蔚來(lái)李斌，又成全網(wǎng)最慘CEO！

2025年開(kāi)年以來(lái)，強(qiáng)（內(nèi)）手（卷）如云的中國(guó)新能源車企最受矚目的，一定是蔚來(lái)。

1月份，蔚來(lái)旗下品牌樂(lè)道“開(kāi)門黑”。網(wǎng)傳聊天截圖顯示，樂(lè)道汽車強(qiáng)制要求每名銷售自購(gòu)一臺(tái)車的，承諾公司將在半年后會(huì)回收。圈內(nèi)外嘩然，新能源車行業(yè)“刷單”不算新聞，這么硬刷的還是少見(jiàn)。樂(lè)道高管出面澄清是“一位店長(zhǎng)在溝通時(shí)采取了過(guò)于生硬的方式，已對(duì)其進(jìn)行了嚴(yán)厲批評(píng)”。

一波未平，一波又起。2月底，離職員工發(fā)在內(nèi)部論壇發(fā)的十條建議傳出，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注?！熬W(wǎng)友教李斌當(dāng)CEO”再現(xiàn)江湖，很是尷尬。

3月份，面對(duì)輿論拷問(wèn)的李斌，大秀操作。

3月中旬，蔚來(lái)官宣與寧德時(shí)代達(dá)成換電戰(zhàn)略合作，外界解讀為寧德出資25億收購(gòu)蔚來(lái)的換電業(yè)務(wù)，一度帶動(dòng)股價(jià)大漲。

3月底業(yè)內(nèi)高峰論壇上的“百人論壇”上，李斌開(kāi)啟“直播帶貨”模式，三句話不離表?yè)P(yáng)自家產(chǎn)品，引發(fā)其他嘉賓微詞。

4月2日，樂(lè)道汽車總裁艾鐵成宣布離職，距首款產(chǎn)品L60上市僅僅半年。

看得出，李斌想要給蔚來(lái)一個(gè)未來(lái)。然而，過(guò)去是如此沉重。

3月21日，蔚來(lái)汽車發(fā)布2024年財(cái)報(bào)，“全年凈虧損224億元”的彈眼落睛，讓營(yíng)收、銷量雙高的亮點(diǎn)黯然失色。上市7年，蔚來(lái)凈虧1100億元，總負(fù)債937億元。里外里2000個(gè)小目標(biāo)沒(méi)了，虧得驚天動(dòng)地。

蔚來(lái)還有未來(lái)嗎？李斌到底做錯(cuò)了什么？

01 “寧蔚聯(lián)手換電”，難稱好消息

當(dāng)一家企業(yè)的好消息也不香了，足以說(shuō)明危機(jī)的嚴(yán)重性。3月中旬的蔚來(lái)與寧德時(shí)代達(dá)成換電戰(zhàn)略合作，就是這樣的好消息。雙方的協(xié)議公布后，一度帶動(dòng)未來(lái)的股價(jià)大漲。可是，這波漲勢(shì)并沒(méi)有維持多久就頹了。因?yàn)椋袌?chǎng)很快就回過(guò)味了。寧蔚聯(lián)手搞換電，不是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”，甚至很難稱得上“抱團(tuán)取暖”，卻有“抱團(tuán)跳坑”之嫌。

寧德入坑換電，真是看好換電技術(shù)主流化嗎？大概率不是。曾毓群曾說(shuō)過(guò)：“換電是一個(gè)重資產(chǎn)、高投入、長(zhǎng)周期的產(chǎn)業(yè)，涉及的利益相關(guān)方很多，鏈條很復(fù)雜”，態(tài)度相當(dāng)保留。但是，近年來(lái)“寧王”被卷得外焦里嫩，多項(xiàng)主要指標(biāo)增長(zhǎng)停滯，2024年更是營(yíng)收首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。作為一家總負(fù)債逾5000億的成長(zhǎng)型企業(yè)，不進(jìn)則退無(wú)可退，急需新的市場(chǎng)增量。所以，即便換電技術(shù)真是個(gè)坑，寧德也不能不跳。

那么，蔚來(lái)牽手寧德，就能逆天改命嗎？不行，蔚來(lái)太缺錢了。以虧損不再擴(kuò)大為前提，蔚來(lái)400億現(xiàn)金儲(chǔ)備，滿打滿算夠撐18個(gè)月。再加上多品牌經(jīng)營(yíng)、新建2500座換電站、新建廠房等戰(zhàn)略投資，還得縮短好幾個(gè)月。因此，即便寧德的25億元全部到位，用于收購(gòu)蔚來(lái)的電池資產(chǎn)，也難解蔚來(lái)“現(xiàn)金饑渴”。而且，“25億”是寧德承諾的“最大出資”，武漢蔚能到底能實(shí)得多少、何時(shí)到位，還需謹(jǐn)慎觀察。

