昂跑“上海騙局”：一雙“李寧弧”憑什么狂割中產(chǎn)20億

　　“我買了件很性感的泳衣”

　　啊？仔細(xì)一聽才明白95后朋友說的是“我買了雙鞋”。

　　我心說，city walk不就是走路，普通跑鞋不就降維打擊了嗎？專屬city walk的，長什么樣？

　　我一看，這不就是搭載了李寧過氣技術(shù)的（ On）嗎？

　　不信你看看昂跑引以為傲的CloudTec和早年間滯銷的李寧弧，不能說毫無二致吧，也可以說是一模一樣。

　　昂跑這品牌我早就關(guān)注過，話說在2018/2019年的時候，因為工作關(guān)系，我研究了包括lululemon、Allbirds、HOKA ONE ONE、昂跑、泡泡瑪特在內(nèi)的一批新興品牌，最終形成了后來《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一書的雛形。

　　當(dāng)時沒放昂跑案例，主要是昂跑固然是沿著“先入圈再出圈”的路徑，但他運營策略像lululemon，出圈過程類似Allbirds的明星名人帶動，入圈過程還有創(chuàng)始人的光環(huán)，再加上昂跑獨特的李寧弧技術(shù)，我也就沒放到書里。

　　萬萬沒想到定價399-599元，強調(diào)“專業(yè)跑步性能”的李寧弧早已過氣，相反動輒1200元起步的昂跑還真開拓了中國市場，一年就賣出了20億。

　　區(qū)別在哪里？產(chǎn)品？渠道？

　　是上海，這個多元文化的大熔爐，聚集著中國密度最高的高凈值人群，他們愿意為各種新奇特買單，甚至上海還開發(fā)出了自己的貨幣——滬幣。1滬幣=6人民幣=25東北幣。

　　上海存在一個經(jīng)典的破圈增長路徑：一個海外品牌，如果能在最洋氣的上海扎根，就可以擴(kuò)散到全國。昂跑就是沿著這條路徑流行起來的。

　　01

　　
被Nike嫌棄的產(chǎn)品創(chuàng)新

　　2019年底，昂跑中國的第一家門店在上海正式開張，當(dāng)天用宋丹丹話說，那是“鑼鼓喧天，鞭炮齊鳴，紅旗招展，人山人海”。

　　這個創(chuàng)立剛9年的品牌，剛搞定了“網(wǎng)球天王”費德勒，在國際市場風(fēng)頭正勁。

　　提起昂跑，人們的第一印象，自然是他空心豆莢狀的中底緩震技術(shù)。

　　而這個看家的技術(shù)原本是要想賣給Nike的。

　　按照昂跑自己的說法，熱衷于改造訓(xùn)練鞋的瑞士鐵人三項冠軍伯恩哈特（Olivier Bernhard）偶然間收到了工程師朋友寄來的一雙粘著幾條花園軟管的改造鞋。鞋子做工粗糙，但當(dāng)他穿著這雙鞋在午夜跑步時，同樣產(chǎn)生了一種在云端漫步的感覺，甚至喚醒了對跑步的最初悸動。于是作為Nike簽約運動員的伯恩哈特，向耐克兜售這個創(chuàng)意。

　　然后Nike直接say了個no，其實這事不能怪Nike，要我是Nike，我也拒絕，因為這個故事基本像素級復(fù)刻了Nike當(dāng)家的氣墊（AIR）技術(shù)，那個故事是：

曾經(jīng)是跑步運動員、一直熱衷跑鞋創(chuàng)新的Nike創(chuàng)始人菲爾·奈特因為試穿時產(chǎn)生了“騰空感覺”，接受了做工粗糙、帶有一個詭異的加壓囊、又大又重的氣墊技術(shù)。

　　外人就算了，你作為Nike簽約運動員，也騰空？這就好比樊噲突然有一天跟劉邦說自己也斬了條白蛇，劉邦會怎么想？不想辦法收拾你，都算心慈手軟了。

　　之后又連續(xù)幾次遭遇拒絕后，伯恩哈特決定自己啟動這個項目，經(jīng)過來自瑞士蘇黎世和越南胡志明市兩地實驗室的體育科學(xué)家、工程師、材料專家和設(shè)計師3年時間的改進(jìn)，推出了CloudTec緩震技術(shù)。

