體育賽事贊助品牌沖突的來龍去脈

作者丨徐凡

編輯丨晏懿

圖片丨來自網絡

體育賽事品牌贊助沖突由來已久——這并不難理解。賽事是體育品牌最重要的營銷場景之一，有實力的品牌必定甘愿付出高昂代價在重要賽事中實現最大程度的商業利益。但許多體育賽事體系復雜，涉及的商業權益方較多，每一方都投入不菲資源下場，當其中一方覺得自身商業利益受損時，必定會立即響應，維護自身利益。

曾經以社區草根精神為核心的越野跑運動，賽事贊助商的競爭開始變得越來越引人關注。二月最后一周的第一個工作日，耐克取代阿迪達斯成為中國最具影響力越野賽崇禮168的主贊助商，引發的熱議還未褪去；在同一周的最后一個工作日，廈門by UTMB現場HOKA撤展、其簽約運動員未出現在精英見面會上，又掀起越野跑圈議論熱潮。

盡管截至目前，該事件的各個直接利益相關方都一致默契地三緘其口，沒有披露相關具體細節，但跑友大概率已經注意到，引發這一事件的直接原因是廈門by UTMB冠名贊助商和UTMB總部的全球贊助商之間的爭議。

當司空見慣的商業戰在曾經社區化的越野跑圈打響，許多人都為之愕然。但實際上，在傳統體育項目賽事中因品牌贊助引發的沖突，可算是尋常之事。

矛盾最集中的場景，一個是在世界系列賽的體系中，一般賽事總部和賽事分部都有各自的贊助商，而賽事級別不同，贊助商品牌權益的覆蓋范圍也有所不同，經常會有所沖突；二個是賽事方和參與賽事的運動員，都有各自的贊助商，這些贊助商可能本來就是競爭對手。在這種場景下，誰的品牌權益更具優先級，則視二者之間的關系或哪一方更有話語權和談判優勢。

這種復雜的利益鏈條構成了體育賽事贊助中微妙的利益博弈格局，也讓體育品牌競爭存在更復雜的變量。

在體育產業從業近二十年的體育營銷專家Z先生對TR100說，“變量稍有變化，爭論場景可能就完全不同，評價標準便會不同，因此這類沖突都很難去評判誰對誰錯。由于各方利益緊密相關，當出現核心利益沖突時，各方都含糊其辭的情況也很常見。從以往經驗來說，大家一般都會在事后友好協商，填補之前的規則漏洞，強化具體操作細節，讓商業贊助的利益分配規則越來越完善。”

可以預料的是，隨著UTMB商業版圖急劇擴張，這樣的沖突在未來也將不可避免。在分析此次越野跑贊助品牌沖突前，不妨先看看主流體育賽事中的類似事件，是如何發生、最終又是如何解決的。

蒙牛和伊利在北京冬奧會的商業權益之爭

影響力越大的賽事，越是商家必爭之地。回顧蒙牛和伊利在奧運商業贊助沖突的全過程，能很好地理解體育賽事贊助體系的復雜性和品牌贊助競爭的激烈程度。這場紛爭從2017年到2021年，通過北京奧委會和國際奧委會IOC持續數年的協調，直到市場監管部門介入，持續數年針尖對麥芒的沖突，在2022年北京冬奧會舉辦前夕才逐漸平息。

2017年9月，伊利正式宣布成為2022年北京冬奧會和冬殘奧會官方合作伙伴，贊助級別僅次于奧運商業贊助會系列賽事的頂級贊助商可口可樂、VISA等。老對手蒙牛對此次重要競爭中的落敗已無力回天，但也不能束手就擒，它決定另辟蹊徑，實現彎道超車。

2019年，IOC忽然宣布新增乳制品作為獨立贊助品類，納入TOP計劃，意即最高級別的全球奧運贊助協議，為各品類贊助商提供全球范圍的獨家市場營銷權，具有排它性。而在此之前，乳制品從未被單獨劃分為TOP級別。

可口可樂自1928年以來一直是TOP計劃的長期成員，與IOC關系密切。可口可樂希望擴展在中的乳制品市場，但缺乏相應的供應鏈和品牌布局。可口可樂與蒙牛的大股東中糧集團也一直關系密切，這成了蒙牛扳回一城的絕佳機會。

2019年6月24日，蒙牛宣布與可口可樂攜手共同成為IOC的頂級合作伙伴，覆蓋2021—2032年奧運會，包括2022年北京冬奧會。

這是奧運會史無前例的合作方式——兩個完全獨立的品牌聯合成為IOC的全球頂級贊助商。這種合作不僅在奧運會，在其它全球賽事中也很罕見；不僅在這之前，而在這之后，迄今也鮮見。

