泡泡瑪特，距離世界首富LV就差高定和走秀了

“是泡沫，不是 ”。

泡泡瑪特繼續(xù)上漲，從2024年初至今，短短一年多的時(shí)間，估計(jì)就上漲了9倍，從2022年10月底的最底部至今已經(jīng)上漲了近20倍。

“一個(gè)賣盲盒的憑什么值這么多錢？”

我不是很早就關(guān)注泡泡瑪特，還深入分析過泡泡瑪特的前世今生嘛，于是一個(gè)朋友問我這樣一個(gè)問題。

“盲盒，這是當(dāng)下，大眾對(duì)泡泡瑪特最大的誤解。”這就是我的回答。

沒錯(cuò)，就像五月天歌詞唱的那樣：你不是真正的盲盒，盲盒只是你的保護(hù)色。

01

重新定義泡泡瑪特：被誤解的盲盒

是泡泡瑪特這一輪暴漲的動(dòng)力。

這只長(zhǎng)著獠牙和超長(zhǎng)耳朵、一臉壞笑的森林小精靈風(fēng)靡全球，成了國(guó)際明星Lisa、蕾哈娜的街拍搭子，短短一年時(shí)間，LABUBU帶領(lǐng)THE MONSTERS，為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了30.4億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)7倍多，甚至超過公司最知名的元老級(jí)IP——Molly。

2016年8月，Molly首個(gè)盲盒系列“Molly Zodiac”以4秒售罄的速度驚艷眾人，同時(shí)也暴露出短板：產(chǎn)能不足、品控不穩(wěn)。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧親自隊(duì)扎進(jìn)東莞玩具產(chǎn)業(yè)帶，像淘金者一樣篩選

愿為潮玩改造生產(chǎn)線的代工廠。

隨著滿足潮玩油色效果無塵車間的建設(shè)，自動(dòng)化設(shè)備的引進(jìn)，僅一年，泡泡瑪特將70%產(chǎn)能集中于頭部代工廠，并建立類比宜家、ZARA的柔性供應(yīng)鏈模式——通過大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)銷量，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從159天降至100天。

在生產(chǎn)端快速迭代的同時(shí)，在銷售端，潮玩專賣店出身的泡泡瑪特繼續(xù)在線下高歌猛進(jìn)，除了從門店數(shù)量在3年間翻了一倍外，機(jī)器人商店成為“病毒式觸角”。

2017年，首批600臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)進(jìn)駐地鐵站、商場(chǎng)，用59元的低門檻吸引路人駐足。就像王寧說的：“我們要讓潮玩像便利店一樣觸手可及。”

而在線上，泡泡瑪特悄悄布下一張“欲望之網(wǎng)”：2016年上線天貓旗艦店，同年推出泡泡瑪特推出了國(guó)內(nèi)首個(gè)專業(yè)潮玩社交電商平臺(tái)“葩趣”APP。2017年推出微信小程序“泡泡抽盒機(jī)”，用戶可在線模擬抽盲盒，甚至通過“搖盒”聽聲辨款。這些玩法讓線上復(fù)購(gòu)率飆升至50%。

也是這一年，泡泡瑪特推出會(huì)員體系，積分可兌換限定款，付費(fèi)會(huì)員享優(yōu)先購(gòu)權(quán)。至2019年，超4000萬會(huì)員組成“潮玩部落”，日常在微信社群里分享開箱視頻，甚至發(fā)明“改娃”DIY文化。

也就是說從2016年Molly一鳴驚人，到2019年，LABUBU正式開啟與泡泡瑪特的合作。

短短三年時(shí)間，泡泡瑪特就像劃水的鴨子，表面波瀾不驚，水下卻猛使勁兒，悄然搭建起一個(gè)覆蓋設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、渠道、社群的全產(chǎn)業(yè)鏈體系。從一個(gè)盲盒零售店轉(zhuǎn)型成了潮玩IP運(yùn)營(yíng)商。

IP固然是靈魂，但I(xiàn)P的設(shè)計(jì)師只是泡泡瑪特產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，就像奢侈品牌們與Marc Jacobs、村上隆、草間彌生等知名藝術(shù)家的關(guān)系。