　　2010年1月，昂跑在蘇黎世正式誕生。品牌成立僅一個月后，尚在研發(fā)中的樣鞋就獲得了業(yè)內(nèi)權(quán)威創(chuàng)新獎項——ISPO全球創(chuàng)新大賽大獎（ISPO BrandNew）。

　　客觀說，CloudTec技術(shù)確實不錯，獨特造型也成為昂跑的視覺符號，但昂跑真正的流行還是靠兩個名人，一個是創(chuàng)始人伯恩哈特，憑借其在長跑、鐵人三項的影響力，昂跑先是進(jìn)入長跑、越野圈、鐵人三項圈，然后活下來的昂跑遇到了真正的貴人——“網(wǎng)球天王”費德勒。

　　2018年，剛結(jié)束與Nike長達(dá)24年合作的費德勒關(guān)注到了來自家鄉(xiāng)瑞士的昂跑，主動拋出橄欖枝，邀請創(chuàng)始團(tuán)隊吃飯。結(jié)果昂跑來了個倒反天罡，非但不給費德勒錢，反而要費德勒給自己錢，投資昂跑。

　　萬萬沒想到的是一年后，費德勒還真成了昂跑的“聯(lián)合企業(yè)家”，并擔(dān)任品牌形象代言人，屬于是既站了臺，還交了錢。

　　在費德勒財力和人力的支持下，昂跑開啟了全球擴(kuò)張，并將重點放在了亞太地區(qū)，特別是中國。萬萬沒想到，昂跑一進(jìn)中國就遇到了大問題。

　　2019年底，昂跑開出中國第一家門店，正準(zhǔn)備大干一場，拳還沒摩明白，掌還沒擦清楚，就遇到了不可抗力。2020年，眾所周知的原因，別說跑步了，出門都費勁。可昂跑還是找到了突破點，畢竟他們首站選在了上海。

　　02

　　上海“騙局”：把跑鞋包裝成階層躍遷的通行證

　　昂跑，一雙跑鞋價格在1000-2600元，拳打耐克、阿迪，腳踢李寧、安踏，直指始祖鳥、限量版AJ。

　　這個坑，誰先踩？

　　上海人。

　　上海，全球高端品牌的“戰(zhàn)略試驗場”。

　　為什么僅占全國1.3%的人口，卻能貢獻(xiàn)全國一半的奢侈品消費規(guī)模？

　　因為上海復(fù)雜，充斥著追求文化需求的小眾人群。

　　獨特的石庫門建筑、外灘歷史街區(qū)與陸家嘴摩天樓形成“三色文化”碰撞，碰撞融合像枝條分叉般衍生出亞文化，亞文化繼續(xù)碰撞融合再衍生出更小眾的亞文化，讓上海變成了多元文化的大熔爐。

　　再加上每平方公里超2000名可投資資產(chǎn)超千萬人士高凈值人群密度，奢侈品消費規(guī)模占全國半壁江山，660萬年輕人以及超過93%的小紅書、得物、B站滲透率。

　　產(chǎn)品是種子，用戶是土壤。

　　任何產(chǎn)品，甭管多貴、多爛，只要找到適合他的小眾人群，就能生根發(fā)芽。

　　泡泡瑪特、Allbirds是這樣，B站、小紅書是這樣，昂跑也是這樣。

　　古龍說過，一個人的名字或許會起錯，但他的外號一定不會被叫錯。

　　昂跑，之所以被稱為“跑步界的lululemon”，因為他真的極其關(guān)注社群，早期靠著伯恩哈特在長跑、鐵人三項的影響力，吸引了一批硬核運動愛好者后，

　　昂跑用“On Run Club”全球社群平臺（類似微信小程序），

　　用“Squad Races”（5公里城市跑）、“Run Your Local Mountain”（年度山地挑戰(zhàn)賽）把這些人運營起來，

　　線上可以打卡、查線路，線下可以參賽。

　　進(jìn)中國以后，昂跑直接把“Squad Races”模式引進(jìn)來，首站就是上海。

　　昂跑先在上海設(shè)計多條融合歷史街區(qū)與潮流地標(biāo)的跑步路線，像徐匯濱江線串聯(lián)西岸美術(shù)館、龍美術(shù)館，將跑步轉(zhuǎn)化為“藝術(shù)漫游”；還有靜安寺-南京西路路線則結(jié)合咖啡館與買手店，打造“跑+逛”復(fù)合場景。

