李佳琦們的黃昏：直播電商步入內(nèi)容為王時(shí)代

新年伊始，李佳琦直播間并未迎來預(yù)期中的開門紅，反而被小紅書上大量車?yán)遄訅墓耐虏厶蜎]。開年不利，為這位初代超級(jí)頭部主播的轉(zhuǎn)型之路平添幾絲陰霾。

過去一年，以小楊哥、東北雨姐為代表的二代超頭主播頻頻翻車，以李佳琦為代表的初代超頭們選擇低調(diào)做人，或力推二代，或轉(zhuǎn)型幕后，或集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)。

其中李佳琦的嘗試最為多樣，直播間高端化轉(zhuǎn)型，進(jìn)軍綜藝拓寬人設(shè)，布局海外開拓疆土……嘗試雖多，卻成果寥寥。618和雙十一大促節(jié)點(diǎn)，依然需要他親自出馬，坐鎮(zhèn)直播間。

李佳琦直播間里，依然回蕩著對(duì)“所有女生”的呼喚，但其中蘊(yùn)含的魔力卻早已不及當(dāng)年。去年雙十一，李佳琦依然穩(wěn)坐頭把交椅，但頹勢(shì)已現(xiàn)。

一代新人換舊人，舊時(shí)代謝幕的鐘聲早已敲響。過去幾年，當(dāng)電商巨頭們打著比拼“價(jià)格力”的口號(hào)，把低價(jià)作為核心戰(zhàn)略，超頭主播們失去引以為傲的最低價(jià)；當(dāng)品牌自播成為商家標(biāo)配，超頭主播的渠道地位再遭削弱。

如今，當(dāng)董宇輝攜詩詞歌賦叩開文化帶貨的大門，當(dāng)李誕用脫口秀重構(gòu)直播間的情緒磁場(chǎng)，初代超頭們精心構(gòu)筑的價(jià)格堡壘，正在被內(nèi)容革命的浪潮沖垮。

這不僅是李佳琦個(gè)人IP的黃昏，更是電商直播進(jìn)入新階段的標(biāo)志，當(dāng)內(nèi)容價(jià)值碾壓價(jià)格優(yōu)勢(shì)，難以適應(yīng)的初代超頭們，正在迎來自己的末法時(shí)代。

盛世黃昏：頂流主播的轉(zhuǎn)型陣痛

2025年開年，李佳琦因直播間售賣的車?yán)遄映霈F(xiàn)批量損壞，被小紅書網(wǎng)友集中吐槽。

事實(shí)上這次風(fēng)波，不過是其直播間危機(jī)的冰山一角。回顧過去半年，這位初代超頭主播屢屢出現(xiàn)翻車：

2024年12月直播時(shí)，不慎在商品欄顯示傭金比例，盡管迅速恢復(fù)正常，仍被網(wǎng)友截圖留存；11月被網(wǎng)友投訴，直播購買的耐克運(yùn)動(dòng)鞋存在質(zhì)量問題；10月時(shí)被老用戶抱怨紅包難搶，懷疑“大數(shù)據(jù)殺熟”。

一連串運(yùn)營(yíng)事故，如同達(dá)摩克利斯之劍，次第斬向這個(gè)疲憊的直播帝國(guó)。

對(duì)于李佳琦屢屢翻車的原因，DeepSeek認(rèn)為，這是由產(chǎn)品質(zhì)量把控不嚴(yán)、不當(dāng)言論、團(tuán)隊(duì)專業(yè)化不足等多種因素共同作用的結(jié)果。

DeepSeek還建議李佳琦嚴(yán)控選品流程，直面爭(zhēng)議，以及調(diào)整商業(yè)模式等等。

過去一年，李佳琦和美腕公司的舉動(dòng)表明，他們已意識(shí)到問題的嚴(yán)重性。

2023年9月的眉筆事件后，李佳琦和團(tuán)隊(duì)在低調(diào)應(yīng)對(duì)的同時(shí)，開啟轉(zhuǎn)型探索。

2024年6月，李佳琦現(xiàn)身綜藝《披荊斬棘的哥哥》。當(dāng)時(shí)恰逢618大促，李佳琦在回應(yīng)粉絲質(zhì)疑時(shí)，給出兩個(gè)耐人尋味的答案：向粉絲解釋“賺錢給你們發(fā)紅包”，對(duì)李克勤坦言“尋求人生新可能”。相較而言，后一個(gè)回應(yīng)無疑更接近他的真實(shí)動(dòng)機(jī)。

嘗試擴(kuò)展個(gè)人IP的同時(shí)，李佳琦直播間也在悄然改變。有媒體梳理直播間母嬰產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)商品單價(jià)明顯上漲。比如22年母嬰節(jié)，李佳琦直播間主推的艾惟諾嬰兒按摩油，每100毫升售價(jià)87元；而24年直播間主推的則是evereden按摩油，每118毫升售價(jià)165元。

