騰訊音樂收購喜馬拉雅，失落的只有余建軍？

文/郭佳怡

編輯/張曉

6月10日晚間，騰訊音樂娛樂集團（下稱：TME）發布公告，擬以包含12.6億美元現金的對價收購喜馬拉雅，后者將成為TME的全資附屬公司。目前該交易仍待監管批準。

賣身TME，客觀來看已經是喜馬拉雅最好的歸宿。

喜馬拉雅成立已有13年，現在是中國最大的在線音頻平臺，2023年按收入口徑統計市場份額是25%，按收聽時長統計市場份額是60.5%。但它在2023年時才扭虧為盈，實現了經調整凈利潤為2.24億元，還是靠著節流而不是開源。

2021-2024年，喜馬拉雅先后四次嘗試登陸資本市場，第一次想去美股，后來三次想去港股，但都不了了之。

喜馬拉雅所處的在線音頻賽道，成長空間也越來越逼仄。

第一個視角里，這兩年讓喜馬拉雅最緊張的競爭對手，早已經不是同賽道博弈多年的蜻蜓FM、荔枝FM等，而是番茄暢聽，字節跳動旗下的一款長音頻App，后者“網文閱讀+網文聽書+網文IP短劇及動漫改編”的生態平臺，一定程度上已經開始動搖喜馬拉雅們的根基。

另一個視角里，拋開競爭要素不談，喜馬拉雅2020年以后在播客、短劇上的嘗試也效果有限，未長出新的增長曲線。

值此之際，找到騰訊這棵大樹做倚靠，喜馬拉雅的結局起碼不算太壞。

01

五年前的奇襲：TME狙擊喜馬拉雅

2019年，面對關于喜馬拉雅盈利問題的采訪時，創始人余建軍態度佛系。

他當時說，“我們沒有制定任何盈利的時間表，是我們沒有任何上市安排，我們投資人也很好，基本沒有投資人逼著我們上市?！?/p>

喜馬拉雅確實用不著太過焦慮。當時它已經坐穩了行業老大的位置，市占率接近70%，選擇主動“不上市”而是再等等，等規模再大一點來謀求更高估值，無可厚非。

但變局很快就出現了。2020年起，騰訊音樂和字節跳動都盯上了長音頻市場。

這年4月23日世界讀書日當天，騰訊音樂正式對外發布了長音頻戰略，推出了獨立App“酷我暢聽”。時任TME CEO的彭迦信定調，“長音頻將是未來TME持續發力的戰略領域......”

圖/TME官網

騰訊音樂的動作事實上還早更早一些。財新網曾報道，早在2019年末時，其就斥資百億元招募長音頻創作者。2020年3月時，TME還和閱文集團達成了合作，共同開發制作有聲書。

再往后，2021年1月TME花了27億元收購“懶人聽書”，沒過多久后者和酷我暢聽合并，升級為全新品牌“懶人暢聽”。

字節也在快速加碼。2020年6月，騰訊音樂正式下場2個月后，字節跳動推出番茄暢聽，主打“免費聽海量網文”。

字節同樣早有預謀，更準確地說，是早有準備——2019年初番茄小說從今日頭條的小說頻道獨立出來上線之后，字節跳動在網文領域的投資布局也很快展開，僅僅在2019年、2020年兩年里，字節跳動投資了六家相關公司，主要集中在網文平臺。

這某種程度上意味著，以番茄小說為核心平臺，以網文IP為原點，做大IP價值，字節可以向外延伸出不同的觸角，搭建起完整的文娛內容生態，長音頻自然在射程之內。

起初，這場由巨頭發起的圍剿中，騰訊音樂是打法更激進的一方。

一位當時在騰訊音樂任職的員工曾向媒體表示，TME一開始的策略，就是全面對標喜馬拉雅，打法也簡單粗暴：挖人、重點是挖主播。

其透露，他最重要的工作就是挖角，他會想盡辦法要到喜馬拉雅的聯系方式，私信邀請對方來TME開播，并甩去一份早已擬好的合同。他說有好幾個同事和他任務一樣，“有的人桌子上摞著半米高的合同”。