如果“寧蔚合作”沒(méi)有后續(xù)的大餐，蔚來(lái)是吃不飽的。但是，這場(chǎng)現(xiàn)金換市場(chǎng)的合作是否有后續(xù)，完全取決于寧德的胃口。寧德投換電，是為了增加自家電池的銷量，提高產(chǎn)能利用率。所以，寧德此前主要合作車型以網(wǎng)約、出租為主，就是看重公共出行市場(chǎng)的量大管飽、“隊(duì)形整齊”。這與蔚來(lái)中高端家用車市場(chǎng)的定位格格不入。蔚來(lái)各款車型的存量、增量，很難滿足寧王龐大產(chǎn)能的胃口。雖說(shuō)“蚊子再小也是肉”，但是“蚊子肉”的吸引力畢竟是有限的。很難想象寧王會(huì)為了這點(diǎn)市占率增長(zhǎng)，持續(xù)投入巨額資金。

歸根結(jié)底，換電是蔚來(lái)放不下的包袱，也是寧王不得不跳的坑。雙方的合作都是基于自身的現(xiàn)實(shí)焦慮，缺乏持續(xù)深入的需求匹配。

如果不是積重難返，李斌或許還能指望“寧王拉兄弟一把”。然而，現(xiàn)實(shí)沒(méi)有“如果”。這就是蔚來(lái)面臨的困境。

02 全身都是“富貴病”的蔚來(lái)

今天蔚來(lái)“一身是病”，是個(gè)人都看得出來(lái)。網(wǎng)友提出了具體且豐富的建議，諸如砍掉手機(jī)業(yè)務(wù)、關(guān)掉一些牛屋、把樂(lè)道的價(jià)格降下來(lái)、重新考慮換電模式、裁掉一些不干活的人等等，都很正確，卻是“回溯性”的正確，緩不濟(jì)急。

比如說(shuō)被群嘲的牛屋高價(jià)洗手液，300一瓶的價(jià)格引發(fā)群嘲。蔚來(lái)總裁秦力洪不得不出面回應(yīng)“我們是集采價(jià)，說(shuō)這事的人不懂行”。其實(shí)，真是300元一瓶又如何？年均800萬(wàn)的牛屋運(yùn)營(yíng)成本中，不過(guò)是九牛一毛。

再如26個(gè)副總裁的“豪華配置”，的確是嚴(yán)重超模的浪費(fèi)?？墒?，江湖不是打打殺殺，而是人情世故。廟里排排坐吃果果的大小泥塑，哪一尊不是自帶香火的金身？16輪融資的香火緣，都得安排上。

能看到的毛病都是表象，真要命的都在深層。牛屋很費(fèi)錢、換電很燒錢、手機(jī)很難做、市場(chǎng)要下沉……網(wǎng)友的諄諄教誨，李斌豈能不知？

李斌造車，賭的就是很費(fèi)錢、很燒錢、很“務(wù)虛”的消費(fèi)升級(jí)。入場(chǎng)即梭哈，沒(méi)有回頭路。

今天蔚來(lái)備受指責(zé)的“邏輯錯(cuò)亂”、“活在夢(mèng)里”，曾經(jīng)都有美好的開(kāi)端。

03 李斌與用戶的共鳴

做生意，最重要的就是做誰(shuí)的生意。李斌選擇的客戶，就是和他有共同經(jīng)歷的人群。

李斌1974年出生于安徽小鄉(xiāng)村，小時(shí)候父母出門打工，在外公身邊長(zhǎng)大。這個(gè)初代留守兒童寒窗苦讀考入北大逆天改命，走上了“霸道總裁”的坦途。北大不僅給了他文憑，還給了他人脈?？繋熜掷顕?guó)慶的提攜，李斌24歲就賺到了人生的第一桶金，也贏得了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的門票。