開篇提到的車?yán)遄邮录鋵?shí)也是探索的一部分。此前李佳琦曾明確表示，直播間永遠(yuǎn)不會(huì)帶貨保健品、生鮮和水果等非標(biāo)產(chǎn)品，因其品質(zhì)難以保證。如今打破舊規(guī)，無疑是為尋找新的增長(zhǎng)空間。

與此同時(shí)，其母公司美腕也在擴(kuò)展新的業(yè)務(wù)。美腕優(yōu)選天貓旗艦店于2024年6月15日上線，試圖通過自營(yíng)品牌“美ONE優(yōu)選”，更深入切入供應(yīng)鏈。

2023年9月24日，美腕啟動(dòng)出海戰(zhàn)略，成立新國(guó)際發(fā)展部。官網(wǎng)發(fā)布多個(gè)國(guó)際相關(guān)招聘崗位，包括內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和直播中控，甚至要求會(huì)印尼語并能接受海外出差。

但是就目前來看，不管是自營(yíng)品牌轉(zhuǎn)型，還是出海業(yè)務(wù)，都沒有激起太大的水花。截至2月27日，美腕優(yōu)選天貓旗艦店僅有3.5萬多粉絲。

去年兩次大促，618和雙十一，李佳琦直播間的成績(jī)?nèi)匀皇仟?dú)一檔的存在。后起之秀盡管亮眼，卻難以沖擊其地位。

這種情況看似喜人，卻也折射出初代超頭們的集體困境，他們必須在粉絲完全疲倦之前，找到新的增長(zhǎng)曲線。

造神密碼：初代超頭的價(jià)格神話

李佳琦的崛起，堪稱直播電商史上的完美樣本。他的成績(jī)，是天時(shí)、地利、人和多重因素共同作用的結(jié)果。

直播電商的早期階段，信息不對(duì)稱普遍存在，尤其是在美妝護(hù)膚領(lǐng)域，產(chǎn)品的價(jià)格往往不透明，消費(fèi)者難以辨別真?zhèn)魏托詢r(jià)比。而李佳琦的出現(xiàn)，恰好填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白。

他以柜員的專業(yè)背景，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品知識(shí)講解和試用體驗(yàn)，憑借真誠的態(tài)度和親和的形象，迅速贏得用戶的信任。更重要的是，它能夠拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”，這對(duì)于價(jià)格敏感型的消費(fèi)者來說，無疑具有巨大的吸引力。

“全網(wǎng)最低價(jià)+極致親和力”，配合超高頻率的直播，李佳琦迅速積累了大量粉絲，也讓他成為直播電商的初代圖騰。那些依賴低價(jià)走量的國(guó)貨品牌，在他的帶貨下迅速提升曝光率和銷量。

這是李佳琦的成名之路，也是第一代超頭主播們普遍的發(fā)跡路線。

對(duì)于這些品牌來說，李佳琦為代表的超頭主播，不僅是銷售渠道，更是他們打開市場(chǎng)，建立消費(fèi)者認(rèn)知的重要方式。當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上甚至流傳著一個(gè)新品牌出圈的公式：爆款=5000條小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨。

然而，隨著電商直播行業(yè)快速迭代，這條路線很快變得難以維持。

2019年6月，拼多多上線“百億補(bǔ)貼”專區(qū)，開始借茅臺(tái)、蘋果手機(jī)等品牌商品重塑“正品低價(jià)”心智。此舉雖是為扭轉(zhuǎn)自家形象，卻無意中拉開電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)的序幕。

此后5年里，各家平臺(tái)親自下場(chǎng)比拼價(jià)格力，紛紛將流量向低價(jià)傾斜。面對(duì)平臺(tái)的全力出手，大小主播們的價(jià)格優(yōu)勢(shì)很快瓦解。

與此同時(shí)，品牌方也逐漸意識(shí)到將渠道重心集中于頭部主播的風(fēng)險(xiǎn)。2021年雙十一，因歐萊雅店播價(jià)格低于李佳琦直播間價(jià)格，李佳琦暫停與歐萊雅合作，迫使歐萊雅微博道歉，承諾補(bǔ)償消費(fèi)者損失。

類似事件的發(fā)生，也加速品牌建立自播渠道的決心。抖音數(shù)據(jù)顯示，2024年，自播成為中小商家經(jīng)營(yíng)“標(biāo)配”，自播超300天的中小商家數(shù)量同比增長(zhǎng)66%，自播銷售額破百萬的中小商家數(shù)量同比增長(zhǎng)74%。

