茅臺(tái)與泡泡瑪特的心智策略比較

這是IP蛋炒飯的第232篇文章，全文約5200字。

隨著LABUBU越來越火和泡泡瑪特的市值越來越高，黑子們也自然而然多了起來。 黑子的聲音主要集中在：靠炒作、靠名人（lisa）、一陣風(fēng)。

我覺得這些黑子們真的是……都沒有黑到點(diǎn)上。

其實(shí)泡泡瑪特的最大軟肋，是一位投資人在8年前和我說的：“偏小眾，難以下沉到三四線市場?！钡@個(gè)軟肋，隨著泡泡瑪特在全球走向成功，自然而然解決了：任何一個(gè)產(chǎn)品，只要是全球化的小眾市場就足夠大；既然已經(jīng)走向全球，那下沉三、四線市場就變成了個(gè)偽問題。

至于黑子們黑的這幾點(diǎn)：「炒作」是成果而不是起點(diǎn)；「名人」承擔(dān)的只是放大器作用，比如西班牙的老奶奶、英國的小哥哥、米利堅(jiān)的七大姑八大姨等對(duì)Labubu的喜愛，不可能是因?yàn)樘﹪腖isa。至于是不是一陣風(fēng)？從現(xiàn)在掀起的全球化勢能看，至少比原來再延長10年的高熱。

究其根本，是因?yàn)榕菖莠斕氐男闹墙?jīng)營策略，一直是先培養(yǎng)再放大，是「從下至上」的養(yǎng)成模式，而不是「從上到下」的灌輸模式。

泡泡瑪特的發(fā)展壯大，不是傳統(tǒng)品牌的大眾傳播模式，而是按照IP的發(fā)展規(guī)律，經(jīng)歷從“建圈”到“破圈”的成長、養(yǎng)成與爆發(fā)。請看圖——

在IP的影響力結(jié)構(gòu)里，從內(nèi)到外、從小到大，依次為深粉圈、淺粉圈、話題圈、符號(hào)圈、未知圈。泡泡瑪特及其旗下IP的真正力量，蘊(yùn)藏在“深粉圈”和“淺粉圈”里，這里才是基本盤，是冰山的海面以下部分。

而黑子們其實(shí)是在“話題圈”和“符號(hào)圈”，從這里看到的只不過是表象和泡沫。當(dāng)然，“黑粉助力團(tuán)”的存在非常重要，對(duì)IP是否能出圈更是起到了推波助瀾、甚至是發(fā)起者的作用。同時(shí)，企業(yè)和IP自身必須有過硬的實(shí)力，不然也有可能被黑子們顛覆。

想理解泡泡瑪特的原力來自何處，一定要從它的「底層邏輯：心智策略」去考察、研究——

不妨這么說，在心智策略上，

泡泡瑪特像一個(gè)反向的茅臺(tái)。

茅臺(tái)酒和泡泡瑪特潮玩的外在表現(xiàn)其實(shí)是很像的，比如都有大批熱情的粉絲、有某種信仰、以及二手市場的持續(xù)火爆。

但是，從內(nèi)在的心智策略來看，茅臺(tái)和泡泡瑪特其實(shí)是完全相反的。如果把企業(yè)運(yùn)營視為一個(gè)地球，那它們雖然都有自己的磁場，但是一個(gè)定位在南極，一個(gè)定位在北極，一個(gè)是大陸，一個(gè)是大洋?！?/p>

下面，詳細(xì)談?wù)劽┡_(tái)和泡泡瑪特的心智策略差異，也是這篇文章的主要內(nèi)容。

一語概之——

“茅臺(tái)是集體價(jià)值觀戰(zhàn)略”；

“泡泡瑪特是個(gè)體共情戰(zhàn)略”。

這是一個(gè)集體vs個(gè)體、價(jià)值觀vs共情、文化母體vs情感母體的對(duì)弈。

心智戰(zhàn)略維度茅臺(tái)（價(jià)值觀戰(zhàn)略）泡泡瑪特（共情能量戰(zhàn)略）核心理念建構(gòu)集體價(jià)值共識(shí)喚醒個(gè)體情感共振戰(zhàn)略錨點(diǎn)