2000年，李斌創(chuàng)辦易車網(wǎng)，確定了自己的事業(yè)方向——“互聯(lián)網(wǎng)+汽車消費(fèi)”。2001年，中國(guó)政府鼓勵(lì)家庭汽車消費(fèi)，李斌賭對(duì)政策風(fēng)向，卻賭輸了市場(chǎng)周期——這一年全球互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，納指狂瀉到腳脖子。方興未艾的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)遭受重創(chuàng)，易車網(wǎng)一度到了崩盤邊緣。李斌沒(méi)有選擇急流勇退，而是主動(dòng)負(fù)債400萬(wàn)，成了“負(fù)翁”。事實(shí)證明，他賭對(duì)了，上演了一場(chǎng)“我命由我不由天”的逆襲大劇。

同行退出的退出、收縮的收縮，給易車網(wǎng)騰出了業(yè)務(wù)空間。易車網(wǎng)倒貼錢為門戶網(wǎng)站提供數(shù)據(jù)服務(wù)。“以時(shí)間換空間”干出了規(guī)模，成功吸引車企、經(jīng)銷商給易車交會(huì)員費(fèi)。易車從瀕死到盈利，堅(jiān)持了3年。

熬過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的倒春寒。2004年李斌迎來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)的又一春。2010年，易車成功登陸紐交所，修成正果。此時(shí)李斌的商業(yè)版圖已經(jīng)擴(kuò)展到了整個(gè)出行領(lǐng)域，人稱“出行教父”。

這是70、80世代“逆天改命”的人生軌跡，李斌是少數(shù)最終登頂成功的頂級(jí)玩家。在他身后，還有源源不斷的同行者走在了攀登的半山腰上。

李斌創(chuàng)辦蔚來(lái)，鎖定的客戶群體就是和他一樣對(duì)未來(lái)充滿信心、堅(jiān)信財(cái)富盛宴永不落幕的同行者。蔚來(lái)的高起點(diǎn)、蔚來(lái)的所有布局，都是為了這些名為“新中產(chǎn)”的成功人士量身打造的。

04 消費(fèi)升級(jí)的賭局

2014年，李斌創(chuàng)立蔚來(lái)。正是“新中產(chǎn)”崛起的高光時(shí)刻。改革開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)紅利持續(xù)釋放10年，中國(guó)個(gè)人家庭財(cái)產(chǎn)迅猛增長(zhǎng)。

瑞士信貸銀行公布的“2014年全球財(cái)富報(bào)告”指出，全球中產(chǎn)階級(jí)的數(shù)量是10億人，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量自2000年以來(lái)翻了一番，占全球的三分之一。

在“中產(chǎn)自信”爆棚的中國(guó)，瑞信的國(guó)際版中產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)顯然是太低了。2015年吳曉波給出了中國(guó)版“新中產(chǎn)”的標(biāo)準(zhǔn)：年齡25-40歲之間，教育背景良好，主要居住在國(guó)內(nèi)一二線城市，年收入在10萬(wàn)元以上，追求有品質(zhì)、有態(tài)度的生活。

中產(chǎn)激增，帶動(dòng)了消費(fèi)增長(zhǎng)。2002-2014年，全國(guó)社會(huì)零售消費(fèi)數(shù)增長(zhǎng)始終保持在兩位數(shù)，2008年社零增長(zhǎng)22.5%，扣除通脹因素，是改革開(kāi)放四十年來(lái)的最高位?！靶铝闶邸薄ⅰ靶孪M(fèi)”等等消費(fèi)市場(chǎng)新概念，都是為“新中產(chǎn)”帶動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)量身定做的。汽車消費(fèi)更是消費(fèi)升級(jí)的重中之重。

中國(guó)的“新中產(chǎn)”與發(fā)達(dá)國(guó)家的中產(chǎn)階級(jí)最大的區(qū)別是，普遍貧困的記憶。這讓他們的身份意識(shí)遠(yuǎn)比發(fā)達(dá)國(guó)家的中產(chǎn)階層要強(qiáng)烈。有房有車，是“新中產(chǎn)”身份的標(biāo)配。而且，汽車比房產(chǎn)更能彰顯身份。曬房產(chǎn)證的機(jī)會(huì)少有，開(kāi)車出行是日常。因此，汽車消費(fèi)升級(jí)的勢(shì)頭迅猛。

在新能源車“攪局”前，中國(guó)傳統(tǒng)車企已經(jīng)信心十足地向“BBA”看齊，爭(zhēng)相推出30萬(wàn)以上的豪華車型。

2014年的盛世繁華，李斌鎖定“新中產(chǎn)”的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，有錯(cuò)嗎？今天回看步步是坑的不歸路，當(dāng)年卻是人人看好的升仙路。