此外，隨著初代超頭相繼“翻車”，越來越多的垂類主播快速崛起，他們以專業(yè)的內(nèi)容和精準(zhǔn)的定位，分割著超頭退場(chǎng)后留下的流量。

當(dāng)天時(shí)地利逐漸褪去，這個(gè)曾經(jīng)信奉“低價(jià)即正義”的江湖，正在經(jīng)歷價(jià)值重構(gòu)的陣痛。

新王登基：內(nèi)容風(fēng)暴重構(gòu)坐標(biāo)

直播電商野蠻發(fā)展階段，核心其實(shí)就是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，但行業(yè)發(fā)展到今天，產(chǎn)品和價(jià)格已經(jīng)卷無可卷。對(duì)消費(fèi)者而言，在哪個(gè)直播間或購物平臺(tái)下單，體驗(yàn)其實(shí)都差別不大。

隨著消費(fèi)者們開始關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和附加價(jià)值，直播電商的低價(jià)為王敘勢(shì)正在退場(chǎng)，內(nèi)容型直播成為新的行業(yè)大趨勢(shì)。

這一轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性事件，無疑是董宇輝的爆火。從東方甄選旗下的一名普通主播到新近抖音一哥，他身上最知名的標(biāo)簽文化直播，其本質(zhì)便是靠?jī)?nèi)容帶貨。

這種以知識(shí)和文化為核心的直播方式，開創(chuàng)了直播電商的新賽道，也使其能輕松突破其他主播難以突破的高端化困境。

去年3月，董宇輝帶貨華為專場(chǎng)，在“鴻蒙系統(tǒng)，開辟鴻蒙奔赴山海。鯤鵬展翼，擊水千里扶搖直上”的解說中，4000臺(tái)售價(jià)6999元起起的HUAWEI Mate60 Pro手機(jī)被搶購一空。

數(shù)據(jù)顯示，截至1月9日，“與輝同行”開播一周年，直播帶貨銷售總額已近100億元。

與此同時(shí)，其他新興主播們也在不斷創(chuàng)新內(nèi)容直播形式，重塑行業(yè)坐標(biāo)系。在抖音，“聽泉賞寶”憑借專業(yè)的古玩鑒定知識(shí)，將直播帶貨鑒寶綜藝結(jié)合，他的直播不像帶貨，倒更像供粉絲解悶的“電子榨菜”。

另一個(gè)典型代表是在小紅書直播的李誕，脫口秀演員出身的他，直播間里沒有幕布、沒有打光、沒有妝造，甚至沒有321上鏈接的口號(hào)，但憑借獨(dú)特的幽默感和情緒價(jià)值輸出，李誕多次登頂美食買手榜首，許多網(wǎng)友更是自發(fā)剪輯其直播內(nèi)容做切片傳播。

李佳琦顯然也意識(shí)到了轉(zhuǎn)型的必要性，然而此前嘗試卻陷入“帶著枷鎖跳舞”的困境。究其原因，在于李佳琦的內(nèi)容創(chuàng)作能力確實(shí)存在短板。2023年的眉筆事件，他的失態(tài)表現(xiàn)，便是因?yàn)槠湓谏疃葍?nèi)容領(lǐng)域的不足。

但這種能力并非短時(shí)間內(nèi)可以彌補(bǔ)。去年10月15日，天貓雙11預(yù)售第二晚，面對(duì)粉絲搶不到紅包的吐槽，李佳琦再次發(fā)火。

“我覺得反正我做什么也要被你們說，怎么做都感覺做不好，明年主打一個(gè)我的老粉絲我塞（紅包）給你們，我就這邊不掛這種紅包了。真的搞得人心態(tài)都要崩掉了，真的難受。”

盡管這次發(fā)火在主播圓場(chǎng)下沒有形成輿情，但其話語卻透露出某種無奈。缺乏內(nèi)容能力，這位初代超頭在面對(duì)快速變化的行業(yè)時(shí)，已經(jīng)無力討好新粉，只能與老粉抱團(tuán)取暖。

正如前文所說，這種內(nèi)容困境并非李佳琦一人的困境，實(shí)為初代超頭的集體宿命。

他們的成功源于對(duì)特定歷史機(jī)遇的精準(zhǔn)把握：行業(yè)發(fā)展紅利、消費(fèi)者信息差、品牌渠道真空缺一不可。但當(dāng)行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，需要垂直領(lǐng)域的深度沉淀與持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新能力時(shí)，他們便顯得有些手足無措。

歸根結(jié)底，這并非李佳琦一個(gè)人的失敗，而是時(shí)代轉(zhuǎn)型的必然。當(dāng)直播間不再是叫賣場(chǎng)，而進(jìn)化為內(nèi)容工坊，不能完成認(rèn)知迭代的玩家，終將成為電商直播進(jìn)化史上的活化石。

文|《逐浪》出品