拿錢“砸”主播的動作持續了半年多，也算是小有成效，比如當時喜馬拉雅的頭部主播程一和蕊希都被騰訊音樂用天價挖走了。再到7月份，相聲主播@拓仙人講故事、有聲書主播@驢蛋鮮生、情感主播@神采飛揚等超過100名音頻主播，也相繼從喜馬拉雅出走，跳到了酷我暢聽。

盡管如此，騰訊音樂對喜馬拉雅的沖擊有限。2020年結束時，喜馬拉雅的數據并未變得更差：

營收同比增長了51.1%至40.76億元；平均月活躍用戶總數同比增長了53.79%至2.15億；平臺活躍內容創作者數量同比增長了37.73%至515.66萬人；

此外，其移動端平均月活躍付費用戶和付費會員同比幾乎都翻倍了、平均月活躍用戶付費率和平均月活躍會員付費率也算是大步提升，前者從6.2%漲到了9.8%，后者從5.2%漲到了9.3%。

圖/喜馬拉雅招股書

騰訊音樂并未偃旗息鼓。2021年上半年，其完成自成立以后最大的一次組織架構調整，定下了內容和平臺這兩大核心方向。

其中，包括播客、有聲書在內的長音頻被明確為集團要重點推進的業務。

晚點LatePost曾報道，騰訊音樂在集團層面成立了專注長音頻的獨立業務線，與QQ音樂、酷我音樂和酷狗音樂業務線保持平行架構，由副總裁史力學主管。“由高層直接牽頭，集全集團的資源做長音頻?！碑敃r一位騰訊音樂人士如此說道。

同年7月，新一輪組織調整中，QQ音樂業務線又成立了長音頻業務中心。TME一位業務中層彼時向界面新聞表示，“在集團層面的長音頻業務BU之外，單獨成立QQ音樂的長音頻業務中心，有雙保險的成分，也可以被理解為變相賽馬，后續長音頻業務仍保有調整可能。”

幾乎同期，新一輪砸錢大戰開始了，只是方向略有變化。比如TME開始花更多的錢補貼給創作者、據說還花了數千萬元與笑果文化聯合推出了《脫口秀不要?！?。

騰訊音樂還是沒打過喜馬拉雅。從月活用戶數來看，2021年結束時，喜馬拉雅這一數字是2.68億，騰訊音樂在長音頻內容側的MAU來到了1.5億，不算太差，但與喜馬拉雅差距明顯。

再往后，騰訊音樂的態度也開始略微變化。

至少從2022年開始，騰訊音樂不再在財報中公布其在長音頻上的月活數量、同比增長速度等數據了。

02

營收滯緩、UGC創作者流失、版權之痛：喜馬拉雅遇瓶頸

喜馬拉雅很快也遇到了麻煩：2021年以后，增長曲線驟然變得平緩了。

2021-2023年，喜馬拉雅的營收幾乎沒怎么增長，分別為58.57億元、60.61億元、61.63億元。

整體營收變化不大的情況下，喜馬拉雅營收結構中來自訂閱、廣告、直播、其他創新產品及服務這四項業務的收入比例，也幾乎沒怎么變動。

這意味著，喜馬拉雅過去三年里，在各項業務上的進展尤為遲緩，甚至可以說是停滯不前。

主要經營數據上，2021年至2023年，除了月活躍用戶數增加了3000萬、日活躍用戶數增加了150萬，其他的多項數據也沒發生太大變化。

再具體來看，2023年，喜馬拉雅訂閱產生的營收中，付費點播服務的營收占比較2021年降了6.9個百分點，降低的這些部分，被會員訂閱占比的提升抹平了。不過，從2021年到2023年，每個月，平均每個付費用戶花在付費點播收聽上的錢，反而多出來了53.5元。

圖/喜馬拉雅招股書

這很清晰地說明了一點，即愿意花錢購買付費專輯的用戶，變得更少了。

原因很可能在于版權流失，因為選擇付費點播的用戶，大多數是沖著特定的內容去的。在社交媒體上，過去一兩年里，很多用戶都對喜馬拉雅版權流失這一問題提出了吐槽。

這或許又與管理層大幅推動降本的舉措直接相關。此前一位喜馬拉雅的員工就曾向市界表示，喜馬拉雅站內這兩年在同步優化曾重金投入的版權資源，其回憶，除了早年買斷的頭部重點項目，后期新引進的版權都在想辦法逐步解約以實現降本，“能解都解，除了要賠償很多那種。”