可以說，蒙牛的這場體育營銷翻身仗充滿了想象力和行動力。

此時可想見伊利的心情。伊利在第二天公開聲明，表示自己在冬奧品牌推廣上已投入大量資金和資源，而IOC與蒙牛的合作損害了伊利的權益，反對蒙牛進入冬奧營銷。

第三天，蒙牛發布聲明回應稱自己擁有IOC認可的全球權益，與伊利具有不同的品牌權益范圍。但這個回應根本不可能淡化雙方沖突已達到白熱化的現實。

據公開報道，蒙牛和可口可樂與IOC簽署的這項涵蓋六屆夏季和冬季奧運會的合同，總價值30億美元。這意味著，蒙牛為此投入了15億美元——可口可樂當然樂見其成有伙伴分攤高昂贊助費。相比之下，伊利在北京冬奧會花費的贊助金額要少得多，但也堪稱巨額，據稱不少于20億人民幣。

不言而喻，伊利是北京冬奧會最直接的重要贊助來源，而蒙牛是IOC的重要利益方。當伊利和蒙牛開始“掐架”，理論上北京奧委會要維護伊利，而IOC要維護蒙牛。但是，這兩家絕不能跟著掐架，必須聯手解決此次充滿火藥味的沖突。

2021年，在北京奧委會和IOC的不斷協調下，各方初步達成一致，伊利不得干涉蒙牛在IOC全球合作框架下的推廣權利，蒙牛則要限制在中國冬奧會市場的營銷推廣。11月，中國市場監管部門介入，要求伊利修改了廣告中“唯一官方乳制品”措辭，蒙牛在國內的奧運宣傳變得低調。

當2022年北京冬奧會開始時，雙方均避免產生直接沖突，競爭趨于理性。

賽事和運動員的商業權益分配沖突

在體育賽場上，賽事贊助品牌和職業運動員的個人贊助品牌之間，也常常發生沖突。易建聯在中國男子籃球職業聯賽（CBA）2016年“脫鞋”事件、2018-2019年賽季揭幕戰的“罷賽”風波，便是由品牌沖突引起，而這也促使CBA后來修改球鞋贊助規則。

李寧從2012年開始成為CBA官方裝備贊助商，規定CBA球隊的所有球員必須穿著李寧提供的球衣、球鞋和訓練裝備。

實際上，由于球鞋是籃球運動中最重要的裝備，也在籃球市場上占有最大份額，美國NBA對球員的穿著限制僅限于球衣，并不限制球鞋。而CBA竟然限制球員的球鞋，業內很多人覺得不合理。但是，李寧的全面贊助為中國籃球職業化發展提供了重要支持，CBA自然要優先維護李寧的商業權益。

許多球員都有各自的簽約品牌，他們在品牌商的支持下才得以專注于職業生涯發展，很難就此罔顧自己贊助商的權益。如果不能在最具商業價值的賽事上露出品牌，不能在最重要的商業機會中回報品牌，這樣的品牌代言意義還有多大？

實際上CBA也希望維護核心球員的利益，在早期并沒有對易建聯、郭艾倫這樣的頂級球員施加過多限制；其他影響力沒那么大的球員穿了自己贊助品牌的鞋子，盡管當時有品牌沖突費的條款，但很多運動員并沒有支付，CBA對此也睜一眼閉一眼。

直到2018-2019年賽季到來，李寧為了避免在CBA的品牌影響力受損，調整了與CBA的合同條款，要求嚴格執行“所有球員必須穿李寧球鞋”的規定，并要求CBA對球員嚴格執行支付品牌沖突費，以彌補李寧的商業權益損失。

對于易建聯這樣的頂級球員來說，他從NBA到CBA一直是耐克的長期簽約運動員。現在的新規定下，他要么穿李寧球鞋，要么實打實地支付高昂品牌沖突費。而耐克當時不愿支付這筆費用，易建聯也不愿意違背代言合同。最終導致四方矛盾激化，這才有了易建聯以身體不適為由，選擇缺席2018年11月廣東宏遠對浙江廣廈的比賽，一度輿論嘩然。

“在這場爭論中，任何一方都有各自的立場，即便有看上去不合理的地方，但各方也只能坐下來協商談判。至于協商結果如何，則要看哪一方更具談判優勢。”Z先生說

在這個環環相扣的利益鏈條中，顯然易建聯這種頂級球員的市場影響力最具談判優勢。談判后，品牌沖突管理方式變為，頂級球員可通過特殊協議繼續穿自己代言的球鞋，需要支付的品牌沖突費，但由耐克和阿迪達斯來負擔。業內估計這筆費用為每賽季100-300萬。

新規則下，不太有影響力的年輕球員或者收入較低的球員，改穿李寧球鞋，有些球員干脆直接和李寧簽約，而李寧也開始培養自己的籃球明星。

但這個事件也開始讓CBA重新審視聯盟與球員之間的商業關系，并開始向NBA學習職業化管理，CBA后期的品牌管理政策越來越靈活，如今已不再完全強制球員穿李寧球鞋。

此類品牌沖突還有林丹的裝備贊助沖突、寧澤濤的代言沖突、孫楊的領獎服風波等，其中寧澤濤甚至以被國家隊開除為代價而結束沖突。可見，在體育商業化進程中，賽事聯盟和運動員的商業權益如何平衡也是一個重要課題。

