循環(huán)經(jīng)濟(jì)浪潮已至，品牌與零售商將如何應(yīng)對(duì)？

文章作者丨OC&C：莊淳杰、江宜璁、王頊

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2023年，中國(guó)二手商品交易總額已達(dá)1.32萬億元，隨著政策推動(dòng)、消費(fèi)者性價(jià)比需求激增、以及產(chǎn)業(yè)生態(tài)的逐漸成熟，循環(huán)經(jīng)濟(jì)正迎來全新的戰(zhàn)略窗口期。

對(duì)企業(yè)而言，循環(huán)經(jīng)濟(jì)不僅是環(huán)境責(zé)任的體現(xiàn)，更是重構(gòu)商業(yè)模式、挖掘新增量的戰(zhàn)略機(jī)遇。如何將循環(huán)理念融入業(yè)務(wù)內(nèi)核，并轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)模式，已成為企業(yè)構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

01

中國(guó)循環(huán)經(jīng)濟(jì)前景廣闊

循環(huán)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)并非新概念。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近半數(shù)中國(guó)消費(fèi)者在過去一年中曾購買過二手產(chǎn)品。盡管市場(chǎng)整體成熟度尚低于歐美市場(chǎng)，但在政策、需求和供給等多重維度的共同助力下，市場(chǎng)潛力不容小覷。

1.政策助力

國(guó)家“十四五”規(guī)劃明確提出發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略目標(biāo)。隨著ESG相關(guān)政策的密集出臺(tái)，碳中和發(fā)展成為企業(yè)剛需。2024年，“以舊換新”等綠色消費(fèi)政策落地，驅(qū)動(dòng)大規(guī)模設(shè)備和消費(fèi)品流轉(zhuǎn)，為循環(huán)經(jīng)濟(jì)注入新的增長(zhǎng)動(dòng)能。

2.消費(fèi)驅(qū)動(dòng)

在經(jīng)濟(jì)承壓的背景下，居民的價(jià)格敏感度不斷提升，二手或租賃產(chǎn)品憑借高性價(jià)比特征成為消費(fèi)新選項(xiàng)——買家尋求超值好物，賣家希望變現(xiàn)閑置資產(chǎn)。與此同時(shí)，可持續(xù)消費(fèi)意識(shí)的覺醒也是成為二手交易的重要驅(qū)動(dòng)力。

然而，不同品類的消費(fèi)動(dòng)因各異。例如，在時(shí)尚及奢侈品品類中，除價(jià)格因素外，對(duì)獨(dú)特性和稀缺性的追捧，以及購買中古產(chǎn)品以展現(xiàn)自身品味及個(gè)性是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策的主要?jiǎng)右颉：鷿?rùn)報(bào)告顯示，在高凈值人群中亦有高達(dá)65%的受訪者表示有意愿購買二手產(chǎn)品，且主要集中于腕表、珠寶、包袋等高凈值品類。而在運(yùn)動(dòng)器械品類中，除省錢及環(huán)保觀念外，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量整體要求不高，使用頻次低或僅需階段性試用，希望以低成本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品試用或作為新手入門體驗(yàn)等，則是推動(dòng)二手消費(fèi)的重要因素。

3.產(chǎn)業(yè)生態(tài)加速成熟

線上閑置電商平臺(tái)快速發(fā)展，截至2024年，中國(guó)二手電商線上交易規(guī)模已突破6, 000億元，實(shí)現(xiàn)超20%的高速增長(zhǎng)。月活用戶超過2億，且近半數(shù)為30歲以下年輕人群，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求和發(fā)展動(dòng)能。

同時(shí)，隨著傳統(tǒng)二手品類如乘用車、智能手機(jī)乃至于服裝品類的滲透率不斷提升，循環(huán)經(jīng)濟(jì)的品類拓展也呈現(xiàn)出更為多元化趨勢(shì)。據(jù)2024年3月閑魚數(shù)據(jù)顯示，45%的交易都與興趣相關(guān)，例如潮玩、文玩、運(yùn)動(dòng)戶外、寵植等。