? 歷史權(quán)威（國酒身份/紅色基因）

? 社會(huì)階層秩序（權(quán)力、身份符號(hào)）

? 情緒療愈（如Labubu的“小巫女”丑萌感）

? 圈層歸屬（社群認(rèn)同）

符號(hào)載體

?具象化儀式：酒瓶造型（瓷器瓶身象征傳統(tǒng)）開瓶禮儀（尊卑有序）

?表情化IP：Molly撅嘴（引發(fā)共情投射）隱藏款彩蛋（驚喜情緒鉤子）

傳播敘事宏大敘事主導(dǎo)：? “釀造高品位生活”（連接家國情懷）? “酒是陳的香”（固化價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)）碎片化故事滲透：? “人生如盲盒”（解構(gòu)不確定性）? “陪伴型潮玩”（填補(bǔ)情感空缺）用戶價(jià)值綁定被動(dòng)認(rèn)同：? 消費(fèi)者需遵守既定價(jià)值體系（如“茅臺(tái)代表成功”）? 品牌高度＞用戶個(gè)性主動(dòng)共創(chuàng)：? 用戶為IP賦予自我解讀（如“Molly是我的嘴替”）? 品牌作為情緒容器典型營銷動(dòng)作

? 國家宴會(huì)用酒背書

? “茅臺(tái)·國之棟梁”公益工程（強(qiáng)化主流價(jià)值觀）

? “心情配色”限定系列（呼應(yīng)情緒周期）

? 激活共情傳播

用戶心理路徑價(jià)值內(nèi)化 → 行為服從：認(rèn)可“茅臺(tái)=身份”→購買決策情感喚醒 → 行為沖動(dòng)：“戳中萌點(diǎn)”→即刻下單危機(jī)應(yīng)對(duì)邏輯捍衛(wèi)價(jià)值觀正統(tǒng)性：如打假行動(dòng)維護(hù)“國酒”權(quán)威性強(qiáng)化情感紐帶：如IP人設(shè)道歉信（擬人化安撫粉絲）戰(zhàn)略成效

? 建立穩(wěn)固的階層消費(fèi)忠誠（高端商務(wù)場景壟斷）

? 弱品牌個(gè)性延伸（跨界吃力）

? 高頻情緒消費(fèi)黏性（48%復(fù)購率）

? 易被新興情感符號(hào)替代

茅臺(tái)的價(jià)值觀戰(zhàn)略，是“鑄造神圣性”。通過歷史、權(quán)力、儀式構(gòu)建不容置疑的價(jià)值尺度，用戶需躬身入局、仰視茅臺(tái)國酒。

而泡泡瑪特的共情能量戰(zhàn)略，是“回歸童年的情感自我”。用IP情感符號(hào)瞬間打通個(gè)體孤獨(dú)感，讓用戶自己成為宇宙中心。

茅臺(tái)像是承載價(jià)值觀禮儀的青銅禮器，泡泡瑪特像是讓你回歸童年的魔法螢火蟲。

兩者戰(zhàn)略無高下之分，而是不同時(shí)代和代際差，造成的不同心智土壤的產(chǎn)物。

下面，我繼續(xù)解讀兩者的差異——

1

「45度角」的仰視與俯視

“45度角定律”，是我提出來的、從消費(fèi)者與傳播內(nèi)容的視角關(guān)系來審視營銷內(nèi)容的獨(dú)特定律。（見下圖）

IP蛋炒飯/陳格雷研制

根據(jù)“45度角定律”，傳統(tǒng)廣告內(nèi)容與新內(nèi)容營銷在傳播邏輯存在顯著差異。傳統(tǒng)廣告采用“45度仰角”的傳播方式，即自上而下的、權(quán)威性的、宣傳型的傳播模式，通常依賴權(quán)威化媒體的支持，以強(qiáng)化品牌的權(quán)威性和說服力。這種傳播方式往往以價(jià)值觀為核心，需要從上至下強(qiáng)勢輸出的方式向消費(fèi)者傳遞信息。

新內(nèi)容營銷則恰恰相反，采用“45度俯角”的傳播方式，即自下而上的、親和性強(qiáng)的、適合自傳播的傳播模式。它更注重IP化，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的情感連接，能夠在社交媒體上獲得更廣泛的傳播和共鳴。與傳統(tǒng)廣告以價(jià)值觀為核心不同，內(nèi)容營銷更傾向于以情感為先，通過觸動(dòng)消費(fèi)者的情感需求，實(shí)現(xiàn)更自然、更有效的傳播效果。