此前一位長期關注音頻行業的互聯網分析師告訴晚點LatePost，喜馬拉雅發展早期，創始人意識到了版權的重要性，早早地低價與閱文等公司簽下了一批長達10年的版權合作協議。他稱，這些內容可能將在未來三倒四年內陸續到期，續簽的成本可能比當時高出數倍。

值得注意的一點是，在招股書中，針對2023年用戶付費率下降的原因，喜馬拉雅稱，是其戰略重心轉向了吸引及留住客單價較高的用戶，并加強具有更大變現潛力產品的可持續發展。

這中間無疑就產生了矛盾:

從每月平均每個付費用戶貢獻的營收來看，直播是最高的，2021-2023年分別是637.3元、614.6元、735.6元，訂閱會員是最低的，2021-2023年分別是11.2元、12.5元、13.4元。但2023年喜馬拉雅直播產生的收入也降低了。換言之，2023年，反而是客單價最低的會員訂閱，比起付費點播和直播，貢獻了較高營收。

此外，從用戶的總收聽時長占比來看，用戶收聽UGC（用戶生產內容）內容的時長占比下降較為明顯，從2021年的45.4%下降到了去年的33.2%。反而是用戶收聽PGC（專業生產內容）和PUGC（專業用戶生產內容）內容的時長都增加了。

核心原因在于，喜馬拉雅正面臨著UGC內容創作者的流失。

圖/喜馬拉雅招股書

如上圖所示，2023年，喜馬拉雅平臺上活躍的內容創作者中，UGC內容創作者的數量下滑明顯。

這對應的，是喜馬拉雅內容生態的多元化、豐富性存在持續減弱的可能性，進而影響用戶活躍度和用戶黏性。

03

余建軍急了：降薪、裁員、變革，一切向“錢”看

2023年11月，喜馬拉雅內部有了專門和番茄暢聽競爭的流程，內部共識是，要調動一切可調動的資源來“打番茄”。

單純從數據側來看，喜馬拉雅此時大可不必如此著急。

QuestMobile二季度末的一份統計顯示，番茄小說2023年上半年的月活用戶數為1.57億，番茄暢聽為6500萬。做個對比，喜馬拉雅2023年的平均月活用戶數是3.03億，幾乎是番茄暢聽的5倍。

關鍵在于，比起喜馬拉雅，已經搭建起“網文閱讀+網文聽書+網文IP短劇及動漫改編”產品矩陣的番茄小說平臺，生態的吸引力更強，而且還是免費的，用戶還能在這里賺錢。

所以喜馬拉雅口中的“打番茄”，實際上更偏向于防御，它要警惕更多的用戶投入競爭對手的懷抱。

一位喜馬拉雅的前員工就曾對連線Insight表示，“喜馬拉雅可以像素級模仿番茄暢聽的內容、界面，但是喜馬拉雅沒有‘免費’的土壤，和字節系支持的激勵廣告的商業模式。喜馬拉雅的會員訂閱是營收主力，最好的位置都留給付費內容，沖著‘免費’而來的用戶到了喜馬拉雅，很難留住?！?/p>

喜馬拉雅不得不急。但這似乎也不是第一要緊的目標，余建軍顯然有更緊急的訴求，盈利。

圖/喜馬拉雅官網

2022年8月的員工大會上，余建軍第一次對公司全體員工明確了盈利計劃，制定了一個“五年計劃”：2022年四季度單季盈利，全年凈虧損收窄；2023年全年盈利；5年后實現年收入200億元、盈利40億元。

當時，余建軍說，具體盈利多少并不重要，“盈利這件事的意義本身很重要，這表明喜馬拉雅可以不借外力自我造血?！彼谌珕T會上要求全員“竭盡全力”。

變化很快就來了。

喜馬拉雅在內部達成“要調動一切可調動的資源來打番茄”共識的同時，一場內部變革也在進行。

據媒體報道，當時在喜馬拉雅的總部，電梯、走廊、衛生間里，到處貼滿了新的名詞：“端到端流程變革”“領導力行為準則：對事層面，對人層面，對己層面”“GSA和OKR的區別”，等等。余建軍在內部表示，這場變革是必贏之戰。