02

像奢侈品一樣

伯納德·阿爾諾，異類。

先是用美國(guó)方式在歐洲收購(gòu)了LVMH等一眾奢侈品牌，又經(jīng)過一系列運(yùn)作，在一眾科技富豪的前后夾擊下，屢次登頂世界首富。

阿爾諾的運(yùn)作邏輯可以歸納為：買買買，改改改。

1995年，剛贏下LVMH收購(gòu)大戰(zhàn)，并將CELINE、Givenchy兩大品牌收入囊中的伯納德·阿爾諾，開始改造整個(gè)奢侈品行業(yè)。在時(shí)尚記者一致推薦下，阿爾諾任命約翰·加利亞諾（John Galliano）為Givenchy首席設(shè)計(jì)師，一年后，加利亞諾調(diào)任迪奧的時(shí)尚總監(jiān)，阿爾諾讓亞歷山大·麥昆（Alexander McQueen）接管Givenchy。

新人設(shè)計(jì)師帶給品牌重生后，阿爾諾選擇與更多年輕設(shè)計(jì)師合作，以創(chuàng)意無限的新鮮血液更替樹大根深的老牌設(shè)計(jì)師。1997年，他任命34歲的美國(guó)設(shè)計(jì)師Marc Jacobs為 創(chuàng)意總監(jiān)，使LV改頭換面。隨后，阿爾諾選中同為美國(guó)人的Michael Kors執(zhí)掌CELINE、古巴裔美國(guó)人納Narcisco Rodriquez執(zhí)掌Loewe。

為什么這些知名設(shè)計(jì)師愿意與LVMH合作？

因?yàn)樗麄儾⒉皇呛?jiǎn)單的聘用關(guān)系，而是一種“職位任命+資本綁定”的雙軌合作機(jī)制。

這些知名設(shè)計(jì)師通常經(jīng)營(yíng)著個(gè)人品牌，他們?cè)诩尤隠VMH后，LVMH還會(huì)同步收購(gòu)其個(gè)人品牌的股權(quán)。設(shè)計(jì)師們?cè)贚VMH擁有雙重身份，既需要擔(dān)任LV、CELINE等品牌的創(chuàng)意總監(jiān)，延續(xù)遵循品牌DNA設(shè)計(jì)產(chǎn)品，又是個(gè)人品牌的主理人，享有獨(dú)立決策權(quán)，延續(xù)個(gè)人品牌的原本風(fēng)格。

好處還不止于此。眾所周知，做奢侈品牌需要大投入，2020年年初，Loewe在倫敦邦德街的好地段門店預(yù)付款就需要1000萬英鎊之多。裝修店面還要花費(fèi)大概200萬英鎊，年租金又是100萬英鎊，再加上店鋪日常運(yùn)營(yíng)、宣傳推廣。沒有奢侈品集團(tuán)的支持，光靠設(shè)計(jì)師，幾乎無法實(shí)現(xiàn)。

但集團(tuán)給設(shè)計(jì)師的支持遠(yuǎn)不止金錢，阿爾諾對(duì)奢侈品牌的買買買，除了考慮品牌的歷史積淀和藝術(shù)價(jià)值，品牌矩陣的互補(bǔ)性，還會(huì)因供應(yīng)鏈資源拿出支票簿，2023年，LVMH收購(gòu)意大利制鞋企業(yè)Leo Shoes，就是獲得其與Chanel、Dior等共享的高端制鞋能力，補(bǔ)足運(yùn)動(dòng)鞋和箱包品類的制造缺口，降低生產(chǎn)成本。設(shè)計(jì)師一旦加入奢侈品集團(tuán)，也就意味著可以白嫖這些供應(yīng)鏈資源，用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銷售。

簡(jiǎn)單來說，與LVMH合作后，設(shè)計(jì)師們不僅可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，擺脫運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等“瑣事”，專注做好擅長(zhǎng)的創(chuàng)意工作，還能利用集團(tuán)資源，有機(jī)會(huì)將個(gè)人品牌做大做強(qiáng)。

通過“買買買”和“改改改”，阿爾諾為L(zhǎng)VMH打造了一個(gè)DNA雙螺旋式增長(zhǎng)模型，新購(gòu)入品牌的品牌價(jià)值和供應(yīng)鏈資源為設(shè)計(jì)師們帶來新舞臺(tái)，新設(shè)計(jì)師的新鮮創(chuàng)意又帶給新購(gòu)入的品牌增長(zhǎng)動(dòng)力。正是這個(gè)模型，最終推動(dòng)阿爾諾問鼎世界首富。

