坯的人生，毛坯的朋友圈。

改了兩個多月的時候，來了第一位客人，是一位退伍的老兵，他從河北開車過來。我很激動，雖然那一單至今都沒成，但是他來看過，就意味著有人肯定這個事情，有這個需求。

我就這么一個人拍了三個多月。后來有一條視頻小爆了一下，很多人來咨詢。印象最深的是一位北京的姐姐，她從德國回來，本來想去版納旅居，在昆明高鐵站刷到我的視頻，臨時決定拐到曲靖看一眼。

當(dāng)時我們樣板間都還沒改出來，她看完之后挺滿意，提了兩個要求，說如果能滿足就直接簽20年。

我馬上去找村里溝通，按照她的要求改，第二天我們就在公司簽了合同，她一次性轉(zhuǎn)了5年租金。

這是我們第一位成交客戶，也是目前所有村子里租期最長的一個旅居客。

這之后我就不再迷茫了，也放棄了對粉絲、流量的追求。哪怕只有2000個粉絲，只要提取10%，200個精準(zhǔn)客戶，我們就可以做很多個村子。

張安屯改造完成時，85%以上的房間已經(jīng)租出去，后面幾個村的出租率更高，基本改完都已經(jīng)租完了。

緊接著，這個村就爆了。我們覺得爆的點就在于，有一家企業(yè)自掏腰包來做這件事，并且做成了：

大家就看到了可行性。

2

從去年5月到現(xiàn)在，我們接待了很多考察團(tuán)。

但據(jù)我觀察，很多人來了都是在看，這個路是怎么弄的，這個墻是怎么弄的。你說我們有多高端嗎？沒有。我們不是五星級，也沒有侘寂風(fēng)、野奢風(fēng)，真正要看的其實是我們的運營模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從第一個到第七個村子：

發(fā)生了哪些變化。

張安屯跑出來后，后面的村子就很順當(dāng)，當(dāng)?shù)卣徒值蓝己芊e極，出錢又出力，也有越來越多村子找我們?nèi)ジ脑臁?/p>

我們看過很多村子之后也在思考，不是每一個都非要或只做旅居。那么多先導(dǎo)工程，花了幾千萬做出來的盆景式村莊，最后都沒法持續(xù)經(jīng)營，也沒人回答政府投了那么多錢后回報率的問題。

根據(jù)位置、資源特色，我們?yōu)槊總€村設(shè)置了不同主題和業(yè)態(tài)。

第二個村是沾益紅瓦房，網(wǎng)紅曲靖老村長就是那個村出來的，那也是曲靖6個鄉(xiāng)村振興先導(dǎo)示范工程之一。

那邊都是一些生產(chǎn)性用房，改造難度比較大，但最后我們也接了，改了11套院子，22天就租完，速戰(zhàn)速決。

第三個村是水箐，在一個山谷里面，有小溪穿村而過，真正喜歡安靜的人會選擇那兒。那邊就把一半的房子都租給一個東北人，做了一個茶的研習(xí)社，他自己招攬客群，安排吃住。其余的還是承接避暑和長租客。

還有的是“旅居+周末游”這種鄉(xiāng)村休閑的定位，比如宣威西澤鄉(xiāng)戈平村。那邊離市區(qū)不遠(yuǎn)，宣威人口基數(shù)又大，很適合承接周末游。村里有一棵百年柿子樹，秋天的景色最美，我們叫戈平秋色，很多攝影愛好者、藝術(shù)家都會去。

我們在那兒鋪了民宿、餐廳、咖啡、燒烤、露營、竹藝坊等業(yè)態(tài)，然后再整體打包租給一個人，他拿來做民宿做什么都行。一個春節(jié)就回本了，生意還很火爆。

到了土瓜沖，我們已經(jīng)迭代到了2.0版本。就不只是旅居，而是把美麗鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)村旅游，和我們能做的鄉(xiāng)村旅居做了更深層次的結(jié)合。

為什么是土瓜沖？

首先，在我們眼里，鄉(xiāng)村旅游就是個偽命題。云南的很多村子，除了景區(qū)周邊，是沒有旅游資源的，想要吸引人來就一定要做好產(chǎn)品的架構(gòu)、結(jié)合。

我們的選址表格里，區(qū)位優(yōu)勢、自然資源優(yōu)勢、人文優(yōu)勢、村里可改造民房的數(shù)量，都是基礎(chǔ)篩選條件。

畢竟，你不可能讓北上廣深的人來云南一個名不見經(jīng)傳的鄉(xiāng)村旅游，既沒有蒼山洱海也沒有名勝古跡，這時候談鄉(xiāng)村旅游是不成立的。

而土瓜沖離曲靖城區(qū)16公里、馬龍城區(qū)6公里，出去就是南海子收費站，上了高速去哪兒都方便，具備市民下鄉(xiāng)消費的區(qū)位優(yōu)勢。

但如果只做周末游和節(jié)假日也不行，不足以支撐可持續(xù)的發(fā)展。這個時候我們的旅居產(chǎn)品就一定要派上用場，所以說白了：

旅居是日常的打底產(chǎn)品。

它能夠確保這個村子蓋好以后，常年有人在這，讓我們有利潤，能夠保底。

另外，住進(jìn)來的人要生活、要消費，我們就在旅居產(chǎn)品上面嫁接商業(yè)業(yè)態(tài)，再往上是藝術(shù)層面的東西。

比如土瓜沖里我們一共改了36套老房子，其中23套拿來做旅居房，剩下13套就引入咖啡、餐廳、茶藝館、巖彩工作室、圖書館、鄉(xiāng)村小酒館、師范學(xué)院研學(xué)空間等一系列業(yè)態(tài)。