這種“仰角”與“俯角”的對(duì)比，不僅深刻揭示了傳統(tǒng)廣告與內(nèi)容營銷在傳播邏輯、受眾關(guān)系及核心策略上的本質(zhì)區(qū)別……也揭示了以茅臺(tái)等為代表的傳統(tǒng)品牌，和以泡泡瑪特為代表的新消費(fèi)平臺(tái)在產(chǎn)品、運(yùn)營、行銷、用戶溝通上的顯著差異。

45度角定律在兩者的投射：對(duì)比維度茅臺(tái)（45°仰角策略）泡泡瑪特（45°俯角策略）傳播主體關(guān)系

?品牌為權(quán)力中心：單向輸出不可置疑的價(jià)值體系（如"國酒"地位）

?用戶需仰視認(rèn)同：被動(dòng)接受品牌設(shè)定的價(jià)值符號(hào)

?用戶為傳播樞紐：通過UGC二次創(chuàng)作擴(kuò)散內(nèi)容（如潮改盲盒教程）

?品牌俯身觸達(dá)：設(shè)計(jì)師直播中跪地拆盒拉近距離

內(nèi)容話語體系

?權(quán)威宣言式語言："釀造高品位生活"（定義精英標(biāo)準(zhǔn)）"千年釀藝，國之臻品"（歷史霸權(quán)）

?共情對(duì)話式語言："今天的emo由Labubu吃掉"（情緒共鳴）"抽隱藏款就像遇見平行宇宙的自己"（代入感）

媒介權(quán)力結(jié)構(gòu)

??中心化媒體壟斷：央視黃金時(shí)段廣告/G20峰會(huì)指定用酒報(bào)道（信息從權(quán)威媒介流向大眾）

??節(jié)點(diǎn)化社交裂變：B站開箱視頻→小紅書曬單→微信群拼盒（信息在用戶網(wǎng)絡(luò)自然增殖）

核心能量

歷史重力（向心凝聚），厚重、恒定、儀式感

情緒光點(diǎn)（彌散連接），輕盈、流動(dòng)、隨機(jī)性

互動(dòng)方式

仰望（需遵循既定規(guī)則）

捕捉（可自由定義意義）

不妨將茅臺(tái)與泡泡瑪特在心智策略上的差異，看成是一場關(guān)于"視角權(quán)力"的博弈，45度角其實(shí)是品牌與消費(fèi)者之間的心理契約。

茅臺(tái)如同站在高臺(tái)上的演講者，以45度仰角的姿態(tài)向臺(tái)下觀眾傳遞不容置疑的價(jià)值宣言。

而泡泡瑪特則徹底顛倒了這種視角關(guān)系。當(dāng)用戶創(chuàng)作的魚尾裙設(shè)計(jì)被量產(chǎn)成限定款，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系變成了45度俯角的親密對(duì)話。在B站那些獲得百萬播放的開箱視頻里，鏡頭始終保持著與桌面平齊的視角，觀眾能清晰看到拆盒者顫抖的手指和突然放大的瞳孔——這種沉浸式體驗(yàn)讓每個(gè)觀看者都成了參與者。

小紅書上的"盲盒改娃"教程里，用戶把泡泡瑪特的IP當(dāng)作創(chuàng)作畫布的行為，本質(zhì)上是在完成品牌傳播鏈的最后一環(huán)——權(quán)力關(guān)系已經(jīng)徹底翻轉(zhuǎn)。

傳播數(shù)據(jù)的對(duì)比讓兩種視角的結(jié)果更加明顯：茅臺(tái)在央視投放的宣傳片可以獲得上億人次曝光，但衍生的UGC內(nèi)容不足百條；而泡泡瑪特某款隱藏款在抖音的單個(gè)開箱視頻，就能催生成千上萬篇小紅書攻略筆記。

2

不同的內(nèi)容敘事

兩種敘事策略在時(shí)間維度上的差異極為顯著——

茅臺(tái)用"12987工藝"（一年周期、兩次投料、九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒）的數(shù)字密碼，將時(shí)間凝固成可量化的傳統(tǒng)資產(chǎn)。