在平臺(tái)建設(shè)方面，以閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為代表的綜合平臺(tái)以多品類模式構(gòu)建了行業(yè)的主要流量入口。同時(shí)，得物、紅布林等垂直平臺(tái)在細(xì)分領(lǐng)域建立專業(yè)壁壘。從盈利模式來看，主打C2C模式的閑魚先前的戰(zhàn)略定位主要聚焦用戶規(guī)模增長(zhǎng)，直至2024年9月開始向全體賣家收取0.6%的服務(wù)費(fèi)，以尋求更多商業(yè)化機(jī)會(huì)；而萬物新生（愛回收）則采用C2B2C回收模式，聚焦高價(jià)值品類，以自營(yíng)業(yè)務(wù)+三方業(yè)務(wù)（傭金+平臺(tái)管理費(fèi)）實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收和盈利。

此外，產(chǎn)業(yè)鏈端的專業(yè)化升級(jí)也在加速，從便捷回收服務(wù)、科學(xué)質(zhì)檢定價(jià)到規(guī)模化處理能力，循環(huán)經(jīng)濟(jì)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)已涌現(xiàn)具備專業(yè)能力的合作伙伴，可助力品牌快速構(gòu)建相關(guān)業(yè)務(wù)。

4.品牌積極入局

目前，已有越來越多的品牌認(rèn)識(shí)到循環(huán)經(jīng)濟(jì)的重要性，并在產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)積極開展實(shí)踐，包括材料創(chuàng)新、布局循環(huán)生產(chǎn)科技、嘗試回收轉(zhuǎn)售等循環(huán)模式。例如，Coach于中國(guó)推出(Re)Loved包袋回收項(xiàng)目，由專業(yè)人士回收評(píng)估翻新后重返市場(chǎng)；捷安特提供在地及預(yù)先租賃及維修服務(wù)；蘋果與愛回收合作推進(jìn)以舊換新和回收計(jì)劃。值得注意的是，目前多數(shù)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的循環(huán)業(yè)務(wù)布局多處于試水初期，且主要集中在回收領(lǐng)域，轉(zhuǎn)售和租賃等更復(fù)雜的商業(yè)模式尚處于探索階段，這也預(yù)示著巨大的本土機(jī)會(huì)空間。

02

主流循環(huán)模式拆解

目前主流的循環(huán)經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式可歸納為以下四種類型：

二手/回購轉(zhuǎn)售模式

（Resale / Buyback）

該模式通過建立產(chǎn)品回收、翻新、再流通體系，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的二次釋放，尤為適合具有高殘值商品（如奢侈品、限量產(chǎn)品、專業(yè)器械等），階段性使用產(chǎn)品（如兒童用品），或耐用性強(qiáng)且易標(biāo)準(zhǔn)化檢測(cè)翻新的商品（如消費(fèi)電子等）。

消費(fèi)者在選擇二手產(chǎn)品時(shí)，主要關(guān)注性價(jià)比高、可選產(chǎn)品多、產(chǎn)品信息及實(shí)物展示詳實(shí)等因素，因而目前個(gè)人交易/C2C平臺(tái)仍然是主要交易途徑。然而，由于二手交易品類繁多和非標(biāo)準(zhǔn)化特點(diǎn)，消費(fèi)者在平臺(tái)交易時(shí)常面臨無法保真、估價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、不支持無理由退貨，以及產(chǎn)品清潔不全面等問題，嚴(yán)重影響購買體驗(yàn)。