與阿爾諾鐘情知名設(shè)計(jì)師不同，王寧更愿意靠自己建的供應(yīng)鏈，幫助“潛力股”出圈。

通過粉絲調(diào)研挖掘了Molly主理人王信明以后，泡泡瑪特迅速建立起一個(gè)IP團(tuán)隊(duì)，一面與國(guó)內(nèi)外版權(quán)IP合作，一面通過潮玩展、線上投稿等渠道在全球范圍內(nèi)，挖掘“未被充分商業(yè)化，但有粉絲基礎(chǔ)的小眾藝術(shù)家”。

LABUBU的設(shè)計(jì)師龍家升就是在香港潮玩展上被王寧一眼看中的：“這只小怪獸的丑萌感，或許能戳中Z世代的反叛審美。”

然后就開出了令龍家升難以拒絕的條件——10年長(zhǎng)約、銷售分成、獨(dú)立創(chuàng)作權(quán)，甚至承諾“Labubu永遠(yuǎn)不笑”。

即便如此，龍家升還是要每個(gè)泡泡瑪特設(shè)計(jì)師必須經(jīng)歷的標(biāo)準(zhǔn)孵化流程里通關(guān)，首先是PDC設(shè)計(jì)中心（泡泡瑪特設(shè)計(jì)中心），龍家升的手稿被拆解成181道工序，經(jīng)歷了淚痣保衛(wèi)戰(zhàn)、牙齒弧度博弈、毛絨極光幻影調(diào)試，藝術(shù)品變成了既具備自身核心特征又能支撐多系列變化的工業(yè)品。

終于開始生產(chǎn)、上市，然而LABUBU的“渡劫”并未結(jié)束。

“太陰森了，像恐怖片里的角色”消費(fèi)者的反饋使得PDC設(shè)計(jì)中心緊急啟動(dòng)“陽(yáng)光計(jì)劃”，放大瞳孔、添加腮紅，并融入東南亞元素（如泰國(guó)榴蓮味特別款），使其更符合亞洲審美。

即便如此，直到2023年，LABUBU在內(nèi)的THE MONSTERS系列營(yíng)收徘徊在兩三億元左右。

泡泡瑪特仍沒有放棄，LABUBU作為核心IP出現(xiàn)在北京泡泡瑪特城市樂園，主題曲和互動(dòng)表演的短視頻播放量破億，接著又與瑞幸咖啡推出聯(lián)名活動(dòng)，杯套、徽章等周邊在瑞幸萬家門店曝光了整整一個(gè)月的時(shí)間。

接著，LABUBU終于迎來了命運(yùn)的轉(zhuǎn)折。

2023年，LABUBU與中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Pronounce合作，在米蘭時(shí)裝周上發(fā)布聯(lián)名大秀。

第二年曾多次參加時(shí)裝秀的泰國(guó)偶像明星Lisa，這位在 Instagram上擁有超 1 億粉絲的流行偶像多次在社交媒體曬出LABUBU掛飾，引發(fā)泰國(guó)及全球粉絲搶購(gòu)潮，曼谷LABUBU主題店單日銷售額破千萬，倫敦哈羅德百貨快閃店30秒售罄，系列營(yíng)收同比增長(zhǎng)了726.6%。

伴隨著粉色的馬卡龍系列出現(xiàn)在蕾哈娜的洛杉磯機(jī)場(chǎng)街拍中， LABUBU“闖美” 成功。然后是貝克漢姆、Dua Lipa、Emma Roberts、瓦妮莎……

LABUBU從一個(gè)小范圍內(nèi)受歡迎的IP破圈而出，變成了全球凌晨排隊(duì)搶購(gòu)的“奢侈品”，部分“隱藏款” 和品牌聯(lián)名款二手市場(chǎng)上已經(jīng)漲價(jià)到14839元。

阿爾諾曾說過：奢侈品生意的核心是創(chuàng)造欲望。

泡泡瑪特似乎摸到了門道。

03

泡泡瑪特，下一個(gè)奢侈品？

2017年6月，熒光標(biāo)語、塑料束帶、登山鎖鏈，Off-White的街頭密碼充斥著整個(gè)LV 2018春夏男裝秀，當(dāng)Off-White主理人Virgil Abloh穿著Off-White × Nike球鞋出現(xiàn)在巴黎皇家宮殿花園的謝幕現(xiàn)場(chǎng)，社交媒體瞬間炸鍋，Instagram話題#LVxOFFWHITE 24小時(shí)內(nèi)超120萬條，秀場(chǎng)同款束帶腰帶未發(fā)售即被炒至5000美元。