而泡泡瑪特則把時(shí)間碎化成無數(shù)個(gè)即時(shí)滿足的瞬間——限定款72小時(shí)發(fā)售倒計(jì)時(shí)制造緊迫感，隱藏款0.69%的概率設(shè)定創(chuàng)造時(shí)間密度。

前者像在博物館里鄭重其事地標(biāo)注文物年代，后者則像在快閃店里不斷重置計(jì)時(shí)器。這種差異延伸到產(chǎn)品生命周期：茅臺(tái)越陳越值錢的金融屬性，與泡泡瑪特"季度上新"的潮流節(jié)奏，構(gòu)成了兩種完全不同的時(shí)間經(jīng)濟(jì)學(xué)。

敘事載體的選擇更凸顯本質(zhì)差異——

當(dāng)茅臺(tái)的敘事不斷獲得國家級(jí)媒體背書時(shí)，泡泡瑪特的故事則在用戶截屏拼圖的傳播中完成了自我驗(yàn)證。

茅臺(tái)偏愛那些具有儀式感的媒介形態(tài)：國家宴會(huì)現(xiàn)場的直播鏡頭里，酒瓶總是與國旗同框；《茅臺(tái)地理志》紀(jì)錄片用考古學(xué)的拍攝手法對(duì)待釀酒車間。

而泡泡瑪特則棲息在年輕人的情感網(wǎng)絡(luò)中——微信表情包里眨眼的Molly，微博熱搜上"抽到隱藏款比加薪快樂"的職場梗，甚至成了某種亞文化符號(hào)。

最本質(zhì)的差異在于敘事控制權(quán)的取向——

茅臺(tái)嚴(yán)格控制的品牌敘事像青銅鼎器，每一根支柱都是為了支撐中心價(jià)值。而泡泡瑪特放任的碎片故事則像野生的藤蔓，沿著社交媒體的縫隙自由攀爬。

這種差異在跨界營銷中暴露無遺：茅臺(tái)與故宮聯(lián)名時(shí)，仍然堅(jiān)持將"文化傳承"作為唯一解讀視角；而泡泡瑪特與肯德基的合作，則主動(dòng)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作"瘋狂星期四抽娃玄學(xué)"之類的戲仿內(nèi)容。

前者最擔(dān)心敘事失控帶來的價(jià)值稀釋，后者會(huì)回避過度控制造成的情感降溫。

3

文化圖騰與情感符號(hào)

老一輩的文化人與內(nèi)容人是非常追求“文化圖騰”和“情懷”的。

所謂“文化圖騰”，是依托一個(gè)強(qiáng)大的、高權(quán)威性的文化母體，借鑒或直接借用這一文化母體中的標(biāo)志性符號(hào)，這就是文化的圖騰。而“情懷”，其實(shí)就是文化價(jià)值觀+情感的結(jié)合，要求人們在情感追求上要超越個(gè)體，結(jié)合大敘事。

茅臺(tái)酒將文化圖騰演繹成一種近乎信仰式的符號(hào)崇拜。從瓶身上那對(duì)飛天仙女的金色浮雕，到酒標(biāo)上燙金的"貴州茅臺(tái)酒"五個(gè)大字，每一個(gè)細(xì)節(jié)都在進(jìn)行著密集的文化編碼。

這種圖騰化的過程不是簡單的品牌設(shè)計(jì)，而是一場精心策劃的價(jià)值加冕——當(dāng)那抹標(biāo)志性的"茅臺(tái)紅"出現(xiàn)在國宴餐桌上，當(dāng)新聞聯(lián)播鏡頭掃過人民大會(huì)堂宴會(huì)廳里的乳白瓷瓶，這個(gè)酒瓶早已超越容器功能，變成了權(quán)威美學(xué)文化的實(shí)體化身。

這套體系如此強(qiáng)大，以至于有人調(diào)侃"喝茅臺(tái)喝的不是酒，是喝酒時(shí)周圍人羨慕的眼神。"