同一時間里，喜馬拉雅還做了另一件事：裁員。

市界在2023年底的一次報道中提到，喜馬拉雅計劃進行裁員，其中“產品最多，運營其次，技術比較少，剩下的產品和技術合并，產研一體?！绷碛邢⒎Q，當時的一次內部業務會上，喜馬拉雅聯席CEO陳小雨表示，喜馬拉雅以后不怎么用運營和產品，要求未來App“主要靠AI”。

在那之前，喜馬拉雅多位高管在半年內相繼離職，包括負責產品的SVP秦雷、首席內容官王朝陽等。

緊接著便是裁員的消息不斷傳出，市場上關于其裁員比例，集中在30%和40%，后來喜馬拉雅都否認了。

將以上這些變化聯系起來，怎么看都顯得別扭——高層定調要全力抵御最具威脅性的競爭對手、內部掀起了一場組織變革，但卻在正值用人之際大幅裁員。

想來想去，可解釋的原因無外乎一點：

表象上對字節攻勢高度敏感、對盈利更加迫切，暗地里愁的是上市。

2023年，喜馬拉雅確實盈利了，實現了凈利潤37.36億元，扣除非經營項目（可轉換可贖回優先股的公允價值變動、以股份為基礎的薪酬開支等）的影響后，經調整凈利潤為2.24億元。

只不過，實現盈利主要的手段不是開源，而是節流。

2021-2023年，喜馬拉雅的開支在大幅度削減，開支大頭銷售及營銷開支，從2021年的26.30億元降至2022年的21.15億元，再到2023年的20.70億元，占營收的比例過去三年分別為44.9%、34.9%、33.6%；

2021-2023年，喜馬拉雅的員工總數從4342人下滑到了2637人，減少了39.27%。

同樣是在2023年，喜馬拉雅三名董事余建軍、李興仁、沈結強的工資同比2021年都減少了近50%；

遺憾的是，第四次嘗試IPO，喜馬拉雅也沒成功。

04

失落的只有余建軍？

騰訊音樂收購喜馬拉雅，TME自然是開心的，它用最簡單、直接的方式補齊了音頻內容短板，緩解了自身流量下滑的態勢。

而且騰訊音樂饞喜馬拉雅也不是一天兩天了。

一位接近喜馬拉雅高層的人士前幾天向知危透露，早在兩年前，騰訊音樂就和喜馬拉雅洽談過收購事宜，只不過“那次老余（余建軍）沒同意，不簽字，這次他同意了。”該人士說，兩年前的那次和如今這次，雙方談的價格其實是一樣的，都是按最后一輪SMG的融資估值來算的。

喜馬拉雅最近的一次融資要追溯到2021年4月，投后估值43億美元，折合人民幣超過300億元。

鳳凰網此前也提到過，早在三年前騰訊音樂集團就有接觸過喜馬拉雅，但“當時的開價遠高于現在?！?/strong>

換言之，兜兜轉轉這幾年下來，騰訊音樂打也打了，談也談了，最終結果說得過去——現在買，至少比幾年前買要便宜的多。

喜馬拉雅也應該開心。從現實處境來看，傍上騰訊音樂，怎么說都好過自己硬撐。

圖/喜馬拉雅官網

回顧中國移動互聯網爆發的過去十年，很少有一個行業像網絡音頻賽道這樣，整整十多年過去了，行業里最大的公司還沒有穩定、持續地賺到錢，行業里最早上市的公司，也陷在泥潭里。

這與模式相關。網絡音頻賽道的一個殘酷現實在于，無論內容的生產模式是UGC還是PGC還是PUGC，天然較低的付費轉化率決定了賽道的天花板并不高，基于音頻的內容也難以靠廣告來抬升增長上限。