相比之下，品牌自營(yíng)B2C模式可以有效強(qiáng)化掌控力，確保用戶體驗(yàn)、售后服務(wù)、產(chǎn)品成色和真實(shí)性。因而，部分消費(fèi)者愿意為B2C模式中保值保真、狀態(tài)良好的二手產(chǎn)品支付一定溢價(jià)。當(dāng)然這對(duì)品牌而言，也意味著較高的逆向物流成本、回收鑒定標(biāo)準(zhǔn)難統(tǒng)一、門店陳列及IT系統(tǒng)開發(fā)復(fù)雜等多重挑戰(zhàn)。

我們研究了海外市場(chǎng)案例，部分品牌通過與C2C平臺(tái)合作并提供附加服務(wù)的方式推進(jìn)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，如日本Valley works、歐洲Upway等自行車平臺(tái)與諸多品牌方合作，借力品牌專業(yè)的檢驗(yàn)和翻新能力，推動(dòng)二手業(yè)務(wù)保質(zhì)保量推進(jìn)。除此之外，借力專業(yè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)新能力也不失為一良策，如H&M、J. Crew 和Kate Spade在美國(guó)市場(chǎng)均與領(lǐng)先二手平臺(tái)ThredUp合作，接入其專業(yè)的Resale-as-a-Service運(yùn)營(yíng)體系，由ThredUp負(fù)責(zé)物流、檢驗(yàn)、上架等全流程。

從商業(yè)效益角度分析，拓展二手交易業(yè)務(wù)可為品牌創(chuàng)造多維價(jià)值——不僅可以通過以舊換新機(jī)制盤活存量市場(chǎng)，既促進(jìn)新品銷售轉(zhuǎn)化，還可以通過構(gòu)建循環(huán)消費(fèi)生態(tài)有效提升用戶粘性和互動(dòng)觸點(diǎn)，激活消費(fèi)者。同時(shí)，開拓二手交易場(chǎng)景還可有助于覆蓋價(jià)格敏感型客群，為品牌開辟增量市場(chǎng)空間。

租賃模式（Rental）

選擇租賃模式的消費(fèi)者通常較為初階，或希望以高性價(jià)比價(jià)格滿足短期、低頻或臨時(shí)性場(chǎng)景需求，因而在婚紗西服、雪具、露營(yíng)裝備等品類中，“以租代買”模式較為盛行。

租賃服務(wù)極為依賴便捷交付和服務(wù)體驗(yàn)，例如，提供全套租賃服務(wù)、無需攜帶、無需清潔保養(yǎng)等成為消費(fèi)者選擇租賃模式的主要訴求。因而，以雪具及露營(yíng)器械等以場(chǎng)景為依托的租賃形式為例，在地租賃占據(jù)大頭，且多以極為分散的非連鎖品牌集合租賃模式為主。

通過租賃模式，品牌可快速觸達(dá)消費(fèi)者，提升品牌認(rèn)知和好感度，但同時(shí)也對(duì)零售品牌的渠道策略（自營(yíng)模式或B2B合作）、庫存管理和產(chǎn)品維護(hù)，以及門店布局（提供在地服務(wù)或依賴原有門店提供預(yù)租賃服務(wù)）提出全新挑戰(zhàn)。

維修煥新服務(wù)（Repair）

維修保養(yǎng)服務(wù)已超越基礎(chǔ)售后范疇，不僅可以延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，還可通過高頻服務(wù)建立深度交互，并提升品牌專業(yè)形象。例如，Patagonia在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上考慮可修理性，并提供終身保修服務(wù)。在中國(guó)，品牌在線上提供視頻維修教程、線下開展維修活動(dòng)、實(shí)體店提供維修服務(wù)，既增強(qiáng)客戶互動(dòng)，也增強(qiáng)其“環(huán)保耐用”的品牌形象。