05 天選之子的派頭

2014年，李斌創(chuàng)立蔚來(lái)?！敖谈浮背鍪?，排面十足。15分鐘說(shuō)服劉強(qiáng)東投資，雷軍共襄盛舉、馬化騰出錢出力、俞敏洪跨界力挺。蔚來(lái)挾全明星陣容的投資入局，引領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)圈跨界造車的旋風(fēng)。

“蔚（來(lái)）?。i）理（想）”為代表的“造車新勢(shì)力”，蔚來(lái)是毫無(wú)爭(zhēng)議的帶頭大哥。論資歷，李斌創(chuàng)業(yè)有成時(shí)，李想和何小鵬還在為別人打工。論資本背景，投資蔚來(lái)的全明星陣容勝過(guò)理想、小鵬一頭，“不差錢”的范兒十足。

起點(diǎn)高，蔚來(lái)有資格優(yōu)先選擇市場(chǎng)定位?！安徊铄X”讓李斌有了不怕虧、虧不怕的底氣。新中產(chǎn)市場(chǎng)“野蠻成長(zhǎng)”的增長(zhǎng)預(yù)期，和長(zhǎng)期培育高端市場(chǎng)的融資能力，讓蔚來(lái)堅(jiān)定走上了“長(zhǎng)期主義”之路。

?2017年-2018年，“蔚小理”相繼推出了第一款車型。率先登場(chǎng)的事蔚來(lái)的ES8，50萬(wàn)-60萬(wàn)的定價(jià)區(qū)間，堪稱電動(dòng)版的“BBA”，比理想ONE的32.8萬(wàn)起售價(jià)高出了一大截。起售價(jià)15萬(wàn)的小鵬G3，更是望塵莫及?！拔敌±怼蹦醯腻e(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，凸顯了李斌“帶頭大哥”的江湖地位

市場(chǎng)格局似乎也在印證了李斌的選擇無(wú)比正確。當(dāng)時(shí)整個(gè)中國(guó)新能源車產(chǎn)業(yè)的高端市場(chǎng)，意外地空曠。

那些騙補(bǔ)賺快錢的草臺(tái)班子自不待言。轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源賽道的傳統(tǒng)車企，有深厚的地方國(guó)資背景，還有現(xiàn)成的龐大產(chǎn)能。這些“舊勢(shì)力”憑借著各地公共出行新能源替代政策的保駕護(hù)航，公交、出租、網(wǎng)約車的訂單量大管飽，無(wú)暇他顧。而且，“舊勢(shì)力”的油車正在豪車化，也不愿意自家的電車在高端市場(chǎng)搶食。

新舊勢(shì)力齊齊讓道，蔚來(lái)在新能源車高端市場(chǎng)的起步意外順暢。唯一與之同臺(tái)競(jìng)技的，只有“外來(lái)的和尚”特斯拉。2014年遠(yuǎn)渡重洋而來(lái)的“Model S”60萬(wàn)起步，2016年交付的“Model X”更是百萬(wàn)豪車。蔚來(lái)ES850萬(wàn)-60萬(wàn)的定價(jià)、更有豪車范兒的外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)，有一戰(zhàn)之力，銷售渠道、售后配套上的本土優(yōu)勢(shì)明顯。強(qiáng)龍難壓地頭蛇。

總之，2017年年底ES8首秀時(shí)，蔚來(lái)的前途光明、未來(lái)可期，受到了資本市場(chǎng)的熱烈歡迎。9個(gè)月后，蔚來(lái)就在紐交所成功上市。僅僅交付2200臺(tái)車，就成功募資64億美元。妥妥的天選之子人設(shè)，想輸也輸不出去的感覺(jué)。

然而，繁華之下，已見(jiàn)隱憂。

06 李斌賣的到底是什么

從某種程度來(lái)說(shuō)，李斌賣的不是車，而是滿足身份意識(shí)需求的全方位心理按摩。手法精準(zhǔn)，令人嘆為觀止。

比如說(shuō)換電模式，最初只是為了彌補(bǔ)續(xù)航能力不足的“B方案”。重資產(chǎn)、高投入的天然缺陷，明眼人都看得出來(lái)。李斌豈能不知？他看中的就是用戶體驗(yàn)。不用下車幾分鐘搞定，和油車無(wú)縫對(duì)接，不僅便捷高效，更凸顯了精致的高級(jí)感。這給了新中產(chǎn)客戶極大的心理滿足。要的就是與眾不同的品味。

再如豪華配置的牛屋，是為客戶精心打造的社交空間，讓精英社交圈的想象更加具象化。

還有造手機(jī)的大膽跨界，并不是無(wú)心的閑棋，而是李斌設(shè)想中的生態(tài)核心。這和小米以手機(jī)為核心的生態(tài)化并不不同，只是李斌的生態(tài)定位更為高端。