來看兩組數據對比：

2023年，喜馬拉雅移動端平均月活躍用戶的付費率是11.9%，這已經處于業內較高水平；2023財年第三季度，荔枝平均月活躍用戶的付費率只有0.96%。

2023年長視頻行業會員訂閱的付費率及平均每個付費用戶收入，約為30%及人民幣20元，同年在線音頻這兩項數字分別為12.4%及人民幣12.9元。

這樣來看，喜馬拉雅的瓶頸不是它不夠大，而是它確實無法只靠聲音賺到更多錢。

喜馬拉雅的現狀也不是它不努力導致的。

2020年8月，喜馬拉雅推出了獨立的播客頻道，后來播客在喜馬拉雅內部的定位也在越來越高。2023年10月接受采訪時，喜馬拉雅高級副總裁秦雷還表示，播客成為繼有聲故事后增長最快的一個賽道，稱“相信三年后播客會成為喜馬拉雅第一大賽道?！?/strong>

他當時還說，喜馬拉雅內部在探索的商業模式是“參考YouTube”：一些情感播客直接進入喜馬拉雅會員系統，部分播客單集售賣，以及播客帶貨。秦雷已經從喜馬拉雅離職。

喜馬拉雅也在嘗試跟上自2023年上半年以來加速升溫的“短劇”風口。

2023年3月，喜馬拉雅聯合另外一家公司共同成立了上海喜豹傳奇傳媒科技有限公司，瞄準的正是短劇。喜馬拉雅是控股方，持股比例為63%。

不過喜馬拉雅的步子又明顯邁得很小，如今兩年過去了，其短劇業務幾乎沒激其什么水花，招股書中，“短劇”也只在介紹AI能力時出現了一次。

當然努力也分兩種，一種是有著明確的業務方向、內部能擰成一股繩上下齊心的努力；另一種是略帶盲目地出擊、力量分散的努力。

喜馬拉雅某種程度上偏向后者。

比如一位前員工曾向媒體表示，“喜馬拉雅當然想突破‘聽’的局面，想做視頻，但是怎么做，內部還沒有共識，動作太大怕燒錢頂不住，步子太小又怕沒效果?！?/p>

比如喜馬拉雅早在兩年前就喊出了“AII In AI”的口號，但戰略也不明確。

“AI在喜馬拉雅業務轉型中，其實是非常擰巴的，因為余建軍是非常支持的人，但對陳小雨來說這只是喊口號，他核心還是比較傳統業務的思想。所以當他倆輪值的時候，AI戰略總是在變化。余建軍是想用AI構建喜馬拉雅新的內容范式，做AI加喜馬拉雅，而陳小雨（喜馬拉雅聯合創始人兼聯席CEO）只是想AI輔助原有的內容，做喜馬拉雅加AI?！毕柴R拉雅的一位AI產品經理如此說道。

現在喜馬拉雅不用太擔心這些問題了，至少騰訊音樂也不會讓情況更糟糕下去了——騰訊擁抱AI的態度還算堅決、能力還算突出，更關鍵的是，喜馬拉雅不需要那么迫切地找第二增長曲線了，它已經是騰訊音樂新的曲線了。

只是對創始人余建軍而言，失落或許遠高于興奮。

余建軍，圖/喜馬拉雅官微

大學畢業之前，余建軍的經歷跟很多普通人無異，生于農村長于農村、小時候貪玩、高考逆襲考取西安交通大學，并順利保研。

但在那之后，余建軍的命運軌跡，又跟絕大多數普通人大相徑庭。他沒有去過任何一家公司打過工、連續創業多年、創辦喜馬拉雅之前嘗試了近20個項目。

喜馬拉雅是他創業至今最接近成功的一個項目，如今也只是“最接近”了——賣身大廠的結局不算太壞，但離早些年的野心差了太多。成為大廠的附庸與擁有一家自己的獨立上市公司，本就差了太多。

昨日晚間，喜馬拉雅也發了公告，其中有一段話是這么寫的：

“喜馬拉雅將保持現有品牌不變、現有產品獨立運營不變、核心管理團隊不變、公司戰略發展方向不變。我們承諾合作伙伴與喜馬拉雅簽署的各類合同均會如約履行，每一位客戶權益也依法受到保護?！?/p>

以后誰說得準呢。當年騰訊控股虎牙和閱文，后來不還是派騰訊系高管入主了。