三個(gè)月后，LV與Off-White聯(lián)名系列正式推出，迅速成為時(shí)尚潮流達(dá)人的心頭好，二手市場(chǎng)價(jià)格翻了幾番。年輕人也開始重新認(rèn)識(shí)LV，一場(chǎng)高定時(shí)裝秀下來，LV客戶平均年齡從秀前45歲降至秀后32歲。

時(shí)裝秀！又是時(shí)裝秀！時(shí)裝秀究竟有什么魔力？

單從生意角度，恐怕沒有比高定時(shí)裝秀更爛的生意。一場(chǎng)時(shí)裝秀，從預(yù)定場(chǎng)地、雇用模特、設(shè)計(jì)妝容、搭建舞臺(tái)，動(dòng)輒投入數(shù)百萬甚至上千萬歐元，而有能力在高定時(shí)裝秀下單的客戶，業(yè)內(nèi)人士有人說是100人，有人說是1000人，即便最樂觀的估計(jì)全世界也僅有不足4000人。

奢侈品牌們都知道，不可能憑高定產(chǎn)品銷售收回一場(chǎng)時(shí)裝秀的成本，可失去了高定秀場(chǎng)的奢侈品就失去了靈魂。

與多多益善的常規(guī)商業(yè)邏輯不同，奢侈品行業(yè)是一種創(chuàng)造稀缺的藝術(shù)。

愛馬仕思考的是今年生產(chǎn)的凱莉包要多么“少”才好；香奈兒研究的是要不要停產(chǎn)銷售速度超預(yù)期的圍巾；LV琢磨的是該如何限制門店規(guī)模。

而高定是奢侈品構(gòu)建“不可復(fù)制性”的核心舞臺(tái)。

還有什么比全球年產(chǎn)量不足200張的鱷魚皮、全球年產(chǎn)量不足0.01%的粉鉆搭配耗費(fèi)30名工匠耗費(fèi)700小時(shí)定制的斜紋軟呢外套，更能體現(xiàn)品牌價(jià)值的稀缺？

還有什么比僅限時(shí)尚主編、名流與頂級(jí)客戶參與的線下邀請(qǐng)制，比愛馬仕秀場(chǎng)前排坐席更能體現(xiàn)身份的特權(quán)？

還有什么比香奈兒星塵禮服秀后即封存或拍賣，比Schiaparelli巨型毛絨套裝拒絕量產(chǎn)，比PRADA僅開放99件預(yù)售，更能體現(xiàn)商品的稀缺？

即便遠(yuǎn)在1965年，《紐約時(shí)報(bào)》就提到：“每隔10年，醫(yī)生們就會(huì)到法國(guó)高定的床前會(huì)診，并宣布它距死期不遠(yuǎn)了。”可到了2018年，香奈兒仍然會(huì)花費(fèi)3000萬歐元，把沙灘、海岸線和海邊木屋搬進(jìn)巴黎大皇宮。

只有T臺(tái)上高定時(shí)裝們創(chuàng)造了欲望，才能拉動(dòng)手袋、墨鏡和香水的銷量。

正如阿爾諾說的“（T臺(tái)上的）高定時(shí)裝是我們奢侈品業(yè)務(wù)的精髓所在。看看高定系列能吸引多少關(guān)注就知道。高定的秀場(chǎng)就是一個(gè)品牌聚集人氣的地方。”

也因此，LABUBU只需閃現(xiàn)米蘭時(shí)裝周就能獲得歐美明星的關(guān)注。

畢竟當(dāng)蕾哈娜挽著LABUBU走過狗仔鏡頭時(shí)，她不是在展示玩偶，而是在宣告自己站在全球?qū)徝辣梢曟滍敹恕@才是真正的欲望煉金術(shù)。

眾所周知，泡泡瑪特的成功，很大程度上得益于盲盒玩法。人們?yōu)槭裁辞案昂罄^的購(gòu)買盲盒？除了盲盒的潘多拉效應(yīng)，更重要的是隱藏款的稀缺性。