總之，客戶要精英人設(shè)，就給他們精英服務(wù)。他們要圈層社交，那就給他們?nèi)涌臻g。這就是蔚來(lái)“用戶企業(yè)”的真意。

李斌做錯(cuò)了嗎？蔚來(lái)的銷售業(yè)績(jī)可圈可點(diǎn)。2018年到2021年的三年，蔚來(lái)每年的銷售增長(zhǎng)都超過(guò)了100%。直到2021年6月前，蔚來(lái)連續(xù)21個(gè)月穩(wěn)坐新勢(shì)力造車品牌的銷量冠軍寶座。作為高端市場(chǎng)定位的“貴物”，能有這樣的業(yè)績(jī)難能可貴。

有銷售業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)的支撐，哪怕蔚來(lái)虧得讓網(wǎng)友心疼，李斌依然氣定神閑。高端市場(chǎng)增長(zhǎng)的潛力，給了李斌“長(zhǎng)期主義”的信心。實(shí)際上，蔚來(lái)也有了市場(chǎng)空間換利潤(rùn)空間的跡象。最典型的是換電站的建設(shè)成本，從第一代每座300萬(wàn)，降低到了第三代的150萬(wàn)。只要蔚來(lái)保持高增長(zhǎng)，盈利可期。這是市場(chǎng)給出的判斷。巨虧的蔚來(lái)一度成為友軍效仿的對(duì)象，新能源車“豪車化”一度蔚然成風(fēng)。2020年，合肥國(guó)資委豪擲70億的大手筆，換一個(gè)蔚來(lái)魚躍龍門的奇跡。

07 蔚來(lái)的春天有點(diǎn)冷

然而，潮水退去后，露出了貧瘠的沙灘。用戶逐漸的清醒，由高端的體驗(yàn)感拉滿，瞬間轉(zhuǎn)化為極致的追求性價(jià)比。

2022年蔚來(lái)的銷量增長(zhǎng)同比增長(zhǎng)僅34%，斷崖式的下降。李斌對(duì)此沒(méi)有準(zhǔn)備嗎？當(dāng)然是有的。就在國(guó)資委加持市值登頂?shù)?020年，蔚來(lái)開(kāi)始啟動(dòng)分品牌經(jīng)營(yíng)的下沉。20萬(wàn)-30萬(wàn)價(jià)格段的樂(lè)道，15萬(wàn)-20萬(wàn)價(jià)段的螢火蟲，是俯就中端市場(chǎng)。然而，“下沉”談何容易？

俯就有俯就的成本。“下沉”需要產(chǎn)能支撐，更看重成本控制。原來(lái)為高端市場(chǎng)匹配的產(chǎn)能，并不能無(wú)縫對(duì)接。供應(yīng)商、生產(chǎn)線等等，還得重頭來(lái)過(guò)，幾乎是“二次創(chuàng)業(yè)”。

然而，今夕何夕，下沉的“二次創(chuàng)業(yè)”已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年順風(fēng)順?biāo)沫h(huán)境。中低端市場(chǎng)已經(jīng)擠得滿滿當(dāng)當(dāng)，高補(bǔ)貼早已退坡。饒是李斌長(zhǎng)袖善舞、融資渠道豐富，也顯得捉襟見(jiàn)肘。一面是高端市場(chǎng)賣不動(dòng)，一面是下沉市場(chǎng)另起爐灶?，F(xiàn)金流下降、投資激增的蔚來(lái)，實(shí)現(xiàn)盈利遙遙無(wú)期。

“高配低”的樂(lè)道銷售業(yè)績(jī)慘淡，螢火蟲更是混成了小透明，李斌不再氣定神閑。2025年，蔚來(lái)的春天有點(diǎn)冷。

當(dāng)年賭消費(fèi)升級(jí)的伙伴各奔東西。京東搞起了外賣，阿里賣不過(guò)拼多多，大大小小的國(guó)貨之光偃旗息鼓。日子都不好過(guò)，李斌是其中最難過(guò)的。畢竟造車是所有消費(fèi)升級(jí)中最重資產(chǎn)、最燒錢的重器，別人是日子難過(guò)，蔚來(lái)是難過(guò)日子。

不是李斌不會(huì)當(dāng)CEO，而是潮起潮落的大勢(shì)所趨。時(shí)也命也，才是蔚來(lái)命運(yùn)的真相。