UTMB的商業化之路將走向何方

回到UTMB商業化之路，其商業化之初便一直面臨各種爭議和沖突。最大的一次商業沖突則是毛里求斯by UTMB在2024年9月宣布提前終止與UTMB總部合同。

2024年六月，毛里求斯舉辦了第一場by UTMB賽事。當時的主辦方Yotta Sports，是一家總部位于法國里昂的體育企業，在宣布這項為期四年的合作時聲稱，“我們很高興能加入UTMB世界系列賽，這次合作將讓我們與世界知名的組織者一起繼續發展。”

然而，比賽結束不久，Yotta Sports為了提前解除這份為期四年的合同而不得不訴諸法律，并在九月正式宣布終止合同，退出by UTMB。

據法媒報道，Yotta Sports稱比賽啟動后虧損30萬歐元，而UTMB國際（UTMB International）限制過多，讓該項目在財務上無法維持，“UTMB集團施加的財務壓力越來越大，越來越難以承受。”Yotta Sports還質疑說，“UTMB特許經營模式優先考慮的是眼前的經濟回報，而不是可持續的合作。”UTMB國際沒有做正面回應，只說“UTMB集團沒有施加任何壓力。我們注意到Yotta Sports退出賽道的意愿，我們祝愿他們的活動繼續順利進行。”

Yotta Sports說到的“UTMB國際限制過多”，大概率是指UTMB總部向by UTMB賽事收取高額年費，而后者卻不能獨立招商，無法用獲得的授權兌現其商業權益。

也許是對毛里求斯by UTMB提前終止合同的反思，或許是UTMB總部本來已有所規劃，從2025年開始，UTMB總部開始逐漸允許by UTMB賽事方獨立招商。

在UTMB總部的新政策下，戰馬得以成為第一屆廈門by UTMB的冠名贊助商。許多人的確注意到，在賽事所有官方宣傳物料上，戰馬品牌的呈現都排在HOKA前面。

“之所以發生沖突，首先可能是溝通不暢所致，”Z先生分析說，“一般這類的世界系列賽，如果UTMB總部政策改變，首先是直接與by UTMB賽事方溝通。UTMB總部如果與HOKA溝通，一般是和HOKA全球總公司，而HOKA總部會不會第一時間將消息傳達到HOKA中國公司，則不一定。”

“其次，在所有相關方里，每兩方之間商業權益的談判優勢地位是互不相同的。”Z先生繼續分析，“常規來講，HOKA總部對UTMB總部具有優勢地位，HOKA總部的全球商業權益得以傳遞到HOKA中國。但是對于廈門by UTMB，戰馬顯然比HOKA中國更具優勢地位。因此，如果之前在品牌權益呈現的具體場景上沒有細則說明，或者即便有，但信息傳遞不暢通的情況下，就增加了出現戲劇化場面的可能。”

此次品牌權益沖突，可以對標蒙牛和伊利在奧運商業贊助權上的紛爭，而UTMB可能在未來面臨更復雜的品牌贊助管理體系。

畢竟，全部奧運會并沒有多少場。而今年by UTMB在全球28個國家已有52場比賽，在中國已經確定的有5場，據傳有可能繼續增加。這些賽事還分為UTMB世界系列賽（UTMB World Series Events）和UTMB大滿貫賽事（UTMB World Series Majors），分別具有不同的賽事權益，這都讓商業權益分配變得更加復雜。

“也許UTMB總部應該重新審視自己的內部合同，并重新思考它與聯盟伙伴的溝通，完善不同級別贊助商展示品牌的具體場景細則。”Z先生認為。

同時，隨著越野跑的發展，涌現出更多優秀的精英運動，更多品牌開始入場贊助越野跑運動員。在此次廈門by UTMB涉及的幾位缺席精英精英見面會的運動員，大多是賽事數家贊助商的簽約運動員。如何更好地保障運動員個人權益，平衡個人利益與各贊助商之間的權益，這些都需要在未來制定更詳細的規則。

“不只是這種全新的世界系列賽，更有底蘊的賽事也常常出現類似糾紛。涉及的贊助費越高，牽扯的利益就越復雜，這里的瓜可能讓大家吃得更起勁。”Z先生笑言，“畢竟商戰就是非常樸實無華，多方參與的時候，在追逐各自最大利益的過程中難免會干擾到對方權益，大家都是遇到了問題后才知道處理方式是什么。遇到不同場景下的沖突越多，每次都去協商解決，能讓體育賽事的商業規則越來越完善和成熟。”■

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