這樣一來，下鄉(xiāng)市民和旅居新村民都能在村里有更多消費場景，美術(shù)館可以定期做畫展，藝術(shù)業(yè)態(tài)可以承接各種團(tuán)建、研學(xué)活動，花海可以打卡拍照......游客有了待上一天的項目，進(jìn)而養(yǎng)活我們的業(yè)態(tài)，這些業(yè)態(tài)又能更好地服務(wù)和匹配旅居客，形成一個良性的循環(huán)。

土瓜沖能成為標(biāo)桿，和我們產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是有很大關(guān)系的。既做到了可持續(xù)收益，又滿足了人頭攢動的人氣熱度。

從1.0到2.0，我們只做了兩年：

一年一個迭代。

接下來就是3.0，在水庫邊的項目。可能會融合更多藝術(shù)、演藝業(yè)態(tài)，把它打造成全省甚至全國范圍的一個知名空間。

我們團(tuán)隊非常年輕，也非常開放，不排斥任何的合作方式和可能融合方式。等以后做到幾十個、上百個村子，旅居客就可以各地?fù)Q住，通過若谷這一個平臺就住遍云南。

現(xiàn)在主要還是做C端，點對點的客戶，接下來可能還會做B端，把村子改造好后直接租給民宿主、主理人，只要他有能力，把他的資源和營銷用好，就可以在我們租金的基礎(chǔ)上去做增益。

所以你如果真要來考察，想復(fù)制一個村子，就不能只看到我是“合作社+農(nóng)戶+企業(yè)”的模式，還得往深了去研究。

3

回過來說，商業(yè)邏輯下面，還是不能沒有情懷，它是一顆種子。

云南本身就是一個詩與遠(yuǎn)方的大IP，是向往的地方，我可以為此來這里工作，重新出發(fā)。更重要的是老板愿意拿出幾百萬來做一次嘗試，成就成，不成就算了。這還是很有氣魄的。

賺快錢、吃時代紅利的時候已經(jīng)過去了，留給我們80、90后的這種機(jī)會已經(jīng)沒有了。而三農(nóng)的領(lǐng)域一定是周期長，回本又慢，所以來鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)，擺正心態(tài)和姿勢很重要。

若谷七八年前就在用資產(chǎn)管理的思維做農(nóng)業(yè)，鄉(xiāng)村旅居其實是一個思路。既然要做這件事，就要放棄短平快的想法，走輕資產(chǎn)、長線盈利的路子。

我們每個村子大概3~5年回本，也就是說從第6年到第20年，每年都有穩(wěn)定的收益。

以土瓜沖為例，改造花了將近1200萬。若谷文旅實際投入了476萬，主要是室內(nèi)裝修、家私家電，以及運營管理的相應(yīng)費用；政府投了700萬，做了硬化、綠化、污水管網(wǎng)、翻瓦、外立面、亮化等。

這兩年我們速度很快，前期要投入的村子很多，每個村開發(fā)階段不一樣，在啟動之初就要同步營銷，規(guī)劃好租金的回款節(jié)奏。

用老板鐘鵬的話說，資產(chǎn)管理的盡頭是什么？

收租。

其實就是萬達(dá)模式，只要有萬達(dá)商管、萬達(dá)品牌，房子賣了就賣了，產(chǎn)權(quán)不是那么重要。

老板還說過一句話，情懷一旦實踐成功的話，是可以帶來利潤的。

前提是要把農(nóng)民的利益放在眼里。也就是至真至誠，不該拿的部分不要拿，所有的規(guī)劃運營都把他們帶進(jìn)去，一起獲益。

具體來說，我們第一個村一共78間房，除了我們付出去的房租，每一間每年還會付給村集體500塊錢，給農(nóng)戶1500元的額外租金分成。

改造時，農(nóng)戶可以到工地上工作，改完也能去餐廳、茶館就業(yè)，自家種的菜、雞下的蛋，還可以賣給飯店和旅居客。反過來，旅居客也會把家鄉(xiāng)特產(chǎn)帶過來分享給原住民，新老村民就和諧交融在一起：

大家的自驅(qū)力就被激活了。

又回到人的話題。拋開所有硬件上的要求，我覺得一個村能不能改，最重要的因素還是人。

不是說多大的領(lǐng)導(dǎo)，而是和你打交道最多的村長、村委會書記、社區(qū)書記，他們的思想觀念、做事風(fēng)格，直接決定著我們合作的順暢度。

剛開始的時候，我也會覺得，一線城市的那套模式拿到鄉(xiāng)下，那應(yīng)該是降維打擊吧。實際可不是這樣。

在鄉(xiāng)村做事情，你不能拿在北上廣工作那一套，村民包括干部都有自己的一套模式，你用1234的標(biāo)準(zhǔn)去要求他們，他們會用自己的想法反過來說服你；星期一布置的事情，可能星期三才找個理由來看一下，星期五開始執(zhí)行。

來到這兒，就得從零開始，一定要在地化，融入到村子里面去：

千萬不要覺得鄉(xiāng)村就是降維的地方。

下篇預(yù)告：村子運營的細(xì)節(jié)在哪里？旅居客怎么評價云南？鄉(xiāng)村旅居的最終商業(yè)邏輯在哪里？

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