而泡泡瑪特則把情感符號(hào)玩成了當(dāng)代年輕人的心靈投射機(jī)。

泡泡瑪特的符號(hào)王國則完全跳出了這種沉重感，它的力量恰恰來自那種不完美的生動(dòng)。Molly永遠(yuǎn)撅著的嘴巴，像是隨時(shí)準(zhǔn)備對(duì)世界發(fā)表意見；Labubu夸張的齜牙咧嘴，活脫脫是當(dāng)代年輕人"表面笑嘻嘻，心里MMP"的情緒圖騰。

這些IP形象有充分的情感留白，就像Molly的設(shè)計(jì)師王信明所說："Molly沒有故事，她的故事由你來寫"——這種留白反而成了最強(qiáng)的情感投射屏幕。

當(dāng)辦公室白領(lǐng)給桌面上的Skullpanda配上"周一綜合征"的臺(tái)詞手幅；當(dāng)大學(xué)生把抽到的隱藏款比作"考研上岸的幸運(yùn)符"；當(dāng)每個(gè)消費(fèi)者都在用這些彈性符號(hào)書寫自己的情緒日記時(shí)，情感符號(hào)就像一個(gè)個(gè)MEME模因，不斷被創(chuàng)造、衍變和共創(chuàng)。

那些限量款、隱藏款的饑餓營銷，本質(zhì)上是在制造一種可控的情感波動(dòng)：抽到隱藏款時(shí)的狂喜，重復(fù)款時(shí)的懊惱，交換時(shí)的社交快感，共同構(gòu)成了比玩偶本身更值錢的情感體驗(yàn)。這種將情感符號(hào)化的能力如此精準(zhǔn)，以至于有用戶說"收集泡泡瑪特就像在收集，自己不同時(shí)期的心情標(biāo)本"。

所以說，茅臺(tái)酒和泡泡瑪特潮玩都是IP符號(hào)，指向卻迥然不同。

茅臺(tái)的符號(hào)追求是永恒性，和穿越時(shí)空的穩(wěn)定感。而泡泡瑪特的符號(hào)則擁抱瞬間性，刺激著"此刻就要擁有"的神經(jīng)。

4

“藏”與“曬”

每個(gè)人都可以發(fā)現(xiàn)這一有趣的現(xiàn)象——買茅臺(tái)的人甚至不"喝"，就是“藏”。

而泡泡瑪特的潮玩，最重要的是"曬"。通過“曬”來實(shí)現(xiàn)社交、情感發(fā)泄和社群認(rèn)同，它的每個(gè)玩偶，其實(shí)都有可以無限復(fù)制的數(shù)字分身。

最耐人尋味的是符號(hào)的"破損價(jià)值"——茅臺(tái)酒瓶一旦開封就貶值，而泡泡瑪特玩家們卻熱衷給玩偶"改妝"。

原因顯而易見——文化圖騰當(dāng)然是用來“藏”的，而情感符號(hào)當(dāng)然是用來“曬”的。一個(gè)是文化價(jià)值先行，一個(gè)是情緒價(jià)值先行。

這種符號(hào)博弈的背后，實(shí)則是兩種社會(huì)心態(tài)的角力。茅臺(tái)代表的那套文化圖騰體系，依賴的是集體記憶的繼承性，需要穩(wěn)定的媒體聲音作為培育土壤；泡泡瑪特駕馭的情感符號(hào)浪潮，則建立在個(gè)體情緒的不確定性上，需要高度流動(dòng)的社交網(wǎng)絡(luò)作為傳播介質(zhì)。

兩者的差異本質(zhì)是消費(fèi)代際更替的縮影：茅臺(tái)需融入新語境，而泡泡瑪特需在狂熱中筑牢根基。

茅臺(tái)代表著從農(nóng)耕到工業(yè)時(shí)代的長期價(jià)值積累，依賴歷史與文化權(quán)威，但需解決年輕化問題……

泡泡瑪特體現(xiàn)的是數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的情感經(jīng)濟(jì)，以及全球化的人性情感共識(shí)，以IP共創(chuàng)和社群運(yùn)營收割Z世代紅利，但仍需長期沉淀以驗(yàn)證可持續(xù)性……

作者：陳格雷（老小格）團(tuán)隊(duì)

《超級(jí)IP孵化原理》作者、 內(nèi)容營銷孵化人

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