　　然后就是找人。

　　昂跑的用戶是誰？解決這個問題，還是要先理解我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一書里反復(fù)提的“我們的衣食住行取決于其他人”。我們?yōu)槭裁促I一輛車？一件衣服？一款手機？除了產(chǎn)品性能好，一個重要的因素是我們身邊的人穿什么、用什么。

　　這個邏輯放在上海，就成了高端、洋氣的東西對上海人有著強大的吸引力。什么是高端？高價！什么是洋氣？外國人在用！最好是有名的外國人在用。

　　那還有什么比在國外本就有著獨特的影響力，有費德勒的背書，以及超出競品的價格更符合上海喜好的呢？更何況還有新奇特的城市跑，可以邊跑步、邊拍照、邊在小紅書曬健康的自我，這不是完美的擊中小紅書用戶的喜好嗎？

　　穿昂跑的Vivian話說：

穿昂跑拍照，小紅書點贊量能翻倍。跑完吃brunch時，隔壁桌會偷看我的鞋。

　　于是經(jīng)過線上線下的反復(fù)運營，結(jié)合本地跑步文化形成的“SquadRace團(tuán)速賽”演變成了一種奇特的城市文化city walk，昂跑自然也就成了city walk的標(biāo)配。

　　而這僅僅是上海，全國呢？

　　03

　　出圈：“騙”到全國

　　“我們的衣食住行取決于其他人。”

　　正如外國人影響上海人一樣，其他一線城市的人想要享受精致生活，是不是要看看上海人是怎么吃喝玩樂的？全國一線城市都在喝元氣森林、吃瑞士卷、玩city walk、穿昂跑，二三四五線城市會不會模仿學(xué)習(xí)？

　　出圈不是一個動作，而是一個連續(xù)的過程，就像一塊落入水面的石頭激起一波波漣漪、擾動整個水面一樣。

　　昂跑就是那塊石頭，上海就是那個入水點。昂跑先占領(lǐng)上海，接著伴隨著精致生活，開始從上海走向全國。

　　至于什么是空心豆莢中底緩震技術(shù)？他真的比Nike的氣墊技術(shù)更好嗎？他真的比國產(chǎn)各種超臨界發(fā)泡技術(shù)更強嗎？真相只有一個，產(chǎn)品是種子，用戶是土壤，找到合適的土壤才能扎根發(fā)芽。

　　所以同樣是孔洞緩震設(shè)計，為什么李寧弧沒火起來？因為當(dāng)年的李寧還在做產(chǎn)品，賣產(chǎn)品。而昂跑呢？他制造了一種騙局：把跑鞋包裝成階層躍遷的通行證。

　　當(dāng)年輕人穿著昂跑"City Walk"時，他們買的不是緩震科技，而是一種幻覺：

我暫時還住不成靜安寺老洋房，但至少能穿和住洋房的人同款的鞋。

　　這種幻覺，值1600元。

　　歡迎關(guān)注“ 楊澤l社交式增長 ”，我將一邊分析牛人，一邊以lululemon、Yeti冷藏箱、德祐濕廁紙、寶寶饞了為案例，分析如何在細(xì)分群體里尋找賺錢的機會。

　　楊澤是誰？

　　·《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》、《產(chǎn)品冷啟動》作者。

　　·就職過互聯(lián)網(wǎng)大廠，曾負(fù)責(zé)脈脈、Totok等多個細(xì)分市場產(chǎn)品從0到1增長工作。

　　·資深品牌架構(gòu)師。對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)、阿里巴巴UMIC課堂、36Kr Eclub特邀講師。

　　·人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、虎嗅、techweb專欄作者，曾出版《精益營銷第一課：產(chǎn)品冷啟動》。