然而，該模式的落地挑戰(zhàn)主要包括：

• 業(yè)務(wù)定位不清：是作為基礎(chǔ)售后的延伸，還是作為循環(huán)經(jīng)濟(jì)的新業(yè)務(wù)支柱

• 能力建設(shè)復(fù)雜：對(duì)員工技術(shù)培訓(xùn)、配件采購與庫存管理提出較高要求

回收再生（Recycle）

回收模式主要著眼于生產(chǎn)端和材料的循環(huán)利用，兼顧企業(yè)環(huán)保目標(biāo)、產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌形象塑造。例如Nike在全球范圍內(nèi)（包含中國(guó)）啟動(dòng)舊鞋新生計(jì)劃，通過Nike Grind技術(shù)將廢舊運(yùn)動(dòng)鞋拆解回收并運(yùn)用至公益和商業(yè)環(huán)境中，如建造環(huán)保運(yùn)動(dòng)場(chǎng)及其它產(chǎn)品。

目前，諸多品牌均已嘗試推進(jìn)回收業(yè)務(wù)，但該模式主要面臨消費(fèi)者行為慣性、缺乏對(duì)回收的認(rèn)知、缺乏激勵(lì)措施、逆向物流便利性不足等阻礙，因而，多數(shù)產(chǎn)品仍處于閑置或送人的狀態(tài)，而未進(jìn)入回收循環(huán)體系。

03

品牌及零售商如何應(yīng)對(duì)

傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩已成共識(shí)，以服飾市場(chǎng)為例，預(yù)計(jì)2028年一手銷量或?qū)⒒芈渲?019年水平。在存量競(jìng)爭(zhēng)與環(huán)保轉(zhuǎn)型的雙重壓力下，循環(huán)經(jīng)濟(jì)或?qū)⒊蔀橥黄评Ь值年P(guān)鍵。應(yīng)勢(shì)而為，品牌和零售商需以系統(tǒng)性思維重構(gòu)商業(yè)模式，圍繞以下維度實(shí)現(xiàn)突破：

1.明確戰(zhàn)略愿景：企業(yè)需根據(jù)核心資源與市場(chǎng)定位思考發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的核心目標(biāo)

• 商業(yè)價(jià)值：著眼于創(chuàng)造新的營(yíng)收或利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，提升用戶終身價(jià)值，以創(chuàng)造第二增長(zhǎng)曲線

• 品牌建設(shè)：強(qiáng)化品牌可持續(xù)形象，吸引ESG導(dǎo)向消費(fèi)客群

• 環(huán)境保護(hù)：將循環(huán)模式與碳中和目標(biāo)綁定，實(shí)現(xiàn)企業(yè)ESG目標(biāo)

2.評(píng)估品類適配：循環(huán)經(jīng)濟(jì)的成功取決于品類的“先天基因”，品牌需聚焦“高循環(huán)潛力”品類，如具有高殘值、低頻使用、耐用性強(qiáng)或易檢測(cè)翻新特征的商品，并基于自身優(yōu)勢(shì)、品類特性和消費(fèi)者偏好選擇適配的循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式。

3.用戶定位與價(jià)值主張：循環(huán)新業(yè)務(wù)需重新審視目標(biāo)消費(fèi)群體，并在此基礎(chǔ)上明確價(jià)值主張重點(diǎn)，如是強(qiáng)調(diào)性價(jià)比、質(zhì)量保障，還是聚焦便利性或環(huán)保理念共鳴。同時(shí)，定價(jià)策略也需兼顧用戶支付意愿、品牌定位及運(yùn)營(yíng)成本，確保商業(yè)模式具備可持續(xù)性。

4.能力構(gòu)建與合作探索：企業(yè)在推進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)時(shí)，需綜合考慮自身資源稟賦、技術(shù)能力和戰(zhàn)略目標(biāo)，權(quán)衡自營(yíng)與合作的利弊。自營(yíng)模式有助于企業(yè)更好地掌控用戶體驗(yàn)和品牌形象；而通過與合作伙伴（如平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商及B2B合作方）攜手，企業(yè)可快速啟動(dòng)業(yè)務(wù)并有效降低運(yùn)營(yíng)成本。

編輯 | Jinya

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