同樣是稀缺，盲盒與奢侈品有什么差異呢？

盲盒的稀缺是概率游戲（人人可中獎(jiǎng)），奢侈品的稀缺是階層篩選（高價(jià)+會(huì)員制）。前者制造驚喜，后者才能創(chuàng)造欲望。

是的，阿爾諾一直認(rèn)為：奢侈品生意的核心是創(chuàng)造欲望。

既然泡泡瑪特已經(jīng)從一個(gè)小范圍內(nèi)受歡迎的IP破圈而出，變成了全球凌晨排隊(duì)搶購(gòu)的“奢侈品”，既然LABUBU部分“隱藏款” 和品牌聯(lián)名款二手市場(chǎng)上已經(jīng)漲價(jià)到14839元，既然歐美明星們已經(jīng)認(rèn)為L(zhǎng)ABUBU是愛馬仕的掛件，那為什么泡泡瑪特不干脆讓自己變成新一代的奢侈品？

通過高定限量、通過時(shí)尚秀先激發(fā)全球最頂級(jí)富豪的欲望，然后再將這種欲望賣給其他有錢人，將潮玩生意變成奢侈品生意。

不可思議嗎？

究竟什么是奢侈品？

在阿爾諾改造奢侈品前，沒人意識(shí)到歐洲皇室的堂前燕可以飛入普通百姓家，同樣道理，在LVMH與潮牌Off-WHITE合作前，沒人意識(shí)到街頭潮流的盡頭是奢侈品。

既然潮牌的盡頭是奢侈品，那潮玩的盡頭為什么不能是奢侈品呢？

是誰否決了95后、00后追捧的LABUBU、Molly成為下一個(gè)LV、愛馬仕、Supreme的可能性？

是歐美old money們？是奢侈品牌們？是中國(guó)95后、00后？還是我們墨守成規(guī)的認(rèn)為，只有歐洲、美國(guó)的東西才能叫奢侈品？

我曾問Deepseek，泡泡瑪特與奢侈品商業(yè)模式的相似之處。Deepseek隨隨便便就給出了7個(gè)相似點(diǎn)

稀缺性制造：限量款炒作vs奢侈品牌季節(jié)限定 社群運(yùn)營(yíng)：葩趣APP（380萬DAU）vs DIOR官網(wǎng)會(huì)員體系 價(jià)格策略：59元基礎(chǔ)款→9999元大體限定（168倍價(jià)差）vs LV Neverfull→鱷魚皮定制 渠道控制：直營(yíng)占比82% vs 愛馬仕直營(yíng)率91% 二手市場(chǎng)：閑魚溢價(jià)300%vs佳士得拍賣行 藝術(shù)跨界：與草間彌生聯(lián)名vs Louis Vuitton×村上隆 文化輸出：全球四大設(shè)計(jì)周參展 vs Chanel藝術(shù)基金會(huì)

顯然，在AI眼里，經(jīng)過十幾年的進(jìn)化，泡泡瑪特已經(jīng)悄然從潮玩賣場(chǎng)變成融供應(yīng)鏈、銷售渠道、核心用戶、設(shè)計(jì)師資源于一體的潮玩航母，從核心要素看，他確實(shí)越來越像奢侈品，如今阻礙其蛻變的并非年輕人的消費(fèi)認(rèn)知，反而是盲盒機(jī)制的隨機(jī)普惠性消解了奢侈品牌賴以生存的階層區(qū)隔。

奢侈品帝國(guó)的底層密碼并非皮料與鉆石，而是伯納德·阿爾諾擅長(zhǎng)的“欲望制造術(shù)”——這正是泡泡瑪特亟需補(bǔ)全的最后一課。

試想，如果泡泡瑪特在巴黎時(shí)裝周推出LABUBU高定系列，定價(jià)188,888元——它究竟是一個(gè)荒唐的泡沫，還是中國(guó)潮玩加冕奢侈王冠的宣言？

歡迎關(guān)注“ 楊澤l社交式增長(zhǎng) ”，我將一邊分析牛人，一邊以lululemon、Yeti冷藏箱、德祐濕廁紙、寶寶饞了為案例，分析如何在細(xì)分群體里尋找賺錢的機(jī)會(huì)。

楊澤是誰？

·《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》、《產(chǎn)品冷啟動(dòng)》作者。

·就職過互聯(lián)網(wǎng)大廠，曾負(fù)責(zé)脈脈、Totok等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品從0到1增長(zhǎng)工作。

·資深品牌架構(gòu)師。對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)、阿里巴巴UMIC課堂、36Kr Eclub特邀講師。

·人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、虎嗅、techweb專欄作者，曾出版《精益營(yíng)銷第一課：產(chǎn)品冷啟動(dòng)》。

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